市场调查第4章.ppt

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第四章第四章调查方法调查方法本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.1文案调研法文案调研法v原始数据和二手数据v文案调研法的优点和应用v文案调研的局限性及文案调研资料的评估v文案调研资料的来源文案调研法的特点文案调研法的特点v1、调查所搜集的是已经加工过的二手资料。

v2、文案调研以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。

v3、文案调研偏重于从动态角度收集资料，即侧重于收集反映市场变化趋势的历史及现实资料。

v4、文案调研不受时空的限制，可以获得实地调查难以取得的大量历史资料。

原始数据和二手数据原始数据和二手数据原始数据和二手数据的比较原始数据和二手数据的比较比较项目比较项目原始数据原始数据二手数据二手数据收集目的收集目的收集程序收集程序收集成本收集成本收集时间收集时间为了手中的问题非常费劲高长为了其他问题快且容易相对较低短文案调研法的优点和应用文案调研法的优点和应用v文案调研的优点：

成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短。

v文案调研的应用场合：

相关和回归分析市场供求趋势分析市场占有率分析市场覆盖率分析文案研究的局限性文案研究的局限性v第一，较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题。

v第二，搜集的资料与调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用。

v第三，要求调查人员具有较广泛的理论知识、较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。

v第四，难以把握文案调研所搜集资料的准确程度，应明确资料的来源并对其可用性加以评价或说明。

评估文案调研资料的标准评估文案调研资料的标准标准要点说明规则和方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够用于手中的问题误差和精确度检查存在于方法、研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价数据的精确度及时性收集数据和公开数据间的时滞更新的频率目的为什么要收集这些数据目标将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用类型所检测的关系如果可能的话，重新整理数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业水平、可信度和声誉应该从原始的而非转手的来源获得数据文案调研资料的来源文案调研资料的来源企业内部资料企业外部资料1、业务资料2、统计资料3、财务资料4、企业积累的其他资料1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息3、各地电台、电视台提供的有关市场信息4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料8、互联网提供的信息文案调查法实例（日本人对大庆油田的调查）文案调查法实例（日本人对大庆油田的调查）v1966年7月，中国画报有王铁人头戴瓜皮帽的照片，日本人就此推断出此地为零下30度的东北地区；又根据运原油的列车上灰尘的厚度，测出油田与北京的距离，认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间；1966年10月，人民中国刊登出宣传王进喜的文章中，透露出一个“马家窑”的地名，日本人便由此推断出大庆在安达车站附近；王进喜原在玉门油田，1959年参加国庆观礼后就销声匿迹了，由此推断出大庆的开发时间为1959年9月。

这次调查的成功，使日本后来在中国石油工业进口设备的谈判中占据主动，大获全胜，几乎垄断了我国石油设备进口市场。

本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.2焦点小组访谈法焦点小组访谈法v焦点小组访谈法的定义和特点v焦点小组访谈法的筹划和实施焦点小组访谈的准备工作焦点小组访谈的实施访谈结束后的各项工作v焦点小组访谈法的优缺点v焦点小组访谈法的应用范围焦点小组访谈法的定义和特点焦点小组访谈法的定义和特点v定义：

焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。

v特点：

焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能提供的信息多。

焦点小组访谈法的筹划和实施焦点小组访谈法的筹划和实施v焦点小组访谈的准备工作1.确定访谈进行的场所（焦点小组测试室中）和时间（1.5-3小时）2.选择小组成员（8-12人）3.选择主持人（经过训练的）4.编写访谈提纲5.确定访谈的次数焦点小组访谈法的筹划和实施焦点小组访谈法的筹划和实施v焦点小组访谈的实施要善于把握访谈的主题做好小组成员之间的协调工作做好访谈记录v访谈结束后的各项工作及时整理、分析访谈记录回顾和研究访谈情况作必要的补充调查编写焦点小组访谈报告焦点小组访谈法的优缺点焦点小组访谈法的优缺点优点：

v1、资料收集快、效率高v2、取得的资料较为广泛和深入v3、能将调查与讨论相结合v4、可进行科学监测v5、结构灵活缺点：

v1、对主持人要求较高v2、容易造成判断错误v3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性v4、因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难v5、有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.3深层访谈法深层访谈法v深层访谈法的定义和特点v深层访谈的实施过程深层访谈的准备阶段深层访谈的实施阶段深层访谈的结束阶段v深层访谈法的优缺点v深层访谈法的应用范围深层访谈法的定义和特点深层访谈法的定义和特点v定义：

