整编徐福记品牌糖果市场推广营销项目策划方案Word格式文档下载.docx
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2.居民经济条件...........................................................7
三.主要竞争对手.....................................................7
1.功能型糖果品牌.........................................................8
2.国外糖果品牌...........................................................8
7.国内糖果品牌...........................................................8
三、SWOT分析.............................................................8
（一）优势..............................................................9
（二）劣势...............................................................9
（三）机会..............................................................9
（四）威胁.............................................................9
四、徐福记糖果营销目标..................................................10
五、徐福记糖果营销战略.................................................10
（一）营销宗旨.........................................................11
（二）产品策略.........................................................11
（三）价格策略..........................................................11
（四）销售渠道.........................................................12
（五）促销策略.........................................................12
（六）具体行动方案......................................................13
六、徐福记糖果策划方案各项费用预算.....................................13
七、徐福记糖果策划方案总结.............................................13
一、前言
我国糖果市场被箭牌、爱芬、不凡帝、吉百利等国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时度势、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金子招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。
二、糖果目前的营销环境状况分析
（一）糖果市场状况分析及市场前景预测
1.糖果市场发展历程
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1>
.1987年为糖果业的第一个鼎盛时期，年产量达到105.5万吨。
这一阶段我们称之为传统市场供应，其特点变现为：
●以散装糖果为主
●国营企业主导市场
●缺乏市场规划
●产品利益点还停留在质量层面
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2>
.进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年，糖果产量只有42.5万吨。
“盘整”是这一阶段的最大特点。
3>
.96年后，糖果业重新崛起。
2001年糖果的年产量为85万吨，少于87年。
但销售额却高达135亿元。
包装糖果得到发展。
这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：
●民营企业市场份额大
●市场竞争异常激烈，新产品不断推出
●品牌纷纷介入，占资源优势
●产品利益点已上升到口味、情感、功能
●利用电视等传媒手段提升品牌形象
●功能性糖果成为主流
●几大品牌占垄断地位
●产品利益点突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求等
●注重终端促销，利用整合营销手段进行消费者沟通
２００２年糖果行业２３０家５００万以上企业生产的糖果。
巧克力产量达４６．３９万吨。
产值１１３．５３亿元，比同期增长１５．９％，销售收入约为２３０亿元，同比增长１４％左右。
据中国食协糖果专业委员会统计,2002年国内糖果巧克力总产量为91.48万吨,同比增长0.8%，500万元以上企业产量占当年总产量的50%强。
从增长速度上分析，胶荃糖（主要为口香糖）。
巧克力增长强劲，糖制品行业总量保持可观发展速度。
2.市场背景
市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国际亮点。
糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。
我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。
预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点。
本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地位、民营企业国有企业市场份额更大的局面。
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外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市场受到国际糖果品牌的青睐，国内合资企业的外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；
区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模化发展的道路。
3.糖果的特质
糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃的日常消费品，未来的糖果将往功能化、个性化的趋势发展。
8.糖果的消费行为特征
根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为：
日常糖果市场
喜事用糖市场
节日用糖市场
a.日常糖果消费市场的特点
✧因为是自己吃，对质量较为敏感。
✧购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成人会一块吃。
✧购买行为大多是下意识的，而不是有意的。
因此，购物场所的刺激作用明显。
✧每次购买量小，购买的频率较高。
产品包装应以小袋包装为好。
b.喜事用糖消费市场的特点
✧购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、毕业联谊会等。
包装设计应显示喜庆气氛。
✧每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。
✧因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。
✧因为要讲排场，对品牌有一定的要求。
c.节日用糖消费市场的特点
✧需求量大，且时间集中，此时促销力度大。
✧因为自己或亲友吃，对质量较敏感。
✧购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。
✧有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。
9.徐福记的特点
分为新年糖系列、酥心糖系列、休闲糖果系列和儿童糖果系列，有别与正统的西式巧克力，徐福记以最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。
同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将巧克力的包装与色泽融入传统年节气氛，推出新年巧克力，为新年的喜气里增添洋气别具的欧式风格。
10.徐福记糖果市场发展前景
产品以散糖为主，面向全球推广，可以向休闲食品方向发展，赢得更多的市场，扩大市场投放地点，如：
各地的大中小超市，商场，居民区、校园小卖部
（二）影响徐福记糖果的不可控因素进行分析
1.宏观环境
糖果在一般的消费意识里，并非是一种可以持续或者连续消费的产品，因此，对于糖果，产品形式非常重要，只有创造出更多的产品形式，才能诱惑消费者提高消费频率，糖果市场成长动力最大的依然是现代糖果，传统的方块硬糖基本没有什么市场空间。
相对大陆厂家的产品状况来说，外资或者港台区域的企业的产品形式更多样，品牌印象更清晰，国外糖果的加入，吸取了大量群众
2.居民经济条件
糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品，但是对于农村居民来说，糖果性的东西相比下没有那么吸引他们，对于带有品牌的糖果更是不了解多少，就算有购买糖果的欲望，但对于带有品牌性的糖果并没有太多的要求，对于这一些居民，他们并没有明确的购糖的方向，只要美观，好吃，品牌对于他们来说并不重要
三.主要竞争对手
✧功能型糖果品牌
✧国外糖果品牌
✧传统本土糖果品牌
5.功能型糖果品牌
✧维生素类：
雅克V9不凡帝
✧润喉糖果：
荷氏亮嗓泰诺等
✧防蛀糖果：
箭牌益达乐天木糖醇等
6.国外糖果品牌
✧巧克力类：
德芙吉百利好时
✧夹心糖果：
曼妥思特拉等
✧奶糖：
阿尔卑斯雀巢等
7.国内糖果品牌
大白兔、金丝猴、喔喔、上好佳、喜之郎、蜡笔小新等
三、SWOT分析
（一）优势
1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高
2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌
3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持
4.徐福记品牌价值得以巩固
5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的日常生活亲切结合
6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势
7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高
（二）劣势
1、各个糖果
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