市场营销实习作业.docx

市场营销实习作业.docx

《市场营销实习作业.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实习作业.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

市场营销实习作业

《市场营销》实习报告

安徽農業大學

经济管理学院

年级专业：

11工商（7）班

学号：

姓名：

房晓飞

2013年2月28日

第一部分市场分析与定位

1.冶父山风景区简介

2.冶父山风景区利用开发项目市场分析

2.1.项目背景分析

2.1.1.国家对旅游产业开发的政策形势

2.1.2.国际国内旅游业发展的趋势

2.1.3.当地发展条件和必要

2.2.旅游市场竞争格局分析

2.2.1.国内竞争格局

2.2.2.安徽旅游市场竞争格局

3.冶父山风景区现状分析（SWOT分析）

4.冶父山的旅游品牌定位

4.1.旅游市场现状分析（安徽各地旅游定位与现状）

4.2.冶父山风景区的品牌定位

4.3.冶父山风景区“人文生态旅游”品牌内涵

第二部分产品开发与设计

1.冶父山风景区的市场定位

1.1.主要目标市场

1.2.次要目标市场

2.冶父山风景区旅游产品开发

2.1.开发总体原则

2.2.景区远景规划目标

2.3.阶段性开发规划

2.4.旅游产品具体设计思路

2.5.旅游线路设计

第三部分品牌宣传与推广

1.品牌宣传

1.1.冶父山旅游品牌宣传重点

1.2.品牌标语和宣传文案

1.3.宣传文案：

媒体战略+投放方式

1.4.项目宣传费用与预算

2.市场推广

第四部分项目评估与执行

1.项目评估

1.1.项目评估小组

1.2.项目评估标准

2.项目执行

2.1.项目执行小组

2.2.项目执行要求与原则

3.冶父山风景区开发项目风险与控制

3.1.财务费用开支（广告费用+其他费用开支）

3.2.项目开发收益及前景

3.3.项目开发风险与控制

第一部分市场分析与定位

1.冶父山风景区简介

冶父山，曾名“冶山”、“野父山”，位于安徽省庐江县境内，距县城东约9千米，峰峦叠翠，庙宇辉煌，古迹遗存，佳传甚多，有“江北小九华”之称。

据传春秋时，铸剑之父欧冶子曾在此山铸剑，山上存有铸剑池古迹，因此得名冶父山。

诗人赞道：

“长剑欲一淬，夜寻冶父山，揽衣望奇气，直在斗牛间。

”

冶父山最高峰为兜率蜂​，海拔375米，自麓至巅凡五里许，群峰耸拔，盘旋而上，远眺江光，俯视五湖（沙湖、黄陂湖、后湖、白湖、巢湖）林峦崤密，雄峻秀丽，甲江淮间诸山，每当大雨初雾，晴空万里，登上顶峰，上有浮云紫雾，下有群峦叠翠，蔚成“冶父晴岚”，旧为“庐江八景”之一。

1992年，冶父山被国家林业部批准为国家森林公园。

2.冶父山风景区旅游开发项目市场分析

旅游业作为一种可持续发展的绿色产业，近年来，发展势头在国内外发展迅猛，很多地方都把旅游产业作为自身的支柱产业重金打造。

当然云南也不例外。

并且从中取得了非常良好的社会效益和经济效益。

旅游产业的发展必须依赖于一定的旅游资源。

怒江大峡谷有着自身良好的旅游资源，无论自然资源还是人文资源都堪称非常丰富，但怒江相比起云南其他地州的旅游产业，发展较为缓慢。

生态保护、交通障碍、资金限制等诸多方面制约了怒江大峡谷的旅游经济的发展。

2.1.项目背景分析：

2．1．1．国家对旅游产业开发的政策形势

当前国家正在大力提倡发展旅游产业，争取把中国发展成为旅游强国，目前我国旅游产业的规模位居世界第7位，但与世界旅游强国还有很大差距，发展旅游业已经成为我国一项基本产业政策。

