南京花园推广招商方案.docx

1、南京花园推广招商方案南京花园推广招商方案第一章 项目基地资源分析一、 SWOT 分析优势：区域位置位于城市两大中心商圈中心区域新街口商圈，位于南京城市中心地带，是江苏商业与金融机构高度密集的地方，也是南京公认的代表传统与现代的大型 CBD。奥体中心圈，位于南京政府近几年来全力打造的河西新区，即将成为辐射周边文化、体育、商务等功能的又一城市中心商圈。奥体中心所在的南京西郊河西地区，也将在今后 5 至 10 年内，崛起为一个具有滨江特色的现代化新城区，成为居住与就业兼顾的中高档居住区，以及以滨江风貌为特色的休闲游览胜地。本案位于新老城区交界处，地理优势得天独厚，随着城市的建设与发展，即可拥有通达老

2、城区的便捷与繁华，又可享受新城区丰沛的现代化功能设施，可谓左右逢源，轻松掌握现在与未来。生活配套周边已形成较为成熟的生活区项目区域位置决定项目拥有齐全的生活配套设施，南湖区域和原有新百花园小区成熟的各种生活配套设施，都可加以利用。新百花园小区内拥有中心花园、地下停车厂和幼儿园的配套设施，旁边的宏苑新寓小区拥有菜场、幼儿园等配套，苏果超市距小区仅 200 米左右。1新建成的南湖邻里中心，拥有宾馆、大型超市及便民商店、菜场、图书阅览室、老人活动室、少儿娱乐场、体育健身房等；香缇丽舍商业广场包含大量集中空间和休闲街区，可容纳各类型业态组合，将构成南湖片区较为完整的商业核心，使居民生活更加便捷。利用政

3、府在河西打造第二个 CBD 及十运会召开的契机，项目能够享受到奥体中心的 326 亿市政规划配套资源。交通网线立交桥、地铁、公交，立体构筑城市动脉赛虹桥立交、所街地铁站、十几条公交线缜密细致的高效路网，使得本案成为连接新老城区的重要门户，也在整个南京城市的道路规划建设中，承担了重要角色。水西门大街、集庆门大街、梦都大街及江东路、南湖路、泰山路，三纵三横城市主干道的延伸与扩展，大大加快了周边的运动频率。14路、39 路、61 路、92 路、113 路、301 路等多条公交线路环绕社区，301 路终点站就在小区旁边，为出行的居民提供最大的便利。随着地铁的投入使用，本案所在片区将会拥有集地下、地面、

4、地上的全方位立体式交通动脉，大大缩减消费者出入的时间成本，带动整个区域的楼盘增值。4平开高走的营销策略本案将以低于周边竞争楼盘的价格入市，抢占消费者眼球，在树立品牌形象及楼盘档次感的同时，使消费者对楼盘产生“性价比高、利于生活”的认知。也给后期推盘过程中价格的涨幅打下坚实的基础。针对周边竞争楼盘价格高居不下，消化缓慢的特点，本案合适的价格2定位将规避部分市场风险，利用时间差减少与竞争对手的正面交锋。5经济型户型满足舒适精致的生活需求本案主力户型 110 平方米，总的来说具有总价低，还款压力小、满足居住各项功能的特点。特别适合注重生活本质，要求改善生活环境的消费者，是他们安家置业的首要选择。同时

5、经过对周边楼盘乃至整个房产市场的调查研究，此类适合工薪阶层居住的适宜面积，易受市场的追捧和消费者的青睐，这将势必减少本案销售过程中所面临的抗性。6开发商品牌众所周知新百品牌，对消费者建立信心大为有利。劣势：1噪音大本案距高架不足 50 米，噪音大。2部分户型欠佳整体户型进深过长，不利于通风采光，分摊面积大3原住民素质较低原居住在此地的居民大多素质及层次不高，收入水平较低，加之外来人员的繁杂，使本项目的区域购买力度较弱，在项目营造目前的市场定位需要更加准确，而在推广中需要更强的针对性与力度，以提升楼盘品质，增加消费者的购房信心为目的。4同质化竞争激烈项目周边楼盘较多，且面积集中，房型雷同，三房两

6、厅两卫的供3应量达 500 多户，目前在售的就有天成苑、城开怡家、苏建豪庭、苏建艳阳天等，且销售情况一般。集庆门地区的城开怡家。可能会分化本项部分意向客群相比周边楼盘的产品、位置、规划，本案都不算突出，在营销及推广均有一定难度。威胁点：1观念位置：提到本项目，直接联想到的脏、乱、差，而这一区域在人们的观念中属于落后地区，主要是这里长期以来为棚户区、外来人员集散地，随着这一区域的不断改造，这里将会发展较好，但就目前现状，在推广中有一点影响。2出行交通：小区附近公路线路并不丰富，出行不是很方便。3消费群体：因本区域的特殊地理位置及产品特征，使本项目的消费群体区域面较广，使本案在产品塑造上需要更加丰

