网络市场调研发展现状策略与步骤doc 13页优质版Word下载.docx

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网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。

从某种意义上说，全球互联网上的海量信息、几万个搜索引擎的免费使用以对传统市场调研和营销策略产生了很大的影响。

互联网的运用极大地丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统市场调研方法，网络市场调研在定性调查和二手资料调查方面具有无可比拟的优势。

关键词：

电子商务；

网络市场调研；

消费者；

优势

第1章网络市场调研概述

1.1网络市场调研概述

市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。

与传统的市场调研相比，网络市场调研虽然也存在这样那样的问题，但其优势也是非常突出的，主要表现在以下几个方面：

一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；

二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；

三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。

调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。

同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。

这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。

1.2网络市场调研的特点

网络市场调研有以下几个特点：

1．网络调研的及时性和共享性。

如果网络基础设施比较好，运用互联网传递信息的速度是非常快的，它能迅速传递信息给世界各地上网的用户。

这就保证了调研信息的及时性。

网络营销调研的结果是共享的，它存放于网络数据库中，各地的用户可在任何需要时进入数据库查询。

2．是网络调研的便捷性和经济性。

在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只需要具备电脑和上网条件就可以快速方便地反馈其意见。

3.是它的互动性。

这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段的产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场，洞察市场的潜在需求。

4．网络调研结果的客观性。

一方面由于企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，另一方面网络调研问卷的填写是自愿的，不是传统调研种的“强迫式”，所以填写者一般回答问题相对认真，调研结果可靠性高。

同时，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调研的，不受传统调研中人为因素的干扰，能最大限度地保证调查结果的客观性，所以这种基于现有客户和潜在客户的调研结果能很大程度上反应消费者的消费心态和市场的发展趋势，调研的结果比较客观真实。

5．无时空和地域的限制。

通过互联网进行的网络调研可以24小时全天候进行，并且其调研对象可以是来自世界各地的。

6．可检验性和可控制性。

利用互联网进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实时系统的检验和控制。

网络市场调研的问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。

问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%的复核检验，从而保证检验与控制的客观公正性。

同时，对被调查者的身份验证技术还可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

1.3网络市场调研内容

1.3.1细分网络市场

网络市场是由网络消费者所组成的，消费者具有不同特性，例如，地理环境、性别、年龄、文化、生活方式等，这些都可以作为网络市场细分的变量，这些变量有：

地理环境变量、人口统计变量、心理变量、行为变量等构成。

（1）以地理环境变量细分网络市场。

所谓地理环境变量指的是国家、地域、省（洲）、市、县、密度、环境和气候等。

（2）以人口统计变量细分网络市场。

所谓人口统计变量指的是年龄、种族、性别、家庭生命周期、收入、教育、宗教、国籍等。

人口统计变量常与消费者的需要、偏好和使用频率有关，因此常用来细分市场。

（3）以心理变量细分网络市场。

所谓心理变量指的是消费者所属的社会阶层、生活方式、个性特征等。

以此细分网络市场，则可以得到不同子市场中的消费者具有不同的心理层面。

（4）以行为变量细分网络市场。

所谓行为变量指的是消费者的购买及使用时机、追求的利益、使用者的状况、使用频率、忠诚度、准备购买的阶段、对产品的态度等。

1.3.2网络市场调研内容

（1）全面了解产品市场及本品牌的基本状况、目前营销状况，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。

（2）全面了解本产品的营销现状以及相对竞争者的市场优势与市场障碍。

（3）全面摸清本产品在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；

了解不同层次消费者对本产品的消费观念、消费行为和消费心理特征，以及影响他们购买决策的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。

（4）全面了解目标地区产品经销商尤其是本产品经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；

同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。

（5）了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年市场的转变以及对市场前景的预计。

（6）了解媒体发布的相关情况。

主要内容包括相关栏目、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。

第2章网络市场调研发展现状

2.1网络市场调研在国内的发展现状

随着我国市场经济体系的完善，各行业对市场调查的依赖性不断增强。

自20世纪80年代中期，市场调查进入中国以来，中国市场研究业一直呈现出高速增长的态势。

以市场潜力的角度看，2004年我国内地市场研究营业额相当于欧盟的4.1%，美国的3.8%，英国的11%等。

这说明了我国市场研究咨询行业依然有非常大的潜力。

2.2网络市场调研在国外的发展现状

在欧美等国际互联网发达国家，关于市场调查和民意调查的网上调查已经相当广泛。

国外还针对网上调查开发出一些网上调查软件。

通过近两年计算机、通讯和国际互联网的发展势头来看，网上市场调查将从一股新生力量向主流形式发展，并将最终取代传统的入户调查和街头随时访问等调查方式。

网络调研已成为不可阻挡的全球趋势。

在欧美国家，网络调研的收入接近30.7亿美元，2008年将到达40亿美元。

网络调研已经占据30%的市场占有率。

78%的市场研究公司已经开始网络调研项目。

而其中81%的市场研究公司已经使用第三方技术平台来支持调研业务的运作。

第3章网络市场调研策略与步骤

3.1网络市场调研的策略

网络市场调研的目的是手机网上的消费者和潜在消费者的信息，加强与消费者的沟通，理解并建立友谊，并更好地服务与客户。

因而只有让更多的消费者访问企业的站点，接受企业的调研询问，才能使网络市场调研人员了解和掌握更多更详细的信息。

市场调查人员必须采取适当的策略来识别访问者。

因此，我们要采取适当的策略，吸引可能较多的网民参与调查，以获得尽可能多的信息。

常用的策略有以下几种。

（1）利用电子邮件或来客登记薄获得市场信息。

（2）给予访问者商品或免费商品。

（3）吸引访客这注册从而获得个人信息。

（4）向访客者承诺物质奖励。

（5）有软件自动检测访问者是否完成调查问卷。

3.2网络市场调研的步骤

1．选择搜索引擎

在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。

它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。

这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别。

利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。

网络上市场调研所想获得的信息都可能通过因特网拷在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出来以供利用。

