绿色农场广告策划书.docx
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绿色农场广告策划书
内容摘要：
为了提高绿色农场在校园的知名度和名誉口碑，通过对绿色农场的校园市场细分，广告策略中的理性诉求和感性诉求分析，从而综合整理出适合绿色农场校园市场拓宽的策划。
该份策划书结合消费者心理学以及广告心理学，对80后、90后和00后的消费群体进行了分析，结合相关理论，提出适合绿色农场营销的计划。
（不足之处，还请多多谅解，谢谢）
内容摘要…………………………………2
目录……………………………………3
前言……………………………………4
一、市场分析…………………………5~6
营销环境分析…………………………5
产品分析……………………………6
竞争对手广告分析………………………6
二、广告战略…………………………7~8
广告目标………………………………7
广告诉求策略…………………………7~8
三、广告活动效果的预测和监控……9
宣传建议………………………………9
广告效果监测……………………………9
四、附录……………………………10~11
问卷调查…………………………10~11
前言
一、市场分析
1）营销环境分析
随着中国国内经济的逐渐发展，网络的普及，越来越多的年轻人，中年喜欢在网上购物。
所以，可以利用网络的虚拟性和现代人消费的特点（集理性、感性、体验和品牌为一体的消费时代），拓宽本公司在知名度，获得更为广阔的市场。
目前网络消费的主体是80、90后，甚至一些千禧年后的孩子也开始加入网购团体。
而这类人群的特点普遍对品牌意识不是很强，集中适用和形象价值。
A.校内环境
A-1机会:
校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。
A-2威胁:
产品面临着各种其他品种的化妆品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。
A-3优势：
a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。
A-4劣势:
营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如：
不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。
B.校外环境
B-1优势：
可以试开分店，学生品牌意识普遍不是很强。
B-2劣势:
校外化妆品商家较多，市场潜力大。
B-3机遇：
与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。
B-4威胁：
在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素：
如商家的诚信度；合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。
消费者分析
A．主体
B.年龄分层
少年（95后）：
有成熟感，独立性强，（与成年期比，半独立，半成熟）有品牌意识，但是不愿意受父母舒服，独立购买喜欢的商品,有初步的购买倾向，不过社会影响开始扩大对其的影响。
例如，可以通过同学，朋友，大众媒体让其对绿色农场有所了解。
80、90后：
思维敏捷，思想活跃，追求时尚，喜欢表现自我，追求个性，注重情感。
所以，对于开始有个性化的消费的他们，可以让绿色农场更符合他们的个性；其次这代人品牌忠臣度不高，这也正是扩大学校宣传的有利契机；对于他们注重情感，可以在销售时，抓住消费者的感性诉求，通过关心、聊天等技巧，让销售人员抓住客户。
85后：
他们是流行和时尚的领跑者，娱乐和表现自我的狂热者，因而，个人觉得想要抓住这代人的消费，不如多分配些经历，去抓住90.后在校学生。
2）产品分析
目前，作为化妆品，同质化的程度越来越高，品牌压力也越来越大。
和目前一流化妆品竞争，如同以卵击石，所以，在同类档次中为了获得更多的市场。
不如扩大基层市场，产品种类的丰富化，目前绿色农场的产品也有几十多种。
不同的水果，蔬菜种类，符合了消费者的个性消费特点。
当然，也可以适当进行定制营销，提高顾客的价值，例如通过市场细分并调查，了解消费者对本产品的新的需要和建议，然后推出消费者建议的产品，让消费者的产品忠诚度提高，也可以提高口碑。
3）竞争对手广告分析
目前网上化妆品消费竞争激烈，其中skinfood该品牌的产品，与绿色农场产品交集较大，同样属于绿色田园系列。
并且该产品的广告，具有明星效应，带动其产品的营销。
二、广告策略
（1）广告目标
1、使用较少费用最大限度覆盖目标群体，并保持较高的接触频次。
2、扩大“绿色农场”的知名度与美誉度。
3、树立绿色农场妆品公司品牌形象，巩固市场份额。
（2）广告诉求策略
成功的广告的六要素：
可信，吸引，适合，感染，认知和必要信息
目前存在的两种基本广告诉求方式—理性&感性
简单的说
理性广告：
以事实说话，说理方法（USP），主张利益最大化
感性广告：
情感迁移，自我体验
广告理性诉求内容：
质量性能，价格可以传达商品所固有的属性能够带给消费者的实际利益。
