商务部门建设规划书.docx
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商务部门建设规划书
销售工作计划书
只有要创建事业的人,才应该加入飞狐CDN
只有要不断超越自己的人,才应该留在飞狐CDN
只有要成就事业的人,才应该领导飞狐CDN
-----------彭建
2010年10月
目录
一、市场分析3
二、公司概况分析3
SWOT分析3
1、优势分析3
2、劣势分析3
3、机会分析4
4、威胁分析4
公司应着力解决的问题4
三、市场定位与营销目标5
市场细分5
1、按网站类型划分：
5
2、按地理区域划分：
5
目标市场选择5
市场定位5
营销目标6
1、市场占有率目标6
2、营业额目标6
四、营销策略7
产品差异化策略7
定价策略7
营销渠道策略8
促销策略8
1、人员推销8
2、宣传报道与公共关系8
3、广告8
4、营业推广9
五、销售团队9
团队文化9
1、团队使命：
9
2、远景目标：
9
3、团队价值观：
9
4、团队精神：
9
团队建设10
1、建设目标：
10
2、规划和发展销售力量10
3、销售人员培训10
团队工作11
1、人员激励11
2、团队活动12
六、费用预算12
七、总结12
一、市场分析
互联网发展迅速，互联网产业链日益分解成为众多专业化分工明显但又相互勾连密不可分的环节，提高网络数据传输速度以改善用户体验的需求，催生了CDN（ContentDeliveryNetwork）内容发布网络技术的产生，带来CDN服务产业的发展，并日益成为互联网产业链中不可或缺的重要一环。
近5年来中国CDN市场规模一直保持着60%以上高速增长，2008年整体市场规模达到9.2亿元，同比增长61.4%，2009年这一市场规模将超过14亿元。
比较CDN在北美、欧洲以及日本、韩国等地的大规模应用，中国不到10%的普及率和近4亿的网民数，凸显了巨大的潜在市场价值，吸引了国内外设备商和服务商的投入，市场竞争日趋激烈。
Web2.0技术的发展，对信息平台更新速度的要求越来越高，技术的分工也越来越细，从静态页面到动态页面再到流媒体，CDN在互联网的各个领域渗透力也在不断增强。
不断丰富的互联网应用也推动CDN需求也在迅速增长，除了门户类网站，网络游戏、网络视频、电子商务、即时通讯、软件下载以及政府网站对CDN的应用需求迫切。
------------《2010年中国CDN市场现状及趋势报告》
二、公司概况分析
SWOT分析
1、优势分析
1）网络规模优势：
在全国一二线城市的主干网上布点，实现用户访问的负载均衡，优化网络性能，覆盖国内主要运营商，保证不同地域的不用网络的用户都有良好的访问质量。
2）技术积累优势：
重视自身技术研发，有专业的客户服务系统，自主研发飞狐CFN动态加速技术。
3）原有知名客户案例优势：
曾服务过一些大型知名网站，有一定的市场基础。
4）价格优势：
中低档价位，相比发展比较早的其他CDN公司，性价比较高。
2、劣势分析
1）目前公司专业性不够强，技术实力不够强。
相对于其他大型CDN提供商来说，公司起步晚，自主研发实力不高，而且中国的网络情况相对比较复杂（如各网制定的很多技术标准不一致），中国CDN行业面临的问题和其他CDN相对成熟的国家相比要严重的多，在中国要建设好CDN的难度还是不小的。
2）新技术创新与跟进缺乏一定的人才的支撑，战略性研发力不从心，研发管理缺乏有效监控。
3）公司运营缺乏整体策划：
公司没有三年或五年战略规划，未来发展目标不明确，市场营销策略随机性大。
没有统一的部署。
4）企业文化不明确，导致公司向心力不够，老板做事业，员工做事情。
5）“作坊”式管理：
工作流程不清晰，缺乏规范化、标准化的技术资料管理。
3、机会分析
1）互联网的快速发展为CDN提供了非常巨大的市场前景，WEB2.0的发展更进一步将互联网的发展推向另一个新的高峰，这些变化都显示了市场对CDN的强烈需求，整体环境变得健康稳定，CDN真正有了市场。
