南京花园推广招商方案.docx
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南京花园推广招商方案
南京花园推广招商方案
第一章项目基地资源分析
一、SWOT分析
优势：
１．区域位置――位于城市两大中心商圈中心区域
新街口商圈，位于南京城市中心地带，是江苏商业与金融机构高度密集的地方，也是南京公认的代表传统与现代的大型CBD。
奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区，即将成为辐射周边文化、体育、商务等功能的又一城市中心商圈。
奥体中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后5至10年内，崛起为一个具有滨江特色的现代化新城区，成为居住与就业兼顾的中高档居住区，以及以滨江风貌为特色的休闲游览胜地。
本案位于新老城区交界处，地理优势得天独厚，随着城市的建设与发展，即可拥有通达老城区的便捷与繁华，又可享受新城区丰沛的现代化功能设施，可谓左右逢源，轻松掌握现在与未来。
２．生活配套——周边已形成较为成熟的生活区
项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施，南湖区域和原有新百花园小区成熟的各种生活配套设施，都可加以利用。
新百花园小区内拥有中心花园、地下停车厂和幼儿园的配套设施，旁边的宏苑新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距小区仅200米左右。
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新建成的南湖邻里中心，拥有宾馆、大型超市及便民商店、菜场、图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商业广场包含大量集中空间和休闲街区，可容纳各类型业态组合，将构成南湖片区较为完整的商业核心，使居民生活更加便捷。
利用政府在河西打造第二个CBD及十运会召开的契机，项目能够享受到奥体中心的326亿市政规划配套资源。
３．交通网线——立交桥、地铁、公交，立体构筑城市动脉
赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致的高效路网，使得本案成为连接新老城区的重要门户，也在整个南京城市的道路规划建设中，承担了重要角色。
水西门大街、集庆门大街、梦都大街及江东路、南湖路、泰山路，三纵三横城市主干道的延伸与扩展，大大加快了周边的运动频率。
14路、39路、61路、92路、113路、301路等多条公交线路环绕社区，
301路终点站就在小区旁边，为出行的居民提供最大的便利。
随着地铁的投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、地
上的全方位立体式交通动脉，大大缩减消费者出入的时间成本，带动整个区域的楼盘增值。
4．平开高走的营销策略
本案将以低于周边竞争楼盘的价格入市，抢占消费者眼球，在树
立品牌形象及楼盘档次感的同时，使消费者对楼盘产生“性价比高、
利于生活”的认知。
也给后期推盘过程中价格的涨幅打下坚实的基础。
针对周边竞争楼盘价格高居不下，消化缓慢的特点，本案合适的价格
2
定位将规避部分市场风险，利用时间差减少与竞争对手的正面交锋。
5．经济型户型——满足舒适精致的生活需求
本案主力户型110平方米，总的来说具有总价低，还款压力小、
满足居住各项功能的特点。
特别适合注重生活本质，要求改善生活环
境的消费者，是他们安家置业的首要选择。
同时经过对周边楼盘乃至
整个房产市场的调查研究，此类适合工薪阶层居住的适宜面积，易受
市场的追捧和消费者的青睐，这将势必减少本案销售过程中所面临的
抗性。
6．开发商品牌
众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。
劣势：
1．噪音大
本案距高架不足50米，噪音大。
2．部分户型欠佳
整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大
3．原住民素质较低
原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低，加
之外来人员的繁杂，使本项目的区域购买力度较弱，在项目营造目前
的市场定位需要更加准确，而在推广中需要更强的针对性与力度，以
提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。
4．同质化竞争激烈
项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两厅两卫的供
3
应量达500多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、苏建·艳阳天等，且销售情况一般。
集庆门地区的城开怡家。
可能会分化本项部分意向客群．
相比周边楼盘的产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销及推广均有一定难度。
威胁点：
1．观念位置：
提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们的观念中属于落后地区，主要是这里长期以来为棚户区、外来人员集散地，随着这一区域的不断改造，这里将会发展较好，但就目前现状，在推广中有一点影响。
2．出行交通：
小区附近公路线路并不丰富，出行不是很方便。
3．消费群体：
因本区域的特殊地理位置及产品特征，使本项目的消费群体区
域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰富多样，也
需要注重针对性客户的推广。
4．大势趋平
周边楼盘销售平平，且均有变相降低趋势，本项目存在价格风
