论新兴白酒品牌生存通路三稿.docx

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论新兴白酒品牌生存通路三稿

本科毕业论文

论新兴白酒品牌生存“通路”

ONEMERGINGLIQUORBRANDSURVIVALPATHWAY

学院：

经济与管理学院

专业班级：

营销08-2班

学生姓名：

指导教师：

2012年5月28日

论新兴白酒品牌生存“通路”

摘要

卖酒难，难于上青天。

我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视和各大地方卫视广告就可以看出些许情况。

我国白酒行业有企业数量多，商品高度同质化，广告投入大，渠道控制难等特点，新兴白酒企业由于自身实力有限面临的市场难题更是复杂。

在这样复杂的环境下，新兴的白酒品牌如何才能在众多品牌中脱颖而出？

“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间，因此渠道策略是非常值得去研究和分析的。

面对巨大的市场空间，越来越规范的市场运作，越来越多样化的竞争手段，我国很多新兴白酒企业都困惑于当今的市场环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。

白酒企业要想做大做强，关键在于抓住白酒市场的主要规律，结合自身情况制定适合本企业的渠道策略，以消费者需求为突破口，并积极的参与市场竞争，这才是新兴白酒企业的出路所在。

所以如果企业的营销策略制定者能换一个思考方式，形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场中占据一席之地。

关键词：

白酒营销，新兴品牌，产品定位，渠道策略

ONEMERGINGLIQUORBRANDSURVIVALPATHWAY

ABSTRACT

Liquordifficult,extremelydifficult.ThemostcompetitiveinallsectorsofthemarketenvironmentinChinaistheliquorindustry,fromCCTVandmajorlocalTVadvertisinginrecentyearscanbeseenalittleofthesituation.China'sliquorindustryhasanumberofenterprises,thehighdegreeofhomogeneityofgoods,advertisinginvestment,thechanneldifficulttocontrolthecharacteristicsofemergingliquorbusinessisevenmorecomplicatedduetolimitedmarketproblemsfacedbytheirownstrength.Insuchacomplexenvironment,thenewliquorbrandtostandoutinmanybrands?

Havechannelsintheworld"isatrueportrayaloftheimportanceoffastmovingconsumergoodschannelmanagement,andrationalmanagementofmarketingchannels,toalargeextentforliquorcompaniestoreduceoperatingcosts,sothattheliquorcompaniestoobtaingreaterprofitsspacechannelstrategyisveryworthwhiletostudyandanalyze.

Thefaceofthehugemarketspace,thestandardoperationofthemarket,moreandmorediversecompetitionmeansalotofnewliquorcompaniesareconfusedintoday'smarketenvironment,operatingconditionshaveemergedinvaryingdegreesofdifficulty,wanttofindonecanmaketheenterpriseoutofthewoodstowardtheroadofbenignnormaldevelopment.Liquorcompaniestobecomebiggerandstronger,thekeyistoseizethemainlawoftheliquormarket,combinedwiththeirownsituationtodevelopachannelstrategyfortheenterprise,consumerdemandforabreakthrough,andactivelyparticipateinmarketcompetition,thisisanemergingliquorbusinesswayout.Soifthemarketingstrategycanchangeawayofthinking,theformationofthecharacteristicsaredifferentfromthoseofotherliquorbrandsinthemarketplace.

KEYWORDS：

whitewinemarketing，emergingbrand，productpositioning，channelstrategy

目录

摘要（中文）…………………………………………………………………………………Ⅰ

摘要（外文）…………………………………………………………………………………Ⅱ

绪论（引言）…………………………………………………………………………………1

1中国白酒行业发展概述………………………………………………………………1

1.1我国白酒产业引述…………………………………………………………………1

1.2我国白酒行业发展历程………………………………………………………2

1.3我国白酒行业竞争分析……………………………………………………………2

1.4我国白酒行业发展趋势…………………………………………………………3

2我国白酒行业宏观环境分析（PEST）……………………………………………………4

2.1政治法律环境分析…………………………………………………………5

2.2经济人口因素分析……………………………………………………………………5

2.3社会文化环境分析…………………………………………………………………5

2.4资源和技术环境分析…………………………………………………………………6

2.5市场环境分析………………………………………………………………………6

3白酒渠道营销理论及创新机制探讨……………………………………………………7

3.1深度分销理论…………………………………………………………………7

3.2盘中盘渠道理论…………………………………………………………………9

3.3直分销渠道理论………………………………………………………………11

3.4我国白酒营销创新机制……………………………………………………………13

4新兴白酒企业渠道战略及快速发展途径………………………………………………14

4.1新兴白酒企业产生诱因及概况……………………………………………………14

4.2新兴白酒企业面临的行业困局………………………………………………14

4.3新兴白酒企业相对竞争力分析………………………………………………16

4.4影响新兴白酒公司选择渠道策略的因素…………………………………………17

4.5新兴白酒企业渠道操作策略……………………………………………………18

4.6新兴白酒企业快速发展途径……………………………………………………20

5新兴白酒品牌渠道营销创新案例………………………………………………………24

5.1剑南春.汉唐雄风刮起精准营销风…………………………………………………24

6结论………………………………………………………………………………………27

参考文献…………………………………………………………………………………28

谢辞………………………………………………………………………………………29

绪论

我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。

白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。

近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展，但同时我们也看到白酒行业已成为参与完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可见其竞争激烈程度。

