某某年月解析PayPal的成功模式.docx
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某某年月解析PayPal的成功模式
2002年1月解析PayPal的成功模式
ThePayPalPhenomenon
LessonsfromtheLeadingEdgeofOnlinePayments
短短兩年的時間，PayPal已經發展為最成功的網路付款服務提供廠商，每日以增加一八,000位新用戶的速度成長，並且擁有超過1,000萬位註冊使用者；不同於其他型式的服務，PayPal塑造出網路社群思考之消費者付費方式。
當大部分的傳統金融服務產業公司仍不看重線上付費服務或卻步不前時，PayPal持續以重視顧客、系統性地擴張服務方式，穩定地朝獲利方向邁進。
本篇研究報告檢視PayPal的成功原因。
首先描述PayPal服務如何發展成為點對點（Point-to-Point）付費服務，接著提出PayPal所抱持的客戶價值論點和其創新行銷方法，以及於付款產業的定位策略。
導論
PayPal在兩年內即發展成為成功的網路付費服務提供者，該公司首創了「個人對個人（Person-to-Person）」付費服務，該服務型態也成為目前的市場主流。
儘管完全沒有金融服務背景，但PayPal公司創始人兼執行長PeterThiel和技術長MaxLevchin卻憑藉著對網際網路現象與內涵充分地瞭解程度，成功地塑造PayPal成為每月處理近1,000萬美元交易金額的線上付款機制。
即便網路景氣狀況仍維持疲軟，但去（2001）年透過PayPal機制完成的網路交易金額預估數便高達35億美元。
由於PayPal以電子郵件方式傳遞個人對個人間的付款指示訊息，而有「E-mailMoney」之稱；目前PayPal每月約可處理20萬筆線上交易，相當於所有類似服務總交易量的四分之三。
美國著名投資公司RobersonStephen亦預測，2005年個人對個人付款市場將會成長至40億筆交易，也就是約有4,200萬的人口會使用E-mailMoney。
PayPal被一致公認為代替性付款方式服務中的佼佼者，不單只是因為其成功的獲利性，還包括創新性的方法、能夠適當處理顧客問題的彈性，以及樂於挑戰新興商業模式的態度。
傳統金融服務業者懷疑PayPal的成功與否關鍵為其策略性規劃，或甚至只是一時的好運氣罷了。
事實上在PayPal開始起步的前五年，E-mailMoney的概念早已由FirstVirtual構思成形，之後雖有大批的新興公司仿效該技術，但卻都逐一化為dotx的灰燼；已經具有營運基礎的傳統金融服務公司雖然能夠成功地複製PayPal商業模式，但卻在客戶接納度方面遭到發展的瓶頸。
探究為何PayPal得以成功，而其他公司卻總是失敗的原因，其實並不複雜。
首先，公司能夠明確地找出客戶的問題所在，再配合設計一個簡單且具成本效益的解決方案，最後由公司以市場自創需求方式，引導顧客接納新的付費機制。
即使由傳統金融服務業者領導個人對個人付款服務市場的最佳時機已過，但瞭解與學習PayPal經營模式及優點，對未來產品或服務設計仍將有所助益。
由PayPal成功經營經驗，可歸納出六項發展網路付款服務的規則：
1.以顧客為重心：
瞭解市場、快速回應現實世界的需求、以顧客為導向。
2.簡化付款流程：
PayPal付費方式很容易為使用者瞭解及使用，以「單純」作為主要競爭優勢。
3.掌握網路特性：
依循網際網路法則，開發能夠充分運用網際網路特性的新功能，並以網際網路作為進入市場的主要管道。
4.提高市場接受度：
儘可能消除影響市場接受度因素，吸引目標顧客成為註冊使用者，持續以具說服力的動機與理由，使註冊使用者願意繼續使用該服務。
5.遞增式思考模式：
從少量（小規模）開始運作，待獲得市場回應後，再逐漸開始增加內容。
6.優先考量成本：
以能夠獲得大量使用者為最初的服務定價原則，之後再調整價格使其達獲利能力；每次變動標準亦以降低內部成本為主要考量。
傳統金融產業服務業者在發展網路付款服務時，需能夠遵從這些原則背後所隱藏的精神，並學習PayPal的經驗。
