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战略管理论文双星

民族的双星

——双星鞋业企业战略分析

山东大学管理学院工商九班

曲静雅201000272170

二〇一二年五月

目录

前言：

-4-

1.双星鞋业简介-5-

2.大环境中的双星鞋业-5-

2.1宏观环境的PEST分析-5-

2.1.1政治法律环境-5-

2.1.2经济环境-6-

2.1.3技术环境-7-

2.1.4社会文化环境-7-

2.2同行业竞争分析-7-

2.2.1制鞋业内竞争对手分析-7-

2.2.2品牌忠诚度以及顾客转换成本的高低-8-

2.2.3竞争对手分析-8-

3.双星鞋业内部环境-9-

3.1企业的资源分析-9-

3.2营销能力分析-10-

3.3双星鞋业的SWOT分析-10-

3.3.1S（strength）潜在资源优势和竞争能力：

-10-

3.3.2W（weakness）潜在资源劣势和竞争缺陷：

-11-

3.3.3O（opportunity）企业面临的机会：

-11-

3.3.4T（threat）危机企业利益的外部威胁：

-11-

4.双星鞋业的战略分析-11-

4.1公司层面战略分析-11-

4.2双星鞋业的业务层战略-12-

4.2.1五种基本竞争战略-12-

4.2.2双星鞋业的成本领先战略-13-

4.2.3双星鞋业的差异化战略-14-

5.双星鞋业战略中存在的问题-14-

5.1双星鞋业品牌战略中存在的问题-14-

5.1.1品牌名称多变-15-

5.1.2品牌标识变更-15-

5.2双星鞋业营销战略中存在的问题-16-

前言：

每个人儿时的记忆中，总有一双抹不去的胶鞋，也许它的名字对我们来说并不陌生——双星。

作为一个土生土长的青岛孩子，双星，对我而言更是一笔无法抹杀的回忆，从青岛橡胶九厂到双星股份，从单一的胶鞋制造，到橡胶、机械等五大支柱产业，从贴牌生产到进军国际市场，双星一路走来经历了太多太多，而在经济急速发展的今天，双星鞋业面临着怎样的机遇与挑战，企业的战略方向又在哪里？

下面，让我和您一起，走进双星鞋业，走进我们的“胶鞋大王”。

1.双星鞋业简介

双星鞋业：

全国规模最大的制鞋企业集团。

双星遵循行业规律和市场规律，相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种、上万个花色，年产各类鞋近亿双。

并在全国建起10大经营战区、200多家代理、3000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。

"双星"商标首批被认定中国驰名商标；双星鞋连续15年荣列全国同类产品销量第一，稳居中国制鞋行业的龙头地位。

2.大环境中的双星鞋业

在服装、配饰越来越成为一个人身份和品位标志的今天，鞋子对于我们显得尤为重要。

走进商场，运动鞋、帆布鞋、板鞋琳琅满目，各种品牌也是不胜枚举，在竞争如此激烈的市场上，走过了九十多年历程的双星企业依然活跃着，但是同时，双星也面临着很多困难、坎坷。

今天的双星鞋业身处怎样的大环境，是一个值得我们去分析的问题。

2.1宏观环境的PEST分析

2.1.1政治法律环境

加入WTO的近几年中，随着国外知名品牌的加入，给国内许多行业的发展带来了前所未有的压力和威胁，制鞋业当然也不例外。

加入WTO前，全国有220家大中型国有制鞋企业，目前已有100多家相继倒闭，就连世界上一些知名制鞋企业也受到了冲击，1992年，仅韩国就有10家，日本有8家企业倒闭，由此可见，全球制鞋业面临着一个重大的转型，而双星需要做的，就是在这次挑战中稳抓机遇，借此机会继续进军国际市场，打出中国创造的品牌优势。

当前国际政局相对稳定，虽然中国与周边国家近期存在领土争端，但由于中国近几年来经济的持续增长，让众多欧美国家看到了贸易的信心，并且中国与美国、意大利等双星主要出口国保持着良好的国际关系，都有利于双星鞋业在国际上进一步扩大市场，争取自己的一席之地。

