市场开发分析文档格式.docx

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（二）营销环境与机会分析

对收集的市场、消费者、竞争者、企业的各资料要求进行系统整理，予以客观分析。

从繁杂的材料、数据中把握住项目开发环境的客观状况，为项目开发分析提供依据。

环境分析要求“明了”、“准确”。

（三）对开发项目进行分析

项目开发需要分析，因为项目开发决策是建立在项目的可行性分析上的。

项目分析的要求：

1、分析指导性。

要求运用目标市场策略理论进行分析。

根据市场状况、产品特定、消费者的需求差异情况确定细分市场。

根据市场的评估条件，对各细分市场分析。

选择目标市场。

根据市场竞争状况，确定本企业产品在市场中的竞争地位，确立产品的特色，形成企业形象。

2、分析多维性。

项目开发的可行性分析是多方面的：

①目标市场分析；

②环境分析；

③经营损益分析；

④市场定位分析。

3、分析原则性。

项目开发的可行性分析要强调实事求是、客观可行集思广益，这是项目分析的基本原则。

在课业训练中，应该与同学、老师多商榷，听取不同意见，对分析方案多修改、使分析趋于成熟和完善。

（四）提出项目分析结论

项目开发可行性分析的主要内容是在营销环境与机会的分析基础上，对店铺开发进行客观、全面、可行的分析，目的在于论证项目投资的有效性，为决策提供依据。

这一步骤是项目分析报告所作的结论部分。

它是报告的最后一个部分。

要对此项目的立项与否表明自己的态度，是整个项目分析内容的核心。

（五）《市场开发分析报告》撰写

市场开发可行性分析最终要形成一份书面报告。

要明确以下要求：

（1）了解撰写内容结构。

要求对营销环境、企业条件进行分析，以此为基础对项目开发的各方面进行判断分析。

报告结构一般分为：

前言、目标市场分析、选址环境分析、项目损益分析、市场定位设计、结论分析等六个部分。

（2）案头资料及时准备。

撰写要有写作资料，把搜集的资料、小组的讨论、个人分析意见及时汇总起来，整合为方案设计所需材料。

（3）撰写时间合理安排。

基本写作资料已经具备，就需花费一定时间完成初稿，再经过修改校对，正式打印，设计封面，进行装订，一份完整的计划书就完成了。

这些撰写环节都需要一定时间，因此要求合理安排。

二、《市场开发分析报告》撰写的内容

（一）项目的目标市场分析

1、市场环境分析。

对被选的项目的市场环境进行分析，对总体市场状况、消费者需求情况、竞争对手状况进行客观、重点分析。

2、市场商机分析。

对被选的项目（业态）进行，要求说明：

①该项目具有值得开发的价值；

②该项目具有很大的发展空间。

3、目标顾客分析。

采用市场细分表，进行目标顾客的选择，确定本项目的目标顾客是哪些对象，对他们的年龄、性别、职业、收入及购买特点等情况进行分析，论证目标市场选择的准确性。

（二）项目的选址环境分析

针对项目开发一般以商业店铺开发为主，店址选择是店铺开发项目的重要内容。

理想的店址一般都选择在交通便利、人群密集的商圈中。

商圈是指店铺能够吸引消费者购买的地理区域。

店铺选址必须分析商圈。

一般以店铺设定的地点为圆心，周围一定距离为半径，作为店铺环境分析的范围。

商圈半径的确定视不同店铺而定，一般来说便利店、小商铺的商圈半径在500～800公尺，而大卖场、大型商场在5公里，甚至更远。

商圈根据具体情况再可以分为中心商圈、次级商圈和边缘商圈。

1、店铺选址初步确定。

确定所选店铺的具体地址和方位，一般的项目报告都要求设计店铺地址的方位示意图，这样可以对店铺选址一目了然。

2、店铺选址环境分析。

对其商圈环境进行分析，主要内容有三方面：

①商圈道路交通分析；

②商圈购买量的分析；

③商圈竞争状况的分析。

（三）项目的损益分析

店铺损益分析一般考虑投资经营期为5~8年以上。

本课业指导需参考《市场营销学实训》第四章范文第二方案。

分析分为七个部分：

1、月营业额计算

对开业营业额进行估算，应考虑商圈内常住居民、学生、企事业单位的购买量；

以及流动顾客群的购买量。

