营销4P与6P的基础知识.docx
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营销4P与6P的基础知识
营销4P与6P的基础知识
4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、沟通策略”4大营销组合策略由即为4P。
产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。
4p理论是营销策略的基础。
产品的组合
主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。
定价的组合
主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。
它是指企业出售产品所追求的经济回报。
分销的组合
地点通常称为分销的组合,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。
促销组合
促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。
以上4P（产品、价格、地点、促销）是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们的具体运用,形成了企业的市场营销战略。
4P新解：
1P（产品）：
会说话的产品
2P（价格）：
价格差管理
3P（渠道）：
渠道服务支出管理
4P（促销）：
销售促进
1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，是指市场营销人员综合运用并优化组合多种可控因素，以实现其营销目标的活动总称。
这些可控因素后来被麦卡锡归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。
风行营销界30多年。
其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。
价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。
产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
渠道也不单单是渠道，他也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。
产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。
客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和客户能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等。
现在的快速消费品是为满足大众消费者而生产的产品，由于其面对的对象是大众消费者，消费者的需求多样化确定了我们的营销难以完全按照满足消费者个性化需求来进行，但适合于更多消费者需求的产品共性还是要提炼的，更加快捷的渠道过程是需要建立的，能够使各级销售渠道成员都接受的价格体系是需要建设的，更能快速让消费者认识、认同和接受产品的营销沟通是必须要做的。
这些过程都是细节性的过程，单纯的、简单的产品、价格、渠道和促销只能作为营销的基础，作为营销要求来进行。
现代营销更加关注的是过程和细节，所以简单的4P已经不能满足对营销指导的要求了。
再者，随着市场竞争环境的恶化、竞争的加剧，因为交通便利和信息便利而引起的产品同质化使营销越来越困难的时期更是如此。
现代市场需要的是精细化操作，4P也要赋予精细化的概念和内涵。
4P新解：
1P（产品）：
会说话的产品
产品是营销操作的主题，是企业经营的支撑和媒介，企业的一切行为都是围绕产品来进行的。
下面我们就以瓶装水这一产品来说明怎样才能做到产品会说话。
瓶装水是新出现的产品，它以产品的安全性、时代性吸引了众多的消费者，成为饮料的新宠，占据了较大的市场份额。
它的产品特点应该具备如下的特点：
产品属性：
瓶装水是一种饮用水，是刚刚发展起来的一类饮料，采用PET材料包装的水饮料由于包装的便利性给人以方便；由于现在人类生存环境的恶化，人们对饮用水的安全性越来越关注，无菌和纯净是其中的发展潮流；随着人们对自然环境的向往和回归，矿泉水应势发展；消费者对健康的需求使功能性水饮料也大行其道；消费者饮用后能否得到应有的感官享受，这是产品的口感和质量保证。
这些是产品的基本属性：
安全、便利、健康、时尚、感官满足和质量。
价值属性：
产品的价值属性是消费者对产品的感知，瓶装水给消费者的感官和心理刺激主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感觉和使用时的感受。
在瓶装水的反映上主要是产品包装能否反映产品的基本属性并让消费者认可；产品包装的颜色能否让消费者非常容易接受或很快接纳；消费者饮用时能否克除脱手现象而照顾其安全性或握手感非常好；消费者通过企业的品牌宣传和操作能否认识到购买产品的自有形象感觉是否良好。
这些要求产品的设计体现品牌形象的个性化、包装造型给消费者以柔性化的感觉。
文化属性：
文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是企业的品牌文化的影响，最初的反映就是企业的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。
娃哈哈以“我的眼中只有你”吸引了青年一族，成为时尚的潮流；乐百氏以“欢乐万家”作为情感维系给消费者以共鸣。
这些品牌名称或营销沟通主题是属于文化层次的产品属性。
产品的水性化就是要求生产厂家提供的产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使消费者认可企业的文化，从而产生购买。
2P（价格）：
价格差管理
消费者购买产品趋向理性，经销商和零售商经营产品也逐步理性回归，只要产品的各项属性能够满足消费者的心理认可，价格不再是关键的影响因素，所以经销商和零售商对产品的价格不是最关心的。
经销商和零售商为了在厂家和消费者之间生存，主要是靠产品的经营利润所得。
而经营利润的来源主要是产品销售的价格差。
在现代营销中，有高品质、高品位的产品即使卖出高价格也是有消费者可以接受的，所以零售价格的确定是需要根据产品定位（包含包装定位）、消费者定位来定位的，在此基础上，生产者有一定的生产成本，为长期生存，从生产者到消费者之间的所有渠道成员都需要一定的合理的利润空间。