2.1.2经济环境

随着我国人均收入水平不断提高，人均可支配收入大大增长，对服饰等消费品的需求量以及要求都越来越高。

中国人口基数大，从而导致需求量大，这就在带来市场的同时，对双星鞋业提出了更高的要求，如何生产更高质量的产品，如何满足消费者的需求，如何在竞争中保持良好态势，都是需要考虑的问题。

在2008年金融危机的影响下，许多企业面临着严峻的考验，特别是作为出口企业受冲击最大，但值得欣慰的是，双星鞋业的出口并没有受到太大冲击，反而在在美国消费市场和意大利时装市场不断受到好评，开创出了出口逆势而上的好局面，而近一时期以来，世界经济显露恢复的迹象，一些国家出现好的增长兆头，无疑为双星鞋业的出口带来了新的春天。

同时，反倾销税的取消对中国出口企业是一种“减负”，作为中国鞋业的龙头老大，欧盟停止征收反倾销税，对于以高质低价著称的双星鞋业是一个大大的机遇。

但不可否认的是，在人民币持续升值的今天，一味的依赖出口并不是一个保全的做法，减出口扩内需，才是最明智的。

2.1.3技术环境

在现代市场竞争中，技术作为一个重要因素越来越受到人们的关注和青睐，技术的快速进步和扩展，正在对企业竞争优势的来源产生革命性的影响。

双星时尚休闲鞋的制造技术在世界鞋圈内是一流的，这为双星鞋业走俏国际市场打下了基础。

面对激烈的市场竞争，双星鞋业出口生产厂不满足现状，全面进行技术升级，广泛应用新材料、新技术，在国际鞋业的高端市场展现出双星亮丽的风采。

为适应国际市场的变化，双星鞋业出口的高端产品帮面材料更加丰富多彩，并引进了真皮、翻毛皮、长毛皮、豹纹皮等不同皮质材料，还采用了蕾丝网布、柔面革等特殊材料，技术的进步无疑为双星带来了有一个春天，使得双星在国内国际市场上牢牢地占据了一席之地。

2.1.4社会文化环境

双星鞋业的一个重要的市场定位是民族品牌，这增加了国内市场对它的好感，购买国货在今天已经成为一种时尚，消费者对民族品牌的信赖给双星带来了提高自我的机会，但是，越是在这种情况下，越要更加注重自己的产品质量，力保双星长盛不衰。

在整个社会开始追求时尚舒适健康的大环境下，双星也要牢牢跟紧时代潮流，推出了城市漫步鞋，双星老人健康鞋，双星爸爸鞋妈妈鞋，校园女生鞋等等，顺应文化发展方向，满足不同年龄的消费群体。

2.2同行业竞争分析

2.2.1制鞋业内竞争对手分析

当提到球鞋，我们会想到耐克；提到帆布鞋，我们会想到匡威，提到板鞋，回想起PONY，那么，双星让我们想到什么？

很明显，我们的双星鞋定位并不明显，当然，像耐克、匡威等品牌在国际上一直走高端路线，双星相对竞争力小也不难理解，但是在国内同等品牌中，匹克、特步、鸿星尔克等等也是奋起直上，逐步吞噬着国内的市场。

这些企业在规模和数量上都在逐渐扩大，价格逐步压缩，质量不断提高，赢得了越来越多消费者的口碑，不知道对于双星鞋业来说，会不会颇感“压力山大”呢？

2.2.2品牌忠诚度以及顾客转换成本的高低

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。

它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

对于很多人来说，双星，意味着百年老店，意味着性价比和质量，当然也意味着低调，所以在很大的群体中，双星享有比较高的品牌忠诚度。

但是通过我近几天的调查发现，双星在年轻人消费群体中的品牌忠诚度有所下降，大多数和我同龄的年轻人在选购鞋子的时候，并不会首先将双星放在考虑的范围。

主要原因有以下几点：

首先，有人认为双星鞋的式样过于陈旧，不能满足我们的审美需求，其次，双星的质量不是十分过硬，比同一价位的青岛环球，上海回力等等在某些方面还有差距，再次，双星鞋的品牌并不十分响亮，不能满足年轻人追求时尚和品牌的心理。

