精品最新邢台宋璟名都项目营销策划报告.docx

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精品最新邢台宋璟名都项目营销策划报告

谨呈河北合奕房地产开发有限公司

宋璟名都项目营销策划报告

河北远景房地产经纪有限公司

2012年3月20日

河北合奕房地产开发公司：

承蒙贵司信任，委托我司对南和宋璟名都项目进行策划顾问工作。

在双方充分沟通和贵公司大力协助下，本项目组人员对市场、经济、文化等进行了走访、调研、分析相关工作。

进行研究，在此基础之上进行了对宋璟名都项目的营销策划分析，现就宋璟名都项目销售策划报告呈上。

就相关营销策划划作共进商榷

本报告以市场为原则，以走访、调研为基础，通过对宏观、微观、市场竞争进行分析，并对营销思路、策划内容方式、包装技巧、宣传手段、营销排期等提出建议。

这次调研得到贵司相关部门的大力协助和直接参与，谨此表示感谢！

专此奉达，即颂商祺！

引言：

项目名称：

宋璟名都

项目地址：

南河县和阳大街与商业街交口东北角

本项目占地：

76086

本项目总建筑面积：

204277

容积率：

2.07

总建筑密度：

23%

绿地率：

35.3%

其中地上总建面：

157760

居住套数：

1073

其中住宅总建面：

107301

商业与其它总建面：

50459

小结：

•本项目位于南和县城中心，地段价值很高

•项目体量适中

•项目地块不规整，地块只有部分沿街

•商业街为新开通街道，为商业生地

•建筑均为多层和高层，产品上与当地没有差异

•小区综合技术指标合理，与其它项目有所区别

和阳大街以南

广场东路以东

开元路以西

商业街以北

第一章：

房地产市场宏观分析

一、2012年国家宏观经济发展分析

作为基础性、先导性的行业，房地产是一个产业关联度非常高的行业，房地产投资必须要符合国家经济环境，因此，对于宏观经济发展、社会经济环境的发展必须要有一个准确的把握。

2012年是“十二五”的第二年，由于“十二五”规划注入发展新活力，我国经济继续保持平稳较快发展。

政府出台了一系列宏观经济政策，物价涨幅趋稳，资产泡沫化风险降低，经济增长逐季回调。

中国出口保持平稳趋势，通胀压力加大，投资对经济增长的拉动性作用重要。

1、外贸出口不确定性较多，出口保持平稳

2012年，世界经济总体有望延续复苏态势，但国际金融危机的深层次影响还没有完全消除，世界经济还没有进入稳定增长的良性循环，系统性和结构性风险仍然比较突出，我国经济发展的国际环境依然极为复杂。

外贸出口增长面临诸多不确定性。

2011年，中国外贸进出口总值36420.6亿美元，比2010年同期（下同）增长22.5%，外贸进出口总值刷新年度历史纪录。

其中，出口18986亿美元，增长20.3%;进口17434.6亿美元，增长24.9%。

贸易顺差1551.4亿美元，比上年净减少263.7亿美元，收窄14.5%。

2011年12月，中国进出口总值为3329.2亿美元，增长12.6%。

其中出口1747.2亿美元，增长13.4%；进口1582亿美元，增长11.8%。

（据中国海关统计数据）。

2、消费稳中有升

2011年，我国城乡居民消费继续保持较快增长。

商务部继续把扩大消费作为工作重点，落实并深入实施和完善消费政策，完善城乡流通网络，加快流通现代化步伐。

围绕保持物价总水平基本稳定这一首要任务，把保障市场供应和降低流通成本放在突出位置，综合运用信息引导、储备调节、产销衔接、进出口调剂、加强监管等手段，平抑市场波动。

    据商务部监测，全国3000家重点零售企业销售额同比增长15.9%，增速比2010年放缓2.2个百分点，从历史数据看，仍处于较快增长区间。

3、投资保持增长趋势

2012年是我国“十二五”规划的开局年，各地重大规划项目陆续开工建设，特别是中西部地区基础设施建设空间较大，对基础设施投资增长将形成重要支撑。

2011年，固定资产投资（不含农户）301933亿元，比上年增长23.8%，增速比1-11月回落0.7个百分点，扣除固定资产投资价格上涨因素，实际增长16.1%（以下除特别标明外均为名义增长）。

