互金理财社区社区布局内容建设用户体系和运营策略研究.docx

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互金理财社区社区布局内容建设用户体系和运营策略研究

互金理财社区：

社区布局、内容建设、用户体系和运营策略研究

本文分别从背景说明（市场规模和用户画像）、理财社区的布局，以及理财类app社区的内容建设、用户体系等四大内容，为你分析互金理财社区的情况，并给出社区建设的运营策略。

2013年，余额宝掀起互联网理财热浪，互联网金融开启元年，从传统金融机构手中抢夺大量的长尾用户。

如今，作为互联网金融典型的业务模式之一，互联网理财开始百花齐放，出现各种宝宝类、银行类或是垂直类理财产品或平台等。

与传统相比，互联网理财更方便快捷、投资门槛较低、收益相对较高，越来越多人开始关注或转向互联网理财。

一、背景说明

1、市场规模

在过去的2015年,中国互联网理财的用户规模达4.3亿人，市场整体规模6.5万亿元；预计近年持续增长，到2018年，用户规模逼近6亿。

可以说,互联网理财始终是互联网金融发展的重点和最吸引用户的热点投资领域之一。

2、用户画像

蚂蚁金服陈龙曾表示，互联网金融和传统金融是互补互相融合的关系，主要面向大众理财或者大众融资，可以帮金融机构触达用户。

而对互联网金融来说，对用户的认知是很重要的一点。

下面从用户年龄、性别、学历情况、收入情况和投资金额五个方面进行说明。

（1）用户年龄&性别&学历情况

根据数据显示（图1-3）,25－29岁的用户占比最高达30%以上；80、90后用户为主力，占比超过68%；而90后用户占17%以上，也是未来重要的潜力用户。

在这群用户中，使用理财app的女性用户超过50%。

从学历上来看，中专本科学历为主，占比达66.7%，而硕士及以上用户仅占4.5%。

互联网理财的普及和便利，推进了普惠金融的发展。

（图1）

（图2）

（图3）

（图4）

（2）收入分布情况&投资金额分布

根据数据显示（如图4），使用app理财用户的收入主要集中在2k－8k，占比65%。

而互联网理财的投资金额集中在1-5万元，主要投向的产品是以宝宝类产品为代表的货币基金。

二、互联网理财社区的布局

理财类平台有很多种，有销售类的平台只提供理财产品并没有理财社区；有综合类的平台单独提供理财产品和社区；有记账等工具类等app，移动理财社区主要集中在这些类。

国内互联网理财社区到底怎样分布的，又都有什么特点呢？

下面，从理财平台的划分、互联网巨头的情况和典型理财社区app三个方面全面说明。

1、互金理财平台的划分

互金理财平台主要分三大类，分别是传统金融机构、互联网企业和运营商。

传统金融机构，如平安集团也进军成互联网金融的大头，BAT公司等巨头互联网公司，包括京东也都在布局全产业链金融。

作为普通大众，面对扑面而来的理财产品除了选择品牌背书强大的平台，如平安集团、蚂蚁金服的产品外，学习理财知识也是迫切的需求。

从目前整个互联网趋势来说，工具＋内容形成社区，社区＋理财产品提高互动频次，增强用户粘性，更容易促进交易变现。

2、BAT等互联网巨头的基本情况

（1）阿里

以支付宝为入口，引流自有或持股理财类（余额宝、蚂蚁聚宝、招财宝等）、芝麻信用、微贷（蚂蚁花呗）、基金、保险、网商银行、众筹等产品。

其中，蚂蚁聚宝有专门的理财社区；宝粉网是为余额宝用户专门打造的社交生活+金融理财的网站，希望以宝粉共同的身份认知和生活形态为基础，打造社交生活平台。

（2）腾讯

以微信、QQ为主要入口，引入理财通、微信支付、微粒贷借钱等，设有中国首家互联网银行－微众银行。

腾讯暂时未有理财社区，主要利用微信为理财用户实时推送理财知识、理财计划、收益播报、推广活动信息等内容。

（3）XX

以XX为入口引入XX理财app，XX钱包理财等。

主要以XX理财网页版的理财等资讯传播理财内容。

（4）京东

以京东商城为入口的京东金融，推出了京东小金库、京东基金理财等多种理财产品，包含了理财、投资、白条、众筹四大部分。

京东钱包app主要以生活服务类为主，产品较腾讯、XX系app场景化更为丰富。

也没有专门设立社区，主要提供金融类资讯等。

以上，由此看来目前BAT等互联网巨头仅阿里的蚂蚁聚宝和支付宝内置的宝粉网有专门的理财社区。

而接下来以记账等工具或垂直类的app设立有专门的理财社区，也是本文的重点讨论内容。

3、典型理财社区app

（1）典型理财社区app盘点

（更多排行（含金融类AppTOP100总榜）：

2016年上半年金融类App成绩单）

由目前较为活跃的金融类app，含有理财社区app的月活数据如下：

可知，随手记以月活人数812.3万数遥遥领先，随手记从早期单纯的记账应用到目前具备记账、账务分析、理财社区的综合理财应用。

其次分别是蚂蚁聚宝和挖财记账理财。

该3款app进入6月理财类app月活top20、金融类app月活top40。

需要提及的是，雪球和其他理财类app有所不同，是一个专注投资者的社交网络，给投资者提供跨市场、跨品种的数据查询、新闻订阅和互动交流服务。

除此以外，被大众熟悉的具有理财社区功能的app还包含一些垂直领域的app，如点融理财、口袋理财、她理财、简七理财等。

2、理财类app的差异

每个app之间的差异与平台定位、运营模式等相关，例如融360时金融的搜索平台，比较注重资讯和论坛；她理财主要针对女性市场，提供理财规划的资讯服务，课程和服务是两个重要板块。

