西部阳光大厦招商策划方案.docx
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西部阳光大厦招商策划方案
【目录】
页
（一）
攀枝花市社会经济状况1
·地理环境1
·人口2
·主要经济指标2
·城市人均GDP2
·人均社会消费品零售额3
·城市职工工资水平比较3
·居民可支配收入与消费性支出3
（二）
攀枝花市居民消费调查（需进行调查，在此略）
（三）
商场案例分析
（四）
市场定位4
·目标消费群定位4
·功能定位6
·商业步行街的商业定位7
（五）
卖场动线及楼层布局9
·卖场动线建议9
·楼层分布及商户组合建议9
·楼层分商户组合9
·卖场设计建议10
【目录】
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（六）
租金及招商条件初步建议12
·租金及招商条件12
（七）
招商策略13
·招商策略13
·招商进度中的比例分配26
·招商付款方式27
·招商费用预算28
·各楼层商品结构定位29
·招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容29
·广告宣传策略30
·开业庆典32
（一）攀枝花市社会经济状况
地理环境
攀枝花市，中国四川省省辖市。
位于中国西南川滇交界部，金沙江与雅砻江汇合处，北纬26°05～27°21，东经108°08＇～102°15＇。
东北两面与四川省凉山彝族自治州的会理、德昌、盐源接壤，西南两面与云南省的宁蒗、华坪、永仁3县为界。
成昆铁路和108国道公路纵贯全境，北距成都749公里，南接昆明351公里，是四川省通往华南、东南亚沿边、沿海口岸的最近点，为“南方丝绸之路”上重要的交通枢纽和商贸物资集散地。
人口2003年，攀枝花市辖米易县、盐边县、仁和区、东区、西区，有16个街道办事处，124个社区居民委员会。
农村有53个乡、22个镇、405个村民委员会。
攀枝花共有42个民族，其中汉族人中占全市人口的86.6%，41个少数民族类中人口较多的彝族占8.89％，其次是傈僳族、苗族、纳西族、白族、傣族、满族等。
2003年底，全市居民总户数31.17万户，较上年增加0.74万户，总人口106.18万人，较上年增加1.34万人。
人口出生率10.9％，比上年降低0.6个千分点，人口死亡率4.8‰，比上年提高0.4个千分点，人口自然增长率6.1‰，比上年降低了1个千分点。
西区人口西区位于市区西部，东与东区为邻，南、北与仁和区接壤，西和云南省华坪县交界，面积123.955平方公里，其中耕
（一）攀枝花市社会经济状况
地
面积397公顷，占全区总面积的1.7%。
辖1个镇、10个村、6个街道办事处、34个社区居委会。
全区158439人，其中非农业人口147261人，农业人口11178人。
全区有33个少数民族，少数民族人口8900人。
主要经济指标★城区人口51.2万，居四川省二级城市第二位
★人均GDP：
15569元（居四川省第二位）
★职工平均工资：
14938元（居四川省第三位）
★全市人均储蓄额超过万元，居四川省前列
★人均社会消费品零售额：
4986元（居四川省第二位）
★2003年，恩格尔系数下降到41％
城市人均GDP（图1-1）
∙攀枝花市人均GDP15569元，居四川省二级城市首位，仅次于成都
（一）攀枝花市社会经济状况
人均社会消费品零售额（图1-2）
攀枝花人均社会消费品零售额4986元，居四川省二级城市首位，仅次于成都
城市职工工资水平比较（图1-3）
攀枝花国有企业较多，效益良好，职工平均工资水平位居全省前列
居民可支配收入与消费性支出（图1-4）
城市人均可支配收入在四川省主要城市中处于中上水平,生活消费支出与可支配收入之间的差距越来越大，市民消费质量和水平有较大提升空间