根据给予的资料先计算日营业收入，再计算月营业收入。

（1）固定人口的购买量估计：

固定日营业收入估算＝日固定平均数×

入店率×

客单价

中心商圈居民日营业收入估算＝

573×

45％×

15＝3867（元）

二级商圈

居民日营业收入估算＝904×

10％×

10＝452（元）

商圈商务楼

职员日营业收入估算＝3000×

10＝3000（元）

固定人口

日营业收入估算：

3867＋452＋3000＝7319（元）

（2）流动人口的购买量估计：

流动日营业收入估算＝日人潮平均数×

入店购买率×

＝16000×

98％×

8＝12544（元）

（3）日营业收入估算：

7319＋12544＝19863（元／日）

（4）月营业收入估算：

19863元/日×

30＝595890＝596000（元／月）

2、合适店铺面积估算

根据预估的日营业额指标来确定的合适的店铺面积，月营业额才能得到保障。

除此之外，还要注意其他因素的制约影响。

如店铺所在的区域地段好坏、租金高低。

目前国内中小型超市平均每天每平方米销售额为90元，便利店为120元。

以范文的新店日营业额19863元为例，合适的店铺面积为：

店铺面积=日营业收入÷

120元（小店铺标准）

=19863元/日÷

120元=165（平方米）

3、开店经营费用估算

开店经营费用可分为固定费用与变动费用两类。

固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、房租、折旧费、水电费、管理费等。

变动费用是指与商品销售额变化有直接关系的费用支出，如运杂费、保管费、商品损耗、营业税等。

根据范文资料估算：

（A）月固定费用估算：

（1）人员工资：

12人共计1500元15000元

（2）房租：

40000元

（3）折旧费用：

180000÷

100（月）1800元

（4）水电费用：

4000元

（5）管理费用；

1000元

月固定费用总计：

61800元/月

（B）月变动费用估算：

（计算每项费用在销售总额中的比重）

（1）运费：

2％

（2）包装，杂费：

％

（3）商品损耗：

（4）营业税：

6％

总计比重：

%

月变动费用总计：

596000×

%=50660元/月

4、项目损益预算

经营损益＝销售毛利－变动费用－固定费用

销售毛利＝营业收入×

毛利率（该店铺为20％）

=596000×

20%=119200（元/月）

根据上述数据估算月经营损益、年经营损益、五年经营损益：

（1）月经营利润=销售毛利－变动费用－固定费用

=119200–50660－61800

=6740（元/月）

（2）年经营利润=月经营利润×

12月

=6740元/月×

12

=80880（元/年）

（3）10年经营利润=月经营利润×

10（不考虑资金时间价值）

＝80880元/年×

10＝808800（元）

5、投资风险估算

投资风险是对投资的“经营安全率”进行分析。

经营安全率是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：

安全率在30％以上为优秀店；

20％～30％为优良店；

10％～20％为一般店；

10％以下为不良店。

计算经营安全率必须要计算出“损益平衡点”。

损益平衡点是指店铺收益与支出相等时的营业额，超过此点，店铺即有盈利．低于此点即表示亏损。

（1）损益平衡点销售额：

固定费用61800

损益平衡点销售额＝－－－－－－－－―――=———————=523782元

毛利率—变动费用率20％－％

（2）经营安全率：

损益平衡点销售额523782

经营安全率＝1－———————————=１－————=%

预期销售额596000

6、项目投资准备

启动资金＝半年租金＋装璜费用＋设备费用＋备用资金

＝240000+180000+0+0

＝420000万

7、投资回报估算

项目投资回报估算应该包括“年投资收益率”与“投资回收期”。

（1）年投资收益率