在中国白酒竞争越来越白热化的今天,产品高度同质化，白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算。

新兴白酒企业由于起步晚，品牌影响力和产品的知名度低，市场基础薄弱，没有自己的根据地市场，企业举步维艰，面临的生存压力也会非常大，往往产品导入市场很快就被竞品挤压掉。

“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，对于新兴白酒企业要想打开市场并长期占据市场，渠道更犹如一把利剑。

1中国白酒行业发展概述

1.1我国白酒行业引述

白酒是中国特有的一种蒸馏酒，以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质（糖质）原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑等环节酿制而成。

按照香型分类，目前我国白酒主要有浓香型、清香型、酱香型等11种香型，其中浓香型代表有五粮液（多粮）、国窖1573（单粮）；清香型代表有汾酒、青稞酒；酱香型代表有茅台、郎酒。

白酒业是中国特有的传统产业，历史悠久，文化积淀深厚，生命力旺盛，是中华民族宝贵的文化遗产。

我国白酒因其独特的酿造工艺、蒸馏技术和特有的风味，在世界蒸馏酒类产品中独树一帜，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒等并列为世界六大蒸馏酒。

由于几千年的文化传统和饮食习惯，白酒已经成为各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。

白酒行业是我国轻工业中食品工业的重要分支，其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。

近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。

同时因为烟草行业是国家管制行业，加之白酒行业较低的进入门槛，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。

1.2我国白酒行业发展历程

任何行业的发展都必然经历四个阶段：

初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。

从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。

特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。

从1979年的改革开放开始到1999年的20间，由于政府推动技术创新并放松对白酒生产的管制，造成供给扩张从而带动市场的同步发展，属于计划经济卖方供给扩张型市场。

中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，随着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。

标志是：

第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。

随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。

1994年孔府家第一个实施市场突围：

广告营销。

通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。

1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。

于是包装革命、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。

好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：

垄断竞争阶段。

1.3我国白酒行业竞争分析

我国白酒产业如今品牌林立，这就像奥运会上的体育健儿一样，形成了庞大的队容，今年也是伦敦举办奥运会，那么就从竞争格局、态势以及策略上分析下白酒品牌所组成竞技的队容。

　一、全国强势企业：

错位竞争格局

　　国家队：

以茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春为代表

特征：

名酒，拥有与生俱来的高贵血统和悠久的历史文化品牌优势，进行全国市场的战略布局和运作，在高档白酒市场攻城略地，实现规模化拓展。

　　策略：

虽都身居一线阵容，但由于品牌影响力、战略思维的差异，他们在主力产品档位上形成了差异分布，阵容内呈现错位竞争格局。

比如茅台成为高档价位的新标杆，并呈奢侈化雏形。

而以泸州老窖特曲在中档价位的占位和1573的高端地位，双品牌的运作让泸州老窖继续在第一集团军里增强和保持优势地位。

　　二、全国强势区域企业：

过渡平台、不进则退

　　国青队：

汾酒、洋河、郎酒、稻花香、四特等企业为代表

　　特征：

具有一定的传统名酒品牌优势，在本省具有非常稳固的基础，同时借助渠道创新和品牌传播强攻区域外中高档市场，业绩增长迅速。

　　策略：

把销售模式和省级区域市场的广度作为两大衡量指标，目前规模基本突破25亿和2个以上亿元的省外市场。

一方面：

全国区域强势企业阵容由省级强势企业向全国强势企业过度的平台，首先在本省大市场形成了王者地位，同时，纷纷走向省外，并一路攻城略地，迅速成为标杆型企业。

　　二、省级强势企业：

分化明显，优胜劣汰

　　省级队：

衡水老白干、牛栏山、西凤、河套、宋河等

　　特征：

在本省根据地市场地位稳固，处于绝对领先地位，但由于企业资源和现代营销能力尚不具备极强的竞争优势，省外市场多为机会性操作。

　　策略：

虽拥有天然的地缘优势和省内市场广泛的消费者认同，但随着行业竞争的加剧，省级强势企业上有全国强势企业的挤压，下有群狼地方军的冲击，同时，由于白酒行业的行业的产品结构集中向高端发展，导致省级强势企业在品牌塑造和市场运作能力尚能够均衡发展，建立系统营销竞争优势，则会形成爆破式增长，从而颠覆行业竞争格局，洋河当年从省级强势企业进入全国区域强势的成功就是最好的证明。