2．1．2国际国内旅游业发展的趋势

（1）．21世纪世界旅游的发展对景区内涵提出了新的要求。

众多旅游专家一致认为，生态、绿色、极限、人与自然、度假、文化、体育等将是未来旅游业的主题。

观光旅游已被体验式旅游所取代。

（2）．中国旅游景点的开发将从以政府为主导转变为以市场为主导。

（3）．旅游市场越来越呈现出细分化的特点。

2.1.3当地发展条件和必要

适应市场需求，项目区亟需进行深度开发，以提高旅游档次和水平。

冶父山位于县城东郊，是国家3A级旅游景区、国家森林公园、省级风景名胜区和自然保护区。

总面积36平方公里。

最高峰海拔375.4米。

因春秋战国时，铸剑之父欧冶子曾在此山为楚王铸龙泉剑，由此而得名冶父山。

冶父山森林生态系统保存完好，森林覆盖率达96％，一百余种植物色彩斑斓、绚丽缤纷，一千余种珍稀动物，活跃山涧，其中有几十种为国家保护珍稀动植物。

冶父山不仅自然风光优美，更因佛而闻名遐迩，山麓有“实际禅寺”、山巅有“伏虎禅寺”，梵宇巍列，妙山法师、果安法师肉身石化，装金供奉，香火兴盛，名扬四海。

故有江北“小九华”之称。

为尽快亟需进行深度开发，以提高旅游档次和适应市场需求，项目区水平。

2.2旅游市场竞争格局分析：

2.2.1.国内竞争格局：

2．2．1．国内竞争格局：

在中国，各安等地。

而西部因为独特的地理地貌、风俗风情。

大多是观光旅游和民族风情、民俗旅游。

省依托自身独特旅游资源，大多形成了自身的旅游品牌，但从竞争格局来看：

主要分布于北部和西部、中部。

东部以现代旅游、经济旅游为特点。

北部因为历史文化悠久，大多是文化、历史旅游之地，如北京、西

2．2．2．安徽旅游市场竞争格局：

安徽省旅游业竞争激烈，省内旅游资源量大面广,全省已形成以“两山一湖”（黄山、九华山、太平湖）为重点的皖南旅游区;皖西南山水文化旅游区;皖西生态旅游区;皖中观光、商务及度假旅游区;皖东观光旅游区;皖北古文化旅游区。

市场分析小结：

全国及安徽旅游市场现状特点，使得冶父山风景区的开发必须依托冶父山旅游资源自身优势、安徽省区域优势以及黄山、九华山等品牌形成的品牌背书的基础上进行产品开发和定位，同时要规避在开发自然和民俗、风情方面的市场同质。