年经营利润80880

年投资收益率＝——————————=—————=%

投资总额420000

（2）投资回收期

投资回收期＝投资总额÷

年经营利润

＝420000÷

80880＝（年）

（四）经营特色分析

店铺开发需要进行市场定位，要有自己的经营特色。

即要设计店铺的特色，展示自己的形象。

根据消费者的需求和竞争状况进行经营特色定位，制作“市场定位图”，进行项目经营特色分析。

店铺特色可以在这些方面进行定位：

①店铺布局；

②商品陈列；

③环境布置；

④商品结构；

⑤商品价格；

⑥顾客服务。

店铺布局定位可以设计“布局示意图”展示特色，也是店铺装潢布置的指导。

（五）分析结论

店铺开发分析目的在于保证项目投资的有效性。

这是分析报告所作的结论性部分，是报告的最后一个部分，对此项目能否立项表明自己的态度。

分析结论应从报告分析的“目标市场”、“店铺选址”、“项目损益”、“经营定位”全面进行归纳，提出项目结论。

其中“项目损益”数据很重要，是分析结论的主要参考依据。

结论意见表述要简练，要作高度概括。

三、《市场开发分析报告》撰写格式

1、封面。

封面需作规范性设计，上面需要标明：

“项目分析报告名称”、“报告日期”、“报告人姓名、所属单位”。

2、前言。

①交代报告撰写背景。

一般要交代清楚企业经营目标、经营规模、经营条件、经营业绩及市场营销状况，特别要交代店铺开发的优势条件。

②说明报告撰写的必要性。

市场开发是企业营销的重要活动、是市场竞争的长效手段，要求从营销角度说明报告撰写的必要性。

③交代报告撰写的组织情况。

主要交代报告撰写人员及其分工，组织了哪些重要活动。

3、目录。

除非报告的页数很少，否则不要省略目录页的内容。

因为通过目录可以让人们对分析报告有个概括的了解。

在目录中应包括各章次标题，如果报告的内容多的话，还需标上各节次标题。

本报告要求立二级目录。

4、正文。

正文是分析报告的主体部分。

运用目标市场策略理论，对项目的“目标市场”、“选址环境”、“损益情况”、“市场定位”、“决策结论”进行全面、客观分析。

5、附录。

项目分析报告中若有很具体的方案、或较大的表格、图表以及需要附加说明的材料都可以作为该报告的附件。

本报告要求绘制：

①《店铺方位示意图》，要求规范、准确、美观。

②《店堂布局示意图》，要求规范、准确、美观。

【实践评价】

《市场开发分析报告》评价标准

报告评价

项目

标准

总评成绩

∑100

一.项目“目标市场”分析

∑15

1、开发项目应该对整体市场进行分析；

对市场进行细分，来选择自己的目标顾客，并进行分析。

（10分）

2、分析要扣主题，要全面，要准确，要有条理。

（5分）

二.项目“选址环境”分析

1、开发项目的选址分析应该对其环境的“交通道路”、“购买潜量”、“竞争状况”进行分析。

三.项目“经营损益”分析

∑22

1、开发项目的经营损益分析应该围绕“月营业额”、“所需营业面积”、“月营业费用”、“月利润额、年利润额”、“经营安全率”、“投资收益率、回收期”进行分析和计算。

（15分）

2、分析要全面、客观，计算要准确。

（7分）

四.项目“经营特色”分析

1、开发项目的经营特色应该从“商品”、“价格”、“服务”、“店铺布局”、“商品陈列”、“环境布置”进行定位分析。

五.开发项目“分析结论”∑10

1、开发项目的分析结论应该从“目标市场”、“选址环境”、“经营损益”、“经营特色”方面进行归纳权衡，提出开发项目是否可行的结论意见。

2、分析要有结论意见，表述要简练，要作高度概括。

（3分）

六、绘制“示意图”∑15

1、“地理方位图”。

绘制要规范、准确、美观。

（8分）

2、“店铺布局图”。

1.封面∑2

封面已作设计1分

设计符合要求1分

2.目录∑2

目录已作设计1分

3.前言∑4

前言已作设计2分

设计符合要求2分

个人课业

小组课业

【实践范文】

略。

参考《实践报告式样》报告实践

（2）——《“快餐小屋”（环城东路店）开发可行性分析报告》。