传媒行业深度分析报告.docx

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传媒行业深度分析报告

2017年传媒行业深度分析报告

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2017年9月出版

文本目录

1.付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变4

1.1.“互联网是免费”的思维深入人心4

1.2.软硬件共同助力，付费趋势已形成4

1.2.1.需求端消费升级带动付费兴起4

1.2.2.移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件5

1.2.3.90后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩6

2.知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播8

2.1.知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚9

2.1.1.知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移9

2.1.2.被驱动的知识付费，是逆人性的10

2.1.3.知识付费属上层需求，兴起较晚11

2.2.娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级14

2.2.1.直播打赏为最典型的娱乐付费方式14

2.2.2.直播具备强社交属性，易垂直延伸多种契合人性的变现方式17

3.相关标的22

4.风险提示22

图表目录

图1：

2015-2016年我国居民可支配收入5

图2：

2017一季度居民消费结构变化5

图3：

2012-2019年中国第三方移动支付交易规模6

图4：

2015-2018年中国内容付费用户规模及预测7

图5：

2014-2016年中国视频付费用户规模7

图6：

2016年在线视频付费用户各年龄段分布8

图7：

2016年音乐行业各年龄段用户付费意愿分布8

图8：

知识付费vs.娱乐付费9

图9：

知识付费产品图谱10

图10：

2017年中国内容付费用户倾向付费领域分布11

图11：

马斯洛需求层次理论12

图12：

知识付费行业发展历程13

图13：

2017年二季度核心知识应用分发及人均启动次数情况14

图14：

在线直播商业模式15

图15：

直播产业链16

图16：

打赏金额超50万的用户打赏金额分布16

图17：

打赏金额超50万的用户打赏主播数分布17

图18：

陌陌筛选附近主播18

图19：

映客主播映票贡献榜单19

图20：

发布会直播海报21

图21：

BMWX1“敢作敢为”音乐秀直播收看方式21

表1：

各知识付费平台融资情况及商业模式梳理13

表2：

2016年明星/KOL淘宝直播情况20

1.付费的产生来自对“互联网是免费的”认知习惯的改变

1.1.“互联网是免费”的思维深入人心

在多数人对互联网早期的认知中，互联网即是免费的。

互联网早期的免费模式较为多样，具体可表现在众包、共享经济、电商交易、杀毒软件等多个应用场景。

众包模式基于乐于分享或想受关注的精神而产生，以XX百科、维基百科、知乎等为代表，在这类免费模式中，人的精神需求要高于金钱收益等物质需求；共享经济是对现有闲臵资源的分享，与众包相类似均是受精神驱动；电商交易中获取资金周转、利用资金沉淀获取收益，以支付宝为代表，实质是将流量转化为现金流；杀毒软件主要通过C端用户（C端免费）建立流量收取B端广告费用，一方面用户的增加将摊销固定成本（边际成本递减），另一方面用户增加将带来广告收益；技术红利带来的免费模式可分为：

1）法律制度不完善的情况下产生的盗版现象，但这种免费形式会随着制度的完善逐渐被瓦解；2）技术进步带来的成本下降，使免费模式成为可能，例如在互联网上可免费下载电子书籍、线上订票免收手续费等。

1.2.软硬件共同助力，付费趋势已形成

1.2.1.需求端消费升级带动付费兴起

人均可支配收入持续增长，居民消费结构由生存型向发展型转变。

根据国家统计局，2016年全国居民可支配收入为2.38万元，同比增长6.3%，居民人均可支配收入持续增长，居民消费能力进一步提升。

此外，居民消费结构悄然发生改变，在吃、穿等基本生存需求上的消费占比逐渐下降，在教育、文化、娱乐等方面的消费支出快速增长（2017年一季度同比增长13.5%）。

图1：

2015-2016年我国居民可支配收入

图2：

2017一季度居民消费结构变化

1.2.2.移动支付的普及、便利，为付费兴起提供了基础条件

移动支付的便捷性、多样性、简易性，为付费行业的兴起提供了基础条件。

得益于移动设备的普及、移动互联网技术的提升，支付宝、微信支付等移动支付工具快速实现了在线上线下的持续渗透，移动支付渠道愈发成熟，有效地便利了消费者进行线上支付，同时增添了消费的社交属性。