3.冶父山风景区现状分析（SWOT分析）

优势：

（1）冶父山风景区具有丰富的自然旅游资源：

1．森林植被景观冶父山处于丘陵山区属亚热带湿润季风气候。

冶父山森林覆盖率达96.冶父山森林公园里有松柏林竹。

实际寺前廿步生长古榉两株胸围九尺相传是清顺治年间实际寺住持星朗和尚所栽。

树名大叶榉树龄有1000-1100年。

现有冶父山苗圃、东顾山林场总面积1.2万亩主景区以冶父山苗圃为主体苗圃内有大量名贵物种如日本花柏、马褂木、红栋子、檫木等。

2．山岳地形景观巍巍冶父数峰罗列。

欧峰是这座山的主峰它地形险竣环顾群峰最高峰为兜率蜂海拔375米。

山上怪石嶙峋千百年来游人以山崖怪石的形象命名如哈蟆石、月牙石、袈裟柜、晒经台、试剑台、仙人床、观音门、青狮、白象等。

（2）人文景观也十分丰富：

人文旅游资源1984年安徽省人民政府将冶父山伏虎寺、实际禅寺列为省级重点寺院。

1985年重修无量殿1996年重建大雄宝殿中国佛教协会会长赵朴初为山头伏虎寺、山下实际寺题为匾额。

1.山头有寺名曰“伏虎寺”。

伏虎寺左下方百余步有铸剑池相传为欧冶子铸剑处。

寺右下方数百步有伏虎洞洞额有“伏虎洞”三字洞中可容数十人。

寺后为兜率峰巨石上隐约可见“兜率”二字。

山间还有观音门、龙湫荡、百尺岩、袈裟柜、伏虎岩、白佛岩、诸葛岭、莲花石、彀壶泉等胜迹。

2.山下有寺名曰“实际禅寺”。

城中金刚寺设为下院皆由教慈伏虎禅师创建。

该寺最独特的佛教建筑是无量殿该殿至顶没有横梁架构而直接采用大石块垒成。

寺内重要文物是青铜大锅被定为国家二级文物寺内另有僧人墓塔四座明、清碑刻16块。

3.实际寺前有万工池。

《冶父山志》有记载但不知何年开挖据说当年挖池时费工万个古取名“万工池”。

万工池左侧有桥名星公桥传此桥亦是星朗和尚修建。

由实际寺遗址石径上行50米有桥昔日寒松禅师游经此处见绿树芳草之中清溪几转穿桥而去以“转翠”作桥名沿用至今。

4.冶父山巅伏虎寺内新建的望江楼。

望江楼建筑别致比旧时的望江楼高。

当代书法家赵朴初写的“望江楼”横匾悬挂在门楼上。

在这里可看到冶父山的第一景观——湖山一览。

5.冶父山伏虎寺曹洞正宗第四十四代住持妙山法师圆寂四年肉身不化成为江北第一肉身和尚。

这是冶父山亘古以来一大奇迹也是佛门一大盛事妙山法师真身现已装金供奉消息传遍大江南北朝敬香络绎不绝争相一睹大师的遗容分享佛门修成正果的功德。

二设施设备状况冶父山距庐江县城东约9公里。

（3）冶父镇交通较便捷四通八达。

水、陆立体交通网初步形成。

合九铁路、沪蓉高速、合铜黄高速、合铜公路和军二路邻镇而过庐巢路贯穿全镇镇村道路已成循环网络。

山上有斋舍可满足游人基本的饮食需求。

劣势：

一：

配套设施薄弱配套设施无外乎旅游业中的“食住行游购美”六要素。

涉及到旅游产品的生产和销售领域而目前阶段“食住购”是冶父山旅游业发展最薄弱的三大环节。

冶父山缺乏旅游餐饮业的设施建设而且几个主要的餐饮地点选址也不合理。

住宾馆数量以及相关的配置设施等都不能达到相应的标准不能满足不同层次的旅客要求。

购山上精品店杂乱且商品还是不够齐全不能很好的体现地方特色。

二：

缺少合理规划1.景区景点杂乱相互联系松散不能构成一个旅游网络在开发时应该突出几个主题景点。

山上的哈蟆石、月牙石、袈裟柜、晒经台、试剑台、仙人床、观音门、青狮、白象等鲜为人知。

2.景区的标识不清。

3.缺乏一个专业化的管理体系管理效率低下及不科学4.欠缺从实际出发的开发理念。

没有规划好开发层次开发和规划工作的有效衔接有待加强。

三;宣传力度不足冶父山游客主要来自本县及周边几个邻县针对本地市场可以通过适当的媒介如报纸、广播等加强宣传力度并可通过适度开展一些趣味旅游、奖励旅游等特色旅游方式来激励本地居民参与。

四；园区管理有待加强近年来县委、县政府看中了这块“风水宝地”为把它打造成皖中一颗璀璨的明珠于2005年8月成立了“冶父山景区管理处”专门从事冶父山旅游事务的规划、管理和开发。