险威胁。
机会点
1．价格及定位
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运用低价入市的价格策略，选择合适的切入时机，技巧性的推
盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建·艳阳居、苏建豪庭
等项目的基础上，找到合适自己的价格空间。
同时在推广及品牌塑造
上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求，提升品质却不偏离
主题，以独特的个性及高性价比打动消费者，完成销售。
2．政府政策导向：
政府政策是本地块发展的巨大动力。
另外区域的居住环境改善、
奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。
而本案处于通往河西的主干
道沿线，位置优越性日益明显。
3．以包装至形象取胜
本案周边楼盘均不注重项目本身形象塑造，包装粗糙平庸，本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。
第二章项目整体包装方案
一、案名
新百花园•首號
新百花园是一个成熟的住宅小区，于2001年已经交付使用，由于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅，为小区的最后一幢建筑，即新百花园二期项目。
但对项目在案名的包装上不能完全脱离原有小区，因为宣传上要有必要的支撑点，才不会使这一幢高层显得突兀。
案名要表现出项目是新百花园的升级版，是颠峰之作，不拘泥于原有的小区形象，而要根据现行的居住理念和消费者的需求，来重新塑造和包装项目的品牌形象，突出项目的鲜明的特点。
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新百花园在本项目所在片区已有一定的知名度，因此延用其项目，但本项目又有别于一期现有的已较成熟的社区，其应定位于新百花园一期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。
首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。
本区域位于老城
区与新城区中间地带，是通往奥体新城的必经之路，又是第一站。
二、形象定位及说明
压轴板式公馆
释意：
做为新百花园的最后一期住宅，新百集团力图向消费者表达其塑造精品的用意，即新百花园的压轴之作，也有收山之笔，相对于一期的作品是提升之作，鼎力之作。
板式楼有南北通透的特征，通过强调板式建筑来规避本案径深过长的劣势。
公馆之名有大家风范，与新百老品牌的厚重感相吻合，同时在档次上能给予拨高。
表现出奢华的、舒适的居住感受，有私密性和专属感，独立的生活居住空间，又不乏广阔的公共活动领域，更适合现代人居家理念。
三、主力人群分析
根据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群
✓原新百社区内的买家或附近区域的买家
分析：
此类在该区域中占主流，这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。
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✓.区域居民的亲属、朋友
分析：
此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同
时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联
络，还享受其优越住宅环境。
✓外来人口在该地置业
分析：
他们注重本案的综合素质，周围的自然环境以及周围的配套设
施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑，对价格敏感度
较高，喜欢实惠的户型产品，同时由于成家立业需在本地购置物来。
四、卖点体系
新百花园·首号
区域位置
周边配套
交通
产品
紧
紧
依
成
南
商
纬
板
超
价
有
两
靠
邻
托
熟
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七
式
大
梯
格
主
南
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邻
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路
楼
楼
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湖
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套
拓
通
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户
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区
区
新
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中
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路
宽
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周
域
百
配
心
市
改
采
边
成
花
套
政
公
造
光
竞
熟
园
配
工
好
争
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小
套
交
程
楼
区
区
逐
的
盘
渐
车
完
完
成
善
使
交
通
更
加
便
捷