（四）市场定位
项目定位
就西部阳光大厦的定位，本部份就以下几个层面作出分析及建议，现分述如下：
·目标消费群定位
·功能定位
·市场定位
目标消费群定位
·首辐射区（PrimaryCatchmentArea）
是指[本项目]主要的消费客群，一般来说是以项目二平方公里内的范围来订定，但是据过去的经验较准确的方法则是以当地消费者用在购物的交通时间及习惯来订定。
本司在攀枝花进行的调查结果，消费者到各消费场所，用在交通上的时间不超过15分钟约占40%。
按此订定[本项目]的首辐射区包括攀钢生活区、政府家属区、大水井小区、玉泉花园以及经济适用房小区等。
·次辐射区（SecondaryCatchmentArea）
在15—30分钟内占40%，可见大部分消费者较接受不超过30分钟用在交通上，在选用交通工具方面主要是以公共汽车占60%、出租车占19.6%、轿车占10.1%、但步行的只占6.8%。
因此以[本项目]为圆心，在30分钟内的公车里程来计算次辐射区，次辐射区包括地区则伸延
（四）市场定位
至清香坪、仁和、大渡口以西等地区，由于炳草岗本身为攀枝花市的商业中心，吸引该区内的消费群到本案并不切实，因此该区并不包括在本专案的次辐射区内。
图4-1、商圈范围区图（略）
·目标客层分析
从[本项目]的首、次辐射区人口分析，目标客群乃攀枝花市的西部及南部的住宅区，分别有“富人区”之称，调查结果显示大部分的区内居民是中高收入，也是较具消费能力的消费群，总人口约40万人。
按我司以前调查结果所示，在首、次辐射区内的人均收入800元至3000元的约占70%，而家庭每月总收入1500元至5000元约占65%，可见这一群体消费能力并不弱。
“玉泉广场”将是[本项目]最大的主力店（AnchorTenant）将会对[本项目]的目标人流有绝对性的影响，“玉泉广场”是攀枝花市最大的休闲广场，但其市场定位将会则重于大众化市场，目标客层将是中年以上及价格敏感的客群，因此，本司建议贵司应主动跟“玉泉广场”商讨大型项目，无论在目标客群定位上、主要货品种类上、购物环境等向上调整，能导致全面优化西部阳光的消费客群。
（四）市场定位
功能定位以位置及规模考虑，[本项目]是“区域性购物中心”，[本项目]的功能定位上有以下几项作重心：
·服装品牌
以中高档次国内、外的服装品牌为主，因应目标客群的主流品味来选择商户作基本，并引入个别国外的服装品牌来加强[本项目]的形象。
商品的价格水平应定在100—1200元为主。
·餐饮
将会是吸引目标客层主要的商户，以准确的定位、集约化、多选择，配合西部阳光的独特环境，完善的交通设施，为消费者提供全面的餐饮地点，餐饮方面主要考虑五类餐馆：
☆西式快餐及特色小食，以儿童及年轻客层为主；
☆中档较受大众欢迎的连锁式本地餐馆；
☆以中高档次消费层，有其独特色彩的餐馆；
☆各类酒吧，如咖啡吧、网吧、清吧等。
·休闲娱乐
在休闲娱乐方面，应特别加强并设特色小食街、跳蚤市场、儿童天地等概念，创造节日气氛，为区内家庭提供假日休闲娱乐的去处。
·家居用品
（四）市场定位
周边正有大量的新房相继落成，如政府经济房、玉泉花园等，在家居用品上会有很大的市场，加上占地10000平方米的“玉泉广场”，会吸引大量的客群，因此针对这方面的客群，可在项目内引入家居、床上用品等商户。
·服务及综合类
由于目标客群为周边区民，提供服务及综合类的商户将完善整体的商户组合，提供全面周到的购物环境。
以上各类功能中，餐饮类、休闲娱乐及服务综合类所占比例会较一般的百货商场高。
商业步行街的随着消费者对生活质量的不断提高，对购物的要求将更商场定位加个人化，而现在在攀枝花市场大型的商场并没有如香
港的[时代广场]、北京的[国贸购物广场]、上海的[恒隆广场]因此本司认为针对中高档次的消费的商场将会如其他发展得较快的城市一样，走向专业化、个人化店中店形式的购物商场。