下面是几个主要品牌的忠诚度数据，仅作为参考：

品牌

耐克

阿迪达斯

李宁

双星

忠诚度

39.1%

39.8%

53.4%

13.4%

2.2.3竞争对手分析

说到竞争对手，在制鞋业蓬勃发展的今天，双星进入了可谓前有狼后有虎的境地之中，先不说国外名牌运动鞋，安踏、匹克、特步、回力等等都是强有力的竞争对手。

双星和回力作为中国民族制鞋业的两大巨头，都已有八九十年的历史，采取的战略也有异曲同工之妙，例如“农村包围城市战略”，主抓二三线城市，并向大城市蔓延。

而在其后紧追不舍的各大运动品牌更是如狼似虎，紧追不舍，所以说，稳步向前，是双星对竞争者们最好的回击。

3.双星鞋业内部环境

3.1企业的资源分析

企业的资源是指企业在向社会提供产品和服务的过程中所拥有或者控制的，能后实现企业战略目标的各种要素的集合。

双星鞋业是全国规模最大的制鞋企业集团。

相继建起双星开发区、海江、工业园、鲁中、瀚海、中原、成都、贵阳、张家口、福建等10大鞋城，拥有140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种，年产各类鞋近亿双。

并在全国建起10大经营战区、200多家代理、3000多家连锁店的营销网络；在国外设立美国、德国、俄罗斯、阿联酋等十家分公司，并与200多家国外客户建立贸易伙伴关系，拥有中国鞋业唯一的国家级技术科研开发中心和皮革鞋类检测中心。

是中国制鞋业品牌价值第一，科技含量第一，市场占有率第一，销售网络第一，出口创汇第一，美国人中拥有双星鞋的比例已经达到了8.3%。

双星自主研发了航天员返回用鞋，充分印证了双星的实力。

同时，双星十分注重人力资源的开发，将员工当作企业最大的资本，这是"双星"企业文化的核心理念。

双星集团总裁汪海介绍说，员工是企业财富的第一创造者，是企业的主人，不应当简单地视其为廉价劳动力。

双星通过打造“鼓励工人学技术“的一套完整的机制，使培训学员在不同的岗位上创出了许多特色的技术、特色的工艺和特色的管理方法，为双星应对日趋激烈的市场竞争形势，战胜原材料价格暴涨等不利因素，创造了新的巨大优势和条件，增强了新发展阶段的整体竞争力。

因此我们可以说，双星，拥有着其他企业无法企及的丰富资源。

3.2营销能力分析

企业营销能力可以概括为三种能力：

一是感知市场的能力，既能够读懂并且理解市场；二是联系市场的能力，即能够创造和保持与顾客的关系；三是战略思考的能力，即根据事实做出决策的过程。

在营销方面，双星鞋业有些不尽如人意，当其他国货老品牌开始紧紧抓住时尚趋势，在经典款式的基础上，加大质量的投入，使得百年老店实现又一次的复兴，而双星鞋业虽说不断推陈出新，却很难真正把握市场动向，很难抓住消费者的心，这一点，我认为是双星的硬伤。

