中小型企业客户关系管理实施策略.docx
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中小型企业客户关系管理实施策略
普
通
本
科
毕
业
论
文
题目：
中小型企业客户关系管理实施策略探讨
——以江西金顶管业有限公司为例
学生姓名学号
专业届别
指导教师职称
摘要
客户关系管理是通过运用信息技术和互联网技术管理客户信息，为顾客制定相对个人化的产品和服务，与顾客建立其长期稳定、互相信任的经营策略。
目的在于帮助企业缩减销售成本、增加收入，这一点对我国大量资金紧缺、收益效果低下中小型企业而言可以说是充满诱惑力的。
然而，事实上国内中小型企业却对引入客户关系管理并不热衷。
本文根据自身的实习所见所闻，探究我国现阶段中小型企业在CRM引入上存在的困扰，并以江西金顶管业有限公司为例分析其在引入CRM方面的成功经验，提出从成本控制、风险控制、过程控制三方面的实施策略，希望能为广大的中小企业的发展有所帮助。
【关键词】客户关系管理中小企业可行性策略信息技术成本控制
ABSTRACT
Customerrelationshipmanagement（CRM）meansthroughtheuseofinformationtechnologyandInternettechnologytomanagecustomerinformation,formulatingrelativepersonalizedproductsandservicesforcustomers,andcustomerstoestablishlong-termstableandmutualtrustbusinessstrategy.Purposeistohelpenterprisesreducethecostofsalesandincreasetheirincome.duetotheshortageofalotofmoneyandthelowincomeeffectinsmallandmediumenterprises,thiscanbesaidtobefulloftemptation.Infactthedomesticsmallandmedium-sizedenterprises,however,wasn'ttookeenaboutintroductionofcustomerrelationshipmanagement（CRM）.Sawandheardinthispaper,basedontheirpractice,Iexploreourcountry’ssmallandmedium-sizedenterprisesatpresentstageandtaketheCRMintroductionofJindingindustryofJiangxiprovinceasanexampletoanalyzeitssuccessfulexperience.theintroductionofCRMisaccordingtothecostcontrol,riskcontrolandprocesscontroltoimplementofthestrategies,Whichwillbehelpfulforthedevelopmentofsmallandmedium-sizedenterprises.
【keyword】Customerrelationshipmanagement（CRM）Smallandmedium-sizedenterprises（SMES）FeasibilityofthestrategyControlInformationtechnologyCost
目录
1前言1
1.1选题的背景与意义1
1.2文献综述2
2CRM相关概念5
2.1CRM的基本概念5
2.2CRM管理系统的构成5
3我国中小型企业的界定与特点7
3.1中小型企业的界定7
3.2中小型企业的特点7
4我国中小型企业客户关系管理现状与困扰8
5中小型企业实施客户关系管理方案和供应商选择10
5.1CRM选型标准10
5.2国内外主流CRM供应商分析10
5.2.1百会ZOHOCRM10
5.2.2Oracle（甲骨文）11
5.2.3SAP11
5.2.4DynamicsCRM11
5.2.5金蝶11
5.2.6用友11
5.2.7八百客11
6江西金顶管业有限公司案列分析13
6.1企业概况13
6.2企业引入CRM策略调整13
6.2.1企业原有客户关系管理问题13
6.2.2企业战略实施改进14
7引入CRM策略实施过程中需注意的三个重点16
