形象代言广告与品牌形象.docx

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形象代言广告与品牌形象

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形象代言在广告宣传中越来越多地

被用到,让代言形象来为产品、品牌“吆

喝”,借助各类形象传播品牌信息,提高品

牌认知度和美誉度,是现行广告中最通行的一部分,而形象代言形式的多样化,同时也让广告更加精彩,品牌形象更易于传播和被接受。

形象代言广告——品牌形象塑造的

重要组成部分

品牌建设的经验告诉我们,广告是塑造品牌形象,实现整合营销的关键因素之

一,也可以说是品牌战略的第一步。

广告提供了购买商品的理由,而产品和品牌本

身所蕴含的特性和文化也需要广告来实

现,广告作为有鲜明说服力的传播手段,

对大众起着传播的作用,因此对于消费者的影响力是非常巨大的。

如何让消费者和受众注意到某品牌

的广告和产品?

或者说在广告中如何突出

品牌的形象?

除了重视产品质量和外包装外,选择一个好的形象代言人同样非常重

要,因为它是广告宣传、营销传播乃至整

个品牌战略的重要组成部分。

所谓广告形象代言,就是以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张,

使产品和品牌能够吸引消费者的注意,并

得以与目标消费群建立某种联系。

从而顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心

灵的深层沟通,并在其心中树立某种印象

和地位,使品牌变成一个有意义的带有附

加价值的符码。

广告形象代言——助威品牌形象塑

造

作为广告宣传的重要组成部分,广告

形象代言在类型上真可谓枝繁叶茂,细讲

起来,大概有以下几种形式。

而每一种形

象代言又各有千秋,在品牌塑造的作用上

有着不同的优点和弱处。

名人代言广告——常用的“双刃剑”。

名人代言广告是指使用在社会上有一定地位和影响力的或者公众所熟悉的人物

来代表产品,并进行广告宣传。

通常包括

各类明星、权威专家、社会公众人物,他们

往往是大家耳熟能详、倍感亲切的公众人

物,有着难以形容的魅力,在社会上的影响力比其他代言形象都要高出很多;很多

时候起着“意见领袖”的作用,借助名人广告可以搭上流行的便车;同时对广告的宣

传效果最明显,因此用名人来做代言,不

仅有利于建立品牌个性和品牌意识,而且

有利于产品打开市场局面,与消费者进行

有效的沟通,从而树立自身的品牌形象和

文化内涵。

真可谓一举多得,获益多多。

但名人广告也会给消费者带来负面影响,比如一旦名人有了负面新闻,“城门失

火,殃及池鱼”,他所代言的产品必然会受

到影响,甚至会殃及整个企业的形象。

譬如

20Q5年在中国家喻户晓的“洋笑星”大山被牵扯进加拿大政坛丑闻,他所代言的“好记

星”也因为广告涉嫌欺诈、功能与宣传不符等原因遭到投诉,企业形象一度遭到受众的批评……很多类似事件的发生,给名人

代言这种营销方式蒙上了一层高风险的色彩。

再比如名人自身形象和品牌形象之间

的反差太大,和产品诉求点所表达的含义相差太远,这样的结果只能让消费者看后

甚至怀疑广告本身的真实性。

卡通人物代言广告——满足年轻（童

・心的渴望。

这是一种充满童趣的广告代言形式,它反映了品牌所代表的一种生活

态度,甚至可以说是一种生活要求。

为什么一个孩子总是记不住简单的

字母,却对“史努比”和“酷儿”果汁小人的

情况如数家珍。

为什么我们身边会出现越来越多的喜欢看动画片、啃漫画书的“大孩子”?

为什么在女性白领的桌上总是能

看到“咔哇依”的玩具?

