市场营销任务7 产品策略分析.pptx

1、认识产品的概念,认识产品组合的概念,认识产品形象设计概念,理解产品整体的含义,任务7产品策略分析,学习目标,知 识 目 标,技 能 目 标,理解新产品开发意义,完整表述产品形象设 计的意义,任务7产品策略分析,任务描述4营销人员通过市场调查，了解了消费者、竞争对手，并进行 了市场细分。在此基础上，为企 业进行产品开发提供专业的建议。企业相关部门采纳建议，开发出有针对性的产品，来满足消费 者的需求。,任务7产品策略分析,新产品 认知,产品认 知,产品形 象策划,7.1,7.2,7.3,任务解析：三个子任务,任务7沟通与合作,课前阅读,一4,次，美国知名主持人林克莱特在节目现,场访问一名小朋友，问

2、他说：“你长大后 想要做什么？”小朋友天真的回答：“嗯我要当飞机的驾驶员！”林克莱特接着 问：“如果有一天，你的飞机飞到太平洋 上空所有引擎都熄火了，你会怎么办？”小朋友想了想：“我会先告诉坐在飞机上 的人绑好安全带，然后我自己挂上我的降 落伞先跳出去。”,任务7沟通与合作,故事感悟4读后问题：1.文中主要内容想要说明什么？2.为什么要请明星代言产品？,3.你自己觉得明星对你购买的影响,大吗？为什么？,4.你自己熟悉的产品形象还有哪些？,7.1产品认知,产品策略,企业制定经营战略时，首先要明确企 含 业能提供什么样的产品和服务去满足 义 消费者的要求，这就是产品策略。,理 解,企业的产品策略是

3、其市场营销组合（4Ps）中 价格策略、分销策略和促销策略的基础。包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体措施。,7.1产品认知,7.1.1产品概述,产品是指具有某种物质形状，能,产提供某种用途的物质实体。这种概念,品仅仅指产品的实际效用，这里的产品,是有形的、具体的。,整 体 产 品,现代市场营销理论认为，整体意义上的产品 包含实质产品、形式产品、附加产品和心理,产品四个层次。也即营销理论中产品的整体 概念。,解 读,整体产品,（1）,实质产品：核心产品、基本效用、性能。,（2）,形式产品：实体产品和服务的外观形象,（3）,附加产品：购买产品获得的附加利益,心理产品：

4、购买产品获得的心理满足。,（4）,7.1产品认知,7.1.2产品组合,也叫产品搭配，企业提供全部产品的,含大类项目组合。它反应了企业全部产,义品项目和产品线构成，也是企业生产,经营品种、规格、经营范围上的构成。,表 现,(1)产品组合的宽度。(2)产品组合的长度。（3）产品组合的关联度。,解 读,产品组合的表现,产品组合的宽度,含义指企业生产和经营 产品线的数量，即 有多少产品大类。企业的产品线众多，可以称作宽产品线；反之，叫做窄 产品线。,特点宽：有利于企业从多方面去满 足消费者需求，增加销售提高 经济效益；充分利用人、财、物，挖掘生产经营潜力，减少。风险。窄：有利于企业集中各方面的资源，提

5、高产品质量，提高专 业水平，降低成本，加速资金 周转，增加盈利。,产品组合的表现,产品组合的长度,含义企业每一产品线的 产品项目的数量。企业某一产品中产 品的项目较多，就 意味着其组合较长；相反，则意味着 产品组合较短。,特点长：能扩大目标市场，提高市 场占有率，实现小批量、多品 种生产，资金周转快，提高经 济效益。短：便于集中力量发挥企业专长，创名牌产品，吸引顾客，增加销量，也可以实现大批量、少品种生产，降低成本，增 加效益,产品组合的表现,产品组合的关联度,含义指各生产线的最终 用途、生产条件、分销渠道等方面相 互关联的程度。,特点高：可以提高企业在某一特定 领域、地区、行业内的竞争力 与