根据艾瑞，国内第三方移动支付交易规模持续增长，2016年移动支付交易规模达58.8万亿元，同比增长381.9%。

移动支付的快速发展为付费行业的兴起提供了基础支持。

图3：

2012-2019年中国第三方移动支付交易规模

1.2.3.90后付费意识增强，正版化下付费已带有“标配”色彩

正版化下消费者的付费意识逐渐增强。

随着国家政策、资本力量对版权保护力度的加大，盗版内容的获取成本、消费成本增加，为消费者付费意识、付费习惯的养成提供了客观条件。

根据艾媒，2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人，同比增长93.8%，预计2018年用户规模将达到2.92亿人，细分来看，目前视频付费已成为常态，根据艾媒，截至2016年底，国内视频有效付费用户规模已突破7500万人，同比增长241%，预计2017年将突破1亿人；音乐付费习惯渐成，2016年中国手机音乐客户端用户规模达4.72亿人，有付费意愿的用户占比将近60%。

付费概念在90后中已具“标配”色彩，在这一色彩逐渐蔓延的过程中，可预见付费市场的广阔前景。

在正版化趋势中成长起来的90后具有更强的版权保护意识，作为消费升级主力，90后付费意识的增强，将带来付费行业良好的发展前景。

根据阿里应用发布的2017年二季度应用行业报告，目前知识付费用户主要以90后为主，其中，知乎Live、豆瓣时间的90后付费用户占比均超40%；在视频付费方面，根据中国网络视频节目服务协会，20-29岁群体是视频付费用户最大群体，占比为44.2%；在音乐付费方面，根据中国产业信息网，18-35岁群体的付费意愿最强烈，占比为76%。

图4：

2015-2018年中国内容付费用户规模及预测

图5：

2014-2016年中国视频付费用户规模

图6：

2016年在线视频付费用户各年龄段分布

图7：

2016年音乐行业各年龄段用户付费意愿分布

2.知识付费重构出版业，娱乐付费聚焦直播

付费主要是针对内容的付费，内容付费大致可分为知识付费及娱乐付费，其中，知识付费是利用互联网的发展对整个出版行业的重构，娱乐付费则受益于直播技术正加速升级。

知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业，包括用户关系、生产模式、营销模式、服务模式等方面进行重构，形成新的知识传播体系。

娱乐付费则是基于情感产生的付费行为，以娱乐、社交为主要诉求，目前的主要发展方向是向娱乐交互性更强的直播方向聚焦。

图8：

知识付费vs.娱乐付费

2.1.知识付费重构出版业，受制于逆人性本质兴起较晚

2.1.1.知识付费重构出版业，推动消费市场的迁移

知识付费的快速发展正推动着传统出版业的产业化升级，利用互联网对整个出版业进行重构，形成新的知识传播体系。

知识付费的形式多样，可表现为人们开始从线下实体书店购买纸质读物逐渐转为线上购买相关音频产品，但最终代表的是消费市场在移动互联网下状态下的迁移。

图9：

知识付费产品图谱

2.1.2.被驱动的知识付费，是逆人性的

知识付费的目的性强，付费目的在于“逆流而上”的不断迭代、不断进步。

根据艾媒，专业知识是用户付费意愿最强烈的领域，占比达36.3%；根据果壳网，“能提高工作效率或收入的知识及经验”、“职业与学业的发展建议”的付费意愿最高，占比达63.32%。