从环比看，12月份固定资产投资（不含农户）下降0.14%。

　　分产业看，2011年，第一产业投资6792亿元，比上年增长25%，增速比1-11月回落3.8个百分点；第二产业投资132263亿元，增长27.3%，增速提高0.3个百分点；第三产业投资162877亿元，增长21.1%，增速回落1.3个百分点。

2011年，工业投资129011亿元，增长26.9%，增速比1-11月提高0.1个百分点；其中，采矿业投资11810亿元，增长21.4%；制造业投资102594亿元，增长31.8%；电力、燃气及水的生产和供应业投资14607亿元，增长3.8%。

4、通胀压力趋于增强

初步预计，2011年，全国实现国内生产总值47.16万亿元，按可比价格计算，同比增长9.2%。

分产业看，第一产业增加值4.77万亿元，同比增长4.5%；第二产业增加值22.06万亿元，同比增长10.6%；第三产业增加值20.33万亿元，同比增长8.9%。

2011年，全国居民消费价格总水平比上年上涨5.4%。

（据国家信息中心）。

2012年，成本推动型物价上涨压力可能进一步显性化。

劳动力结构性短缺导致用工成本不断上涨，油价、电价上调以及原材料涨价等也使得农户和企业生产成本大幅提高。

当前企业自我消化成本上涨的能力越来越弱，下半年企业产品涨价压力较大。

综合上述分析，2012年拉动经济的三驾马车投资、消费、出口中，投资成为拉动经济增长的最重要因素。

二、2011年全国房地产市场分析

2011年房地产市场面临着严厉的宏观调控政策，在“国十条”、限购令、信贷收紧等一系列政策的影响下，2011年房地产市场呈现房价稳中有降，投资重点从一线城市转移到二三线城市，房地产开发企业由住宅地产转向商业地产等特点，具体分析2011年全国房地产市场呈现六大特点：

　　第一，房价快速上涨的势头得到明显遏制。

2011年12月份70个大中城市住宅销售价格指数:

一、新建商品住宅（不含保障性住房）价格变动情况

（一）与上月相比,70个大中城市中,价格下降的城市有52个,持平的城市有16个。

与11月份相比,12月份环比价格下降的城市增加了3个。

环比价格上涨的2个城市中,涨幅均为0.1%。

（二）与上年同月相比,70个大中城市中,价格下降的城市有9个,比11月份增加了5个。

涨幅回落的城市有55个。

12月份,同比涨幅在5.0%以内的城市有60个。

这些表明政府抑制房价过快上涨成效显著，但同时也应该看到，多数城市房价依然没有有效降价，因而调控之路任重而道远。

　　第二，房地产市场依然活跃，需求依然非常旺盛。

2011年全国商品住宅销售、新开工增速放缓，但依然是正增长。

2012年一、二、三线城市受制于限购政策，销量都有不同程度的放缓或下滑，可是房地产市场依然活跃，刚需依然强劲，各城市开发面积还在增加。

　　第三，房地产市场重心明显转移到三、四线城市。

2011年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6%，比去年下降0.1个百分点。

除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市（即二线城市）销售面积占全国的比例为30.2%，比去年下降0.26个百分点。

地级城市（即三线城市）销售面积占全国的比例为65.2%，比去年提升0.36个百分点。

第四，众多房企开始转型，由于住宅地产受本次调控政策影响比较大，同时由于城市的发展对于商业地产的需求增大，商业地产成为了众多开发商转型的方向。

第五，房地产开发企业市场集中度明显提升。

数据显示，2011年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5%，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18%，比2010年提升3.6个百分点。

第六，货币政策稳步执行，开发商资金链趋紧，拿地谨慎。

今年上半年35个大中城市拿地平均溢价率下降至12.7%，流拍率提升至28.9%，已逼近2008年时的水平。

从2010年房地产市场情况和2011年房地产发展情况分析，虽然限贷政策、限购政策、限价政策和保障房政策对于住宅市场的影响比较大，但是商品房库存量比较充足，同时房地产市场需求依然旺盛，政策导致的观望只是暂时抑制了房地产消费、投资，但是从长远来看，充足的市场存量以及土地储备使得房地产不至于处于长期被动地位。