2）预计2009年至2011年,专业CDN市场规模将保持70%的平均增长率。
而CDN行业目前尚处于起步阶段,国内仅有不到10%的互联网企业使用CDN服务,而发达国家CDN的普及率则达到80%,CDN行业未来还有很大的上升空间。
3）电子商务类等一些网站要求动态加速的内容越来越多，使得公司研发的CFN动态加速产品有了更多的市场需求。
4、威胁分析
1）目前，国内CDN市场刚进入快速发展阶段，竞争日趋激烈，着对CDN市场需求的更大幅度提高，一方面现存的竞争对手逐渐强大，另一方面由于行业进入壁垒不高，越来越多的公司进入这个行业，会给公司带来更大的竞争威胁。
2）尽管公司目前资金少投入充足，但随着市场竞争逐渐激烈，以及为了满足逐渐夸大的市场需求，公司各方面都需要扩大规模，这会造成成本上升，利润下降。
；
3）公司管理层行业背景浅，没有一线市场操作经验，缺乏整体项目运作经验，部门职责划分不明确，对公司运营和发展带来很大负面影响。
公司应着力解决的问题
1）业务体系扩展
2）销售渠道建设和维护
3）技术创新问题
4）网络规模建设
5）服务经验和水平
6）公司组织结构调整
7）企业文化建设
三、市场定位与营销目标
市场细分
1、按网站类型划分：
1、门户类的网站图文分发
2、娱乐游戏网站的大量游戏客户端下载、新内容更新
3、娱乐富媒体类（音频为主）类网站
4、在线软件类更新，如杀毒软件病毒包更新
5、电子商务类
6、电子交易类
7、政府、企业类网站
2、按地理区域划分：
华东区
上海、浙江、江苏、江西、安徽、湖北
华南区
广东、海南、湖南、福建
西北区
陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆
东北区
黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古
华北区
北京、山东、山西、河北、河南、天津
西南区
云南、贵州、重庆、广西、四川
表3-1飞狐CDN地理区域划分表
目标市场选择
近几年CDN市场各类型网站的市场反馈、各地区的市场反馈以及各行业可能的网络建设情况作为飞狐CDN选择重点目标市场的依据。
鉴于上述依据及飞狐CDN在行业中的竞争力，重点目标市场应定在：
门户类、电子商务类、积极开拓游戏、软件类市场。
企业类、政府类网站作为辅助。
华北、华南、华东区域为重点区域市场，其中北京、上海、广东、浙江、江苏、山东、河北四川为主。
其他省市为辅。
市场定位
CDN高端市场已被国内其他发展较早的CDN公司占据，很难在短时间内在这些市场有所突破，但在中低端客户市场仍然在同一起跑线，抓住时机，集中优势力量，合力突破中低端市场乃是上上之策。
营销目标
飞狐CDN积极搭建中国互联网内容服务平台，目标是希望服务80%以上的中国的中低端客户类型的网站，承载50%以上的网络内容。
最终成为中低端类型网站加速服务专家。
1、市场占有率目标
市场份额
短期
长期
在未来两个经营年度内，重点覆盖上述几个重点目标区域的中低端客户CDN加速市场，在这几个重点区域成立五家分公司或办事处。
上述重点客户类型的市场占有率达到1.5%
在未来五个经营年度内，继续扩大中低端客户市场的占有率，分公司或办事处将达到20家，将市场份额扩大到5%，争取在中低端客户市场的树立飞狐CDN品牌领导地位。
表3-2飞狐CDN短长期市场占有率目标
2、营业额目标
据艾瑞调研，2008年CDN市场规模为9.2亿元，后五年CDN市场将保持60%以上的增长率。
据此估测，2010年CDN市场规模至少应为23.5亿元。
如果飞狐CDN能做到1%的市场占有率，2010年的营业额将会是2350万元。
图3-3飞狐CDN营业额目标
四、营销策略
产品差异化策略
按照CDN差异化竞争战略，飞狐CDN可从基础研究、产品发展、品牌建设、产品服务延伸四方面实现产品差异化。
1）基础研究