7.1成本控制16
7.2风险控制16
7.3实施过程控制16
8结束语17
参考文献18
致谢19
中小型企业客户关系管理实施策略探讨
——以江西金顶管业有限公司为例
1前言
1.1选题的背景与意义
经济全球化以及与之带来的产能过剩致使企业间的竞争日益激烈，市场也由曾经的卖方市场转变成了以客户为主导的买方市场。
由此可见，得客户之心者得天下，想要保持住长期的市场竞争力光靠原有的低价促销策略显然是伤人伤己的。
将企业的竞争重心从价格和质量上转移到服务层面已经获得了大多数企业的共识，客户关系管理应运而生。
CRM把客户看作是企业的战略资源，不单单只注重顾客的直接价值和显现价值，更加注重客户的边际效用和隐形价值。
通过市场细分和针对客户个性化制定用以满足特定客户群体，建立起稳固的客户-企业关系是使企业获得持续发展，实现企业效益最大化的根本途径。
之所以CRM受到理论专家和企业实践的追捧，究其原因不仅仅是思想理念的先进性，更重要的是其实现意义的价值。
CRM给企业带来的好处有：
首先即是能够有效的维持和获得新客户。
CRM通过对客户的需求、交易信息的分析可以准确及时的把握客户的最新动态及企业的管理状况，通过其信息化平台改善营销环节的执行与管理能力。
企业能够借此建立以客户为中心的营销体系，把握客户生命周期的各个关键点。
实施CRM前
实施CRM后
销售人员管理客户数均数
10-15个
25-30个
销售经理管理销售人员数
10人以内
15人以上
销售信息获得时间
3-7个工作日
1个工作日内
重复工作量
减少70%
协商合同签订耗时
15个工作日内
5个工作日内
客户响应时间
平均2-5个工作日日
1个工作日内
顾客投诉率
8%
2%
其次是企业营销效率的提高，笔者在实习过程中所获取的数据能够充分反应这一点。
表1企业实施CRM前后企业绩效对比
第三，优化收益、改善盈利。
80%的利润来自20%的客户，谁是高价值客户？
如何发现并维护企业与他们的关系？
在以往的传统营销模式下，企业的注意力主要放在生产管理上，反而忽视了高价值客户的挖掘与维护。
CRM帮助企业构建客户价值模型，协助企业区分管理高价值客户，增强企业盈利能力。
第四，降低企业销售成本。
激烈的竞争迫使着企业从营销费用预算应该投入多少的难题转变成评判和避免低效投入。
传统的营销模式下，虽清楚销售投入必要性和重要性，但因缺乏方法和数据无法准确评估与衡量。
CRM可以明确的给企业提供营销过程中的投入产出效益评估的数据，以此帮助企业削减不必要开支达到降低销售成本的目的。
据统计，国内现有注册中小型企业共2300多万家，占我国企业总数的90%以上。
大量的中小型企业在政府政策的鼓励下正在实施或者准备实施CRM,然而其中引入CRM并获得成效的企业不到300万家，其他大部分企业要么在引入CRM过程中存在“高”投入、“低”产出的问题，要么干脆就将其作为一个企业的形象工作，荒废了其原本的作用。
本文将通过中小型企业CRM的现状分析，挖掘中小企业在管理实践中所关心的问题，并据此提出应用于中小型企业CRM应用的可行性策略，以供中小型企业在实施CRM时参考。
1.2文献综述
近年来，国内外的学者对客户关系管理理论、方法和实施做了多方面的研究。
主要是针对客户关系管理的重要性、客户关系管理的基本功能和技术要求以及如何实现客户关系管理等。
从信息的角度，客户关系管理的代表性的研究有：
HurwitzGroup提出的CRM的六个主要的功能和技术要求；余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能；AMT网站客户关系管理研究小组提出的CRM系统具有的五大功能模块；以及中国人民大学统计学系数据挖掘中心提出的“建立数据挖掘为基础的客户关系管理体系”等。
（1）HurwitzGroup提出的CRM的六个主要的功能和技术要求
信息分析能力
尽管CRM的主要目标是提高同客户打交道的自动化程度，并改进与客户打交道的业务流程，但强有力的商业情报和分析能力对CRM也是很重要的。
CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。
良好的商业情报解决方案应能使得CRM和ERP协同工作，这样企业就能把利润创造过程和费用联系起来。
对客户互动渠道进行集成的能力
对多渠道进行集成与CRM解决方案的功能部件的集成是同等重要的。
不管客户是通过Web与企业联系，还是与携带有SFA功能的便携电脑的销售人员联系，还是与呼叫中心代理联系，与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。
