市场营销任务7 产品策略分析.pptx

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认识产品的概念,认识产品组合的概念,认识产品形象设计概念,理解产品整体的含义,任务7产品策略分析,学习目标,知识目标,技能目标,理解新产品开发意义,完整表述产品形象设计的意义,任务7产品策略分析,任务描述4营销人员通过市场调查，了解了消费者、竞争对手，并进行了市场细分。

在此基础上，为企业进行产品开发提供专业的建议。

企业相关部门采纳建议，开发出有针对性的产品，来满足消费者的需求。

任务7产品策略分析,新产品认知,产品认知,产品形象策划,7.1,7.2,7.3,任务解析：

三个子任务,任务7沟通与合作,课前阅读,一4,次，美国知名主持人林克莱特在节目现,场访问一名小朋友，问他说：

“你长大后想要做什么？

”小朋友天真的回答：

“嗯我要当飞机的驾驶员！

”林克莱特接着问：

“如果有一天，你的飞机飞到太平洋上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？

”小朋友想了想：

“我会先告诉坐在飞机上的人绑好安全带，然后我自己挂上我的降落伞先跳出去。

”,任务7沟通与合作,故事感悟4读后问题：

1.文中主要内容想要说明什么？

2.为什么要请明星代言产品？

3.你自己觉得明星对你购买的影响,大吗？

为什么？

4.你自己熟悉的产品形象还有哪些？

7.1产品认知,产品策略,企业制定经营战略时，首先要明确企含业能提供什么样的产品和服务去满足义消费者的要求，这就是产品策略。

理解,企业的产品策略是其市场营销组合（4Ps）中价格策略、分销策略和促销策略的基础。

包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体措施。

7.1产品认知,7.1.1产品概述,产品是指具有某种物质形状，能,产提供某种用途的物质实体。

这种概念,品仅仅指产品的实际效用，这里的产品,是有形的、具体的。

整体产品,现代市场营销理论认为，整体意义上的产品包含实质产品、形式产品、附加产品和心理,产品四个层次。

也即营销理论中产品的整体概念。

解读,整体产品,

（1）,实质产品：

核心产品、基本效用、性能。

（2）,形式产品：

实体产品和服务的外观形象,（3）,附加产品：

购买产品获得的附加利益,心理产品：

购买产品获得的心理满足。

（4）,7.1产品认知,7.1.2产品组合,也叫产品搭配，企业提供全部产品的,含大类项目组合。

它反应了企业全部产,义品项目和产品线构成，也是企业生产,经营品种、规格、经营范围上的构成。

表现,

（1）产品组合的宽度。

（2）产品组合的长度。

（3）产品组合的关联度。

解读,产品组合的表现,产品组合的宽度,含义指企业生产和经营产品线的数量，即有多少产品大类。

企业的产品线众多，可以称作宽产品线；反之，叫做窄产品线。

特点宽：

有利于企业从多方面去满足消费者需求，增加销售提高经济效益；充分利用人、财、物，挖掘生产经营潜力，减少。

风险。

窄：

有利于企业集中各方面的资源，提高产品质量，提高专业水平，降低成本，加速资金周转，增加盈利。

产品组合的表现,产品组合的长度,含义企业每一产品线的产品项目的数量。

企业某一产品中产品的项目较多，就意味着其组合较长；相反，则意味着产品组合较短。

特点长：

能扩大目标市场，提高市场占有率，实现小批量、多品种生产，资金周转快，提高经济效益。

短：

便于集中力量发挥企业专长，创名牌产品，吸引顾客，增加销量，也可以实现大批量、少品种生产，降低成本，增加效益,产品组合的表现,产品组合的关联度,含义指各生产线的最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。

特点高：

可以提高企业在某一特定领域、地区、行业内的竞争力与声誉。

短：

资源分散，不形成整体影。

响力。

7.1.3产品生命周期,1.生命周期：

产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。

一般可分介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

介绍期,消费者对产品不了解，少数追求新奇者可能购买。

需要大量促,销。

技术原因，不能大批量生产，成本高，销售增长缓慢，企业获利较少，可能亏损。

成长期,市场逐步扩大。

大批量生产，成本降低，销售上升，利润增长,。

竞争者纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格下降，利润增长减慢，达到最高点。

成熟期,市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降。

竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

衰退期,新产品或代用品出现，将使顾客的消费习惯和兴趣发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。

7.1.3产品生命周期,2.产品生命周期各阶段营销策略,介绍期,千方百计扩大产品知名度，占领市场；以高价格、高促销费用推出新产品，尽快收回投资；也可以低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。

成长期,进一步对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；寻找新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价。

成熟期,开发新的目标市场；改革产品，吸引有不同需求的顾客；加大产品促销力度，刺激销售量的回升。

衰退期,维持策略。

集中策略。

收缩策略。

放弃策略。

7.2.1新产品的含义,全型型,应用新原理、新技术、新结构、新材料研制成功的前所未有的新产品。

即新发明、新创造的产品。

换代型,改进型,原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新元件等，使结构性能有显著提高对老产品在质量的、产结品构。