而[西部阳光]也应朝这方向发展。
但是现阶段并不能定位过高，脱离市场的实际情况，现在并不是很多国际品牌能在[西部阳光]设点，主要理由是很多国外厂商现时需要依靠商场的营业执照，如上海的[恒隆广场]、北京的[东方广场]等，都是需要向国际厂家在经营上提供全面的配套服务，如入口、退税等，才
（四）市场定位
能引入大量的国际品牌。
而[西部阳光]业权分散，为厂商提供这样服务并不可行。
因此现阶段只能针对那些已在攀枝花透过代理商设店国际品牌。
西部阳光以中高档市场来定位，消费者对选择消费场所最吸引的原因将是商品品质优良、其次才是价格、购物环境、品牌与种类齐全。
可见商品的质量是消费者最注重的一环，因此在选择商户时，这才是最重要的考虑因素，特别是不能容许售卖冒牌货的商户进场。
综合以上各项分析，商业步行街的定位为中档次，高格调的市场定位，如图所示。
由于[本项目]并非于主要商圈，现时要引入高档次及高格调的品牌并不切实际。
因此先以中档次为主的品牌吸引目标客群，目标以旺场为首要目的，然后才考虑调高整体档次。
图4-2、商业步行街商场定位图
价格
泰隆国际商城
西部阳光大厦
大众化时尚德铭阳光
商业街
（五）卖场动线及楼层布局
卖场动线建议本部分就卖场的人流、车流及货流动线，就以下几方面作出建议：
·人流、车流明显分开
简单来说，创造完全步行街的购物环境，人流、车流必须分开。
因此，建议行车道只围绕项目周边。
·设上、落客点
在考虑到人车分流的同时，也同时在合适地点安排上落客点。
恰当的设点不但是为驾车者提供最方便的安排，同时也是控制人流出入点，在内广场上落点是以私家车及的士上落客，把消费群直接带到项目中央。
而在“玉泉广场”的右上角点则只是上客点，主要是购物完后在该处上车离开。
为确保到在[本项目]周边的行车畅顺，除以上的上落点外，沿[本项目]内外行车道不准停车。
·设定主要人流进出点，提高整体步行区各点的人流量
[本项目]步行街部分，要带动人流提高每商铺的人流量，可从以下几方面着手，设定主要人流进出口，如前节所述设指定上落客点，其他的可透过重新安排公车站位置，私车停泊位，主力店的位置等等。
以增加该段较近沿街的商铺人流。
·善用路标、路灯标志性装饰等带动人流动线
善用路标、主力店、商户广告牌、喷泉、雕塑等以引导
（五）卖场动线及楼层布局
人流，本司建议在项目中央设询问处或项目平面位置图，各主道的交叉点设路标。
各区安装不同的灯饰使消费者更清楚所在位置，商户的霓虹招牌（必要得管理处批准才可安装）及路灯设计或色彩都能有效带动人流，营造购物气氛。
·垂直动线
虽然[本项目]商业部分只有二层，但如何提高及带动垂直人流对提高高层的商户的人流量十分重要。
其中如何增加不同层数的商户暴光率是最重要的环。
因此本司建议，所有外墙装饰，必需要管理处批准，以不阻挡高层商铺视线为原则，主力商户的招牌则个别因应实际情况处理。
·主力商户以多层占用
在招商时可建议个别餐饮类主力店租用多层单位以及内部楼梯相连，从而带动垂直人流动线。
楼层分布及商户组合建议（见后期平面业种规划图）
卖场设计建议·设计建议
☆应考虑引入百货商场、大型的娱乐场所经营者，如电影院、迪吧、茶房等，使[本项目]达致一站式购物娱乐休闲的购物点。
☆扩宽行车道，使私家车可从平江路直接进入[本项目]，
（五）卖场动线及楼层布局
避免增加现时繁忙的平江路，减低[本项目]开业后对该路段可能造成的压力。
☆把现在内广场与二层相连大型楼梯改用电动手扶梯，不但为消费者提供方便，使后面的商店更开阔，提高该店铺的商业价值。
☆具观察所得，[本项目]并没有安装中央冷气，一般由小业主或租客安装，但要留意的是应提供合适的地点放置冷气机及食肆的排气设施，如天台等，实际安装则需要与有关工程人员详细研究。
（六）租金及招商条件初步建议