　　三、地方割据企业：

增长乏力、夹缝生存

　　地方队：

高炉家、杜康、宝丰、诗仙太白等

特征：

运用一定的通路运作能力和广告传播手段，在省内区域市场有所斩获，属于省内第二集团军品牌，数量最为庞大。

策略：

从数以万计的地方酒厂中初步胜出，经历了企业改制、市场竞争等重重洗礼，基本都走上了良性发展之路，生存之忧已经解除。

但这部分企业由于低端产品占有过重比例。

在这样的背景下，这部分企业产品档次低、价格低、利润低，同时，还面对品牌和资金不足、人才和管理水平落后等不利局面，生存环境将更加恶化。

1.4我国白酒行业发展趋势

在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。

趋势一：

行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。

为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。

业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。

不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。

在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。

今后地区霸主的品牌将不段的更替。

但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。

趋势二：

产品低度化，健康化。

中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。

由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，白酒的度数还将走低。

为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。

而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。

趋势三：

中国白酒走向世界，产品走国际化路线。

白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。

中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。

但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。

欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。

所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。

白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。

趋势四：

以白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。

为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。

而全国成功的金融、营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。

2我国白酒行业宏观环境分析（PEST）

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。

对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析

2.1政治法律环境分析

相关政策的出台促进白酒行业规范发展。

2006年1月1日，商务部《酒类流通管理办法》的实施，3月21日财政部、国家税务总局发布了《调整和完善消费税政策征收管理规定》，这些政策对促进我国酒类市场早日走上法制化管理，规范酒类流通秩序，保护酒类生产者、经营者和消费者的合法权益都有着现实而积极的意义。

除此以外，国家发改委、商务部、工商总局、质检总局、环保局、认监委等有关政府职能机构，也相继出台或实施了一批管理办法，从不同领域和层面规范了白酒的生产经营，整顿了白酒的市场秩序。

新税制的实施将减少国内白酒行业的负担，尤其是大型白酒企业的负担，使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解，盈利空间增加，从而提升企业的市场竞争力。

2.2经济人口因素分析

据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口，未来还会保持近千万的自然人口增长。

我国人口总的特点是基数大，预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿，到那时人口才可能出现下降。

对于白酒企业来说，庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。

在中国经济快速稳定发展的背景下，一方面城市化进程加快，另一方面我国居民的可支配收入也出现较快的增长，人民生活得到较大改善，使居民消费结构快速升级，促进了白酒这一与生活密切相关的嗜好性消费品的消费增长。

经济的高速发展从某种程度上也促进了政府收入的增加，而政府收入丰厚的话，政务消费的量自然会多一些。

众所周知，白酒一个很大的销售渠道就是政务消费渠道，当政府收入增加，白酒得到的好处将不言而喻。

2.3社会文化环境分析

中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化，由于几千年的文化传统和饮食习惯，白酒已经成为各类社会交往活动和居民日常生活中必不可少的消费品。

受近年来出现的一系列的食品安全，诸如假酒事件和三鹿奶粉事件等的启发，人们越来越关注食品安全，越来越注重消费的安全和健康。

作为即将成为中国的消费主体的80后一代，他们成长在中国经济社会高速发展时期，市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价值观乃至行为方式。

全球化、信息化、国际互联网改变了他们的砚念、思维和表达方式，也给他们搭建了认识世界、走向世界的平台。

消费中追求自我、追求时尚、追求个性的消费特征在他们身上显现出来。

传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企业所面临的巨大挑战。

2.4资源与技术环境分析

近年来随着我国城市化进程加快，大量农田被城市建设和基础实施建设所征用，导致粮食大幅减产，粮食价格的上涨，导致白酒企业的成本的上涨。

但同时随着近年来我国天然林保护工程、长江中上游生态屏障的建设工程的实施，我国生态环境明显好转，加之近年来我国一系列的三农政策的出台，这将为我国粮食生产打下良好的基础。

白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。

随着技术的进步，出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术，使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。

白酒生产工艺现在已经基本定型，剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目。

近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识，如泸州老窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析，能分析出白酒的主要成分，这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。

近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。

2.5市场环境分析

随着行业竞争加剧，市场占有率排在前五名的企业占据了近五成的市场份额，同时，知名企业旗下酒品的品牌优势逐渐显现，消费者指名消费的趋势显现，近年来，国内白酒企业为了在市场竞争中站稳脚跟，开始重视品牌的培育和发展，实施名牌战略，强化品牌策略。

纵观当下白酒市场环境，有以下几个特点。

从白酒行业全国发展来看，全国性品牌越来越难以有成功的机会。

综观白酒行业近10年的发展历程，全国性品牌的崛起和成功几乎没有，如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话，那也是曾经的全国性品牌复苏而已，并非新打造的全国性品牌。

从白酒行业地方发展来看，地方名酒成为全新新势力。

地方名酒的崛起就是近五年的事情，以前的地方名酒稍有业绩就忍不住全国化的冲动，结果碰得头破血流，企业自身也伤了元气。

当地方名酒企业清楚了自身的地位，安心自己的一亩三分地时，地方名酒的快速崛起就由梦想变成了现实。

从白酒企业自身发展来看，根据地市场成为白酒企业最后的救