3.3双星鞋业的SWOT分析

3.3.1S（strength）潜在资源优势和竞争能力：

·双星鞋业作为历史悠久的制鞋企业，拥有关键的技能和专门技术，被公认为是国内鞋业的市场领导者

·有充足的财务资源发展业务

·拥有一定的品牌认知度，企业在国内国际拥有很高的声誉

·拥有改善产品生产工艺的技能

·同其他企业建立了联盟

3.3.2W（weakness）潜在资源劣势和竞争缺陷：

·双星的一些关键技能正在丧失，由于允许其他企业贴牌生产导致产品质量有所下降

·企业私有化导致民族企业的形象大大折扣

·双星鞋业的产品特点不突出，而且样式陈旧，使得产品形象不能深入人心。

·双星在国际市场上（尤其是美国）的品牌认同度小，价格低

3.3.3O（opportunity）企业面临的机会：

·企业可以减小产品的宽度，努力打造自己的特色产品

·国内品牌的高端化对于拥有技术和财力的双星来说是一个极好的机会

·近期，国内年轻人消费群体中掀起了一股购买国货的热潮，双星正可以趁此机会大干一场，更加稳固自己在国内市场的地位。

3.3.4T（threat）危机企业利益的外部威胁：

·在国内高端市场上，耐克、阿迪达斯等品牌占据了绝大多数的市场，双星想要跻身国内高端市场困难重重。

·后来者如安踏、李宁等品牌的形象日渐深入人内心，吸引着一批又一批年轻消费者购买。

4.双星鞋业的战略分析

4.1公司层面战略分析

公司层面战略又称总体战略，是为了选择合适的业务领域进行经营并最大限度的发挥各个业务单位之间的协同与整合效应。

一般来说，企业在采用单一或主导事业性战略，但随着企业实力的逐渐发展以及外部风险的逐步扩大，企业就可能考虑采取多元化战略。

青岛双星集团始建于1921年,是我国最早的制鞋企业之一。

改革开放以来,双星集团在一个“四老”——老产品、老设备、老工艺、老厂房企业的基础上,阔步走来。

1983年7月5日“,双星”商标成功注册,这是双星集团正式成立的标志。

由此双星人在总裁汪海带领下拉开了企业改革发展的序幕。

双星集团,以市场需求为发展的主线,以著名品牌为腾飞的核心,以全球化营销战略为所有双星人的奋斗目标,大力实施“名人、名企和名牌”的三名战略。

1996年4月30日,在深圳证券交易所上市。

2005年,双星专业运动鞋、双星皮鞋、双星旅游鞋和双星轮胎荣获“中国名牌”,双星品牌价值已经高达492.94亿元。

截止2010年年底,双星集团经过90多年的发展历程,已经成为民族工业的骄傲,赫然成为跨国界、跨行业、跨所有制的国际型企业集团。

由此可见，双星的多元化战略的确奏效，但是我们也有所担心，双星鞋业在归于名人实业之后，会有大的突破还是从此销声匿迹，双星，是否还坚持着民族品牌的那份骄傲和厚重感，剥离了制鞋业务的双星集团，在以轮胎为主要业务的未来能走多远呢？

4.2双星鞋业的业务层战略

4.2.1五种基本竞争战略

五种基本竞争战略的分类如下图所示：

企业要采取怎样的战略，除了注意分析顾客及其需求，企业外部环境和自身的资源，能力等情况外，还要注意以下几点：

·行业生产力和科技发展情况

·企业的规模与运营能力

·企业产品的类型

·企业产品的生命周期

4.2.2双星鞋业的成本领先战略

成本领先战略又称低成本战略，成本领先战略书用的条件有以下几点：

行业内的价格竞争十分激烈，顾客对产品的价格敏感程度很高，顾客的转换成本较低，顾客有很强的谈判能力。

而制鞋业，几乎包揽了每一项内容。

所以双星必须采取成本领先战略。

首先，双星鞋业取消了直营店，开设特许店，这就使的员工开始“斤斤计较”，毕竟成本的增加就意味着利润的减少，让员工们从一开始的进几双鞋子都要打的去，慢慢地将双星当成自己的事业，消极怠工，浪费铺张的现象的大大减少；其次，双星鼓励家族式经营，使经营经验和诀窍零成本的在经营者中传播，这就免去了一大笔的培训费用，抓好了特许店的管理，让家族企业的凝聚力、向心力和活力汇聚成双星竞争力的同时，又有效防止其负面的影响。

对于各区域管理人员的亲朋，不仅畅销货商品不能得到优先供应，而且一旦出现违规经营，比如对特价商品的摆放面积和种类不足，还将面临比一般特许商更重的处罚。

双星的低成本战略，从很多方面都可以看出，例如：

双星将市场化承包引入企业管理，将机台承包给个人，让每名员工都增强了节约意识，不断在节能降耗上想点子。

例如，双星员工自创“健美帮片插刀法”，千双可节约布11米；自创“淑女帮片插刀平排法”，单双鞋成本下降0.186元。

双星鲁中公司的一位员工自制辊筒和刮刀，使“六辊刮布机”变成了“七辊刮布机”，不仅生产效率提高了1倍，而且每生产1000米能节约用煤41.5公斤。

甚至有的人说，之所以双星不会被仿冒，就是因为仿冒的成本比正品的成本还要高，所以说，低成本战略，是双星成功的关键之一。

4.2.3双星鞋业的差异化战略

差异化战略是指企业通过创造其产品或服务不同于竞争对手的顾客感知度

双星鞋业的规模也是差异化战略的内容之一，国内最大的规模，使得双星拥有其他制鞋企业无法比拟的优势，双星鞋业拥有140多条鞋类生产线，热硫化鞋、冷粘鞋、布鞋、皮鞋、注射鞋、专业鞋六大类并举，产品多达1000多个品种、上万个花色，年产各类鞋近亿双。