常用的策略：
1）选择强有力的说理方法（USP）
2）双面说服
3）实际操作或者演示
4）权威鉴定和专家的评价
5）消费者现身说法
6）对比阶段
影响因素：
1）有关商品的因素，如商品周期-新上市，同质化程度低-有明显特征
2）消费者特征因素，如有关商品的知识经验，消费者社会地位，预期和个性（自我）特点，对待这类消费者的策略是：
说“理”
Ps:
这里的理不是现实中的道理，而是更多的说明绿色农场产品的特性等相关属性。
广告理性诉求内容：
不是传达商品给消费者带来的实际利益，而是激发消费者的某种情绪或情感反应，并且传达商品的附加值。
常用的策略：
1）抓住消费者的情感需要（美感、亲情、友情、幽默感、害怕感、怀旧感）
2）增加产品的心理附加值（情感体验）
3）以充满情感的语言方式影响消费者（移情作用）
4）利用明星效应，倡导流行（绿色农场后期可以考虑）
广告诉求中常见的情感为度：
1）美感：
客观事物，包括人体，按照一定审美标准，自然美，社会美，艺术美
2）亲热感：
关爱，家庭，朋友之间
3）幽默感：
对于绿色农场，比较适合动漫式的广告
应注意的问题：
1）符合消费者的文化特征
2）能引起消费者积极的情感反应
3）应与产品（品牌）相结合
4）适合产品的生命周期（成熟期）
总之，对于广告诉求应注意以下问题：
1）对处于处于“引进期”和“成长期”的商品，理性诉求为主。
因为“同质化”程度低，品牌间商品差异大，适合USP方法，突出个性。
而绿色农场，作为目前同质化产品很高的化妆品之一，面临的压力便是“同质化”程度高。
2）消费者对商品的专业知识经验越多，越专业，越少冲动性购买，适合理性诉求
社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣，适合用感性诉求
三、广告活动效果的预测和监控
宣传建议：
（学生作为主体）
校内宣传：
a.海报宣传:
制作大幅喷绘海报，张贴食堂宣传栏处，对产品进行宣传。
突出绿色农场的特点，以刺激同学的兴趣和购买欲望。
b.宣传卡片：
制作外观精美类似名片的小卡片，上面有关产品的宣传内容以及校园代理成员的联系方式，每天在校内人流较大的地方发，扩大宣传力度。
c.校园广播：
自作绿色农场的音频广告，在广播的节目中播出。
（通过学校学生关系，最终通过校园广播媒介进行宣传）
d.校园网：
在网上的学生论坛及QQ群上发布产品信息，介绍产品的特点及订购方式。
e.与校内的一些社团如爱心社等合作展开宣传，突出绿色农场对公益事业的参与，提高企业的形象，从而提高企业在学生的中的口碑，为其产品创造持续的竞争力。
经费预算
项目单价（元）数量单位总计
一、宣传
1海报1515张225
2宣传单0.3300张90
3送货名片0.2400张80
二．销售
（一）摊位设置
1横幅105米50
2收据22本4
（二）零售
1租用送货车502辆100
总计249
一般校园存在学生自发的贩卖活动，如“跳骚市场”等，绿色农场可以抓住机会。
广告效果的监控
A统计未在校园宣传前本月本季度本年的销售情况，校园宣传后重新统计调查数据，按照百分比计算广告的实际效果。
B以问卷和电话访问形式，调查民众对广告的满意程度，看什么样的广告符合观众口味，以期提高广告的实际效果。
C统计广告后同期的销售的增长是否高于同期广告的投入，以决定下期广告资金的投入数额。
四、附录
市场问卷调查表
1.您的年龄和性别？
□18岁以下男性
□18-25岁男性
□18岁以下女性
□18-25岁女性
2.您有使用化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的习惯吗？
□ 有
□ 没有
□ 偶尔
3．您的月收入为：
□１０００元以下
□１０００—３０００元
□３０００元—５０００元
□５０００元以上
4.您通常购买一瓶50ml化妆品的心理价位是？
□100元以下
□100-200元
□200-300元
□300-400元
□400以上
5.您购买化妆品（如洗面奶，爽肤水等）主要的主要用途（多选题）
□自己使用
□为爱人购买
□生日礼物
□节日礼物
□定情礼物
6.你对中档化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的印象是什么？
□支持
□没怎么听过
□便宜
□不喜欢
Ｅ没感觉
7.请问您平常通过哪些渠道了解化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的相关内容（多选题）
□杂志
□柜台/宣传册
□互联网
□电视广告
□街头户外广告
□朋友们之间交换消息
□其他
8.你用化妆品（如洗面奶，爽肤水等）的主要原因是？
（多选题）
□纯属习惯，是化妆过程中必不可少的一个环节
□提升自信，引人注目
□护肤
□其他
9.挑选化妆品（如洗面奶，爽肤水等）时，除了功效，你还看重（多选题）
□瓶身设计
□品牌
□价格
□其他
10.你喜欢多大容量的化妆品（如洗面奶，爽肤水等）？
□15ml
□50ml
□100ml
□30ml
□5ml
□散装
（问卷暂未发放）
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