7、富多样，也需要注重针对性客户的推广。4大势趋平周边楼盘销售平平，且均有变相降低趋势，本项目存在价格风险威胁。机会点1价格及定位4运用低价入市的价格策略，选择合适的切入时机，技巧性的推盘节奏等，在研究了直接竞争对手天成苑、苏建艳阳居、苏建豪庭等项目的基础上，找到合适自己的价格空间。同时在推广及品牌塑造上迎合消费客群安家立业和升级居住的本质需求，提升品质却不偏离主题，以独特的个性及高性价比打动消费者，完成销售。2政府政策导向：政府政策是本地块发展的巨大动力。另外区域的居住环境改善、奥体中心的建设也将拉动本区域的发展。而本案处于通往河西的主干道沿线，位置优越性日益明显。3以包装至形象取胜本案周边楼盘

8、均不注重项目本身形象塑造，包装粗糙平庸，本项目在形象推广中脱颖而出难度不大。第二章 项目整体包装方案一、案名新百花园首號新百花园是一个成熟的住宅小区，于 2001 年已经交付使用，由于政府对应天路的到改造而延期开工建设的高层住宅，为小区的最后一幢建筑，即新百花园二期项目。但对项目在案名的包装上不能完全脱离原有小区，因为宣传上要有必要的支撑点，才不会使这一幢高层显得突兀。案名要表现出项目是新百花园的升级版，是颠峰之作，不拘泥于原有的小区形象，而要根据现行的居住理念和消费者的需求，来重新塑造和包装项目的品牌形象，突出项目的鲜明的特点。5新百花园在本项目所在片区已有一定的知名度，因此延用其项目，但本

9、项目又有别于一期现有的已较成熟的社区，其应定位于新百花园一期的升级版，在案名上也应有别于一期的说法。首號，意为头号，又有首领、首席、门户之意。本区域位于老城区与新城区中间地带，是通往奥体新城的必经之路，又是第一站。二、形象定位及说明压轴板式公馆释意：做为新百花园的最后一期住宅，新百集团力图向消费者表达其塑造精品的用意，即新百花园的压轴之作，也有收山之笔，相对于一期的作品是提升之作，鼎力之作。板式楼有南北通透的特征，通过强调板式建筑来规避本案径深过长的劣势。公馆之名有大家风范，与新百老品牌的厚重感相吻合，同时在档次上能给予拨高。表现出奢华的、舒适的居住感受，有私密性和专属感，独立的生活居住空间，

10、又不乏广阔的公共活动领域，更适合现代人居家理念。三、主力人群分析根据本项目特征，以下人群可能会成为本案的主流客群 原新百社区内的买家或附近区域的买家分析：此类在该区域中占主流，这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照顾老人，又能享受独立居住的自由便利。6 .区域居民的亲属、朋友分析：此类客户受该区域的亲属、朋友的口碑宣传，对小区向往，同时在此地置业，方便于同自己亲属、朋友进行充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。 外来人口在该地置业分析：他们注重本案的综合素质，

11、周围的自然环境以及周围的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑，对价格敏感度较高，喜欢实惠的户型产品，同时由于成家立业需在本地购置物来。四、卖点体系新百花园首号区域位置周边配套交通产品紧紧依成南商纬板超价有两靠邻托熟湖业七式大梯格主南原的邻配多路楼楼两低城湖有生里套拓通间户于区区新活中、路宽风距周域百配心市改采边成花套政公造光竞熟园配工好争社小套交程楼区区逐的盘渐车完完成善使交通更加便捷7五、形象包装规划（一）VI 系统设计1 标志2 标准字体3 标准色、辅助色4 象征图形5 标准组合此部分设计宜简洁、明快，富有生活文化气息。（二）围墙围墙制作是售楼处两侧围墙，用大幅画面表现，画

12、面力求给人们的视觉带来舒适感。风格宜明快、醒目、热烈、有公馆的文化特色，整体形象能表现出档次感，能抓住受众“眼球”，具有较强的视觉冲击力。（三）售楼处通过广在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。项目应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个非常舒适的内部环境，配以销售策略上营造的热烈买卖气氛，力求迅速打动客户的心，促进客户成交。1外观设计体现小巧精致，视觉舒适。2室内设计 形象背景板8设形象背景板，使客户在进入现场的短短时间内，即经历围墙、售楼处外观及背景板的三次视觉冲击，产生良好的第一印象。 室内展板：主要展示内容：区位建设规划、一卫时代来临、新百