、功能、材料、花色品种等方面做出一定改进的产品。

仿制型,市场上已经存在，而本国、本地区或本企业初次仿制并投入市场的产品。

7.2新产品认知,7.2.2新产品开发方式,独创,独创方式是指企业开发新产品最根本的途径是自行设计、自行研制。

引进,技术引进是开发新产品的一种常用方式。

改进,以企业的现有产品为基础，根据用户的需要，采取改变性能、变换型式或扩大用途等措施来开发新产品。

结合,结合方式是指运用独创与引进相结合的方式，进行新产品开发。

7.2新产品认知,7.2新产品认知,7.2.3新产品开发程序,调查研究,提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、,材料和工艺方面的开发设想和总体方案。

构思创意,产品构思、构思筛选、产品概念形成,设计生产,产品设计、试制和技术准备。

上市销售,做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等,一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场。

18,新产品开发应有的特征,

（1）微型化、轻便化。

（2）多功能化。

（3）时代感强。

（4）简易化。

（5）利于保护环境。

（6）适应性强。

（7）相对优点突出。

7.3产品形象策划,7.3.1品牌策划必品牌是企业整体产品的重要组成要部分不仅有利于销售，还可增加产品价值。

“指牌购买”下，品牌已成为性市场经营者不可或缺的重要工具。

品牌策划,借助一定科学方法和艺术的设计，使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起,自己的品牌声浪。

7.1产品认知,7.3.1品牌策划,品牌是指用来识别某个企业的产品或,含服务的名称、术语、标记、符号、图,义案或其组合。

包括品牌名称、品牌标,志和商标等因素组成。

内容,

（1）属性；

（2）利益；（3）价值（4）文化；（5）个性；（6）用户,1.品牌,品牌,品牌,名称,品牌,标志,商标,厂牌,品牌化,品牌的内涵,。

品牌策划的原则与策略原则

（1）品牌形象设计美观大方、构思新颖。

（2）凸显企业和产品特色。

直观外形简练醒目。

符合法律规定。

策略统一品牌策略。

个别品牌策略。

扩展品牌策略。

品牌重新定位策略。

7.3.1品牌策划,基本的品牌决策,要不要品牌？

品牌化决策,品牌化,非牌化,要谁的品牌？

品牌负责人决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌用自己怎样的品牌？

家族品牌决策,个别品牌统一品牌,分类个别品牌企业名称加个别品牌,7.1产品认知,7.3.2包装策略,包装是指设计并制作产品的容器和外,含部包扎、装盛、打包的一系列活动。

义一般有两重含义：

包装物；二是实施,盛装和封缄、包扎等操作活动。

包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。

1.包装,包装,便于运输,传达商品信息,保护商品,提供创新机会,便于使用,促进销售,2.包装的作用,包装策略,等级包装,类似包装,更新包装,组合包装,再用包装,3.产品包装策略,附赠品包装绿色包装,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达和激浪。

此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。

国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。

就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰富。

可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。

而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。

百事在原来碳酸饮料的基础上将会很好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。

读故事，说感悟,实务7-1,苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不忘。

创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见钟情。

苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的标志设计密不可分。

读故事，说感悟,实务7-2,

（1）有利于企业推销商品。

（2）有利于经销商销售商品。

（3）有利于消费者选购商品。

（4）有利于对产品质量的监督管理。

品牌的作用,

（1）包装设计必须与商品价值结合。

（2）包装设计必须体现商品的特色和风格。

（3）包装设计必须适合消费者心理，包括符合消费者的,使用习惯、消费心理。

（4）包装必须注重实用性。

（5）出口商品的包装设计必须符合出口地区的风俗习,惯。

包装设计的原则,目的：

认识整体意义上的产品，理解其实际意义。

实训安排：

1.学生分组，选择某一产品，从消费者的角度分析并,概括这一商品的整体意义；（可以是熟悉的手机或其他电子产品）,2.讨论其整体意义要素，并营销人员的角度提出进一,步做好产品定位与设计的对策建议。

3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评,析。

实训总结：

学生小组交流不同分析结果，教师根据分,析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。

实训7-1,目的：

认识新产品开发的程序，理解其实际意义。

实训安排：

1.学生分组，选择某一新上市的日用品，从消费者的角度,分析并概括这一商品的新旧程度；（可以是熟悉的日化用品）,2.讨论其中的“新要素”，并营销人员的角度提出进一步,做好产品更新的对策建议。

3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。

实训总结：

学生小组交流不同分析结果，教师根据分析,（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。

实训7-2,目的：

认识产品形象策略，理解其实际意义。

实训安排：

1.学生分组，选择自己熟悉的某一新上市的日用品，从,消费者的角度分析并概括这一商品的形象度；（可以是日化用品）,2.讨论其品牌标识与包装的设计特点，并营销人员的角,度提出进一步提升产品形象的对策建议。

3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评,析。

实训总结：

学生小组交流不同分析结果，教师根据分析,（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组进行评价打分。

实训7-3,