在国内，双星拥有的国内其他企业无法匹敌的差异化产品应该就是双星足球鞋，巴西足球队甚至将双星足球鞋定位训练用鞋，所以说，企业的差异化战略是十分重要的。

但是，无价值的差异化，不仅提高了生产的成本，并且很难引起积极的市场反应，例如双星推出了一款香水鞋，就属于无价值的差异化，在众人看来，这不过是一个噱头，鞋子香就代表了高质量吗？

就代表了时尚和潮流吗？

这并不符合消费者的期望，因此这样的差异化是毫无意义的。

（而在我看来，此差异化实在拉低了双星作为国内最大制鞋业的“智商”。

）

5.双星鞋业战略中存在的问题

5.1双星鞋业品牌战略中存在的问题

科特勒将品牌定义为“一个名称、符号、图案，或者这些因素的组合，用于识别产品的制造商和销售商”。

品牌要能够区别制造商和销售商，除了品牌要素要清晰易懂、鲜明独特之外，还必须具有某种内在的一致性。

只有这些品牌要素能反映出清晰一致的内容，消费者‘能清晰的记住它。

而双星在品牌要素管理上却出现了不少问题，主要表现在品牌名称混乱多变、品牌标识变更失误等方面

5.1.1品牌名称多变

双星有一个好名字，清晰易懂，有内涵。

但是延伸出来的名称却太多太乱，现在可以见到的就有DoubleStar、达堡斯达、DBSD,双星名人和双星F-MAN等。

如此名目繁多的名称让消费者如何做出辨别，众多的名称让我们费解，到底双星还是不是从前的双星？

5.1.2品牌标识变更

图形比文字更容易记忆，也更容易区分品牌。

最初，双星的标识是两个闪亮的星星加一个圈，清晰明了，与品牌名称非常匹配。

消费者只要对双星有一点印象，就能通过这个标识认出双星。

现在的是双星放弃了这个经典的标识，转而采用两只“没长翅膀的鸟”组成的图案。

虽然“两只”仍能表示“双”的概念，但是消费者最容易记忆和理解的“星”的概念却抹杀了。

如果没有“双星”二字注解，有多少消费者看到此标识还能像以前那样认为这是双星？

5.2双星鞋业营销战略中存在的问题

现在，我们很少在街边、电视、电脑等地方看到双星的广告，广告作为让消费者熟记的方式，并没有被双星所以用，即使不通过广告，在青年人群中，想要引起关注也可以通过设立奖学金、资助比赛等扩大影响力。

同时，双星应该向回力学习，加大受欢迎的经典款式的生产力度，将注意力集中到提高产品质量而非数量。

下面几张图，是我在网上收集到的关于人们对于双星鞋的截图，虽不全面，但仍可以说明一些问题：

从这几张截图上，我们不难看出，现在的年轻一代，很多人找的是那种怀旧的感觉，是那种民族企业的骄傲感，而双星鞋的质量，也确实不再如从前，那么双星何不紧紧抓住这个机遇，提高产品质量，多加几条经典款式的生产线，打出怀旧牌，让市场在年青一代中再次开花结果。

双星陪伴着我走过了童年和少年时代，爸爸妈妈年轻时的第一双板鞋，我三年级时的第一双旅游鞋，初中穿过的最结实的红色帆布鞋，升入高中前妈妈买的运动鞋……这些记忆都是根深蒂固印在心底的，双星，承载着一代人的记忆，倘若有一天，双星在激烈的竞争中销声匿迹，为之心痛的，不知要有多少人，而我，应该是其中一个吧。

我真诚的希望，双星，能够作为民族企业的骄傲，再次实现这一伟大品牌的复兴，重塑百年企业的大气、厚重、敦实和活力。