最新淘宝电商钻展位精确投放推广实战营销策划完整方案.docx
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最新淘宝电商钻展位精确投放推广实战营销策划完整方案
【精品】淘宝钻展位投放推广营销策划方案
此文提到的一个理论将彻底改善出现通投的问题，让你无需再时时盯着后台。
如果你已是淘宝钻展高手，这里也一定有值得你借鉴的地方，若你发现有错误的地方，还请一定要指出来；如果你是淘宝钻展新手，把我写的这淘宝钻展三部曲认真研究下，并实操一个月以上，你将走上淘宝钻展高手之路。
一．多计划多单元
我把淘宝钻展操作中最重要的多计划多单元先讲，我看到不少朋友他们的淘宝钻展后台只有几个计划甚至只有一二个计划，这样是不够的。
多计划多单元多阶梯出价是有很多好处的，淘宝钻展的扣费原则，每个时段上一个卖家的预算消耗完了后，下一个出价的卖家才有机会展现。
但每个时段可能会有这么一小会，访客突然增多，而出价在前的卖家预算已消耗完，如果你有多个计划，出价高的计划预算消耗完了后，你出价低的计划将有可能获得展现机会，这样是不是就拉低了出价，降低了点击单价。
比如我们主要的投放计划是产品溢价25元的，还可以建一些产品溢价22元，产品溢价18元的计划，后面这些计划一般是展现不出去的，但每个时段竞争数和访客数的不确定性，导致这些低产品溢价的计划也将有机会展现，从而降低推广成本，这些要建立在资源位竞争大不出现通投的前提下。
而且有多个产品溢价的计划可以实时监控当天的投放情况，决定其他计划是加价还是降价。
你把日预算600元的一个计划，拆分成二个完全一样的日预算300元的计划绝对是个好的选择，根据前面的时段竞争和流量不确定性，系统分配流量的间歇性，你越多计划就越能在这种不确定性中捡到便宜。
那你会问，二个投放位置定向都一样的计划会自己和自己竞争，这个你完全放心，自己和自己竞争好过与别人竞争，就算你有10个相同的计划，同一个位置买家也只能看到一个计划的展现，不会出现有些淘宝钻展新手担心的多个计划同时扣费的情况的。
低预算多计划可以在不可避免出现通投时减少损失，不会一下子通投出去几千元。
多单元这个问题，很多的人都不重视，我看大多数人都是把不同资源位，群体定向，访客定向，兴趣点定向全挤在同一个单元下。
我们应该把他们细分出来，我的建议是把不同资源位，不同定向，不同产品溢价全部细分到不同的单元里，但每个计划里面的单元最好只有一个变量。
多个单元共享一个计划的预算，总会有单元可以顺利投放出去，避免了通投的产生。
分散到多个单元，也方便及时单定向或产品溢价止损和后期对比效果。
如果我们的日预算是1万，那应该建3万日预算以上的计划，但控制每天实际消耗在三分一以内。
这种做法以前我是极其推崇的，但与后面提到的一个理论相矛盾，至少我已不再这样做。
二．钻展投放位置的选择
在你预算不多，流量需求还没大到没边际前，建议先投站内。
一般首页的都算是大流量资源位，特别是选的自主店铺定向，本身能圈到的人数就有限，就更要投流量大的资源位。
测试也应该选流量大的位置才比较有参考价值，小流量资源位比较适合长期投放。
比如首页，一屏的资源位一般访客都会浏览到，人群较为广泛，这样出来的测试数据才有意义，而三屏的通栏或小图，因为会拉到首页最下面去的访客群体行为已改变，购物心理已特征化，这样测试出来的数据参考意义不大。
一般来说以下资源位是大家投的比较多的：
淘宝首页首焦2，3，4，右侧banner二，2屏右侧大图，3屏通栏，非首页的收藏夹轮播2，淘金币轮播1，2，各种无线焦点图2，3；C店专用的淘宝首页通栏1，各种类目频道焦点图；天猫卖家专有的天猫精选大图，天猫首焦2，4和5个通栏。
一些竞争小性价比高的资源位就要自己去发现了，我这里提供女装资源位的话也会误导大家，就算同样是女装也未必就完全适合。
至于哪个类目适合投哪个资源位，没有定论，毕竟同一类目，客单价不同投放的位置都不尽相同，只需要明白的是，首页和图大的位置品牌性更强，适合高客单价产品，有大型活动时和打造品牌；小流量和图小的位置，适合长期引流。
