自考“市场营销学”考试大纲市场营销调研与预测.docx

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　　一、学习目的和要求

　　市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求，赢得竞争优势，进而取得合理的利润收入。

要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求以及竞争者的最新动态，开展市场营销调研、预测，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。

市场营销信息系统及现代统计技术则为了解市场信息、满足市场需求提供了便利条件。

学习本章应了解市场营销系统的构成、功能市场营销调研的测定尺度和调研过程，以及市场营销数据分析和市场需求预测的基本方法。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销信息系统

（一）市场营销环境

　　市场营销信息系统的涵义。

相关环境包括宏观环境与微观环境，企业主要应收集与研究人口、价格水平、消费方式等数据，以及竞争者的过去、现状与未来等有关信息。

（二）市场营销信息系统的构成

　　市场营销信息系统由四个子系统构成：

内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

　　（三）营销管理人员

　　管理人员在获取信息方面所表现出的作风是有明显差别的。

理想的市场营销管理人员应具备的素质。

　　第二节　市场营销调研过程

（一）市场营销调研

　　市场营销调研的涵义与内容。

市场营销调研技术。

定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。

（二）市场营销数据的收集

　　二手数据的主要来源。

评估二手数据的标准。

　　（三）收集原始数据的主要方法

　　收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。

实验设计的主要类型。

调查研究过程的主要步骤：

确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。

　　第三节　市场营销数据分析

（一）多变量统计技术

　　多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：

一类是为综合评价服务的方法；另一类是为预测服务的方法。

回归分析是一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

判别分析和因素分析的涵义和用途。

（二）测定尺度

　　在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。

在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。

名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

　　第四节　市场需求测量与预测

（一）市场需求测量

　　企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。

市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。

（二）市场需求预测的方法

　　市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。

市场需求预测的主要方法有：

购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。

　　三、考核知识点与考核要求

（一）市场营销信息系统

　　1.识记：

（1）市场营销信息系统的涵义。

（2）市场营销信息系统的构成。

　　2.领会：

理想的市场营销信息系统应具备的素质。

（二）市场营销调研过程

　　1.识记：

（1）市场营销调研的涵义与内容。

（2）实验设计的主要类型。

　　2.领会：

（1）定量研究和定性研究的涵义、特点和用途。

（2）评估二手数据的标准。

（3）收集原始数据的主要方法。

（4）调查研究过程的主要步骤。

（5）专家估计法的主要步骤。

　　（三）市场营销数据分析

　　识记：

（1）回归分析、判别分析和因素分析的涵义和用途。

（2）名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度的涵义和用途。

　　（四）市场需求测量与预测

　　1.识记：

（1）市场需求、市场预测、市场潜量、企业需求、企业预测、企业潜量、营销灵敏度的涵义。

（2）购买者意向调查法的适用条件。

（3）销售人员综合意见法的优点和适用条件。

（4）影响统计需求分析法的有效性的主要因素。

　　2.领会：

（1）营销力量对市场需求的影响。

（2）市场需求预测的主要方法。

（3）时间序列分析法的依据与特点。

　　3.应用：

运用直线趋势法预测某公司未来的市场需求。