租金及招商条件由于[本项目]周边并没有同类规模及档次的商场，所以在租金定价方面将会以市中心较成功的案例及传统商圈商铺作比较。
目前攀枝花市商场主要集中于市中心繁忙地段：
新华街商贸圈内。
以租金价格来看每平方米租价在150—400元。
附近的租金约100元左右。
·商场出租情况（需进行调查，在此略）
·租金
以续年递增5%—7%。
首层二层
（元/平方米）（元/平方米）
顶级10080
特级8555
甲级6035
乙级4030
丙级3020
以上建议只作为参考，成交租金则视乎个别单位的大小、业态及当时市场的反映作适当的调整。
·租赁期
☆最短一年（注：
主要指临内广场的铺位，以短期租约出租）
☆以二年期或三年期为主
☆个别主力店则以四年或以上
·装修期
（六）租金及招商条件初步建议
☆一个月
·定金、保证金
☆商家签订《商铺租赁意向协议书》时，首先支付一个月定金
☆在签订正式《租赁合同》时，预缴一个月租金和租金保证金。
另加两个月的综合管理
·其他费用标准
☆综合管理费
2元/平方米（最终定价以政府有关部门核定和市场运作推广的实际情况而定）。
注：
按建筑面积计算。
☆水、电费、垃圾及清运费等
--商铺水、电费按每户实际用量计算
--公共区域，按铺面公摊面积分摊缴纳
--垃圾清运费按有关部门规定收取
（七）招商策略
招商策略●优化目标消费客层，先从餐饮、娱乐经营者入手
目前“本项目”已意向引入主力餐饮，为“本项目”的引进客流带来保证，但如前段所述，主力餐饮的主要客层一般是对价格敏感的一群，因此能成功吸引周边消费力较高的居民，提升“本项目”的消费群的质量，将是“本项目”招商的成败关键。
要达致这个目标可从商户组合去迎合消费者的需要，而又以餐饮类为首先招商目标，其主要理由及重点如下：
·由于“本项目”是位于西区，定位在中高档次消费的市场是一个新的地点，一般来说特别是服装类的商户，都会采取较保守的态度，对于新区能否吸引消费群，还未有很大的信心，特别上在攀枝花市失败的个案，使到中高档次的服装品牌经营者都着重市中心的传统商业区，如新华街、商业街、大梯道一带。
·如能成功引进在攀枝花市知名的食府在西部阳光设点，创造一个全新西部阳光风格的餐饮专区，同时是西部阳光未来带来优质消费群最切实的保证。
现阶段全力把目标餐馆引入西部阳光，争取在一个月内引入五家的目标餐馆，为招商第二阶段做准备。
·在选择目标商户方面，建议应以下几个条件为原则：
☆有本身特色，如梨园祥、盐边菜、小宋等
（七）招商策略
☆市场定位、形象、价格以及目标客群达中高档次
☆泰国菜、韩国菜、日本菜等，使“西部阳光”有更多不同的选择
☆在攀枝花有一定的知名度，借此加强“西部阳光”的形象定位。
本司建议可考虑以下餐馆：
耙子火锅店、天天渔港、良木缘、菜根香、五丰酒楼、红船渔楼等。
·把商场的铺位占满，现阶段所针对的经营服装类厂家，主要分三类。
第一类：
不会考虑在西部阳光设点，以新进入攀枝花的品牌经营为主；第二类：
采取观望态度，在各种客观条件满足下才会决定进场（这一类有意在市中心区以外扩展其销售网的商户为主，一般是国内较进取的服装连锁店，只要成功引入个别品牌，则可把该类商户引入）；第三类是已决定进场开店，一般来说，该类经营较前两者经验较少，会较受广告及招商人员的推介所影响。
因此，先阶段应采取主动，向部分商户招商，尽快签租及收取订金。
但在选点及选客方面，则要以以下几点为原则：
☆租客有能力及意向投资，把商铺装修到一定水平。
如在商铺装修的投资不少于某金额（金额水平视其经营种类及店铺面积）
（七）招商策略
☆品牌类别在经营品牌方面可选择多个品牌经营者，如在商业街小店型式的个体户。
☆这一类商户一般水平较参差，因此租期应在二年或以下。
可为将来完善商户组合时间。
●国内品牌招商建议