飞狐CDN技术已领先与国内主流CDN公司的技术，能够提供网络加速的全面解决方案，自主研发飞狐CFN动态加速技术也已得到市场认证，但是战略性技术研究薄弱，技术反战的大方向仍然掌握在别人的手里。
因此公司应以市场需求为导向，加强加大战略性核心技术的科研能力，并将这些研发成果有效的转化为生产力，一技术创新为根本，实现产品结构优化。
2）产品发展
飞狐CDN能否为客户提供优质的服务，不仅要看公司的服务质量，还要看公司是否有过硬的技术和硬件条件。
首先，网络规模是CDN吸引客户选择的一个重要条件，网络覆盖越广，服务效果越好。
飞狐CDN目前最大的优势是在中国一、二线城市中主干网上部署了CDN节点。
未来公司仍需继续扩大自己的网络覆盖率。
其次，CDN是技术驱动型行业，网络新应用不断对CDN提出更高的要求，是否抓住这些市场机会，就取决与公司的研发能力强弱。
再次，丰富的服务经验的积累和服务水品提升，可以为公司获得良好口碑，为公司建立一个良好的形象打下基础。
3）品牌建设
飞狐CDN需要根据国内互联网的发展特点，有针对性的增强自身研发能力，集中优势，加强服务质量管理和控制，完善质量保证体系。
并通过优质的服务，提高公司的竞争力，加大品牌的影响力和市场占有率。
4）产品延伸
基础服务
网站内容加速
增值服务
市场决策辅助系统
专用网络解决方案
网站状态跟踪
网站保镖
负载均衡（智能流量分配）
表4-1产品延伸
定价策略
通观CDN市场价格，飞狐CDN定价策略的选择依据可归纳如下几个方面：
1、飞狐CDN刚起步进入市场，无品牌优势，在业内少有人知。
2、技术领先，服务器节点质量较高，研发及建设成本相对较高，但对于绝大多数竞争者，门槛不高。
3、服务目标客户大多数为中低端客户，其价格较低。
4、价格敏感性不高，又降低的可能性，但日后提高困难。
根据以上特点，飞狐CDN可以采用适中定价，在价格上和大的CDN公司形成价格优势，但也不能太低，便于以后促销和发展代理商。
营销渠道策略
CDN的特点是专业性强，用户明确，应以建立直接渠道为主，代理渠道为辅。
飞狐CDN的销售力量相对薄弱，因此公司在建立自己的直接销售队伍的同时，应充分发掘可利用的销售渠道，寻找合适的销售代理。
对于开设分公司或办事处，应考虑以复制为主，在一个区域的销售公司运作成熟后，根据其区域的市场特征、营业额、人员配置等开设其办事处或分公司。
（另详作）。
飞狐CDN对于各分公司或办事处并代理商，应将其看做广义的代理。
代理商代表公司签订合同，用户购买服务的付款直接转入总公司的财务账号，不应经过代理。
对服务的开通、服务监控等售后服务工作也应有总公司进行，不应有代理负责代理的作用主要是利用其良好的行业客户关系与其广西营销的经验和能力，以获得销售的成功。
代理应根据用户实际付款情况，按代理协议所约定的比例提取佣金。
这种营销渠道的好处是：
代理根据用户实际付款情况而不是根据合同金额提取佣金，可以促使代理催促用户及时付清应收账款，加快公司应收账款周转率；公司直接对用户进行售后服务；保证公司服务质量。
促销策略
1、人员推销
具体见销售手册和团队工作（第五部分）
2、宣传报道与公共关系
根据“web2.0与技术创新战略高峰会企业调查问卷”的统计结果显示，38%的企业是通过参加行业会议了解CDN的。
因此，行业会议是展示飞狐CDN公司形象、宣传公司产品和技术的大好时机。
宣传形式：
海报、展板宣传和发言宣讲。
因为CDN产品的购买不用于消费品市场，公共关系在产品促销影响所占的比重较低。
可作为辅助手段，在资源允许的情况下，作为有益的补充。
宣传形式：
会议营销
3、广告
1）硬性广告：
以飞狐CDN图像和“动态加速的倡导者”或“网站内容加速专家”相结合
2）软性广告：
以文章的形式进行技术和产品功能介绍。
宣传形式：
站长群、论坛、博客、电子邮件（详见销售手册）、专业性报纸、刊物等。
4、营业推广
1、套餐优惠
2、赠送优惠（折扣券、赠品）
3、延长服务时间优惠
4、折扣优惠
（不展开详谈）
五、销售团队
团队文化
1、团队使命：