三．钻展落地页的选择
一般大家选的比较多的是首页，新品页，活动页和单品页，这个要根据人群和投放目的来确定的，比如说如果定向的是自己的老客户群，那首页或新品页是最好的，如果是全新的客户，活动页和单品页是比较好的选择，具体选择哪个最好在测试了一定的数据后确定，不要我认为地确定。
如果是一些没太多耐心或年龄层较大不太懂网络的客户群体，最好直接定向单品页，或者宝贝集合页。
一个很重要的原则是创意上的宝贝要在落地页方便地找到，创意上的主题和落地页上的也要一致。
每多花1秒才能找到想看的宝贝，跳失率就会增加一些，只能靠数据来寻找平衡点了。
我们还可以根据时间段，季节或地域，建立相应的落地页，比如白天晚上用不同色调和语气的落地页，投广东广西的可以在二级页海报，背景，产品图片上加粤语，在冬季投北方地区突出外部寒冷但自身温暖的气氛，在雨季投江南地区突出产品的防水性能等。
只要你去想，就有很多可操作的空间，但要在美工的反抗限度内。
四．钻展定向的选择
你的店铺适合什么定向，需要什么定向，如何快速且0费用判断定向的人群是否精准，可参考我写的淘宝钻展三部曲之1：
定向的选择，30秒鉴定人群投放价值。
五．创意的制作
创意是淘宝钻展的灵魂，创意的制作可以当作是一份艺术品的诞生，如需了解更多，请看淘宝钻展三部曲之2：
为什么你的淘宝钻展点击率达不到10%？
六．地域的优化
如果有个省份一直点击率都不高，转化还很差，我们为什么要把有限的预算浪费在这样的一个地方呢？
地域的优化是非常重要的，如果有生e经，可以简单点从生e经的销售分析>按省份分析>转化率排序里把效果不好的省份找出来，从淘宝钻展投放地域中移除。
也可以从直通车报表地域列表分析每个省份的投放情况。
如果没有生e经或者直通车投放数据过小，可以从淘宝钻展透视行业分析查看每个地域和时间段的投放数据。
当然还有很多其他的数据网站或工具可以用来分析的，反正原则是点击率转化率差的地域不投，或者把这些地域专门建一个计划，低产品溢价低成本引流，因为你不投的地域，其他卖家一般也不想投，竞争相对小些。
像我自己只对精准流量感兴趣，不好的地域我是坚决不投的，因为拉来的不精准的人群会在当下影响全店收藏率转化率，在以后，你直通车定向投放，搜索人群产品溢价和淘宝钻展定向，DMP圈人都将受到负面影响，所以不精准的流量，免费都要考虑下。
地域的选择和前面提的落地页是相关联的，可以专门制作羽绒服，厚外套，保暖内衣的创意和落地页专投北方省份，同时制作薄款衣服的创意和落地页，专投华南地区，气温差异大的季节里就不要全国一样投了。
你还可以根据淘宝大数据，分析出哪些地方的人喜欢穿哪种风格的衣服，比如哪些地方喜欢穿裙子，哪些喜欢上衣配长裤，然后分开重点投放。
这一切都建立在你圈定的人数足够多的情况才能操作的，否则地域细分后你将无法消耗预算。
七．时间段的选择
根据店铺转化率最高的时间段来安排广告投放，大家都懂，只是很多人都会忽略一点，那就是买家进店时段和购买时段的不同步，也就是时间具有滞后性。
根据某软件分析出的我公司店铺从下单到付款的平均时长为33分钟，加上买家一般下单前都会花十几二十分钟来决定是不是在你这里下单，这样的话你店里成交率最高的时段要前移一个小时，这个时间段才是优质买家进店的高峰期。
比如我这边上午10－11点，下午2点－5点是成交高峰期，那我会建一些计划专门在上午9－10点，下午1点－4点投放，这些时间段进来的买家是相对转化率最高的。
关于时间段还有很多细致的可研究的，我自己的经验，星期一二产品溢价需要加10~15%投放比较好，星期三四五正常投放，星期六和星期天可以降10~20%投放。
更具体的每一个小时的产品溢价点击率转化率因为内容较多篇幅有限我就不细说了，而且每个类目都不一样，你只要花点时间去测试和总结一下，很容易就可以得出自己店铺的最佳投放时间。
真的要把淘宝钻展做到极限，还需要去分析每个小时访客的特征，比如8点开始PC端进来的访客一般是那些8点就开始上班的部门，如机关单位，医院等，而中午12点至2点进来的都是工作较忙或公司要求严格，只有休息时间才匆匆来淘宝购买东西的，一般有小孩的家庭很少会上网到晚上10点半后，买得起超高客单价产品的人绝不会整天都在网上。