据经营访问得知，在攀枝花较流行的服装品牌中，国内品牌以优质、形象独特、有时代感的服装都深受攀枝花消费者欢迎，特别那些在德铭、商业街、大梯道等都已设点的商户，也想发展新的销售点，而这正是西部阳光招揽的对象，对于他们来说，项目的位置、商户组合、管理、目标客层等都是他们设点最关心的事项，因此要成功吸引这技术档案商户，必需在找“龙头”商户入手。
●吸引“龙头店”的招商手法建议
除上述所提的要点外，应着重以下几个重点：
☆标榜引入知名商场管理公司，增强厂商进场信心。
☆提供完善的推广及广告计划，以保证首二年广告费开支，加强商户对商场未来人流。
☆提供免费广告牌或在广场安装电视幕墙，让经营者推广其品牌及品质。
目标策略●立足中介，规避风险
·明确法律责任，以中介服务的身份促进达成业主和商
（七）招商策略
家的租赁合同关系，以管理服务的身份形成与业主的物业管理合同关系，并形成与商家经营管理合同关系。
·协调好三方责权关系，争取今后成立的业主委员会的积极配合和支持。
·法律关系上弱式介入，在营销、造势方面强势介入。
●加强委托，积累资源
·引导和利用业主筹委会和以后的业主委员会，配合管理公司招商工作。
·加强已交房业主的委托工作，同时利用交房机会，进一步提高业主委托率，为按卖场规划、项目定位创造条件。
·宣传和落实管理公司经营与服务核心理念，使服务信誉口碑成为做好业主工作的重要手段。
·深度拓展商家资源，按2：
1之比例准备商源，保证本项目商源质量。
●外引内联，借势发展
·充分利用“玉泉广场”攀枝花第一广场的品牌效应，制造题材，扩大影响，并积极与其相互配合，协调卖场规划，协同招商，创造双方卖场商户组合和业种配比差
异的最大化，体现互补的优势，从而使本项目商品和业
（七）招商策略
种种类更为齐全，形象更加丰满，实现双赢。
·落实自营业主，引导先期入场，利用其在行业中的关系和对自身利益的关心，自觉传递招商信息，配合招商工作的开展。
●兼顾当前，立足长远
第一年以旺场为目的适当放宽招商准入标准，在旺场的基础上逐步调整和引导商源使达到市场定位要求。
技术策略●立足攀枝花、面向西南
以攀枝花为重点，在确保攀枝花地区招商工作全面、顺利开展的同时，各招商部门安排出20％的招商力量，对外地（包括外地国内产品的厂家和经营商、国外产品的国内代理、国内内销分支等）运用电话、传真、网络、DM等现代化通讯手段进行招商。
效果理想的情况下，在保证攀枝花地区招商指标的同时，随时进行调整加大外地招商力度。
●商家策略
A、组合招商，定向实施
·定向招商
☆本地目标客户——安排具体人员对商业街、新华街、德铭商业城一带及传统商圈内各大主力商场逐一落实适
合本项目定位的客户源。
（七）招商策略
☆异地目标客户——安排人员对异地符合本广场定位目标客户进行信息收集和落实，通过邮寄资料、网上招商、电话、传真联系或委托招商等形式展开异地定向招商。
☆针对性目标招商——利用各种行业内会展机会进行广泛的接触和宣传，特别针对国内的一些新品牌，实施目标对象针对性招商。
·以商引商
通过重点引入在各类品牌/行业中具有引领作用和较高品牌知名度的目标客户，利用其行业号召力在业界产生跟风效应，以吸引更多品牌的加盟，达到“一鸟引百凤”的效果。
·中介招商
在异地寻找一家或数家可提供招商中介服务的公司进行中介代理招商。
·网上招商
通过网络收集商源资料，发布招商信息，联系客户实施招商。
·广告招商
通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材，扩大影响，吸引客户的注意力，扩大招商。
B、先引后招，突出重点
（七）招商策略
·在核心主力店已先期引入的前提下，重点抓好5-10家不同品类的次主力、主题店的引进工作。
·优化目标客户层，从餐饮、娱乐入手，先易后难，严格控制和把握特色性和准入制，争取在九月中旬至少有
家能够进场开业，聚集人气，为后期招商奠定基础。
·优、新品牌及有开拓攀枝花市场意向的二类品牌，重
点引进。