付款機制的運作
個人對個人付款機制的運作方式
PayPal最初以既有之信用卡系統為後盾，提供個人對個人付款服務。
首先，使用者透過簡單地程序開立PayPal帳戶，然後利用信用卡，將金額存入所開立的PayPal帳戶，而帳戶本身則以使用者電子郵件信箱加上用戶指定密碼雙重保護。
當PayPal用戶需要將一筆金額支付給另一個人時，他必須登入至PayPal網站，並指定特定匯出金額，然後提供受款人電子郵件；接著由PayPal發出一封通知款項等待領取或轉帳的電子郵件給受款人（受款人必須也是PayPal用戶），此時交易將呈現凍結狀況，直至受款人決定接受後，款項才於隨後產生移轉。
若受款人無PayPal帳戶，則該封通知E-mail信函則會引導受款者至Paypal網站註冊帳戶，付款者PayPal帳戶內指定的金額才能順利匯入受款者的PayPal帳戶中。
以電子郵件通知的作法，營造出金錢透過電子郵件方式匯出匯入的假象，而有「E-mailMoney」之稱；事實上，電子郵件僅扮演「通知」角色，而PayPal服務也只是對帳戶進行加、減（借、貸）兩種記錄而已。
一旦受款者接受該筆款項，受款者可選擇保留該筆金額於PayPal帳戶中，以供未來支付其他PayPal用戶帳款之用，或要求PayPal以郵寄方式將支票寄出。
為鼓勵使用者將款項留在PayPal帳戶內，PayPal公司亦提供計息帳戶；欲享受利息的使用者在申請帳號時則必須提供身份證字號（社會安全號碼），以避免產生欺瞞詐騙情況發生。
在這個階段，PayPal提供的所有服務均為免費，獲利模式為賺取各PayPal帳戶內持有款項的浮動利息。
付款服務的演進
由於市場接受度的提高，PayPal所提供的服務也愈能滿足用戶在成本效益上的需求。
之後，PayPal用戶除了信用卡外，又增加了使用自動票據交換所（AutomatedClearingHouse，ACH）轉帳方式，用以補充帳戶款項。
由於信用卡的手續費為0.一八美元再加上1.9%的交易款項，而從銀行直接轉帳，僅收取每筆0.03美元的單一費率，因此新的作法不但能避免信用卡冒用情況，更大幅降低了PayPal帳戶取得資金的成本。
PayPal服務發展至最後階段，使用者甚至可以直接透過信用卡支付另一名用戶款項，而不須事先將款項存入PayPal帳戶內。
體認到浮動利息無法成為長期獲利模式後，PayPal開始對顧客進行分類。
PayPal將客戶區分為：
免費使用一般服務的個人帳戶（PersonalAccounts），以及付費享有其他加值服務的企業帳戶（BusinessAccounts）。
欲享有加值服務的個人帳戶，因為受到功能的限制而增強其升級為企業帳戶的意願，而每月信用卡交易金額超過100美元的高用量使用者則強制規定升級為企業帳戶。
為享有豐富的服務內容，PayPal的企業帳戶用者須接受更為嚴格的驗證程序，以減低PayPal遭受詐騙的風險；例如，欲由個人升級至企業帳戶，必須提供額外的信用卡資訊與銀行帳戶資訊，作為PayPal確認用戶身份的標準。
此外，帳戶啟動過程也取消了信用卡1,000美元的消費限制，並要求使用者必須使用銀行帳戶直接扣款方式來支付交易款項。
一旦升級至企業帳戶等級後，用戶即可享有：
1.具備「企業」身份：
無論使用者是個人或公司，皆可以企業身份提出付款請求。
2.無信用卡消費額度限制：
由於使用者身份已受驗證，對賣方而言風險較低，至於信用卡消費金額也不再有限制。
3.可直接透過網路付款：
PayPal的付款請求可直接在店家的網站進行，不需再經由手動寄發電子郵件給買方。
4.可使用PayPal購物車（ShoppingCart）服務：
多項商品的付款請求可透過標準的線上購物車機制累加，再由PayPal計算出包含運費的總額，一次向買方發出付款請求。
5.寄發大宗付款請求：
店家不需針對每位個別買方，逐一寄發請款電子郵件，只需告知PayPal相關的電子郵件資訊以及詳細地付款金額即可。
6.具多重登入權限：
每一個PayPal的企業帳戶用戶可讓最多200位員工同時登入，而每位員工也擁有個別不重覆的辨識碼，以及不同等級的帳戶存取資訊權。
