短视频竞品分析报告抖音 vs 快手.docx

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短视频竞品分析报告抖音vs快手

短视频竞品分析报告：

抖音vs快手

报告撰写时间：

2020.12.16-2020.12.22

报告撰写人：

Rango

产品体验环境：

手机IOS14.1

产品版本：

一、报告框架

本报告主要分为以下5个部分：

∙第一部分简要概述本报告的研究框架和主要内容；

∙第二部分对短视频行业进行市场规模和产业结构分析，并对抖音和快手的市场规模进行对比；

∙第三部分是本报告的重点部分，即从多个维度对两款产品进行对比分析。

报告分别从用户画像、产品价值观、产品功能结构、表现及交互、内容分发算法等层面分析两款产品的核心差异，及其带来的结果；

∙第四部分对抖音和快手的内容运营策略和商业模式进行对比；

∙第五部分对报告进行总结，得出研究结论。

∙报告的最后，附录相关参考资料以及针对快手的部分产品优化建议。

二、短视频行业概述

2.1市场规模

根据中国互联网络信息中心发布的46次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至20/06，中国手机网民规模达到9.32亿，占总体网民规模的99.2%。

在移动手机的普及、5G通讯网络的成熟、较低的生产和理解门槛、兼具娱乐性和社交性等技术背景和产品优势下，短视频深度切合当前用户碎片化的使用场景，成为人们日常生活中最常用的应用之一。

根据QuestMobile数据，截至20/06，中国移动互联网月活用户中，短视频用户达8.52亿，而头部两大产品抖音和快手分别占短视频用户规模的78%/60%，DAU已分别达到6亿/3亿，人均单日使用时长分别约93/86min。

资料来源：

QuestMobile,安信证券研究中心

图1：

中国短视频行业月活用户规模（亿）及渗透率（20/06）

资料来源：

极光数据,安信证券研究中心

图2：

中国移动网民日均使用时长Top8类型APP占比（20/06）

资料来源：

QuestMobile,东方证券研究所

图3：

头部内容平台的DAU和人均单日使用时长（20/06）

表1：

短视频平台运营数据对比（20/06）

 资料来源：

QuestMobile,东方证券研究所

2.2产业结构

短视频行业已形成较为成熟、稳定的产业链体系，主要由内容生产者、内容消费者、短视频平台、广告主及代理商、其他电商平台以及监管部门组成。

内容生产者包含UGC（用户生产内容）、PGC（职业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）及背后负责管理达人的MCN机构。

随着短视频行业的火爆，其他内容分发平台的用户和相关机构也在向短视频平台转移，例如各大新闻媒体纷纷开设短视频平台账号进行新闻资讯推送。

MCN机构也发展势头迅猛，通过不断加深和短视频平台及达人的合作，以达人直播带货、内容种草等方式进行商业变现。

对于短视频平台而言，其商业变现模式也日渐成熟且多元，目前主要通过直播打赏、广告和电商等方式获取收入。

其中，随着这两年直播电商的火爆，直播带货及平台电商收入占比不断上升。

而随着短视频平台在其他垂类领域的不断深入探索和场景延伸，相信未来也会有更多的商业变现模式应运而生。

图4：

短视频行业产业链结构

三、快手VS抖音竞品分析

本报告选取短视频行业头部产品快手和抖音进行竞品分析，本章节将从产品价值观、产品功能、内容分发算法等维度进行对比，思考快手该如何在抖音的高压竞争下保持自己的竞争优势并实现持续增长。

3.1抖音和快手用户画像

随着人口红利逐渐消失，以及两款产品的市场覆盖率不断增加，快手和抖音的用户群也越来越重合。

但总体来说，快手用户相对抖音更下沉、更年轻、消费能力相对更低。

快手的男性用户相对偏多，30岁以下用户占比超过70%，与抖音相比18岁以下的用户占比更高；快手的下沉市场覆盖率更高，尤其是东北、西北等地，其中五线城市占比达18.3%，比抖音高出5.3%；与其地域差异相符，快手用户的线上消费相比抖音用户也明显较低。

快手和抖音的用户画像差异，也一定程度上解释了两个产品不同的内容生态、产品调性以及商业变现模式，后续会作具体分析。

事实上，抖音和快手在产品迭代和运营等方向都在不断向对方靠近，未来也必将面临更加激烈的竞争，如何持续迭代优化和精细化运营以满足用户多样化的需求才是产品持续增长的核心。