现在在因特网上可采用的搜索引擎有几百个。

像雅虎、搜狐以及其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息。

2．确定调研对象

一般来说，网络调研对象可分为三类：

（1）公司产品的消费者。

他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。

营销人员可以通过因特网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。

（2）公司的竞争者。

营销人员可以进入因特网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、产品信息、公司简讯以及公开招聘职位等。

通过分析这些信息，营销人员可以准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。

（3）公司合作者和行业内的中立者。

这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。

营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。

特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应引起营销人员的高度重视。

因特网为营销人员及时调研提供了方便。

3．查询相关调研对象

在确定了调研对象后，营销人员通过电子邮件向因特网上的个人主页、新闻组相关查询。

营销人员利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都可能可以成为调研对象。

只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过因特网作出相应的回复。

4．分析人口统计信息

人口统计是市场调研中很重要的一个部分。

营销人员主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点，现在因特网上聘了一项人口统计技术，它就是目标对象识别法,这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于营销人员准确地把握访问者的人口统计情况。

5．确定适用的信息服务

因特网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站。

营销人员在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。

在网上查得的相关信息可以被请求传送到专门的私人电子邮件信箱中以备仔细察看。

将来，这些综合信息服务还可通过网络直接把所需信息加入私人主页或者发送到传真机上。

营销人员利用因特网能进入各个公司的新闻发布站点获取这些公司提供的原始材料。

在这些材料中，营销人员能看到诸如产品报价、市场活动报告等信息。

这些新闻发布站点是原始商业信息的有效来源。

因特网与报纸不一样，它能将一个公司所公开发布的信息全部公之于众，即使微软这样的国际性大公司也不例外。

营销人员能从因特网上获取充足的信息从而作出有说服力的决定。

第4章网络市场调研的发展

4.1网络市场调研的优点和局限性

1．网络市场调研具有的优点：

（1）其辐射范围广；

（2）网络调研速度快，信息反馈及时；

（3）匿名性很好，所以一些人们不愿在公开场合讨论的敏感性问题，在网上却能得到陈宏芬的讨论；

（4）费用低廉。

2.网络市场调研的局限性：

（1）使用互联网的人口对于人口总体来说没有代表性。

（2）如果调查问卷是放在一个公司的网站上的，则样本的采集仅局限对该公司有积极兴趣的人，对于某些目的来说，这样的样本可能是理想的，但是这样的样本肯定不能代表整个市场。

（3）网络市场调研的回应率非常低。

4.2网络市场调研需注意的问题

要达到商家网络调研的目的，发挥网络调研的商业价值，还须注意网络调研的一些关键性事项：

（1）了解市场需求。

把自己想成顾客，从顾客的角度来了解客户需求。

因为您的调研对象往往可能是产品直接的购买者、提议者和使用者，应对他们进行具体的角色分析。

（2）制定网络调研提纲。

网络调研是企业网络营销全过程的第一步。

一个调研项目常包含高度精练的理念，调研提纲则可以将调研具体化、条理化。

调研提纲是调查者与被调查者两者结合的工具，调研项目也许会成为品牌和沟通工具。

（3）寻找竞争对手。

仔细查看竞争对手的网址，注意竞争对手的网络中值得借鉴的地方，并注意竞争对手是否已做过类似的市场调研。

（4）适当的激励措施。

因特网毕竟是虚拟世界，若能提供更多人性的东西，在调研中加入适当的奖品激励，调查会获得更多的参与者。

如摩托罗拉和惠普在进行网络调查时，都有奖品激励参与者。

第5章总结与展望

市场调研是营销链条中非常重要的一个环节，调研策划方案、决策等都是建立在前期的市场调研基础上。

没有市场调研，就把握不了市场，从而不可能较准确地做出决策。

网络市场调研就是基于互联网对网络营销决策相关的数据系统地进行计划、收集与分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。

这些相关的数据包括顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。

这些信息又可以按照原始资料和二手资料分为：

借助网站用户注册和填写免费服务申请表格收集的原始资料；

利用各种网站的搜索引擎收集的二手资料。

网络市场调研是企业网络营销的利器，它能促使公司在掌握了大量信息的基础上生产适销对路的产品，并根据市场环境变化及时地调整营销策略。

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[10]刘克峰.实战网络营销——理论和实践[M].清华大学出版社,2000.120-125

致谢

大学三年学习时光已经接近尾声，感谢我的家人对我大学三年学习的默默支持；

感谢我的母校大连软件职业学院给了我在大学三年深造的机会，让我能继续学习和提高；

受益匪浅。

感谢我的指导老师张杰老师。

在这次课题研究和论文完成过程中，每次我遇到难题，我最先做的就是向张杰老师寻求帮助，而张杰老师总会抽空给予我帮助，然后一起商量解决的办法。

在我做毕业设计的每个阶段，从选题到查阅资料，论文提纲的确定，中期论文的修改，后期论文格式调整等各个环节中，张杰老师都给予了我悉心的指导。

同时，本篇毕业论文的写作也得到身边同学的热情帮助。

最后，我要感谢帮助过我的老师、同学；

另外，还要感谢我的父母，他们给予我极大的支持和鼓励，祝福你们在以后的日子里，工作顺利、开心、快乐！

注意：

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