由于政策调控，大量流动资金转向二三线城市，给二三线城市提供了获取充分投资的机会，房企向商业地产的转型也使得投资能够发挥最大价值。

房地产市场走向合理健康的发展道路就必须调节好供给和需求之间的矛盾，虽然目前市场情况是供应量仍然比较充足，但是应该认识到在房地产业并不发达的二三线城市供给量并不能满足消费需求，特别是商业地产的开发在二三线城市尤为重要，因此，房地产企业应该应时而动，平抑市场的供需矛盾，从而用房地产企业自己的力量引导房地产行业健康发展。

三、2011年邢台商品住宅市场分析报告

进入2011年，中国房地产市场迎来新一轮的调控期，邢台楼市在本轮调控中受到的影响也很明显，尤其是本地限购、一房一价细则的出台，直接抑制了投机和投资性需求，同时也带来消费者新一轮的观望。

整体来看，邢台商品住宅市场呈现出前松后紧的现象。

2010年火爆的销售使得多数楼盘在2011年推盘欲望并不强烈，市场有效供应量不高，同时，市场消费力也处在积蓄期。

在限购、限价、限贷和“一房一价”的合力影响下，邢台楼市的政策压力并没有明显的减弱。

刚性需求的回潮表明市场需求主体仍然活跃，在购房时更关注居住配套也显示邢台消费者的置业心态渐趋理性。

但是，消费者普遍对政策前景仍抱有怀疑态度，也在一定程度上制约了消费者回归市场的步伐。

由于2011年国家调控政策力度加大，开发逐步向各县市倾斜。

开发水平和力度加强，同时开发模式和开发产品也发生多元化变化。

各县市迎来了一次新的开发浪潮。

第二章：

南和情况分析

一：

南和概述

南和县位于河北省南部，地处太行东麓冲积平原，属邢台市管辖。

全县总面积405平方公里，耕地44万亩，总人口35万人，辖3镇5乡，218个行政村，4个居委会。

南和历史悠久，从禹开始就有记载，西汉时期就设立县政机构。

同时南和文化底蕴深厚，名人辈出。

南和县位居邢台市东邻，属传统农业县。

近年来，南和县农业已形成了以粮食、蔬菜、养殖为主的三大产业，是国家商品粮、首都生猪养殖基地、环京津蔬菜生产基地县，工业生产已形成钢制品、食品、五金工具、板材家具、油脂加工、造纸六大骨干行业.同时在六大骨干行业的基础之上又兴建了[南和工业园]、[金鑫建材工业园]、[家具建材工业园]三大工业园。

二：

南和房地产发展

南和县房地产开发相对落后，2000年之前县城开发量很少。

除各单位集资兴建小区之外，少有对外销售的商品房。

2000年之后南和才陆续开发了如和阳小区、锦绣和阳等为代表的多个小区，南和迎来了“商品房时代”。

随着城市发展和人们生活水平提高，房地产开发像雨后春笋一样在南和拔地而起。

房地产开发项目与开发面积在逐年递增。

从2010年下半年国家对房地产市场调控加强，一、二、三线城市房地产面临多重打压态势。

在全国房地产向三、四线城市发展的大背景下，南和房地产也迎来了一轮新的房地产开发热潮。

开发量逐步增加。

同时开发模式、营销模式、产品类型都在发生着改变。

同时还有价格的增长，特别是最近几年南和房价增速更快。

2011年县政府计划建设用地供应总量为47.79公顷。

用途结构数据其中廉租房用地4.7792公顷，占住宅用地供应总量的10%；经济适用房用地7.1689公顷，占住宅用地供应总量的15%；商品房用地33.3442公顷，占住宅用地供应总量的69.77%；其它住宅用地2.5公顷，占住宅用地供应总量的5.23%来看，经济适用房、廉租房比重还很少，可是市场供应量在逐年递增。

对于商品房建设和销售面临