如前所述，统一的渠道还能带来内外部效率的提高。
支持网络应用的能力
在支持企业内外的互动和业务处理方面，Web的作用越来越大，这使得CRM的网络功能越来越重要。
以网络为基础的功能对一些应用（如网络自主服务、自主销售）是很重要的。
一方面，网络作为电子商务渠道来讲很重要，另一方面，从基础结构的角度来讲，网络也很重要。
为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，使得用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。
另外，业务逻辑和数据维护是集中化的，这减少了系统的配置、维持和更新的工作量，就基于互联网的系统的配置费用来讲，也可以节省很多。
建设集中的客户信息仓库的能力
CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。
对工作流进行集成的能力
工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责特定业务流程中的特定步骤的人。
CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。
与ERP功能的集成
CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等连接起来，从而提供一个闭环的客户互动循环。
这种集成不仅包括低水平的数据同步，而且还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。
这二者的集成还使得企业能在系统间收集商业情报。
（2）余军合，吴昭同（2000）提出的客户关系管理的三大基本功能
销售
销售自动化是CRM的基本功能，它使销售人员的基本活动实现自动化，其包括：
日历和时间进度表
合同和帐目管理
赔偿管理
机遇管理
销售预测
提案的产生和管理
价格管理
区域划分和管理
开支报表
市场
这是CRM的新功能，这些功能是对销售自动化应用的补充，而且提供了一些针对市场而言的功能，它通过一个对市场活动进行设计、执行和评估的完整框架来帮助市场人员作出正确的抉择。
其基本功能包括：
基于Web/传统市场活动计划、执行和分析
物料管理
清单产生和管理
预算和预测
市场资料室（存储产品、价格和竞争信息等资料）。
客户服务和支持
功能完善的售后客户服务是留住客户的主要因素。
它把客户服务组织从一个成本中心转换成赢利中心。
基本功能包括：
客户个性化服务
事故、缺陷和定单跟踪
区域服务
问题和解决方案数据库
维修日程计划和派遣
服务需求管理
2CRM相关概念
2.1CRM的基本概念
客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）可以从两方面来理解。
首先，客户关系管理是源自市场营销理论衍生出的管理理念，是指企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。
其最终目标是吸引新客户、保留旧客户以及将已有客户转为忠实客户。
其核心思想是将企业的客户视为企业的重要战略资源，通过记录和存储客户相关数据和深入的分析客户需求提供相应个性化产品或服务实现客户的终身价值。
图2.1客户关系管理功能
其次，客户关系管理也是一种企业管理软件，通过客户概况分析、忠诚度分析、利润分析、未来分析、产品分析、促销分析结合数据挖掘、一对一营销、销售自动化和其他相关的信息技术，来提高顾客对企业服务的满意程度，增强企业竞争力。
2.2CRM管理系统的构成
CRM作为企业管理软件通常分为渠道型、操作型和分析型三类。
渠道型主要是将客户与企业的接触渠道如：
传统面对面、电子邮件、传真、互联网等进行整合，统一客户的接触门户，提高客户服务的响应速度，提升顾客的满意程度的一套管理系统。
操作型是企业利用互联网信息技术帮助企业进行资料管理、营销管理、服务管理等业务环节的流程自动化。
建立起来以客户为中心的业务运作流程和管理制度，提高企业营运效率实现企业利益最大化。
分析型则包含了上述两种功能，除此之外还同时提供数据分析能力。
通过对客户数据、销售数据、服务数据的数据库的建立，帮助企业能够迅速获取客户消费的喜好、周期、额度等关键内容，使企业能够对症下药，更好的满足顾客的需求。
3
我国中小型企业的界定与特点
3.1中小型企业的界定
2011年6月18日，工业信息化部、国家统计局、国家发改委、财政部等相关部门联合印发了《关于印发中小企业划型标准规定的通知》。
