中端酒店行业深度分析报告.docx
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中端酒店行业深度分析报告
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2017年1月
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1.需求升级驱动行业收入增长
1.1.聚焦中档酒店市场
酒店品牌等级划分是对连锁酒店进行划分的一种方式，各连锁酒店按照实际平均房价不同归为不同的类别。
参考STRGlobal的标准，我们将连锁酒店分为七个等级：
奢华酒店连锁
超高端酒店连锁
高端酒店连锁
中档偏上酒店连锁
中档酒店连锁
经济型酒店连锁
低等级旅行社
本文研究的主要对象为中档连锁（MidscaleChains）以及中档偏上连锁（UpperMidscaleChains）层级的有限服务型酒店。
这些酒店与经济型酒店一样，将服务聚焦到“住”这一核心需求上，仅提供住宿、餐饮等有限服务，但相比经济型酒店又拥有更优良的客房环境与其他服务。
同级别其他酒店包括少部分五星级酒店、大量三四星级酒店以及非标住宿中的中高端房源。
图1：
收入和成本费用是有限服务型酒店分析框架的主线
1.2.中档酒店契合差旅住宿新标准
限制三公致高星级酒店进入下行周期。
2013年，中央颁布“八项规定”、“六条禁令”等限制三公消费的相关政策之后，酒店业当年营业收入同比下降0.18%，并迅速进入下行周期，平均出租率也在2013年达到近5年最低点，全年平均值56.3%。
酒店行业底部显现。
图2：
2013年酒店行业规模增速见底
图3：
五星级酒店增速于2013年见底
参考一般政府工作人员差旅住宿标准，中档酒店是一般企业员工在预算约束下的最优选择。
以2006-2016十年间财政部颁布的《中央和国家机关差旅管理办法》为基准，我们估算出2016年北京上海两地一般企业职工差旅标准区间为400-600元（基准为500）。
综合考虑五星级酒店、中档酒店及经济型酒店2016年1-10月在上海北京两地的平均房价，我们发现中档酒店是在预算约束下的最优选，其定位契合经济新常态下的商旅住宿需求。
表1：
中央和国家机关差旅费管理办法对企业差旅标准具有参考意义
图4：
从差旅住宿标准角度，中档酒店最契合商旅新需求
1.3.时尚体验符合消费者出游住宿新需求
中国社会已经经历了物质消费时代，正在向精神消费时代转变，消费者重视体验，性价比是核心。
消费升级是随社会演进而持续发生的过程而非阶段性的潮流。
以产业结构演进理论为依据，按照收入水平，我们将中国消费社会分为两个时代：
物质消费时代与精神消费时代。
其中物质消费时代包括：
以生活必需品为主题的消费阶段（1978-1985）、以耐用消费品为主题的消费阶段（1985-2000）、以住行为主题的消费阶段（2000-2008）。
图5：
中国社会已经经历物质消费时代，进入精神消费时代
精神消费时代，消费者需要的是“高档品”而非“奢侈品”。
新时代消费者的需求特征是愿意为更好的体验支付溢价，而不是对“高价格”的执着。
奢侈品的本质是阶级区分的工具，消费者想通过炫耀性极强的产品，快速融入上层阶级。
而高档品是努力工作后给自己的奖励，随着教育、文化、经济发展水平的变化，消费者慢慢有了消费的能力和欲望，他们购买高品质商品是为了提高生活质量，得到某种生活方式的体验。
图6：
奢侈品市场增速持续下滑说明本轮消费升级并非单纯追求“高价格”
性价比是中档酒店的核心竞争力，相比高星级酒店更契合此次消费升级特征。
精神消费时代消费者需求变化具体到出行住宿领域表现为：
在“住得好点”的意愿驱动下，愿意为更高品质的住宿体验付出溢价，但并不追求高价格的奢华体验，性价比仍是关键指标。
中档酒店在提供优于经济型酒店的住宿环境、低于高星级酒店的价格，在性价比指标上领先经济型酒店和高星级酒店，因此更受本届消费者青睐。