所有的答案其实只能用一句话来说明,那就是这个世界正在慢慢地变年轻。

.而卡通人物代言广告恰恰抓住了人

们的这种生活需求,在广告中采用可爱稚气、鲜活生动、天真烂漫的卡通人物作为

形象代言人,牢牢抓住了特定消费者的特定消费心理,吸引大众的目光,让消费者不自觉地注意到广告和产品。

同时也有效避免了名人代言所可能带来的“品牌稀释

效应”。

像上海奥美做过的一个关于光明玫瑰酸奶的案例,广告中就采用了几米漫画

人物的形象,用那些灵性而富有诗意的画面,讲述了一个关于雨天的故事。

广告相当成功,因为它用卡通人物充当了女性内

心情感的使者,用动画与生俱来的超现实

的夸张力度,将年轻女性梦想的爱情理想渲染得淋漓尽致。

伴随着计算机“动漫技术”的成熟与普及,笔者相信,这种制作成本低廉而又颇具实效的品牌代言形式,将为更多的品

牌所追捧。

普通人物代言广告——挡不住的温

馨亲切。

这也是最近几年经常出现的广告形式,多数用婴孩、家庭主妇、美女等作为

其代言形象,因为这种广告形式真实自然,生活气息比较浓厚,符合消费者所处

的社会生活背景,再加上人情味比较浓,因此很容易引起消费者的共鸣和喜欢,有利于塑造品牌的亲和力。

像现在常用的婴孩广告中,广告制作者用可爱的孩子作为形象代言人,牢牢吸

引大众的眼球,所谓的婴孩就是指处在“六

个月”到“四岁”左右的幼儿,这个阶段的孩

子,天真、稚嫩、活泼、自然,一举一动都透露着纯洁可爱,让受众特别是女性消费者看了喜爱不已,自然而然就会去关注产品了。

而在很多的家庭生活品类广告中,家庭主妇往往成为其形象代言人的首选,她

们勤劳、善良、质朴,善于营造美好的家庭生活氛围,虽然她们也会为工作而忙碌,

但她们彰显个性,渴望与爱人孩子享受温

馨浪漫的家庭气氛。

正因为如此,用她们来做此类产品的形象代言人,是再适合不

过的了,能够很好地传达品牌的理念。

当然,现代广告中也常常会找一些美

女来做广告,女性美是人们视觉中所真实

感知的一种美感,由此可以带来一种愉悦

的体验。

美女不仅能极强地吸引异性,同样也能引起同性的目光,从而达到较好的广告效果。

但值得一提的是,如果太频繁

地使用美女做形象代言人,很容易让受众产生视觉疲劳,从而也对品牌形象产生审

美疲劳。

动植物代言广告——原始而新颖的

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网络时代的编辑素质

网络时代是传统媒体和网络媒体并存的时代,网络时代的编辑工作在原有编辑活动的基础上,融合了更丰富的内容、更高水平的技术。

网络已经成为编辑工作不可或缺的资源与工具。

网络时代编辑工作的特点

网络以其时效性强、传播范围广、信息海量、资源共享、互动性强等特点给传统媒体带来了前所未有的冲击。

网络使得日常编辑工作更加方便快捷、效率提高,电脑和网络成为编辑的高效工具和得力助手。

调查显示,目前从事新闻、出版工作的编辑无一不在使用网络:

查看新闻、收

力量。

笔者以为这是一种比较新颖的广告代言形式,目前也在一些广告中出现并且产生了不错的效果。

如果说现实中的动植物本身具有真实、原始的特性和观赏价值,那么屏幕上的动植物不仅具有这些特征,更具有一定的吸引力,如“美的”空调用“美的熊”作形象代言,因熊是寒冷地带动物,爱屋及乌,“美的熊”自然让人感觉温馨可爱,又带给人一份凉爽和惬意。

“七匹狼”服装以坚忍不拔的狼为形象代言,寓意了追求事业成功的男士执著坚毅、勇往直前的性格特征,较好地承载了品牌的涵义,同样容易引起品牌目标诉求对象的共鸣。

而且对于观众来说,看惯了屏幕上的俊男美女,这些动植物代言形象无疑被注入了新鲜的血液,从这些代言形象身上,人们很容易萌发一种“回归自然”的想法,再加上许多动植物在人们心中都具有象征意义的个性特征,因此,在塑造品牌形象方面,动植物代言是很不错的选择。

但用动植物作为产品的形象代言承担着很大的风险,因为动植物和人不同,没有意识和思想,很难驾驭,因此在很多时候限制了它的作用,而且有时,动植物特性与产品诉求点风马牛不相及,如果把两者牵强使用后,很容易引起消费者的反感。

.企业内部元素代言广告——真实的

口刘政军

发E-mail、使用搜索引擎、浏览专业网站、

网上采访、约稿等;利用网络从事编辑工

作,进行网络访谈和调查,在网上发现新

闻线索或选题,利用搜索引擎查找信息,

在网上与作者和读者进行沟通等。

可以说

现代编辑离不开网络,网络时代的编辑工

作具有以下几个显著特点:

敏锐性增加。

编辑工作的核心是“把

关”,根据读者的需要,按照一定的价值标

准对稿件进行鉴别和选择。

而网络扩展了

编辑工作的时效性概念。

由于网络不受时

间限制,在网络上可以第一时间获取、编辑

和发布信息;网络几乎拥有无限的信息空

展示。

简单地说,就是用企业老总、员工甚

至是企业自身作为代言形象,从而把最真

实的产品信息传达给受众。

对很多企业来

说,与其花很大的成本来请名人代言或者

绞尽脑汁地制作独特的形象代言人来吸

引消费者的目光,还不如让企业中威信

高、受人尊重、为企业做出贡献的“明星员

工”、“优秀领导”出任代言人来得痛快和

简单。

作为产品的制作者和生产者,这些

元素更能反映产品的真实一面,反映品牌

价值和企业文化,消费者也更容易信任广

告,说服力也相对强一些。

同时,用企业内

部元素来代言产品,更有亲切感,受众也

愿意接受。

但我们同时也应该看到,这种代言形

式最好用在产品的成熟期或者说该企业

在社会上已经有了一定知名度的时期,因

为那个阶段,人们对产品已经有了依赖性

和信任感,而对产品的代言形象并不在乎

甚至对那些熟悉的名人或事物会产生一

种排斥情绪,但如果这个时候用企业内部

元素来代言产品,相信会有一种出乎意料

的效果。

探索广告形象代言。

为塑造品牌形象

继续努力

形象代言广告能够有效助威品牌形

象塑造,受到业界和社会的一致重视。

以

间,信息的海量是传统媒体不可比拟的。

所

有这些带给编辑工作的是出版发行的时间

大大缩短,信息不易过滤,内容更新速度快

也容易淹没一些有价值的信息。

面对这种

情况,更需要编辑反复、认真地选择,去伪

存真,去粗取精,提取出真实、可信,有较高

价值和可读性的信息。

编辑应当有高度的

职业责任感和新闻敏感性,不仅能够快速

收集各种信息,还要能够过滤有价值的信

息使之凸显出来,并对稿件作出正确的选

择和取舍。

网络时代,采用什么稿件,不仅

能够衡量编辑个人水平的高低,而且体现

了媒体的编辑思想和方针。

上的几种代言形式,是目前国内广告市场

上经常采用和受众所熟悉的,但不难发

现,生活中还存在着很多可以充当形象代

言的元素和事物,这就需要我们细细去寻

找和发现。

同时,关于广告形象代言这一

领域,还有很多问题值得我们探讨和解

决。

总之,我们既要充分把握好已知的代

言形式,将其优势发挥到极致,同时应避

免其可能产生的负面影响,并且还要挖掘

发现可利用的新的形象代言元素,争取在

形象代言广告方面为塑造品牌形象进一

步做出贡献。

参考文献:

1.余小梅:

<广告心理学,北京广播学院出

版社,1997年版。

2.范智斌:

‘中国广告25年>,中国大百科全

书出版社,2004年版。

’

3.刘平:

《电视广告学>,四川大学出版社,

2003年版。

4.宗德宏、宋华:

《中国广告——徘徊在世

纪之门,改革出版社,1998年版。

5.李光斗:

（广告代言人——快乐并痛着,

<中国广告,2005（11。

6.程士安:

<消费者洞察——走向当代大学

生>,中国轻工业出版社,2003年版。

（作者单位:

浙江万里学院文化与传

播学院

编校:

郑艳

同名刊物:

《网络传播》,中国外文局对外传播研究中心主办,月刊,北京市西城区百万庄大街24号（100037彩向亥黪者31

　万方数据

形象代言广告与品牌形象

作者:

宋念华

作者单位:

浙江万里学院文化与传播学院

刊名:

新闻爱好者（下半月

英文刊名:

JOURNALISMLOVER

年,卷（期:

2008,""（1

引用次数:

1次

参考文献（6条

1.余小梅广告心理学1997

2.范智斌中国广告25年2004

3.刘平电视广告学2003

4.宗德宏.宋华中国广告--徘徊在世纪之门1998

5.李光斗广告代言人--快乐并痛着2005（11

6.程士安消费者洞察--走向当代大学生2003

引证文献（1条

1.聂晶磊简论媒介的品牌形象传播[期刊论文]-新闻界2009（1

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2010年6月14日