经多方争取2006年1月冶父山被列入巢湖市“十一五”开发旅游重点项目。

同时县委、县政府加大对该旅游区人、财、物力以及科学技术的投入精心保护、设计和规划其生态、自然、人文、佛教等资源环境合理利用。

但是园区的环境及设施的破坏其中的卫生情况较严重安全问题山林火灾应该更加重视。

机会：

（1）利用安徽旅游产业的快速发展良机，搭上早班车，推动冶父山风景区的旅游业的发展。

（2）随着大众生活水平的提高，人们出外旅游的机会增多，并随着生活节奏的加快和工作、爱情上的压力。

人们越来越多选择了能释放压抑的像怒江这样的人文风景区旅游。

旅游形态从观光旅游到体验式旅游的转变，为冶父山风景区的旅游业的开拓提供了赶上其他地方旅游业的契机。

（3）探险旅游、学术考究、个人自助游等特色旅游在旅游市场上迅速增加将推动冶父山风景区的旅游发展

威胁：

（1）由安徽旅游资源的大多同质，使得旅游产品定位大多趋于雷同。

（如人文地理有黄山和九华山），这可能使得怒江大峡谷由于资金足，尚未开始而胎死腹中。

（2）国家政策以及政令也是不得不考虑的地方。

4.冶父山的旅游品牌定位

品牌定位依赖于市场现状和产品特性的二者结合。

冶父山的产品特性呈现：

以佛教为主流、多文化、多风情、以及风景秀丽、生态可观等，但归结为一个显著特征就是冶父山的生态性和人文性的结合，无论人文生态还是地理生态在安徽乃至全国都是独特的。

4．1．旅游市场现状：

安徽旅游地点及旅游类型：

4．2．冶父山风景区的品牌定位

  品牌定位：

结合以上特征，我们把冶父山风景区的旅游品牌定位于人文生态旅游品牌，把冶父山风景区的旅游核心诉求于“人文生态”之旅。

4．3．冶父山风景区“人文生态旅游”品牌内涵

品牌定义：

冶父山依托本地旅游资源的原生态和人文性，把品牌定位于人文生态旅游，具有两重涵义：

一是指自然旅游资源的原生态性，二是指人文旅游资源的原生态性。

它给消费者带来的是一种原生态的、带有人文气息的旅游。

品牌个性：

原生态、纯洁、宗教的、人文的

品牌主张：

追求天人合一、强调旅游环保、发展本地的佛教

第二部分产品开发与设计

1．冶父山风景区的市场定位

冶父山风景区把旅游品牌定位于“人文生态旅游”品牌。

决定了其市场目标是以崇向自然，享受生活、体味文化和的旅游者为主。

（1）主要目标消费群：

家庭收入颇丰，长期生活在城市，懂得生活、享受自然、富有活力的“城市贵族”，这类群体包括了体验旅游、探险旅游、学术考究旅游等的旅游群体。

（2）次要消费群体：

风景观光旅游、人文地理旅游的旅游者。

2．冶父山旅游产品开发

2．1．开发总体原则

坚持保护生态和人文景观，倡导环保，实现可持续发展的原则 

坚持突出特色，打造具有特定“人文生态”内涵的旅游品牌的原则 

坚持传统、人文生态相结合的原则

坚持统筹规划，分步实施的原则  

坚持在保护环境的前提下追求最佳社会效益和经济效益的原则 

2．2．景区远景规划目标 

用3—5年把冶父山打造为“安徽著名、全国知名”的人文生态旅游风景区

（1）．利用怒江大峡谷、三江并流等特定自然资源大力发展自然观光、探险、学术考究旅游等；使其成为全国乃至世界知名的自然生态旅游之地；

（2）．利用冶父山文化底蕴丰厚、佛教历史悠久性发展以及丰富的民族风情、风俗大力发展人文、民族旅游；使其成为全安徽和全国知名的人文生态旅游之地；

（3）．发展特色运动，如漂流、拓展等，使自然景区成为中部地区知名的野外拓展训练基地； 

（4）.成为安徽乃至全国知名的佛教教育基地；

（5）.归为一点，成为安徽乃至全国的人文生态旅游必选之地。

 2．3． 阶段性开发规划 

（1）．第一阶段：

立足景区现有景点，开发冶父山自然、人文生态旅游；    

（2）．利用自然、人文景观资源，邀请国内、省市专家开发设计旅游产品与线路，开发人文生态旅游；

（3）．完善旅游基础配套设施，加强宣传推广。

（4）旅游产品具体设计思路

冶父山旅游产品的具体设计有两个方面，一是自然生态旅游产品的设计，二是人文产品的设计

2.4.生态旅游产品设计

2.4.1.自然生态旅游产品设计思路：