所以现代营销概念的PRICE应该演变成为价格差管理而不再是单纯的产品价格，它应该是一个针对所有渠道成员的价格管理体系。
产品需要进行顺势销售，就需要产品所需要经过的所有渠道成员：
经销商、分销商、批发商和零售商，甚至一些渠道成员的媒介和影响者等都要有合理的利润空间。
也只有他们都能挣到合理的利润才能确保渠道的畅通，所以原有的只是针对消费者的价格应该演变成为渠道成员的价格差管理。
3P（渠道）：
渠道服务支出管理
在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。
渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问题，而且要注重软件和硬件的配套建设。
软件方面主要是指管理方面，如现代客户服务支持系统（CRM系统）；硬件方面主要是指渠道服务支出的配套设施，如车辆等。
有了各级渠道成员的正常运作，加上物流运输的及时性，客户服务方面的库存管理、物流运输的及时性和准确性、客户帐务处理的及时准确等才能确保渠道成员的工作积极性，从而也保障各种信息的畅通，为厂家收集整理正确的市场信息反馈，为提升自身的运作和快速有效应对市场变化提供保障。
现代营销不仅需要渠道成员的高效运作，而且更加强调厂商一体的高效运作，这是渠道服务支出管理的必要贡献。
4P（促销）：
销售促进
产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购买而进行的让利或变相让利行为，而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为。
由于现代的营销是产品+陈列+服务的营销，所以促销的内容不仅是针对消费者的促销（如特价、买赠等），而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。
以上这些内容也仅仅是针对销售的促进，由于营销环境的复杂，越来越多的厂家更加注重良好营销环境的营造，为此，针对外部环境和内部环境的改造也被当作主要的工作来做，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，这些都大大促进了营销的进步，所以这些内容也应该被作为销售促进来看。
现代营销需要整合营销，简单的4P概念已经不能满足对营销作业的指导作用，所以我们应将4P扩大化，使之成为能够满足现代营销的复杂化、系统化和规范化。
为此笔者籍以上论述以抛砖引玉，给营销操作者以指导。
“大市场营销”（Megamarketing）诞生了"6P"。
产生的背景：
世界经济的滞胀现象，贸易保护主义抬头，国际市场营销环境的恶化（80年代后）企业营销活动不但要适应环境，还要为企业创造良好的市场营销环境，把公共关系、政治力量也做为企业的可控因素运用，以创造良好的营销环境。
重视企业与外部环境的关系。
强调了人对环境的能动性。
突破了市场营销中不可控因素的观念。
定义：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、政治力量（PoliticalPower）与公共关系（PublicRelations）是为6P。
简介
6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒（PhilipKotler）加上的两个P：
Power（权力）和PublicRelations（公共关系）。
科特勒认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
同时他还发明了一个新的单词MegaMarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。
详细解释
1、产品Product
产品是旅游营销中最重要的一个因素,没有旅游产品,旅游营销就如空中楼阁或海市蜃楼。
对于旅游产品的设计,首先应考虑它是高品质并与众不同的,并且在旅游产品的开发及设计中,一定要注重USP（UniqueSellingPoint）,也就是产品的独特卖点,你的产品是如何独特的。
产品包括产品本身及服务（售前、售中、售
后）。
USP必须在设计开发前就应考虑,在宣传中也应进行重点突出。
2、价格Price
价格制定亦是旅游营销中非常重要的一个环节,如果你的产品与众不同,那么你的价格亦可与其它产品的价格不一样。
但如果你的产品和其它的产品一样,那么如果要有竞争力,你产品的价格就应该有优势。
在价格制定的过程中,有两点是值得非常注意的:
A、最好的价格是客户和顾客能够接受的最高价格（须进行反复测试和比较）;B、定价须考虑销售总量（利润总量）而不是单笔业务的收入。
有时是非常奇怪的,价格提高,销售量反而增加。
3、渠道Place
通路、渠道即让客户或顾客能够了解到我们产品的途径（直接的或间接的均可）,当我们确定好了我们的目标客户群后,就应该利用或开辟多条能够让目标客户群能够接触到的通路,广告、文章、单张或其它的途径均可,通路越多,可实现的营销效果则会越好（当然在设置通路的时候要根据企业自身的经济情况量力而行）。
4、推广Promotion
推广是行销的必要手段,其实我们每天都会接收到大量的广告信息,如看电视,广告播出的时间占整个节目的比率越来越高,也看到很多知名品牌的产品也还是继续在做广告,那么我们作为不知名或者不是很知名的产品如果不进行有效宣传推广将会怎样呢?
推广的具体方案的运用应根据通路情况来实现。
5、人脉People
人脉是个整个旅游营销中一个非常重要且经常使用的一个原则,很多善于营销的人都会充分利用自身的人脉资源:
老客户、亲戚、老同事、各个时期的同学、朋友、邻居等等,如果充分利用得好,特别是利用那些嘴巴大（爱讲、会宣传）的人帮你进行宣传介绍,则更是旅游营销中的一大幸事!
6、包装Package
产品的包装是客户或顾客了解一个产品的第一个环节,我们没有第二次机会来塑造我们的第一印象。
包装除了指产品本身外,还应包括企业形象和员工形象。
在我们做营销时,我们的形象在某种意义上也代表着产品的质量（你的形象价值百万,有这么一本书,值得好好研究一下）。
另外,在宣传时,不管是文字、图片、音频、视频（有单张宣传资料、册子、形象宣传广告等）,都应着力展现产品的独特形象,突出强调本产品与其它产品的独特卖点（USP）。
这些亦能对有效的旅游营销起到推波助澜的作用。
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