资料来源：

QuestMobile，国信证券

图5：

快手与抖音用户性别差异（20/10）

资料来源：

QuestMobile，国信证券

图6：

快手与抖音用户年龄差异（20/10）

资料来源：

QuestMobile，国信证券

图7：

快手与抖音用户地域差异（20/10）

资料来源：

QuestMobile，国信证券

图8：

快手与抖音用户线上消费差异（20/10）

3.2产品价值观：

真实vs美好

抖音和快手服务的用户需求是相似的，都是满足用户休闲娱乐、社交、信息分享及获取、资源变现等内容生产及消费需求的产品。

并且两款产品在产品形态、商业化变现、用户市场等方面都日渐趋同，但它们本质上是不一样的。

核心差异来源于底层价值观的不同，抖音侧重美好而快手强调真实普惠。

底层价值观的差异造成了产品在内容分发算法逻辑、产品形态、社区运营等方面的差异，因而造就了两个平台不同的社区内容生态、创作者生态、用户关系、用户增长速度及变现路径等。

抖音更重视内容的“优质”程度，强调“记录美好生活”，通过中心化的分发算法筛选出优质内容从而优化用户的内容消费体验，自然导致用户和时长的高增长，将大部分流量留在可控的公域。

抖音更强调内容消费者的体验，通过全屏信息流的形式并结合其强大的内容分发算法，给用户更沉浸式的内容消费体验，因而上线后出现爆发式的增长。

而大量的流量又反哺内容生产者进行更多优质内容的生产，从而形成良性循环和持续增长。

而快手则“以人为核心”，如其创始人宿华所说“让每一个人都有能力记录自己的生活，每一个人都有机会被世界看到，从而消解每一个人的孤独感，提升每一个人的幸福感”。

快手更重视用户关系和真实普惠，强调“拥抱每一种生活”，通过更均衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机会，更鼓励用户之间进行互动社交，造成了以私域流量为核心的平台。

因而从产品表现形式来看，抖音更偏向社交媒体，而快手更像社区。

当然，两个产品在不断迭代的过程中，都有向对方靠近的趋势，比如抖音灰度上线了承载熟人/半熟人社交功能的“朋友”板块，更加重视平台的社交属性；而快手在底栏增加了全屏瀑布流的“精选”模块，以私域流量为核心，逐渐提升公域流量占比。

随着两个产品逐渐向对方的差异点蔓延，越来越重叠的用户和产品形态，也意味着更加激烈的竞争。

如何在坚持各自底层价值观的基础上，通过场景延伸、工具优化等方式去满足用户的多元化需求，从而带来产品的持续增长，才是快手和抖音最重要的命题。

3.3产品功能对比分析

本章节将从产品功能结构图、核心功能（底栏的差异化功能、拍摄、直播）和特色功能（电商、个人主页内容展示、视频分类导航、侧边栏其他功能）等，对两款产品的功能进行对比分析，并得出相关结论。

3.3.1产品功能结构图

1）抖音的产品功能结构图

抖音的产品功能按底栏Tab分为五大模块：

首页（同城/关注/推荐/直播）、朋友、拍摄（拍照/文字/分段拍/快拍/影集/直播）、消息（粉丝/互动消息/系统通知等）、我（个人资料/作品/动态/喜欢/侧边栏更多功能）。

图9：

抖音产品功能结构图

2）快手的产品功能结构图

快手的产品功能按底栏Tab也分为五大模块：

首页（关注/发现/同城/侧边栏更多功能）、精选、拍摄（心情/拍照/视频/快闪/直播/K歌）、消息（动态/消息/私信）、我（个人资料/作品/动态/喜欢/侧边栏更多功能）。

图10：

快手产品功能结构图

总体来说，两款产品的整体功能架构基本类似，都是围绕其短视频内容社区平台的定位，以满足内容创作者和生产者的需求为核心，提供各种拍摄工具及优质的视频内容，并向更多的场景如在线教育、直播电商等做延伸。

而在最新版本中，两款产品分别根据自身当前的薄弱点进行调整，快手上线了全屏信息流的“精选”版块，而抖音上线了专注平台内双向社交关系的“朋友”版块。

3.3.2核心功能对比

1）快手“精选”，抖音“朋友”