从企业人数、销售额和资金总额等方面分行业的对中小企业做出了详细的划分标注，如：
工业中小企业划型标准，从业人员1000人以下或营业收入40000万元以下的为中小微型企业。
其中，从业人员300人及以上，且营业收入2000万元及以上的为中型企业；从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。
3.2中小型企业的特点
虽然各行各业的具体情况不尽相同，但是大体上仍然具有许多共性。
（a）数量多、分布广泛
根据统计数据，我国已登记在册的中小型企业多大2000多万家，占据了整个企业总数的90%以上，其工业产值占全国工业总值60%。
中小企业的经营范围十分广泛，几乎涉及到各行各业，对我国经济具有举足轻重的地位。
（b）相对规模小、资金实力与技术实力较弱
中小型企业在资金和技术方面相对实力较弱，同时因为这方面的弱小导致了管理的低水平、设备落后老化、人员素质不高等现象，这极大的制约了中小型企业在市场上的竞争力不足。
（c）生命力强、灵活
由于中小企业的投资小，人员少，因此行业壁垒低，投产经营比较容易。
并且由于其资金总额较低，不容易出现资金周转问题，面对变幻莫测的市场环境可以迅速做出反应，及时调整经营方向，因此企业虽小但生命力很强。
4我国中小型企业客户关系管理现状与困扰
由于国内中小企业的数量众多、竞争激烈，且受市场环境变化的影响较大，几乎没有能力实施能够缓慢稳定发展的长期战略，因此更倾向于选择能够短期见效、快速增加企业效益的办法。
根据CCID的报告显示，过半企业（63%）关注了解过CRM,有14%的企业准备实施或者已经实施，存在23%的企业表示不清楚CRM。
尽管如此，绝大部分中小企业都表示愿意尝试实施CRM。
然而，在笔者的调查过程中发现，CRM的实施并不像预想中的那么好。
数据表明，有64%的企业听说过CRM但是不是很了解，20%的企业表示没有听说过CRM，也不需要了解，12%的企业表示较为了解，仅有4%的企业实施了CRM，认为其有效果。
图4.1中小企业企业实施CRM情况比例
图4.2企业实施CRM阻碍因素
而阻碍企业实施CRM的原因，有将近40%的企业表示实施CRM成本过高，企业暂无资金和精力，有28%的企业表示担心CRM过于复杂，企业员工学历较低，害怕企业无法适应，24%的企业认为CRM的实施与当前业务无法衔接，空有系统却无法使用，还有8%的企业自身已有固定客户源，不需要引入CRM。
5中小型企业实施客户关系管理方案和供应商选择
5.1CRM选型标准
知己知彼，百战不殆，中小型企业由于存在技术资金上面的各种问题，选择正确的CRM供应商，选择到适用的CRM软件，是关键中的关键。
笔者将从几个方面剖析中小型企业在CRM方面的选型关键。
首先，需要明确自身企业的需求层次，简单来说，企业CRM需求主要由低到高分为三层：
第一层，企业只是做简单的客户关系管理，即简单的搜集客户资料做成档案库，但是几乎对客户资料极少升级更新，利用率比较低。
第二层,企业实现了客户关系管理系统基本操作。
即在搜集客户数据的同时，也使用了一些处理工具，在一定程度上实现了系统化信息管理管理，并且能够帮助企业解决部分基本问题。
第三层，企业能够整合客户关系管理，不仅仅局限使用CRM客户管理系统，还兼具使用ERP系统、SCM系统等等，将客户管理系统与其他系统整合，真正实现了企业实施CRM的预期效果。
表5.1大型企业与中小企业CRM需求对比
根据中小型企业的特点，笔者对大型企业CRM与中小型企业做对比：
由此可见，中小型企业选型应该在确立实施CRM的目的后，根据自身条件和所需层次，选择具有实施成本低、实施速度快、系统操作简单、附加价值较高且最好具有丰富实施案例等几个特征的CRM系统软件。
5.2国内外主流CRM供应商分析
5.2.1百会ZOHOCRM
百会是ZOHO在中国的独家运营商，旗下的产品曾多次获得过CRM国际权威大奖，特点是不仅功能全面而且界面简单、易于上手。
除此之外，百会还为CRM提供OFFICE、企业网盘等多项与企业管理相关的云应用，能够满足企业的客户管理的各方面需求。
而其价格适中，对于融资困难的中小型企业而言是一个很好地选择。
5.2.2Oracle（甲骨文）
甲骨文是全球领先的管理软件开发商，旗下CRM的产品主要分为销售、营销、交付中心、客户服务与电子商务五大部分。
Oracle的CRM应用系统是完全基于INTERNET构架，并通过JAVA语言进行编写。
这种标准化的应用系统使得该软件不会受硬件平台、企业规模、地区限制等问题的影响。