13、开发商背景资料等。通过系列展示，使“新百花园首號”高尚物业的形象丰满起来，同时传递必要的楼盘信息。3销售资料4看房通道（四）导视系统因项目距市区较远，导视系统宜扩大范围，配置得当，有效吸引人们的注意。1楼体布幔悬挂处：楼体北侧、东侧理由：高架桥处是咽喉要道，且是上坡路，车速减慢，易使驾车者无意留意。又因受众注目于指示牌的时间较短，宜使用大规格的布幔,便于短时间内识别。另项目地段为通往新城区的必经之路，流量都较大，而且基本无树木遮挡，视野开扬，利用本案准现房的优劣，可考虑用布幔直接悬挂于楼体，悬挂于高层能有效地向经过高架的车流传递楼盘信息。且此地区住宅区域较集中，四周视野好，易初周边居民所看见。

14、2形象大牌9数量：大牌 1 块规划：大牌除具备常规指示功能外，还要体现楼盘形象，将楼盘信息有效传播，同时体现项目高档次。这种做法有别于项目现场的普通指示牌。摆放位置：置于应天西路竞争楼盘附近，城开怡家或苏建豪庭项目受众处。理由：在竞争楼盘附近，有相当数量目标客户到该处消费，能从指示牌得知本项目信息，有利于有效地分流竞争楼盘的客群。第三章 形象推广篇一、推广总思路推广的目标是要给客户一个品质高档的生活小区，但在本案的推广上，仍然应走质优价惠的路线，从而造成客户的一定的心理差距，促使客户尽快地下定决心，完成购买行为。抓住三房两厅一卫市场空白，宣传一卫时代来临，以价格突出本案优势，给客户一个超值的感

15、觉。二、媒介整合在整体传播费用中，以广告攻势为主体，有机配合事件公关和促销攻势。在主体的广告攻势环节，采取内外结合、环环相扣的战术。（一）报纸广告：以“现代快报”、“ 金陵晚报”为主。半版为主，整版为辅。（二）户外媒体10户外形式选点（具体地址）说明（数量，重要性）大牌应天西路一块，形象塑造吸引南湖（集庆门前大街上的十字路周边有效客户，也有口）引导的作用布幔楼体北侧、东侧各一块，扩大宣传效应（三）电视媒体：以“南京楼市”为主。电视广告一贯以形象、真实、互动性好，给观众感官上巨大的冲击力，是项目推广的重武器，其重要性不言而喻。电视广告形式应有多个版本，以适应不同销售阶段播放需要。建议形象广告按

16、30 秒电视广告规划，采用三维动画与特技和实景结合的方式，另外再制作一个 10 分钟专题片，专题配合一卫时代来临的炒作。三、新闻推广新闻推广四大做点1观念引导针对“一卫时代的来临”这一话题开展一系列的宣传、推广活动，迎合追求实惠的客群的需求，同时通过观念引导成为一种置业的潮流，以满中此部分业主的虚荣心，使其自然而然地接受这一观念，为后期项目的营销推广打下良好的基础。2配合公关活动、事件行销活动的炒作开展针对新老业主的联谊会、主题游园会、运动会等活动和一些11优惠措施，不仅巩固老客户，树立口碑，提高了准客户的购买欲望，同时也吸引了新客户。3项目特色卖点炒作压轴板式公馆通过对项目特色卖点炒作，使消

17、费者更好的了解项目，引导客户需求，提高项目的知名度，促进项目的去化。通过对项目的分析和理解，挖掘内在优点加以策划包装，提炼“个性化”的项目形象，可以大大提高项目的知名度，提升项目的附加值，从而促进销售业绩的提升。本项目有较多卖点：规划前景、生活配套资源、一卫时代生活、首席门户地位等。板式公馆为其特色，是提升本案品质的最大支撑点。4新百品牌客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的个性，但商品品牌与其个性同样重要，新百半个世纪的老字号品牌，无疑是本项目一个亮点，也是消费者的信心保证和信誉保证。四、行销渠道策略（一）业主俱乐部创意活动：1、业主定期免费体检2、定期举办业主生日会3、文化月活动（二）房展会