6、声誉。短：资源分散，不形成整体影。响力。,7.1.3产品生命周期,1.生命周期：产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生 命循环过程。一般可分介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。,介绍期,消费者对产品不了解，少数追求新奇者可能购买。需要大量促,销。技术原因，不能大批量生产，成本高，销售增长缓慢，企业获 利较少，可能亏损。,成长期,市场逐步扩大。大批量生产，成本降低，销售上升，利润增长,。竞争者纷纷进入市场，同类产品供给量增加，价格下降，利润增 长减慢，达到最高点。,成熟期,市场需求趋向饱和，销售额增长缓慢直至下降。竞争逐 渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

7、,衰退期,新产品或代用品出现，将使顾客的消费习惯和兴趣发生 改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅 速下降。多数企业无利可图，竞争者纷纷退出市场。,7.1.3产品生命周期,2.产品生命周期各阶段营销策略,介绍期,千方百计扩大产品知名度，占领市场；以高价格、高促销费用推出新产品，尽快收回投资；也可以低价格、高促销费用推出新产品，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。,成长期,进一步对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客；寻找新的细分市场；改变广告宣传的 重点；适时降价。,成熟期,开发新的目标市场；改革产品，吸引有不同需求的顾客；加 大

8、产品促销力度，刺激销售量的回升。,衰退期,维持策略。集中策略。收缩策略。放弃策略。,7.2.1新产品的含义,全型型,应用新原理、新技术、新结构、新材料研 制成功的前所未有的新产品。即新发明、新创造的产品。,换代型,改进型,原有产品的基础上，部分采用新技术、新 材料、新元件等，使结构性能有显著提高对老产品在质量的、产结品构。、功能、材料、花色品种等方面做出一定改进的产品。,仿制型,市场上已经存在，而本国、本地区或本 企业初次仿制并投入市场的产品。,7.2新产品认知,7.2.2新产品开发方式,独创,独创方式是指企业开发新产品最根本的途 径是自行设计、自行研制。,引进,技术引进是开发新产品的一种常用

9、方式。,改进,以企业的现有产品为基础，根据用户的 需要，采取改变性能、变换型式或扩大 用途等措施来开发新产品。,结合,结合方式是指运用独创与引进相结合的方 式，进行新产品开发。,7.2新产品认知,7.2新产品认知,7.2.3新产品开发程序,调查 研究,提出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、,材料和工艺方面的开发设想和总体方案。,构思 创意,产品构思、构思筛选、产品概念形成,设计 生产,产品设计、试制和技术准备。,上市 销售,做好生产计划、劳动组织、物资供应、设备管理等,一系列工作，还要考虑如何把新产品引入市场。,18,新产品开发应有的特征,（1）微型化、轻便化。（2）多功能化。（3）时代

10、感强。（4）简易化。（5）利于保护环境。（6）适应性强。（7）相对优点突出。,7.3产品形象策划,7.3.1品牌策划必品牌是企业整体产品的重要组成要部分不仅有利于销售，还可增加产品价值。“指牌购买”下，品牌已成为性市场经营者不可或缺的重要工具。,品 牌 策 划,借助一定科学方法和艺术的设计，使企 业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种 个性化的区隔，并使消费者与企业品牌或产 品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起,自己的品牌声浪。,7.1产品认知,7.3.1品牌策划,品牌是指用来识别某个企业的产品或,含服务的名称、术语、标记、符号、图,义案或其组合。包括品牌名称、品牌标,志和商标等因素组成。,