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五、形象包装规划
（一）VI系统设计
1．标志
2．标准字体
3．标准色、辅助色
4．象征图形
5．标准组合
此部分设计宜简洁、明快，富有生活文化气息。
（二）围墙
围墙制作是售楼处两侧围墙，用大幅画面表现，画面力求给人们
的视觉带来舒适感。
风格宜明快、醒目、热烈、有公馆的文化特色，
整体形象能表现出档次感，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲
击力。
（三）售楼处
通过广在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的
关健。
项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范
单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热
烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。
1．外观设计
体现小巧精致，视觉舒适。
2．室内设计
①形象背景板
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设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围
墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。
②室内展板：
主要展示内容：
区位建设规划、一卫时代来临、新百开发商
背景资料等。
通过系列展示，使“新百花园•首號”高尚物业的形象丰满起
来，同时传递必要的楼盘信息。
3．销售资料
4．看房通道
（四）导视系统
因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸
引人们的注意。
1．楼体布幔
悬挂处：
楼体北侧、东侧
理由：
高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾
车者无意留意。
又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的布幔,便于短时间内识别。
另项目地段为通往新城区的必经之路，
流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，利用本案准现房的
优劣，可考虑用布幔直接悬挂于楼体，悬挂于高层能有效地向经过
高架的车流传递楼盘信息。
且此地区住宅区域较集中，四周视野好，
易初周边居民所看见。
2．形象大牌
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数量：
大牌1块
规划：
大牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。
这种做法有别于项目现场的普通指示牌。
摆放位置：
置于应天西路竞争楼盘附近，城开怡家或苏建豪庭项目受众处。
理由：
在竞争楼盘附近，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知本项目信息，有利于有效地分流竞争楼盘的客群。
第三章形象推广篇
一、推广总思路
推广的目标是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。
抓住三房两厅一卫市场空白，宣传一卫时代来临，以价格突出本案优势，给客户一个超值的感觉。
二、媒介整合
在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。
在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。
（一）报纸广告：
以“现代快报”、“金陵晚报”为主。
半版为主，整版为辅。
（二）户外媒体
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户外形式
选点（具体地址）
说明（数量，重要性）
大牌
应天西路
一块，形象塑造吸引
南湖（集庆门前大街上的十字路
周边有效客户，也有
口）
引导的作用
布幔
楼体
北侧、东侧各一块，
扩大宣传效应
（三）电视媒体：
以“南京楼市”为主。
电视广告一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大的冲击力，是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。
电视广告形式应有多个版本，以适应不同销售阶段播放需要。
建议形象广告按30秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，另外再制作一
个10分钟专题片，专题配合一卫时代来临的炒作。
三、新闻推广
新闻推广四大做点
1．观念引导
针对“一卫时代的来临”这一话题开展一系列的宣传、推广活动，迎合追求实惠的客群的需求，同时通过观念引导成为一种置业的潮流，以满中此部分业主的虚荣心，使其自然而然地接受这一观念，为后期项目的营销推广打下良好的基础。
2．配合公关活动、事件行销活动的炒作
开展针对新老业主的联谊会、主题游园会、运动会等活动和一些
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优惠措施，不仅巩固老客户，树立口碑，提高了准客户的购买欲望，同时也吸引了新客户。
3．项目特色卖点炒作——压轴板式公馆
通过对项目特色卖点炒作，使消费者更好的了解项目，引导客户需求，提高项目的知名度，促进项目的去化。
通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。
