青岛大学市场营销课件第07章PPT文档格式.ppt

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n实物n服务n事件n人员n地点n组织n观念n上述的组合3什么是服务?

服务是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生；

它的生产可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无关系。

n银行业务n酒店服务n税收筹划n家居维修4无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。

服务不能从提供者那里分割开来。

服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。

服务不能够存贮用作以后销售或使用。

服务的属性和特征5满意并且忠诚的顾客更高的服务价值健康的服务利润和增长满意且高生产率的员工内部服务质量服务-价值链6服务企业的营销战略服务差异化管理n发展差别化提供物、提供方式和形象。

服务质量管理n向一线服务员工授权n帮助查找客户的问题所在n制定高服务质量标准n密切关注服务绩效服务生产率管理n把现有或新员工培训得更好n抓数量的同时抓质量n利用技术的力量7产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务8品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次（图.7.1）9非渴求品非渴求品非渴求品非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：

消费品特购品特购品特购品特购品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品选购品选购品选购品购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽车、家具便利品便利品便利品便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸10辅助品和服务材料和部件资本品产品分类：

产业用品11产品分类：

其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:

n组织营利（企业）和非营利（学校和教堂）。

n人员政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。

n地点企业选址和旅游。

n观念（社会观念营销）公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。

12全面质量营销：

n质量是由顾客界定的n质量是全方位的n质量是动态的13产品决策（图7.2）产品属性品牌管理包装管理标签管理产品支持服务14产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:

产品属性15品牌首先必须弄清下列几个概念的定义：

品牌，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。

牌名，即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。

品牌标记，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。

某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。

商标，是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。

16品牌品牌的作用：

n识别商品出处n宣传推广商品n承诺产品质量n维护专用权利n充当竞争工具17品牌名称的优势品牌资产强势品牌联想属性质量与价值一致性品牌识别认知品质品牌名称知晓高品牌忠诚度品牌18品牌品牌设计：

n选题好n不违法n有特色n能传神n易记读19品牌品牌决策:

n品牌使用决策n品牌防御决策n品牌归属决策n品牌关联决策n品牌变更决策20品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略（图.7.3）21产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略（图7.4）22品牌战略产品线延伸n将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。

品牌延伸n使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。

多品牌n在同一个产品类别当中引入新品牌。

新品牌n使用新品牌推出新产品。

23讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:

n许可品牌n联合品牌n产品线延伸n品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?

找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。

对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?

24包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。

传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。

包装现在已经增加了价值，营销者应该:

n树立包装理念,n形成包装的一些具体要素,n与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。

25包装管理包装的分类:

n运输包装n销售包装包装的作用:

n保护商品n识别商品n便于使用n促进销售n增加利润26包装管理包装设计:

要执行有关法规要遵守包装道德要保护生态平衡包装策略:

类似包装策略分类包装策略组合包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略27标签管理包装上出现的印刷信息。

执行以下职能:

n识别产品或品牌n描述与产品有关的事情n利用有吸引力的图案促销产品28产品支持服务企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。

怎么做?

步骤1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。

步骤2.估算提供这些服务的成本。

步骤3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。

29延伸延伸向系列外延伸产品线长度产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充填充在系列内延伸产品线决策30宽度宽度不同产品线的数量长度长度产品线内所有产品项目的数目深度深度每条产品线内所包括的产品品种产品组合产品组合-所有的产品线和产品项目一致性产品组合决策31讨论连接访问宝洁公司的网站（）,察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？

宝洁的产品组合具有一致性吗?

指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?

32决定推出什么产品和服务决定标准化程度以及作出多大调整包装管理带来新挑战服务营销遇到新挑战服务企业向全球化发展的趋势仍将继续国际化产品和服务营销33