总体来说，这两款产品的功能结构大致类似，最核心的区别在于快手将全屏信息流的“精选”模块放在底栏，而抖音将新上线的“朋友”版块放在底栏（还在灰度测试中）。

在8.0版本上线之前，快手的视频内容全部采用双列卡片流的形式，而相比之下，抖音的全屏信息流模式给了用户更沉浸式的内容消费体验，同时这种被动接收的方式也更有利于其通过投放信息流广告实现商业变现。

因此，快手的“精选”板块弥补了这块短板，通过单列+双列的形式优化了用户体验，同时也给了用户更多的选择权。

而抖音新上线的“朋友”板块也是基于它在社交关系这一块的不足做的一次大胆尝试。

“朋友”板块用来展示互相关注的好友的相关动态，类似微博的好友圈微博动态。

关注列表中大多数为单向关系，比如某个感兴趣的创作者，而“朋友”板块则更强调了平台内的双向关系，这有利于促进用户在平台内的社交关系的构建和深化，从而增加用户粘性和沉没成本。

两款产品在底栏核心功能的不同发力点，是对其相较竞争对手的弱势的很好的弥补，更有利于两个平台内容生态和社区生态的维护和生长。

而下一步要做的，则是对其进行更精细化的运营，使其真正为平台的生态带来持续价值输出。

图11：

快手和抖音底栏功能布局对比（左快手右抖音）

2）拍摄功能

对于内容社区平台而言，内容无疑是其核心。

从快手和抖音的产品迭代过程可以看出，双方都在积极开发及优化拍摄类型、工具、特效等，以满足用户多样化的需求，降低他们的创作门槛。

两款产品在拍摄功能类型上大体相似，最大的区别在于视频拍摄时长、快拍和K歌功能。

快手的视频拍摄时长为11秒/57秒/5分钟，而抖音的拍摄时长为15秒和60秒，相比之下，快手用户有更多的选择性，这更有利于其内容生态的扩展。

此外，快手比抖音多一个K歌功能，这个功能很好地契合了下沉市场用户的需求。

对于三四线城市的用户尤其是中年人来说，K歌是他们日常生活中不可或缺的娱乐方式。

而抖音则比快手多一个快拍功能，类似insstory和snapchat，视频动态只展示1天，这也降低了用户的创作心理门槛，鼓励用户随时随地用抖音记录生活动态。

此外，抖音给用户提供了大量的话题挑战内容，并为广告主定制特色贴纸邀请全民参与，以此来满足广告主品牌曝光和产品推广的需求，这已成为抖音的信息流广告中的重要一环。

总体来说，两款产品的拍摄功能基本相似，又基于平台的定位和用户群区别而各具特色。

随着两款产品的用户群不断泛化及越来越高的重合度，未来也必定会有更多类似功能的开发，包括整个生态产业链上下游工具的开发。

基于产品定位和目标用户群，满足用户不断变化的需求，需要投入持续的探索和不断的产品优化迭代。

3）直播功能

快手和抖音都早就上线了直播功能，而这两年直播电商的火爆更是为两个平台带来了大量的流量增长和商业变现。

相比抖音，快手的直播生态更加成熟，直播打赏也一直是快手最重要的商业变现来源。

从两个平台的同城推荐内容也可以看出，快手的同城推荐中有大量直播间，而抖音则相对较少。

快手公平普惠的内容分发算法促进了其“老铁经济”的繁荣，用户之间的关系粘性更强，更有利于主播通过直播的方式实现变现。

两个平台的直播功能也大体相似，如打赏、pk、加入粉丝团等。

但相比抖音，快手的直播形式更丰富，在拍摄入口提供了视频直播、连线开播、聊天室、游戏和语音这五种直播形式，更好地满足了用户多样化的需求。

相比抖音，快手的直播广场入口放在了更为隐蔽的侧边栏二级界面，用户的使用链路更长；而抖音则直接放在了首页的左上角。

个人认为，这和两个产品的社区生态和公司战略有很大关系。

快手的直播生态已经非常成熟，用户已经培养了在快手看直播的习惯，通过从关注和同城页面进入直播间也非常方便，因此将直播广场的入口放在侧边