本项目有较多卖点：
规划前景、生活配套资源、一卫时代生活、首席门户地位等。
板式公馆为其特色，是提升本案品质的最大支撑点。
4．新百品牌
客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，但商品品牌与其个性同样重要，新百半个世纪的老字号品牌，无疑是本项目一个亮点，也是消费者的信心保证和信誉保证。
四、行销渠道策略
（一）业主俱乐部
创意活动：
1、业主定期免费体检
2、定期举办业主生日会
3、文化月活动
（二）房展会
时间：
2005年下半年
2006年上半年
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展示方式：
2005年上半年，展示现场要对“一卫时代的来临”话题
的炒作，引导消费者认可“一卫”户型，可以节约能源、节约空间、
降低购房总价的观念。
五、公关/事件营销
目的：
潜在客户开发
【活动一】
新百花园六年庆系列活动
活动操作重点：
1．联系新百花园的新老业主和准客户，现场气氛热烈、温馨，设置互动环节，提高参与度。
2．有相应的购房和购物优惠活动开展。
3．后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽
4．对老业主的优惠政策，挖掘原有资源。
【活动二】
新百业主家庭自驾游
活动时间：
南京→周边城市/南京郊区活动操作重点：
1．苏友俱乐部合作，合理安排车次、路线和游玩的活动。
2．突出社区的生活氛围，人文性，扩大项目知名度，巩固新百品牌。
3．后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽。
第四章销售执行方案篇
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一、营销关键节点与阶段提示
营销关键节点与阶段
时间
广告正式启动、形象轰炸
2005
年9月
8日
营销道具准备完成、营销中心装饰完成
2005
年8月
31
日
销售进场
2005
年9
月
1日
客户梳理
2005
年9
月
工作启动-正式运作
2005
年9
月
15
日
销售工作开展
2005
年10月1
日
营销完成时间
2006
年9
月
二、营销推广费用预算
1、营销推广费用总预算
总预算130万
2、本年度营销费用阶段性划分方案
时间
9月
10月
11月
12月
电视报纸
营销重点
展会宣传
报纸广告
报纸广告
报纸广告
户外发布
公关活动
电视广告
公关活动
公关活动
14
比例
23%
11.5%
11.5%
7.7%
费用概算
30万
15万
15万
10万
针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。
做到“集中兵力，直击目标消费群体”。
3、本年度各阶段销售重点及费用计划
时间
营销工作重点
备注
销售人员进场
销售培训
2005年8
现场包装完善
月
户外指引/大牌选点
销售准备
销售价格确定
优惠活动确定
客户资料整理
8．业主活动策划
户外大牌、导引完成
项目重新塑造完成
2005年9
媒体配合，优惠活动开展
销售10套
月
前期业主活动
费用：
30万
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每周一次报广
7．房展会
2005年
每周一次报广
销售25套
10月
商业销售推出
费用：
15万
2005年
1．每两周一次报广
销售25套
11月
2．前期成交业主活动
费用：
15万
2005年
每两周一次报广
销售20套
12月
2．公关活动
费用：
10万
商业销售完
成
4、首期传播节奏说明：
（1）准备期：
现在至8月底，项目包装及销售工具基本到位
（2）新品牌形象树立及概念渗透期：
9月初至9月中旬
（3）首论销售高潮期：
9月中下旬至10月
5、营销推广费用分配方案
项
目
占总支出比例（%）
分项费用预算（万）
售楼处及工地包装
3.84%
5万
户外导引
7.7%
10万
公关活动
3.84%
5万
报媒推广
61.5%
80万
展会
15%
20万
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盘前营销推广执行方案
一、时间阶段：
9月1日-----
9月30日
二、阶段目的：
通过对项目形象品牌的重新包装宣传，在消费者心中树立形象，打响
知名度，建立起舒适、经济、实用同时兼有档次感的贴近消费者需求的良好形象，获取目标客户的认同，达到开盘引爆的销售效果。
三、销售配合：
销售人员培训到位
进驻现场
前期客户资料梳理
销售资料准备齐备
销售中心改造完成
销售通路包装完毕
四、宣传推广：
（一）推广策略：
常规的介入市场的方法是以全方位的品牌轰炸策略强势介入市场，通过高频次的报广、新闻炒作、高密度的户外宣传工具获得广泛认知，但本项目有其特殊性，由于进场时间紧迫，部分销售准备工作必须在进场后才可以展开，因此切入市场的时机应选择在房展会期间，在房展会过后，将集中引爆，蓄水，在房会之前的媒体推广只用一些软文来进行观念的引导，为本案三房两厅一卫的产品推出埋下伏
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笔。
1、软文炒作首先启动，主力诉求一卫时代，简约时代、节能时代的户型产品需求，引发两卫与一卫的争论，形成新闻看点。
2、全方位的宣传手段同步跟进，展会再塑项目品质高贵形象，通过前期对一卫户型的炒作，力求在展会中脱颖而出，提升项目的影响力。
3、硬广告跟进。
4、销售中心、案场——营销活动启动，通过实地体验、参加活动
进一步加深其好感。
5、新百会——新百花园新老业主俱乐部成立，结合相应直效行销
与公关活动，圈定目标客群。
6、加强小众媒体的传播途径
（二）推广主题方向：
新闻炒作方向
1、为区域造势
通过报纸软性文章，详述河
升级会员 