然而，由于Oracle在中国主要为大型、垄断性企业提供CRM服务，因此其价格相对昂贵、操作复杂，不适合融资困难，人员学历偏低的中小企业。
5.2.3SAP
SAP同样作为全球知名供应商，其产品多为全英文操作，且与甲骨文类似，价格相对昂贵、操作系统复杂，不利于中小企业使用。
5.2.4DynamicsCRM
Dynamics是微软旗下的一款CRM产品，主打特色即是完全集成的CRM系统，可以协助企业从结识客户开始，到完成整个销售过程以及售后服务环节的整个客户数据。
同样，微软CRM能够与OfficeOutlook功能相结合，提供更加强大、更加完整的CRM解决方案。
5.2.5金蝶
金蝶作为国内财务软件知名供应商，集成客户管理+销售管理+财务管理+库存管理，然而由于其主打产品是财务软件，CRM只是作为产品多元化的一项辅助，因此在CRM产品上金蝶的投入与ERP、财务软件相比少得多。
所以金蝶CRM产品的专业度相比同以CRM为主打的其他供应商还略逊一筹。
5.2.6用友
用友与金蝶类似，CRM都并非其主打产品，属于第二梯队，因此同样在产品投入少较少。
其TurboCRM主要涵盖客户管理、合作伙伴关系管理、供应商关系、员工管理及竞争对手管理等板块，定位在国内大型企业及垄断性企业，中小型企业比较难以承担其高昂的成本。
5.2.7八百客
800APPCRM是国内SaaS型客户关系管理的典型代表，此类CRM系统使企业不需要购买软硬件、机房和IT技术人员，仅需通过互联网即可使用。
八百客由于实施投入前期成本较低，在国内拥有大批客户，涵盖各行各业。
但是由于其使用方式为一套标准软件为成百上千客户提供服务，当用户需要个性化需求而需要单独开发自主应用是，客户承担的开发费用就相对高昂。
6
江西金顶管业有限公司案列分析
6.1企业概况
江西金顶管业是一家从事于超声波探测管研发、生产、销售与服务的企业，产品主要用于大型桥梁、建筑物桩基的超声波检测。
企业在2006年成立于江西省南昌市，自成立至今销售已超过200万米的超声波探测管，也承接了众多大型检测项目。
例如：
厦门公铁大桥、厦门集美跨海大桥、山东菏泽高速公路大桥、中铁司局福厦铁路、山东潍坊中铁二局承建的大桥、江西景湾高速公路、江西南昌洪都大桥等。
然而，自2010年后，江西省电子商务行业的兴起，给企业带来了风险也带来了机遇。
企业可以通过线上电子商务将业务扩展至全国各地，然而同样资金、技术实力更加雄厚的沧州舜德钢管制造有限公司等企业也纷纷进入江西市场。
如何保持住现有的老顾客，如何拓展异地区销售业务，获得更高的利润，是企业需要解决得问题。
6.2企业引入CRM策略调整
6.2.1企业原有客户关系管理问题
（a）营销问题
金顶管业的市场营销只能及其薄弱，这种现象是中小企业的通病，忽视市场营销环节的作用，只注重销售业绩和当期指标。
公司的具体营销情况如下:
公司市场部仅有3人，且其中两人主要负责公司网站网络维护和更新，仅有一人专职负责市场营销工作。
因公司行业特殊，业务顾客比较固定，其主要工作只是停留在公司产品目录更新、公司宣传册的制作方面。
并没有专人进行行业市场前景、竞争对手等信息搜集、整理、分析的工作，仅仅通过销售人员的经验进行自我判断，缺乏准确性和系统性。
公司尽管建立了网站，然而对其投入不大，功能不全面，仅提供了公司概况、公司产品、在线客服等信息。
网络维护方面也只是新产品更新、网络咨询客户信息搜集。
（b）销售问题
公司的销售人员基本都是采用“推销策略”，即携带样品上门推销，而非主动分析客户需求和市场情况，针对顾客吸引点提供相应产品和服务。
属于为产品找客户，而不是为客户制产品。
绩效考核制度不完，仅仅以季度销售业绩作为指标，缺乏全面考核。
因此，大部分销售人员仅注重与自身工资相关的短期利益，却缺乏相应责任心，为公司客户关系长期规划做努力。
应收账款居高不下，客户付款拖拖拉拉。
仅仅追求销售业绩，导致销售人员只重数量不重质量，常出现客户以资金暂时紧缺为由故意拖欠应付款项。
（c）客户管理问题
公司并未建立全面的客户信息管理库，客户资源都分散在各个销售员手中，只有成交的客户信息才会在销售部备案，因此一旦出现销售人员离职的情况，大部分的潜在客户信息就会损失掉。
公司对客户信息的储备也仅限于记录的销售信息与售后维修信息，缺乏对客户的需求和价值进行全面的评价。
6.2.2企业战略实施改进
2012年公司在候总经理的决策下，下决定采用百会CRM系统，其功能目标如右图所示：
建立起包括营销、销售、客服、维修、物流等过程的业务自动化处理，提高工作效率。
建立完整、详细的客户资源
升级会员 