此外，使用企業帳戶的專業用戶可享有24小時的客服中心（CallCenter）服務；而一般個人帳戶只能享有電子郵件形式的顧客服務。
企業帳戶用戶仍可以進行帳戶內款項移轉之交易，也就是支付款項給其他PayPal使用者，惟服務不再是免費。
PayPal收取的每筆交易手續費為0.3美元再加上交易金額2.9%的標準費率（StandardRate）；為了更進一步對顧客進行分類，隨後又推出了手續費0.3美元再加上交易金額2.2%的商家費率（MerchantRate），提供給加入PayPal會員90天以上，且每月平均交易金額為1,000美元的企業帳戶使用者。
這些新添的服務特色同時也使得市場更為活絡，更多新的線上付款應用方式也相繼出爐。
其中最佳的範例為PayPal的大宗付款能力；該模式提供了小型企業處理顧客或會員業務功能、「拿酬勞看廣告」的商業模式，以及網路調查現金獎勵等。
在企業帳戶開放申請的12個月期間，PayPal的1,000萬名使用者中，有200萬位申請升級；雖然僅佔全部用戶數目的20%，但交易金額卻佔所有交易金額的90%。
這些企業帳戶客戶大多數為eBay網站的主力賣方商家，平均每筆交易金額為50美元，PayPal可從中獲得1.23美元的手續費。
PayPal商業模式巧妙地轉變，不但使一般使用者能夠繼續享受免費服務，創造出收費服務的利基市場的同時，也沒有增加任何額外的交易成本。
PayPal成功地由原先的個人對個人（Person-to-Person）服務轉型為點對點（Point-to-Point）服務。
價值觀點
PayPal同時為賣方與買方創造價值。
其中提供給賣方之價值是基於以下各項要素：
1.便利性：
付款請求資訊可經由PayPal處理再寄給買方，而賣方也只需透過瀏覽器便得以管理帳戶；對於經營網站的廠商而言，PayPal的付款機制亦可剪貼至HTML文件中，輕易地即可使用，商家不需額外安裝任何的付款處理程式。
2.低成本：
申請帳戶只需數分鐘時間，便可於線上完成所有流程，使用者亦不需花費太多時間學習及管理帳戶。
與傳統信用卡等方式相較，交易手續費亦相對為低。
3.高安全：
由於金流部分完全由PayPal處理，商家並不需要自行維護信用卡資料庫或其他記錄，因此也毋須擔心顧客的財力資料會遭到駭客攻擊，也不需對買方進行驗證；商家只需等候接收款項已送達的通知，即可安排送出商品或服務。
買方的價值則為：
I.方便性：
買方只需使用瀏覽器即可完成付款動作，申請快速。
II.有彈性：
買方可選擇由PayPal帳戶、信用卡或銀行帳戶等方式進行付款。
III.安全性：
買方不需向商家提出任何個人金融資訊或隱私資料。
此外，PayPal亦提供了10萬美元的保險金額，保障未授權付款交易情況的發生，安全度更為提高。
問題處理與應用
處理線上詐欺行為
因為PayPal帳戶具有簡單上手、快速啟動並使用的特色，但也因此形成PayPal的罩門；對使用者簡化要求條件，使得詐欺情況成為PayPal在發展中面臨的最大難題。
而PayPal所採取的措施也隨時間而不斷演變。
買方假冒
為了保護賣方免於受到買方假冒欺騙而蒙受損失，PayPal一開始的做法為，確保匯入帳戶的資金不會再受移轉，因此在使用者協議條款中規定，使用者必須放棄「退費」的權利。
然而在實際作業上相當難以實現，此外也受到信用卡公司的反對。
隨後PayPal改變了策略，為了確保每筆交易金額最後都能夠匯入賣方帳戶，Paypal決定自行吸收買方要求退費部分，而不將問題轉交給商家們自行處理。
雖然做法上值得讚揚，然而在實施上卻依舊是不可行的。
最後，PayPal採取了目前所實施的方式。
在商家遵守PayPal的賣方保護政策，並且在商品只運送至已經確認過的買方地址情況下，商家可受到因詐欺情況所產生的退費保護。
惟此保護條例並不適用於運送商品至國外買方的情況，商家仍須自行處理任何可能出現的退費問題。
目前該公司的買方假冒比例為0.5%，比照GartnerGroup報告中提出，網路交易中有2.6%為假冒的比例來看，PayPal的新措施似乎還算成功。