遵循生态保护和利用冶父山风景区的生态性，开发设计冶父山徒步登山游、冶父山探险游、特色游、望江楼风景观光游等。

2.4.2.人文生态旅游产品设计思路：

利用原滋原味的民族风情、风俗、文化、佛教等人文旅游资源，发展佛教圣地观拜游、铸剑池传奇风情游、读佛经吃斋游以及特色产品购物游等。

2.4.3．旅游产品组合设计思路

利用资源的互补性和差异性。

和皖西大别山、合肥、九华山等风景旅游胜地开展旅游合作，共同推出旅游线路和产品。

2.5.旅游线路设计

旅游线路设计的具体思路包括两个方面，一是单纯的自然生态、人文生态旅游线路，二是自然与人文生态旅游相结合的旅游线路。

第三部分品牌宣传与推广

1．品牌宣传

1．1．冶父山旅游品牌宣传重点

宣传诉求点：

人文旅游、生态旅游  关键词：

庐江县冶父山 人文生态旅游 必选之地

1．2.品牌标语和宣传文案

品牌标语：

魅力冶父·佛教圣地.生态庐江

宣传文案=电视脚本+广告软文

1．3．宣传方案：

媒体战略+投放方式

媒体战略：

传统广告+非传统广告，多层次、多方面的对冶父山风景区的生态旅游进行品牌放大。

（1）     传统媒体广告

传统媒体包括网络、电视、广播、报纸、杂志广告等宣传推广方式。

电视广告：

针对品牌核心诉求，做3秒到5秒旅游广告，投放中央电视台品牌栏目广告，做1到5分钟旅游广告投放安徽、巢湖、庐江电视台品牌栏目

广告内容：

核心诉求：

旅游资源的原生态性 

投放时间：

1——3个月

专题节目策划：

在中央媒体，筹划一次关冶父山人文生态方面的专题节目

报纸、杂志宣传广告：

做1／3版面黑白广告，投放中国旅游报、旅游杂志、中国地理杂志、新安晚报学术期刊等媒体

广告内容：

核心诉求：

旅游资源的原生态性 

投放时间：

报纸1——3个月 杂志：

3——6个月

（2） 非传统广告

非传统广告是指利用电视、广播等传统渠道以外的传播渠道来宣传品牌信息、进行品牌沟通的广告方式。

这类广告模式有事件传播、活动策划、公共关系等。

活动策划：

举办“魅力安徽·佛教圣地·生态冶父”系列探险活动

   ①“魅力安徽·佛教圣地·生态冶父”攀崖，爬坡，登山大赛

   ②“魅力安徽·佛教圣地·生态冶父”寻宝活动（寻找怒江宝贵生物资源等）

   ③“魅力安徽·佛教圣地·生态冶父”读佛经，研读古文经典活动。

事件传播：

举办有影响的体育、学术、政府活动；筹划有影响的轰动性新闻事件

①承办“生物多样性”“民族宗教”、等学术会议及论坛

②筹办中国“人文中国·生态怒江”人文生态年博会

③筹划“聚焦怒江”系列新闻事件（如：

“聚焦怒江·百名记者进怒江、“聚焦怒江·千名探险家勇撼怒江”等）

公共关系：

①得到环保总局支持授予“生态”宝地称号等

  ②得到政府支持，予以财力和政策支持

③利用活动、新闻事件的开展得到媒体支持

④争取世界和中国旅游机构和协会对怒江大峡谷“生态旅游”品牌的认同

（注：

以上活动策划等只是虚拟策划，缺乏实际认证和考究，请按实情加以应用）

1．4．项目宣传推广费用与预算

（1）策划费用约为：

大约10万

（2）广告费用约为：

电视广告费大约50万

报纸杂志广告费用约为：

150万

黑白平面广告费用约为30万

媒体广告共计费用约为：

60万

（3）活动策划费用及其他：

估计大约为50万左右

（4）项目开发宣传总体费用预算为：

人民币150万左右

2．市场推广 

      市场战略布局：

布局云南，面向全国

      市场重点攻略：

（1）来安徽旅游的旅游者。

（2）中国乃至世界追求自然生态、人文的旅游者。

      市场推广策略：

（1）第一阶段，在安徽省内加大对冶父山的宣传和品牌推广，在安徽省内树立生态旅游品牌。

（2）第二阶段，开始扩大在安徽省外的品牌知名度和美誉度，加强同省外旅游机构和公司的合作，加大安徽市场外的媒体投放力度，树立中国生态旅游品牌。

安徽庐江县冶父山风景区开发项目

策

划

书

拟委托单位：

庐江县人们政府庐江县旅游局

拟策划支持：

安徽农业大学新闻系

总策划：

+++2013年2月28日