11、内 容,(1)属性；(2)利益；（3）价值（4）文化；（5）个性；（6）用户,1.品 牌,品牌,品牌,名称,品牌,标志,商标,厂牌,品牌化,品牌的内涵,。,品牌策划的原则与策略原则(1)品牌形象设计美观 大方、构思新颖。(2)凸显企业和产品特 色。直观外形简练醒目。符合法律规定。,策略统一品牌策略。个别品牌策略。扩展品牌策略。品牌重新定位策 略。,7.3.1品牌策划,基本的品牌决策,要不要品牌？,品牌化决策,品牌化,非牌化,要谁的品牌？,品牌负责人决策,制造商品牌,中间商品牌,混合品牌用自己怎样的品牌？家族品牌决策,个别品牌统一品牌,分类个别品牌企业名称加个别品牌,7.1产品认知,7.3.2包

12、装策略,包装是指设计并制作产品的容器和外,含部包扎、装盛、打包的一系列活动。,义一般有两重含义：包装物；二是实施,盛装和封缄、包扎等操作活动。,包装是商品生产过程在流通过程中的继续，是商品进入流通、消费领域不可缺少的条件。,1.包 装,包装,便于运输,传达商品信息,保护商品,提供创新机会,便于使用,促进销售,2.包装的作用,包装策略,等级包装,类似包装,更新包装,组合包装,再用包装,3.产品包装策略,附赠品包装绿色包装,百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可 乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋 和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在200

13、0年的调查结果表明，百事可 乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口 可乐要丰富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事 饮料业。而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。百事在原来碳酸饮料的基础上将会很 好地整合果汁和运动饮料，在时机成熟的时候，还会陆 续推出其他消费者喜爱的饮料，如茶饮料、纯净水等，让中国的消费者有更多的选择。读故事，说感悟,实务7-1,苹果（Apple）电脑是全球五十大驰名商标之一，其“被咬了一口的苹果”标志非常简单，却让人过目不 忘。创业者当时以苹果为标志，是为纪念自己在大学读 书时，一边研究电脑技术，一边在苹果园打

14、工的生活，但这个无意中偶然得来的标志恰恰非常有趣，让人一见 钟情。苹果电脑作为最早进入个人电脑市场的品牌之一，一经面市便大获成功，这与其简洁明了、过目不忘的 标志设计密不可分。,读故事，说感悟,实务7-2,（1）有利于企业推销商品。（2）有利于经销商销售商品。（3）有利于消费者选购商品。（4）有利于对产品质量的监督管理。,品牌的作用,（1)包装设计必须与商品价值结合。（2)包装设计必须体现商品的特色和风格。,(3)包装设计必须适合消费者心理，包括符合消费者的,使用习惯、消费心理。,(4)包装必须注重实用性。(5)出口商品的包装设计必须符合出口地区的风俗习,惯。,包装设计的原则,目的：认识整体意

15、义上的产品，理解其实际意义。实训安排：,1.学生分组，选择某一产品，从消费者的角度分析并,概括这一商品的整体意义；（可以是熟悉的手机或其 他电子产品）,2.讨论其整体意义要素，并营销人员的角度提出进一,步做好产品定位与设计的对策建议。,3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评,析。,实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分,析（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别 给每组进行评价打分。,实训7-1,目的：认识新产品开发的程序，理解其实际意义。实训安排：,1.学生分组，选择某一新上市的日用品，从消费者的角度,分析并概括这一商品的新旧程度；（可以是熟悉的日化用 品）,2.讨

16、论其中的“新要素”，并营销人员的角度提出进一步,做好产品更新的对策建议。3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评析。,实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析,（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每组 进行评价打分。,实训7-2,目的：认识产品形象策略，理解其实际意义。实训安排：,1.学生分组，选择自己熟悉的某一新上市的日用品，从,消费者的角度分析并概括这一商品的形象度；（可以是 日化用品）,2.讨论其品牌标识与包装的设计特点，并营销人员的角,度提出进一步提升产品形象的对策建议。,3.选择部分学生做出PPT进行展示，并组织讨论与评,析。,实训总结：学生小组交流不同分析结果，教师根据分析,（文案）报告、PPT演示、讨论分享中的表现分别给每 组进行评价打分。,实训7-3,