表2：
中档酒店作为住宿领域的“高质量商品”契合此次消费升级趋势
图7：
XX搜索指数显示中档酒店关注度已与经济型酒店不分伯仲
1.4.未来趋势：
中档市场长期占比将提升至40-55%
参考美国市场，现阶段中国中档酒店市场占比过低。
2015年中国经济型酒店占比偏高，行业成高中低1:
3:
6格局：
其中经济型占比50%，二星级占比6%，低端市场合计占比56%，美国只有13%；而中档酒店中国市场占比仅为35%，低于美国的54%；高端酒店中国占比9%，也低于美国的34%。
图8：
2015年美国市场中档酒店占比超50%
图9：
2015年中国市场经济型酒店占比高
图10：
美国市场中档酒店占比超50%
图11：
中国市场中档酒店占比较低
中档酒店签约热情高涨。
2015年及2016年上半年，中档酒店签约均占到签约总量的58%以上，充分显示投资市场普遍看好高回报率的中档产品。
短期内中国酒店市场仍将维持1:
3:
6格局，长期将向美国趋同调整为2:
4:
4格局。
美国酒店市场2015年格局为高、中、低3:
5:
2，参考国内各大酒店集团未来5年内开店计划，短期内中端酒店市场整体规模占比将维持稳定，预计5年内仍将维持1:
3:
6格局，但长期来看，随着中端连锁品牌渗透率的提升，酒店行业品牌结构将会向美国趋同，中端市场和高端市场占比将提升，考虑到经济型酒店的巨大存量，最终将形成2:
4:
4格局。
图12：
中档酒店成签约新宠
图13：
长期看中国市场将形成高中低2:
4:
4格局
2.经济型连锁巨头布局中档酒店加速行业整合
2.1.原有中档酒店无全国性品牌，加盟推动连锁化率10倍空间
具体到有限服务型酒店领域，中档连锁品牌与经济型连锁品牌比例将由现在的1:
9提升至3:
7。
现阶段华住、如家、锦江系中档品牌与经济型品牌比例为1:
9，参考上述几大集团未来对中端酒店布局计划，中端酒店将在集团酒店品牌中占比达到30%，中端与经济型比例将由现在的1:
9提升至3:
7。
我们预计，未来五年内中端连锁酒店将维持30%以上高增速。
预计到2021年中国有限服务型酒店门店数将达到5.8万，CAGR5=16.7%，其中增量将主要来自于中档连锁品牌；中档连锁酒店门店数五年内将达1.6万家（含原有经济型酒店升级及新装修门店），为2015年1642家的10倍，CAGR5=37.7%。
图14：
中档连锁品牌将成为有限服务型酒店市场主要增量
图15：
中档连锁品牌与经济型连锁品牌占比将达3:
7
特许加盟模式推动连锁品牌快速扩张，品牌渗透率提升空间大。
特许加盟模式将继续成为各大集团拓展中档市场首选，过去5年中档连锁品牌酒店的增长速度达到51%，而同时期自行管理酒店的增长率几近为0。
目前连锁品牌在中档市场中的份额仍然明显落后于自行管理酒店，2015年品牌渗透率仅为20%，大大逊色于高档与经济型酒店市场，提升空间较大。
图16：
连锁品牌提供了中档酒店主要增量
图17：
中档酒店市场品牌渗透率仅为20%
2.2.高盈利能力驱动经济型连锁巨头大力布局
2.2.1.高出租率高房价，RevPAR优势显著
中档酒店市场参与方分为四类：
①以首旅集团为代表的高星级酒店向品牌链下游延伸；②以锦江、华住为代表的经济型酒店沿品牌链向上拓展；③试图进入中国中档酒店市场的外资品牌；④其他酒店，主要为大量定位中档的品牌及单体酒店。
高星级酒店VS中档酒店：
高星级酒店供需关系恶化带来盈利能力下行。
过去十年，高端酒店市场历经快速扩张，已然进入了供给过剩时期，加上宏观经济环境影响，盈利水平明显下滑。
过去十年，每间房经营毛利水平年均下降5%，近三年基本徘徊在每间房94000元人民币水平，缺乏增量的情况下，各酒店集团被迫开拓新市场。
图18：
高端市场过去十年经历了快速增长
图19：
高端及以上新增供给量已达存量的76%
图20：
高端酒店开业率一路下行
图21：
高星级酒店RevPAR持续下滑
经济型酒店VS中档酒店：