下面主要从产品定位、理财产品和各app的特点来了解下他们之间的差异：

以上。

下面分别对理财社区的内容建设、用户体系进行说明。

三、理财社区的内容建设

在对社区内容建设前，先对各个理财类app功能模块进行简单的了解。

各种app的侧重点不一，有侧重工具，如随手记、挖财记账；有的侧重课程学习，如她理财；有侧重提供资讯消息类，如点融理财等。

各理财类app功能对比如下：

下面从社区的板块构成说起，对理财社区的内容建设分析

1、理财社区的板块构成

（1）典型理财社区的板块情况

下面看看四个社区的板块结构：

1）随手记

随手记的社区板块很简洁，主要以banner精选推荐＋专题＋帖子瀑布流构成。

单个帖子包含楼主信息、推荐阅读和评论。

典型的发帖回帖，帖子浏览数一般几千至几万。

2）蚂蚁聚宝

社区主要以关注人的动态和热点讨论两个最主要的板块，以用户问答形式为主，内容简短，类似微博和知乎的提问形式，话题讨论回复数通常在100-300左右。

但讨论的主题是在大的话题下进行，个人觉得不如知乎的设计形式直观。

社区外部的聚宝头条是一大亮点，内容丰富，形式直观。

3）挖财社区

挖财社区的板块建设比较清晰、齐全，生活的场景较丰富，对活跃财友人的推荐是一个亮点。

帖子的浏览数一般在1000－5000+左右。

4）她理财

女性垂直社区型理财app，社区＋服务的形式，内容更适合小白用户。

帖子浏览数较少。

最大亮点是拥有国内首创的在线理财规划服务——“好规划”，提供量身定制的理财规划和资产配置方案。

（2）理财社区的核心板块构成

根据以上app的社区板块，总结核心板块主要有以下几类：

每个社区因定位不同、产品设计会导致内容和社区呈现的差异性。

基本划分有这几种：

1）固定板块和可选板块

固定板块和可选板块是针对不同用户关注的内容不同设计的。

例如，挖财社区的固定板块和可选板块设计很清晰，操作也很流畅。

如果可选板块能够排序更佳。

2）精选、热门、推荐大同小异

主要是根据平台的内容定位，运营呈现给用户，内容除了热门帖子、最新话题、精选专题，也可以是推荐达人、官方机构；热门帖子可以加精。

专区可设立一些特殊的问答专区或活动设计等。

∙达人推荐：

可以是活跃的用户或者其他理财产品、理财机构等

∙问答交流：

蚂蚁聚宝的有问有答简洁清晰；雪球问答专区采用有偿的形式，并且每天推荐提问人，设计得比较用心。

无论是达人推荐还是提问人推荐，其实都是对用户的一种精神奖励，这样促进用户的活跃度。

3）专题设计

能丰富板块的多样性，比较精美，这也是电商类app经常采用的形式。

单个专题页面可以是单次话题也可以是帖子或者文章集合，变化形式较多，如挖财专题。

雪球的专题版面非常清晰，设计调性和内容很符合平台的定位，比较高大上和专业。

4）资讯｜行情

可以是金融相关的，也可以借用一些热点话题，提升活跃度。

蚂蚁聚宝的聚宝头条内容很丰富，主要是行业动态。

并且截图可以进行图片编辑后分享，令人很惊喜的小设计。

（她理财小组）

（融360板块推荐）

5）专业知识｜板块内容

专业理财知识可以是小组或资讯类板块出现，最常见的是按理财产品，如基金、股票、信用卡、保险等。

她理财等小组以理财产品命名的比较有趣。