把人群按时间段细分好，投其所好地推送广告，定能事半功倍。
八．计划和单元名字的优化
我看过不少的淘宝钻展后台，他们的计划和单元的名字都是用默认的如：
计划创建于_20141105_1813和单元创建于201411051813这样的名字，或者只是简单地命名，这样是不对的。
当你少于5个计划时，这样不会有太大问题，但当计划多于10个时，你将把自己搞乱。
建议计划名字按：
投放目的+投放位置+定向的人群+人群圈定数+产品溢价来命名，单元的命名也差不多，单元可以不加产品溢价。
举二个例子：
清仓首焦4_自主xh_16万_34元；上新Banner二_兴趣点半身裙_286万_12元。
好的名字将在你面对几十个计划时游刃有余。
名字上的产品溢价最好在每次调整后及时修改，方便对比其他计划进一步调整。
如果一个计划里面单元有很多个，我就会用多店定向或多位置投放这样来命名。
九．关于计划时长和数量
我看有些朋友是建一个计划只投放一天，然后第二天又重新建计划，我不建议这样，因为一个计划除了创建时间无法修改，其他所有都是可以修改的，就算是一个测试计划，也应该是每天修改变量继续投放，你只需要记录下每天的变量，这样可以从报表曲线图直接对比出测试效果。
我自己的计划都是直接拉到最长90天时长的，除非哪天不需要了，才会修改结束时间，当然投放期间是需要不定时更换创意和调整产品溢价的。
计划和单元是不是越多越好？
不是的，一个人的精力是有限的，当我建到六十多个计划，每个计划好几个单元时，我明显已力不从心，全部调一次产品溢价就要一个多小时，过多的类似计划让我头脑开始混乱，好在有后面的理论支持下，我把计划和单元缩减了一半，才把我解救出来。
十．关于通投
要想避免通投，我们要先弄明白通投出现的原理和大量通投出现的时间。
我第一次遇到通投时也有点茫然，明明前几天还投的好好的，怎么接下来几天突然出现大量通投。
还好很快想明白了问题的根源，通投大量出现的时候正是国家法定假期内，这个时段内访问淘宝网的买家大量减少，但此时竞争购买流量的卖家减少的比例远小于买家比例，这样的后果就是比你出价高的卖家他们买完了定向的流量，到你这里已经没有定向流量可买，系统就分配了通投流量给你。
在全网流量低谷避免通投最有效的是提高产品溢价，或者把预算分散到更多位置。
这也很好地解释为什么双11之后那几天大量通投出现的原因。
当然前面解释的是全网大量通投出现的原因，而日常投放通投出现的原因其实是类似的，就是你的出价抢不过别的卖家，定向流量已瓜分完而你的预算无法消耗，且投放位置又有剩余的无人定向流量，最后你就被通投了。
至于怎么彻底避免通投，看完此文相信你将有自己的做法。
十一．测试的重要性
测试存在于淘宝钻展的任何时期，没有测试过就大预算投放的淘宝钻展完全是浪费。
测试内容包括创意，资源位，出价，定向的人群，时段和地域等，有足够的数据支撑，才能进行淘宝钻展的最优投放。
测试的一个前提是，数据量不能太小，比如一张创意图白天和晚上，三天和一天的数据差别都是蛮大的；一个资源位你想着消耗个一百几十元就测试出它效果好坏是不太可能的。
如果预算真的不多，我建议直接看点击率，点击率高低就反映了测试效果的好坏（指的是在只有一种变量的情况下对比）。
在测试的时候，最好是用对比的方式进行，比如想测试首焦2和4，其他条件都不变，只有投放位置的改变，这样很明显地对比出哪个位置性价比高。
现在消耗大量费用去测试，是为了在长远的投放中省下更多费用。
公司店铺实操
本来我在这个公司主要是负责直通车等推广工作的，直到有天公司让我一起接手淘宝钻展。
我先放接手前半个月内的淘宝钻展数据作为对比：
接手第1天，花些时间把据研究了下，然后开始按自己的思路调整，首先是地域优化，去掉一些效果不好的省份，然后寻找新的可定向店铺，增加了一些时间段
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