賣方假冒
為保護買方不受賣方假冒欺騙，PayPal提供了「買方申訴處理」流程，讓買方申訴有關商家交易問題。
雖然PayPal會儘量賠償買方損失，但沒有任何明確的保證與承諾。
買方亦可藉由檢視商家的一些基本資料，例如是否經過驗證、成為PayPal會員期間等，自行判斷出潛在問題商家。
為進一步減少假冒情況發生的頻率，PayPal最近更開始採取信譽管理系統（ReputationManagementSystem）為因應措施，以買方或賣方完成沒有爭議的交易次數，作為評量值得信任與否的標準。
目標市場與新應用
促使PayPal初期快速成長的是個人對個人付款的「病毒散播式（Viral）」特性，以及恰巧符合競標網站商品買賣者於付款上的需求。
目前，PayPal是線上競標網站最主要的付款服務提供者；在eBay網站的拍賣交易中，即有68%透過PayPal付款機制完成；換句話說，相當於每四筆交易，會有一筆買方選擇以PayPal完成付款手續。
當PayPal察覺到僅為拍賣或競標網站提供付款服務的商業模式，很容易就被複製，因此PayPal隨後便開始有策略性地將服務擴張至新的目標市場。
1.網路商店：
企業帳戶服務以網路商店為目標市場。
在12個月內，有200萬家小型商店接受PayPal方式；其中有2萬家商店亦列於PayPalShop網站中。
2.國際付款：
PayPal瞭解一般個人對以低成本方式提供居住於海外親友的資金需求，因此開始將市場擴展至其他36個國家。
據PayPal表示，該公司約有9%的交易量是來自於國際市場。
3.小型企業：
為開拓小型企業市場，PayPal與Intuit達成聯盟，使其成為Intuit小型企業產品（例如：
QuickBook）的唯一付款工具。
PayPal目前有30%的營業額來自於非拍賣型網站的服務收入。
行銷策略與方式
拓展國際市場
前段提及的國際付款服務，雖然仍以美元作為貨幣單位，並以英文作為交易語言，但PayPal目前已經能夠提供36個不同國家使用者的付款服務。
惟國際使用者（非美國用戶）只能使用信用卡來補充帳戶內的金額，而受款者取得金額的方式也因國家不同而異；其中有7個國家用戶可由當地銀行帳戶提領，28個國家的用戶只允許由美國的銀行帳戶提領，另外有4個國家的用戶則無法提領出金額，金額僅能存放於PayPal帳戶中，作為未來付款資金。
理論上，PayPal的跨國網路能夠帶給商家更多國外客戶的商機；但實際應用上卻因上述資金提領及信用卡使用等諸多限制，顯得有些縛手縛腳。
另外對於不使用信用卡國家的用戶而言，資金如何有效地流通也是個大問題。
再者，PayPal只支援美金貨幣，非美國國家用戶帳戶內資金的進出，還必須透過外匯轉換，中間便可能衍生出額外的手續費用；單一國家內部所發生的付款（或資金交換）交易也無法由當地貨幣進行，以上都是PayPal下一步欲完成的目標。
至於目前在國際市場上，與PayPal提供相同服務的最大供應商為WesternUnion公司。
結構式獎勵措施
PayPal在招攬客戶方面運用了大量結構式獎勵措施；一開始PayPal會給予新開戶使用者10美元的獎勵，另介紹其他使用者加入成為會員者，每位給予10美元的介紹費。
數個月後，PayPal將獎勵金額減半，有趣的現象是，此舉並沒有影響顧客的接受比例。
之後，獎勵取得標準調整更為嚴格，同樣地，顧客接受度仍沒有改變。
目前為止PayPal仍維持著5美元獎勵措施，但取得獎勵標準則大幅提高；這包括了電子郵件的確認、檢查帳戶資訊無誤、必須使用銀行支票存款帳戶轉帳至PayPal帳戶，並且必須參加PayPal的另一項服務計畫—MoneyMarketReserveFund等。
不過對PayPal來說，以5美元的代價降低用戶假冒情況，成本是相當低廉的。
PayPal的顧客獎勵措施反應出公司朝獲利目標的走向；除藉獎勵方式作為行銷手法，實質上卻也以架構重組策略壓低下游成本。
即使獎勵取得條件愈來愈嚴苛，但整體顧客接受率仍維持不變。
8個月前，PayPal每天註冊的新使用者有一八,000位，這樣的成長幅度迄今仍維持相同。
病毒式擴散行銷