板块内容太多，也可以按照大类划分，如网贷达人、生活理财、职场理财等。

2、社区的内容建设

社区的内容建设主要建立在内容本身。

具体思路如下：

（1）用户定位和社区调性

社区的内容建设首先要从定位说起。

从以上这些理财app来看，内容和社区的调性差别也是比较大的。

在内容建设前，对用户的定位和社区的调性有个了解。

她理财vs融360：

她理财专门针对女性小白用户，采用粉色调，内容通常较为浅显，语调较为轻松活泼，如“姐妹们”等，标题适用符号较多。

融360为用户提供贷款、信用卡、理财等金融产品的搜索比价及申请服务，采用蓝色色调，页面简洁大方，整体风格偏商务。

两者对比看出，融360的图片呈现更清晰整洁，非帖子内附图，配图统一能使整体页呈现效果更佳；而她理财的图片呈现以帖子内首图为主。

因此社区的用户和调性对内容的呈现有很大的影响，这也是内容建设的前提。

（2）具体内容的建设

整个理财类app的帖子流量都较低，随手记的帖子浏览量一般可以是1-5万次。

下面以随手记的内容为例说起。

1）案例说明：

随手记［理财生活］

随手记［理财生活］定制／精华文章（截止9月26日凌晨）

对于理财内容，如何存、如何花、如何投资是三大最基础的内容，如何存和如何花就涉及到技巧和理财观念较多。

而如何投资的内容最具专业性，这部分的内容对引导转化具有很重要的意义。

挖财记的理财生活板块侧重日常生活的理财，设计到技巧和理财观念偏多。

从推荐和热门精华文章看出，内容涵盖旅行、兼职、结婚、子女教育、人际关系、职场理财、不同年龄段理财如养老、理财日记等，也包括一些版务版规介绍、理财课程、社区活动等，包涵理财生活的各个方面，内容涉及较广泛。

顶置文章以推荐近期文章为主，标题多含“［］”引起注意，并且在板块的位置较为显眼，具体内容以讨论和征文话题偏多，互动性较强。

而精华帖的实用性就较高。

以具体帖子文章为例：

《21岁我有了人生中的第一笔5万》

这是一篇典型的以个人真实案例讲述理财故事的帖子。

来进行分：

∙标题：

数字具体，“21岁”、“5万”，作为以8090后理财为主的用户，这个标题的确很吸引人，首先年龄的切入点就让大家有同类之感；而“5万”非常具体的理财金额，一般刚出来工作的人也不一定能做到，这样会产生对比，会一般用户很想点击看看。

∙用户信息：

头像和名字比较有真实感，能够对其他用户产生信赖。

∙开头简介｜导语｜标注：

说明背景，浏览数较高也具有吸引力，增加导读标签️比较官方，容易引起用户注意进而往下读。

∙文章章节明晰：

用符号表明。

共分为背景介绍＋出国前＋英国生活＋回国实习＋回国现状等，以时间为线索，讲述自己的真实故事。

可读性较强。

∙文章内容：

本文有几个特点。

∙相关文章推荐｜热门评论：

这些是比较典型的社区帖子的内容，评论的互动很关键。

整体来说，挖财记拥有较高的人气，以理财生活为热门板块等内容比较真实，对用户养成分享和记录自己的理财生活的习惯有比较好的引导作用。

2）内容的产生

∙确定内容框架、重点内容以及内容的风格

根据产品定位，对上面提到的各种板块和具体内容有选择性定出框架，确定重点内容和板块。

针对风格，文艺风还是商务范，包括文章的标题