18、时间：2005 年下半年2006 年上半年12展示方式：2005 年上半年，展示现场要对“一卫时代的来临”话题的炒作，引导消费者认可“一卫”户型，可以节约能源、节约空间、降低购房总价的观念。五、公关/事件营销目的：潜在客户开发【活动一】新百花园六年庆系列活动活动操作重点：1联系新百花园的新老业主和准客户，现场气氛热烈、温馨，设置互动环节，提高参与度。2有相应的购房和购物优惠活动开展。3后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽4对老业主的优惠政策，挖掘原有资源。【活动二】新百业主家庭自驾游活动时间：南京周边城市/南京郊区活动操作重点：1苏友俱乐部合作，合理安排车次、路线和游玩的活动。2突出社区的

19、生活氛围，人文性，扩大项目知名度，巩固新百品牌。3后续新闻的持续跟踪报道、与媒体的深度接洽。第四章 销售执行方案篇13一、营销关键节点与阶段提示营销关键节点与阶段时间广告正式启动、形象轰炸2005年 9 月8 日营销道具准备完成、营销中心装饰完成2005年 8 月31日销售进场2005年 9月1 日客户梳理2005年 9月工作启动-正式运作2005年 9月15日销售工作开展2005年 10 月 1日营销完成时间2006年 9月二、营销推广费用预算1、 营销推广费用总预算总预算 130 万2、本年度营销费用阶段性划分方案时间9 月10 月11 月12 月电视报纸营销重点展会宣传报纸广告报纸广告报

20、纸广告户外发布公关活动电视广告公关活动公关活动14比例23%11.5%11.5%7.7%费用概算30 万15 万15 万10 万针对本案所针对购买群体的需求形态、特征、心理，制定相应的推售单位策略、户型策略、价格策略、付款方式策略、促销策略、广告策略（具体相应策略详文见后）。做到“集中兵力，直击目标消费群体”。3、本年度各阶段销售重点及费用计划时间营销工作重点备注销售人员进场销售培训2005 年 8现场包装完善月户外指引/大牌选点销售准备销售价格确定优惠活动确定客户资料整理8业主活动策划户外大牌、导引完成项目重新塑造完成2005 年 9媒体配合，优惠活动开展销售 10 套月前期业主活动费用：3

21、0 万15每周一次报广7房展会2005 年每周一次报广销售 25 套10 月商业销售推出费用：15 万2005 年1每两周一次报广销售 25 套11 月2前期成交业主活动费用：15 万2005 年每两周一次报广销售 20 套12 月2公关活动费用：10 万商业销售完成4、首期传播节奏说明：（1）准备期：现在至 8 月底，项目包装及销售工具基本到位（2）新品牌形象树立及概念渗透期：9 月初至 9 月中旬（3）首论销售高潮期：9 月中下旬至 10 月5、营销推广费用分配方案项目占总支出比例(%)分项费用预算(万)售楼处及工地包装3.84%5 万户外导引7.7%10 万公关活动3.84%5 万报媒推

22、广61.5%80 万展会15%20 万16盘前营销推广执行方案一、时间阶段： 9 月 1 日-9 月 30 日二、阶段目的：通过对项目形象品牌的重新包装宣传，在消费者心中树立形象，打响知名度，建立起 舒适、经济、实用同时兼有档次感 的贴近消费者需求的良好形象，获取目标客户的认同，达到开盘引爆的销售效果。三、销售配合：销售人员培训到位进驻现场前期客户资料梳理销售资料准备齐备销售中心改造完成销售通路包装完毕四、宣传推广：（一）推广策略：常规的介入市场的方法是以全方位的品牌轰炸策略强势介入市场，通过高频次的报广、新闻炒作、高密度的户外宣传工具获得广泛认知，但本项目有其特殊性，由于进场时间紧迫，部分销

23、售准备工作必须在进场后才可以展开，因此切入市场的时机应选择在房展会期间，在房展会过后，将集中引爆，蓄水，在房会之前的媒体推广只用一些软文来进行观念的引导，为本案三房两厅一卫的产品推出埋下伏17笔。1、软文炒作首先启动，主力诉求一卫时代，简约时代、节能时代的户型产品需求，引发两卫与一卫的争论，形成新闻看点。2、 全方位的宣传手段同步跟进，展会再塑项目品质高贵形象，通过前期对一卫户型的炒作，力求在展会中脱颖而出，提升项目的影响力。3、 硬广告跟进。4、 销售中心、案场营销活动启动，通过实地体验、参加活动进一步加深其好感。5、 新百会新百花园新老业主俱乐部成立，结合相应直效行销与公关活动，圈定目标客群。6、 加强小众媒体的传播途径（二）推广主题方向：新闻炒作方向1、为区域造势通过报纸软性文章，详述河