而基于业余爱好及个人兴趣产生的付费意愿较低，根据果壳网，42.19%的在线学习者会为自己的个人兴趣爱好付费，企鹅智酷则有31.5%。

多数用户获取知识内容的目的性强，基于自身的需求（例如考试、职业需求等）“逆流而上”的付费，以此实现不断迭代、不断进步。

图10：

2017年中国内容付费用户倾向付费领域分布

知识付费的核心是被驱动，消除焦虑，具有逆人性特点，因此长期用户吸引力较差，复购率不高。

与娱乐付费相比，知识付费是一种学习，是被驱动的过程，需要花费相当的精力。

因此知识付费是逆人性的，较为被动。

社会竞争愈发激烈，用户焦虑蔓延，知识付费的盈利模式是最大程度地变现用户的焦虑。

且知识付费的互动性较差，缺乏社交属性，一定程度上制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。

此外，知识付费的复购率较低，主要源于一方面一部分用户购买知识产品只是为了解决短期需求，因此短期内不会进行二次付费，另一方面冲动消费的用户在后期发现知识产品难以消化后，二次付费意愿将降低。

与娱乐付费相比，知识付费在内容多样性上偏同质化。

相较于娱乐付费产品，知识付费的同质化程度较高，主要以效果为导向，且知识在垂直领域的变现并不都具备商业价值，因此在一定程度上受限了知识付费的多样性。

2.1.3.知识付费属上层需求，兴起较晚

基于需求层次理论，付费最先在娱乐领域实现变现，其次再是向上延伸至知识消费/精神消费领域，知识付费兴起较晚。

知识付费在2015年底初具端倪，果壳推出付费一对一咨询应用“在行”，罗辑思维推出“得到”；2016年年中，随着以值乎、知乎Live、分答、喜马拉雅FM等为代表的新一批知识付费平台上线，知识付费体系逐渐正规化，知识付费才进入高速发展期。

根据36氪，2016年有知识付费意愿的用户数增长了3倍，知识付费用户已接近5000万人，截至2017年3月，用户知识付费（不包括在线教育）可估算的总体经济规模为100-150亿元。

著名的马斯洛需求层次理论提出，人类需求是阶梯式的，由低到高按层次可分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求，当较为基础的需求得到满足后才会出现更高级的、社会化程度更高的需求。

将马斯洛的需求层次理论套用于付费行业，仅有当消费者的娱乐需求得到基本满足后，才会向更高层级的知识消费需求或是自我实现、自我成长的需求迈进，因此，付费作为一种变现方式，最先在娱乐领域实现，其次再是向上延伸至知识消费领域。

图11：

马斯洛需求层次理论

图12：

知识付费行业发展历程

表1：

各知识付费平台融资情况及商业模式梳理

图13：

2017年二季度核心知识应用分发及人均启动次数情况

2.2.娱乐付费契合人性，叠加直播技术加速升级

基于情感的娱乐付费与人性相契合，易获得付费用户基础，用户付费意愿强烈，“顺水推舟”地付费，预期将获得快速发展。

娱乐付费是消费者受自身情感驱动所产生的付费行为，是发自内心的主动付费，这种付费行为由于感情因素浓重，一旦被找到情感痛点，所产生的付费金额甚至是无上限的。

2.2.1.直播打赏为最典型的娱乐付费方式

直播用户受攀比心理驱动，试图在打赏主播间建构一个“土豪”的身份定位及价值认同，寻求存在感，从而用打赏的方式为自己的情绪及喜好付费。

当在打赏中所产生的存在感、权利感、成就感糅合到一起，打赏行为即变成了一个获取精神满足甚至是欲望的享受型行为。

直播具备先天内容优势，版权成本内化为打赏机制。

直播行业的商业模式与在线视频行业相似，皆是购买内容吸引流量，再鼓励用户为内容付费，并通过渠道将流量变现。

但在线直播的成本结构与盈利方式在细节上，与在线视频仍存在一定差异。

其中，在线视频平台的内容为向制作公司购买版权再通过广告或用户点播回收成本，在购买内容时无法确定最终收入，而由于平台竞争激烈又往往需给出高价，大部分的在线视频平台都难以回收成本；但直播平台不同，其大部分内容的购买并非定值，而是源自用户打赏的分成，无论直播最终收入如何，直播平台都可获得一定的利润，当用户基数足够大，打赏利润足以覆盖带宽成本时，直播平台