·掌握时机，利用引进的各类厂商在业界的影响力，扩大宣传，全面开展招商工作，以商引商。
C、把握节奏，分清主次
·招商渠道多元化、立体化，时间上和空间上以内为主；品牌上则以外和新为主，在引进消费者熟知的品牌的同时亦要花大力气引进新品牌，并形成一定规模，以吸引和争取传统商圈内目标顾客。
·在掌握店铺资源的前提下，首先以旺场为目的优先考虑能引进厂商为重点，进而在能引进商家的前提下力求达成业主的共识，争取业主的配合。
·抓大不放小，在注重重点商家引进的同时，在严格要
求准入制原则的基础上，对前期已登记商源进行逐一落
实，提高签约率。
（七）招商策略
D、灵活处置，促进成功
·一手抓商源，一手抓业主，分别衔接，相互促进，同步实施。
·引导厂商按规划选择2-3个目标商位，并填写商位确认书，先期落实商家进场意向。
·同时衔接商家意向要求的商铺业主，形成供需矛盾，
促进商家和业主尽快达成共识，提高衔接效率和成功率
·根据行业实际，提供委托招商，连锁加盟，自主经营，委托出租等多种招商方式，提高招商的成功率。
●业主策略
A、结合实际，制定标准
·根据本项目业权分散和不易形成系统的租金标准的特点，结合对业主的投资回报要求、行业市场情况的测算标准建议，制定本项目最高租金参考标准，并具体到每一间商铺的实际租价，加以公开化。
·对部分顶级口岸在管理公司测算租金参考标准之基础上再做较大幅度的增长，以促进次一级口岸的出租率，同时亦有利于拟引入目标客户的优惠政策
B、策略引导，合理实施
·根据制定的参考价格体系及不同口岸等级标准与商家
洽谈所能接受的具体租金标准。
（七）招商策略
·以商家结合卖场规划选择的2-3个选址方案，迫使业主接受商家认定的租金标准，进而促使提出不合理租金要求的业主调整其租金标准。
·对个别有特别租金要求的业主，严格按其租金要求执行，并加以公布，实在无法与商家就其要求租金达成一致时，再与业主协商处理。
·确定业主自营数量和经营品类，并及时在招商图表上公开，借势引商。
·对部分持观望态度之业主，在未签署委托协议前，将其视为自营，并加以公布，既宣传了已进场商家的数量，又能迫使其尽快明确委托出租或自营对业主在自有利于招商顺利进行。
C、特殊矛盾，寻求配合
对业主在自营或委托过程中所产生的特殊矛盾，并可能对整体招商工作造成影响的情况下，力求通过业主委员会（筹委会）协助解决。
●引导策略
·重点衔接“玉泉广场”的配合，合理调整规划引导“西部阳光”消费人流。
·合理规划设计商铺、店招、标牌POP等信息能见度，形
成对人流动线的引导。
（七）招商策略
·合理规划项目、出租车上下客点，私家车停放点，设计引导公交线路合理设点，使项目人流均匀分布。
·合理规划各品类/业种配比比例，按照平面渗透，主体交叉，业种互补的原则，设立四大主题区，既吸引顾客，又指示区位方向。
a“欢乐家庭”——餐饮、儿童、娱乐为主
b“时代前沿”——家电、流行服饰、文体用品、综合服务为主
c“生活空间”——居家用品、流行服饰、餐饮为主d“流行经典”——男女正装、化妆品、珠宝、皮具为主
·合理规划花车、货亭，增加项目经营品类，形成特色。
·提前在九月份开始实施广场环境的商业化包装。
·正视对业权分散的具体情况,根据业主委托和自营情况存在变数的实际情况，动态调整，配合各品类店，形成对目的型和冲动型人群的有效吸引，最大限度保持规划布局的整体性和完整性。
●管理策略
·通过有效组织和组合，充分发挥团队的招商作用，提倡分工不分家，相互协作，以完成预定的目标为最高目的。
·充分激励和调动招商人员的积极性和能动性，充分发挥
好个人在专业中的特长，合理的调配和安排人力资源，调
（七）招商策略
动每位招商人员的最大积极性。
·制定合理的激励机制，通过合理的激励
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