自考“市场营销学”考试大纲市场营销导论.docx

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　　一、学习目的和要求

　　市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学，而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的。

因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

学习任何一门科学，首先要了解它的性质和研究对象是什么，学习市场营销学当然也不能例外。

本章作为开宗明义的第一章，中心是弄清市场营销学的性质、研究对象和基本内容，市场营销学与相关学科的关系，市场营销管理的含义、任务、管理哲学和管理过程等基本知识，为本课程的学习奠定基础。

　　二、课程内容

　　第一节　市场营销与市场营销管理

（一）市场与市场营销

　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。

市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

市场营销。

市场营销者。

相互市场营销。

（二）市场营销管理

　　市场营销管理的涵义。

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

　　第二节　市场营销管理哲学

（一）生产观念

　　生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。

生产观念的涵义和产生条件。

（二）产品观念

　　产品观念的涵义。

市场营销的涵义。

　　（三）推销观念

　　推销观念的涵义与产生条件。

　　（四）市场营销观念

　　市场营销观念的涵义、产生条件。

市场营销观念与推销观念的区别。

　　（五）客户观念

　　客户观念是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　客户观念与市场营销观念的区别。

客户观念的适用条件。

　　（六）社会市场营销观念

　　社会市场营销观念的涵义。

社会市场营销观念与市场营销观念的关系。

社会市场营销观念的产生背景。

　　第三节　市场营销管理过程

（一）分析市场机会

　　寻找和分析、评价市场机会的主要方法。

（二）选择目标市场

　　市场细分、选择目标市场、市场定位构成了目标市场营销的全过程。

　　（三）设计市场营销组合

　　市场营销组合的涵义及其与市场营销战略的关系。

市场营销组合的构成和特点。

大市场营销的内涵与特点。

　　（四）管理市场营销活动

　　市场营销的计划、组织、执行和控制。

　　第四节　市场营销学与相关学科

（一）经济学与市场营销学

　　经济学为市场营销思想发展所提供的概念，比其他任何门社会学科都多。

其中一个重要原因是：

一些早期的市场营销学者或者本身就是经济学家，或者他们中大多数人接受过经济学教育。

古典经济学的贡献。

相关经济学科的贡献。

经济学概念对市场营销学的影响。

（二）心理学与市场营销学

　　心理学各学派对市场营销学的贡献。

心理学概念在市场营销领域的应用。

心理学研究方法的贡献。

　　（三）社会学与市场营销学

　　社会学家对市场营销学的贡献。

社会学概念在市场营销领域的应用。

　　（四）管理学与市场营销学

　　对市场营销概念体系的发展起到重要作用的另一个学科就是管理学。

由管理学引入到市场营销领域的主要概念。

　　三、考核知识点与考核要求

（一）市场营销与市场营销管理

　　1.识记：

市场、市场营销、市场营销者、相互市场营销的涵义。

　　2.领会：

不同需求状况下市场营销管理的任务。

（二）设计市场营销组合的理论和方法

　　1.识记：

（1）市场营销组合的涵义。

（2）市场营销战略的涵义。

（3）市场营销组合的构成和特点。

　　2.领会：

大市场营销的内涵与特点。

　　（三）相关学科对市场营销学的影响

　　1.识记：

（1）经济学概念对市场营销学的影响。

（2）心理学概念在市场营销领域的应用。

（3）由管理学引入到市场营销领域的主要概念。

　　2.领会：

（1）相关经济学科对市场营销学的贡献。

（2）心理学各学派对市场营销学的贡献。

（3）社会学概念在市场营销领域的应用。