比獎勵措施更為重要的是，透過個人對個人付款而產生的病毒式擴散特性。
也就是當某一使用者透過PayPal寄送款項給未註冊使用者時，這些受款者必須註冊成為會員、擁有PayPal帳戶，方能收取款項。
病毒式行銷特性由既有的使用者以無止盡循環方式來影響新使用者；該行銷方式成功的條件是，該服務對使用者的價值性必須突顯，PayPal的重覆交易量特色恰好符合。
PayPal公司擁有的市場顧客接受度，主要來自於需求由市場自行產生，且著重於商務點對點的付款策略。
客戶支援／服務：
從開始營運之際，PayPal即被迫花費大量資源於，建立每日必須處理20萬筆交易量的客戶服務部門，以支援規模不斷擴張的顧客數量。
公司的因應策略為儘可能地將客服工作轉移至網際網路上完成。
PayPal的線上客戶服務設計，意圖為鼓勵使用者以最少的協助來自行管理帳戶，因此使用者界面不但被設計成精簡、容易操作，並配合儘可能完備的線上協詢功能，例如常見的問答集（FAQs）等。
除了此項基本客服功能外，PayPal也依使用者種類區分，提供不同等級的客服服務資源。
例如一般使用者只有電子郵件客戶服務；而公司帳戶使用者擁有24小時的電話客服專線。
PayPal全部的650位員工中就有400位服務於客服中心。
結論
PayPal在付款產業的角色
一般銀行產業視PayPal為不受管制的銀行，能夠自由且快速順應市場變化並開發出新服務，不須負擔許多的管制條件。
對於此說法，PayPal持不認同立場，並定位自己為「付款服務業者」而非銀行。
就如同WesternUnion點對點付款服務收取手續費的業務內容，PayPal僅是將服務遷移到網際網路上進行；PayPal也像Fidelity公司，可讓使用者將資金存入帳戶，再加以調度、運用或賺取利息。
PayPal強調，雖然公司的金融業務內容在技術上不受到管制，實質上也須接受許多政府單位，例如證券交換委員會（SecurityandExchangeCommission，SEC）的監控。
此外，PayPal也在原有服務架構上大幅改變，使其較不具銀行特性。
結論
總歸而言，PayPal是基於以下三個方向建置線上付款服務邁向成功。
1.PayPal清楚地找出顧客問題點所在，小型商家或企業需要低成本與低交易量的付款解決方案。
2.PayPal以具成本效益的方案來回應市場需求，取簡捨繁，取線上模式而捨棄實體模式，以少數功能提供取代多種功能。
3.PayPal進入市場的策略為，鼓勵現有顧客帶進新使用者，並將大量的市場開發成本轉嫁至網路顧客中。
成功地策略執行下，PayPal已創造出1,000萬位註冊使用者，並且持續以每天一八,000位新使用者加入的速度快速成長。
PayPal同時也成功導入了服務特色並將功能擴張至新市場，亦適時地調整其營運政策以減低詐欺假冒情況，也逐漸朝獲利能力方向發展。
金融服務業者若只有複製PayPal服務的「功能」，將無法同步複製其成功經營結果。
PayPal的企業營運態度相當具有學習性，可作為發展新興線上付款服務機制以及進入市場的指導依循。
而PayPal極度重視顧客的需求，並力求服務本身簡易上手的特點，完全地發揮了網際網路的功能。
End
谢谢各位！
20.4.124.12.202022:
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强烈的欲望也是非常重要的。
人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。
你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。
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3722:
104.12.2020
公平不是总存在的，在生活学习的各个方面总有一些不能如意的地方。
但只要适应它，并坚持到底，总能收到意想不到的成效。
世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。
4/12/204/12/204/12/20