借高盈利能力品类改善收入结构是本质。
经济型酒店为主的集团通过布局高盈利能力品类实现收入结构的改善是其进军中档市场的本质原因。
中档酒店现阶段出租率低于经济型酒店，但增速上占优；平均房价显著高于经济型。
我们以国内中档酒店领先的锦江集团为例，旗下中档酒店锦江都城在出租率和平均房价增速上均高于经济型酒店锦江之星。
考虑到锦江都城2016年312.5元的平均房价（1-10月）约为锦江之星186.8元的1.7倍，锦江都城RevPAR显著高于锦江之星，考虑出租率与房价增速，二者差距将逐渐加大。
图22：
2016年锦江都城出租率增速高于锦江之星
图23：
2016年锦江都城平均房价增速领先锦江之星
图24：
2016年锦江都城平均房价约为锦江之星1.7倍
图25：
2016年锦江都城RevPAR显著高于锦江之星
培育期酒店占比高影响整体比较效果，成熟期中档酒店收入指标优于经济型酒店。
现阶段中档酒店出租率打多低于经济型酒店，我们认为这主要是由于中档酒店正处发展初期，多数门店尚处18个月培育期。
根据经济型酒店经验，度过培育期后出租率情况将有所改善。
参考较为成熟的维也纳和丽枫酒店，考虑到中档酒店出租率增速上相比经济型酒店具有优势，我们认为最终其出租率高于经济型酒店，带来出租率和客房均价的全面占优。
表3：
多数中档酒店尚处18个月培育期
图26：
锦江成熟门店平均房价高于培育期门店
图27：
成熟门店出租率显著高于培育期门店
图28：
成熟门店在出租率和价格优势使得盈利能力强
图29：
经营良好的中档酒店出租率将高于经济型酒店
图30：
成熟中档酒店盈利能力高于经济型酒店
2.2.2.成本费用端：
低人房比有效降低人工成本
人工成本在酒店成本结构中占比大。
高星级酒店成本结构中人工成本达41.6%，中端酒店人工成本占比约为17.7%。
人工成本很大程度上取决于人房比。
图31：
高星级酒店人工成本占比41.6%
图32：
有限服务型酒店人工成本占比约17.7%
精简的设施规划使得中端酒店相比高星级酒店拥有人工成本优势。
精选服务酒店的人员配比高度精简，平均人房比为0.25：
1，这使得中端酒店的人工成本在总收入的占比仅为18%，远低于传统五星与四星高达30%的占比，从而有效推动经营毛利的提升。
图33：
中端酒店相比高星级酒店具有显著人工成本优势
2.2.3.中档酒店盈利能力优于经济型及高星级酒店
我们以成熟运营的酒店数据为参考，测算了五星级酒店、中端酒店、经济型酒店的盈利能力情况。
结果表明：
受益于良好房均收入（RevPAR）以及优秀的成本控制，中端酒店在盈利能力上优于经济型酒店和五星级酒店。
中端酒店毛利率可达29.6%，优于五星级酒店的14.6%以及经济型酒店的16%；净利润率达到16.2%，优于五星级酒店的3.5%和经济型酒店的5.8%。
表4：
高档酒店、中端酒店和经济型酒店盈利能力测算
2.2.4.中档崛起将极大提升集团业绩
锦江旗下中档品牌在其公司中占比最低，仅为3%；如家集团中档品牌占比为6%，主要为和颐酒店品牌；铂涛旗下中档品牌占比最大，丽枫、喆咖相对运营成熟；行业角度看，中档品牌占比约为5.3%，整体份额小。
图34：
锦江之星中档品牌占比仅3%
图35：
如家集团中档酒店占比6%
图36：
铂涛旗下中档品牌占比6.8%
图37：
中档品牌行业平均占比约5%
中档酒店占比提升对集团酒店业务业绩提升明显。
中档酒店在收入端相比经济型酒店优势明显，中档RevPAR平均224.5元/间天，约为经济型酒店143.4元/间天的1.6倍；而在成本费用端，中档酒店与经济型酒店运营成本接近或略高。
中档酒店在集团中占比提升将显著提升整体业绩，我们预期正常情况下，中档酒店占比将达30%，以现阶段中档酒店占比5%为基准，我们测算了中档占比在15%、30%、50%三种情境下集团业绩
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