所谓深层访谈是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。

v特点：

它是无结构的、直接的、一对一的访问。

受访者有很多说话机会、能够把自己的观点淋漓尽致地表达出来。

深层访谈的实施过程深层访谈的实施过程深层访谈的准备阶段（选择受访者、选择调查员、预约访谈时间、准备访谈计划、准备访谈用品）深层访谈的实施阶段深层访谈的结束阶段深层访谈法的优点深层访谈法的优点优点：

v1、消除了群体压力，受访者不必只说最容易被群体接受的话，因而能更自由地交换信息，提供更真实的信息。

v2、一对一的交流使受访者感到自己是注意的焦点，自己的感受和想法是重要的，这会使受访者更乐于表达自己的观点、态度和内心想法。

v3、便于对一些保密、敏感问题进行调查。

v4、能将受访者的反应与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。

深层访谈法的缺点深层访谈法的缺点缺点：

v1、由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的相互刺激和碰撞。

v2、深层访谈一般要比焦点小组访谈成本高。

这使它在实际中的使用受到一定限制。

v3、调查的无结构性使这种方法比焦点小组访谈法更受调查员自身素质高低的影响。

v4、深层访谈的结果和数据常难以解释和分析。

v深层访谈摘录本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.4德尔菲法德尔菲法v德尔菲法的定义和特点v德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表选择征询专家轮回反复征询专家意见做出调查结论v德尔菲法的优缺点德尔菲法的定义和特点德尔菲法的定义和特点v定义：

它是指通过函询的方式，征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，逐步形成统一的调查结论。

v特点：

它也是一种专家调查法，但它用背对背的判断代替了面对面的会议，在一定程度上克服了畏惧权威和不愿当众发表不同意见的弊病，使被调查的专家能够充分地发表自己的意见，最后取得较为客观实际的调查结论。

德尔菲法的实施步骤德尔菲法的实施步骤拟定意见征询表选择征询专家（8-20人）轮回反复征询专家意见做出调查结论德尔菲法的优点德尔菲法的优点优点：

v1、匿名性。

每一轮的征询中，专家们都匿名地发表意见，被征询的专家不会因迷信或摄于权威而不敢发言，也不需要为顾全面子而固执己见，创造了一种平等、自由的气氛，有助于专家们独立思考、充分发表意见。

v2、反馈性。

该方法的调查过程中多次向专家反馈汇总的意见，能够帮助专家修正考虑欠周全的判断，有助于提高调查结论的全面性和可靠性。

v3、具有对调查结果定量处理的特性。

即可以根据需要从不同角度对调查结果进行定量化的统计分析处理，提高了调查的科学性。

德尔菲法的缺点德尔菲法的缺点缺点：

v1、调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，因此这种方法主要适用于缺乏历史资料或未来不确定因素较多的场合。

v2、在得到调查组织者汇总的反馈资料后，有的专家由于水平不够可能做出趋近中位数或算术平均数的结论。

v3、由于德尔菲法调查反馈次数较多，持续时间较长，有的专家可能因工作忙或其他原因而中途退出，影响了调查的准确性。

本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.5头脑风暴法头脑风暴法v头脑风暴法的定义及实施过程v头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别头脑风暴法的定义及实施过程头脑风暴法的定义及实施过程v头脑风暴法也是一种专家小组访谈法，一个小组由一位主持人和几位专家组成，在主持人的主持下小组成员按一定的顺序依次发言。

第一位专家发言后，第二位专家结合第一位专家的观点发表自己的意见，第三位专家结合前两位专家的观点发表自己的意见，依次类推，直到最后一位专家发表完自己的意见，则第一轮发言结束。

然后再从第一位专家开始第二轮发言，如此循环下去，直到每一位专家都没有需要补充的观点，则访谈结束。

头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别头脑风暴法与焦点小组访谈法的区别v焦点小组访谈是自由发言，而头脑风暴法则按某种顺序依次发言。

自由发言使小组成员之间的思想碰撞比较激烈，因此焦点小组访谈的结果一般要比头脑风暴法的结果深刻、全面。

另一方面，头脑风暴法由于采用按顺序依次发言的方式，使其实施过程比焦点小组访谈容易。

v焦点小组访谈中主持人发挥至关重要的作用，而头脑风暴法中主持人的作用则要小得多，这使得头脑风暴法对主持人没有太高的要求，挑选这样的主持人要容易些。

另一方面，没有主持人适时地追问、鼓励或激励，头脑风暴法的效果可能要比焦点小组访谈的差一些。

本章结构（上）本章结构（上）文案调研法文案调研法1.焦点小组访谈法焦点小组访谈法2.深层访谈法深层访谈法3.德尔菲法德尔菲法4.头脑风暴法头脑风暴法5.投影技法投影技法6.4.6投影技法投影技法v投影技法的特点和分类v投影技法的优缺点投影技法的特点和分类投影技法的特点和分类v特点：

投影技法是一种无结构、非直接的询问方式，可以激励被访者将他们所关心话题的潜在动机、态度或情感反映出来，适合于对动机、原因及敏感性问题的调查。

v分类：

联想技法完成技法漫画测试法照片归类法第三人称法联想技法联想技法v在投影技法中，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。

在这类技法中最常用的叫词语联想法。

在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。

调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语或刺激词语）是散布在那一串展示的词语中的，在给出的一连串词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的v例如在对百货商店顾客光顾情况的调研中，试验词语可以选择“位置”、“购物”、“停车场”、“质量”