通过为中国网站提供最适合的CDN解决方案，让其无论在任何时候都能把自己的信息传递给中国任何地地点的网民。
提升网站用户的访问体验度度，使之不断发展壮大，获得持久的成功。
（待修正）
2、远景目标：
成为中国网站CDN加速专家，成为推动CDN网站加速服务的主力军。
（待修正）
3、团队价值观：
诚信
共赢
客户导向
团队协作
创新
4、团队精神：
学习、责任、勤奋、专业
团队建设
1、建设目标：
营销团队是一种攻击性的群体，面对现代商场的战争，培养他们英勇善战的“狼性”是成功的关键！
努力打造一支具有超强凝聚力、战斗力的“狼性”利益共同体。
2、规划和发展销售力量
1）销售队伍规模
服务的专业性和服务方式决定了飞狐CDN以专业的销售代表直接电话拜访客户为主要销售方式，所以销售团队规模的确定依据以下两个方面：
市场潜力与人均生产率。
根据CDN行业市场营业额及市场占有率目标，制定年度销售目标，参考盈亏平衡点制定人均最低产出率，综合计算销售团队规模，综上，从目前公司市场占有率1%的目标，销售团队的规模应在20（待定）人左右为最佳。
2）招聘渠道及人员构成
渠道：
高等院校的招聘会、人才市场大型招聘会、网络招聘
构成：
从来没有接触过销售的应届毕业生（比例60%以上），有丰富电话销售经验人员（10%）和CDN行业从业经验的销售人员（30%），比例可适当调整。
3、销售人员培训
培训内容及安排
培训科目
培训内容
时间安排
CDN发展状况及行业前景
公司概况
公司发展历史
公司组织结构
企业荣誉
合作伙伴/知名案例
媒体报道
职业生涯规划
管理路线
产品专家路线
飞狐CDN产品知识
CDN定义
节点部署
卖点
话术
报价
（待加入）
客户资料收集与整理
客户资料查找标准格式
查找资料的方法与技巧
客户资料的整理与管理
专业化的销售流程
电话前准备
电话销售技巧
需求探寻和异议处理
电话邀请接入测试
测试中常见问题及话术解答
促成、签单与收款
售后服务
销售工具运用
网站测速
Ping命令
合同签署
收款流程
（待加入）
福利待遇与奖惩办法
工资待遇
奖励办法
升级与降级标准
处罚办法
考试
模拟电话销售场景
笔试（专业知识测试
表5-1销售人员培训内容
团队工作
1、人员激励
从建立团队文化入手，以品德、格局、能力贯穿始终，通过文化冲击渗透，反复教育宣导，不断要求更正，将抽象的“团队精神”具体落实到团队工作中去。
“洗脑”培训：
励志培训
作为销售人员的好处
（待加入）
潜能培训：
心态培训—态度决定一切
危机意识培训
逆商培训---如何面对挫折和打击
执行力培训
如何打破人性的弱点
情感激励：
证书发放
短信问候
总经理的签名卡片
薪酬激励
打造标杆：
市场（客户）标杆
员工标杆
（待加入。
。
。
）
2、团队活动
团队合作小游戏
抽奖：
功臣排行榜：
团队聚餐：
拓展训练：
（待加入。
。
。
）
六、费用预算
人力资源管理费用：
招聘花费、工资开支等等
公司日常运营花费：
房租、电话费用、水电费等等。
产品成本费用：
个人估算的每个销售人员的收支平衡点大约在4000元/人/月
（详细另算，不详写。
）
七、总结
本计划对飞狐CDN公司目前的所处的市场环境及内部因素做了简单的分析，并通过细分产品市场，确立目标市场，进行飞狐CDN的市场定位，并对其进行差异化的市场竞争策略规划。
当然市场策略不是一成不变的，需要根据市场需求不断的调整完善，但是飞狐CDN的使命不会改变，飞狐CDN要做网站加速专家的愿望不会改变，我们也知道未来的市场竞争绝不是仅仅因某一个策略就可以保证胜利的，我们需要全面提升自身的核心竞争力，通过飞狐CDN全体员工的不懈努力，尤其在人力资源开发与管理、业务体系扩展、网络资源的建设、成本控制、企业文化建设、技术创新等方面加强工作力度，全面增强企业实力，我相信飞狐CDN取得在中低端客户市场的领导地位，实现网站加速专家的愿景一定会实现！
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