走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的地徘徊的人走得快。
让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。
10时10分22时10分2020年4月
我这一生基本上只是辛苦工作，我可以说，我活了七十五岁，没有那一个月过的是舒服生活，就好象推一块石头上山，石头不停地滚下来又推上去。
不是没办法，而是没有用心想办法。
用心想办法，一定有办法，迟早而已。
企业最大的资产是人。
20.4.1210时10分20.4.12Apr.12,204.12.2020
当大家都变得聪明起来的时候，我就甘心做个笨人;当大家都尽力包装自己的时候，我就什么都不穿。
这是我的策略，质朴示人，真实有力。
坚持下去，成功就在下一个街角处等着你。
一个伟大的企业，对待成就永远都要战战兢兢，如覆薄冰。
人类学会走路，也得学会摔跤，而且只有经过摔跤他才能学会走路。
坚持是一种智慧，固执是一种死板。
管得少，就是管得好。
综合，不20.4.1220.4.1220.4.12
命运是一件很不可思议的东西。
虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。
管理层次越少越好。
懒惰象生锈一样，比操劳更能消耗身体;经常用的钥匙，总是亮闪闪的。
想法），而是你是不是愿意为此付出一切代价，全力以赴地去做它一直证明它是对的。
4.12.20204.12.202022:
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最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。
只要有坚强的持久心，一个庸俗平凡的人也会有成功的一天，否则即使是一个才识卓越的人，也只能遭遇失败的命运。
绝不可追随产业界的时尚，要做其他公司不肯做的事。
同时，不要做其他公司已经在做或将来可能要做的事。
20.4.124.12.2020
第一，不许说竞争对手的坏话；第二，不许说竞争对手的坏话；第三，还是不许说竞争对手的坏话。
没有商品这样的东西。
顾客真正购买的不是商品，而是解决问题的办法。
今天应做的事没有做，明天再早也是耽误了。
10时10分10时10分12-Apr-204.12.2020
建立自信的最快最确实的方法，就是去做你害怕的事，直到你获得成功的经验。
无法评估，就无法管理。
人生伟业的建立，不在能知，乃在能行。
22:
1022:
10:
374.12.2020
在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。
若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。
April12,20202020-04-124.12.2020
能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。
人的一生，或多或少，总是难免有浮沉。
不会永远如旭日东升，也不会永远痛苦潦倒。
Sunday,April12,20204/12/2020April12,2020
竞争对手就像磨刀石一样，它把我们磨得非常的锋利，然后我们就手起刀落，把竞争对手给砍掉了。
下午10时10分22时10分
不善于倾听不同的声音，是管理者最大的疏忽。
二〇二〇年四月十二日
创新是惟一的出路，淘汰自己，否则竞争将淘汰我们二〇二〇年四月十二日星期日。
没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。
从管理的角度来讲，两点之间最短的距离不一定是一条直线，而是一条障碍最小的曲线。
最有希望的成功者，并不是才华最出众的人，而是那些最善于利用每一时机发掘开拓的人。
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