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创意品牌
创意品牌——果果系列产品开发
2009MBA1.1姓名：
徐江学号：
20090204018
一、行业背景分析及创意内容
（一）背景分析
服饰鞋类行业营销模式转变势在必行
近年来，随着金融危机的进一步加深，服装鞋类行业受原料成本上涨、用工荒以及国际一线和平价品牌大量进入中国等因素的影响，服饰鞋类行业已进入“严冬”。
在这种不利的局势下，传统的单一销售模式已经不再能够适新的大环境，因此，企业必须寻找一个新的突破口，寻找一个多元化的模式来带动生产及销售。
业内人士分析认为，现在整个服饰鞋类行业无疑处在“最艰难”的日子里，在行业重新洗牌、企业战略转型、产品升级换代的大背景之下，营销模式的转型升级也正在拉开序幕。
近几年，很多企业在一线城市、省会和重点城市进行自营专卖店、商场自营专柜等投放的资金力度将会加大。
但是在这一领域，部分品牌已经占有较稳定的市场地位，并且在这个市场层面上，海外品牌和外资企业更具竞争优势。
因此，国内品牌必须进行营销模式的纵深及优化。
综上所述，服饰鞋类行业整体疲软，营销模式转型迫在眉睫。
（二）创意内容
生命在于运动。
白色是运动鞋的主要颜色，但白色又无法满足运动鞋的抗脏性要求，且很多运动鞋在穿着一段时间后，会有发黄、尘垢、痕渍无法彻底清除的问题，特别是鞋舌等部分，易脏却不易清理。
在这一点上，布质或网质面料（相比皮质或革质面料）尤为严重。
质量较差的运动鞋，运动鞋本身磨损报废程度与脏度大致同步，当鞋子无法通过清洁达到理想的穿着美观状态时，也基本上会同时因为磨损老化、质量下降而面临报废。
但是档次品质较高的运动鞋由于其耐折耐磨、质量较好，通常穿着年限会很长（2年或更久），当一定时间（半年左右）后，白色运动鞋会达到都无法清洗复原的程度，鞋身可以擦或者刷，鞋带可以取下清洗，而鞋舌部分（一般为网面）无法擦或刷，也无法取下清洗，也几乎没有人为了清洗鞋舌而把整双鞋都泡在水中。
在这种情况下，一双鞋身鞋面都比较干净但鞋舌黄黑难看、十分明显的运动鞋，使人产生厌恶感，即使这双鞋仍能达到良好的运动状态和舒适度，最后也会影响到其实际穿着寿命。
白色在运动鞋配色和外观设计中占很大比例，对于高档品牌来讲，实际穿着寿命的主要影响因素不是质量，而是可清洁恢复性，其中鞋舌等部件又会产生重要影响。
出于日常观察和实际的穿着经验，考虑将固定鞋舌改为活动可拆换鞋舌，从而提高可清理性，进而延长实际穿着寿命。
通过改变鞋舌与鞋身连接的生产工艺，由缝制改为粘扣、摁扣、拉链等形式，即可解决此问题。
鞋舌由固定改为可拆卸，染上污渍、尘垢后可以像鞋带一样取下进行水洗。
可拆卸意味着可替换，这样便能够强化鞋舌的变化性和装饰性，即消费者可以把鞋舌当作配件或组件，通过选购、厂家赠送等方式，和运动鞋形成各种不同的搭配。
这样，第一，保证了运动鞋的可清洁性、完整性、可复原性;第二，实现了消费过程的娱乐性、互动性、参与性、自主性。
再进一步强化思路，把这种可拆换的思维扩展到服装、饰品、运动配件等整套装备，可以全部或部分采用自主设计、个性定制的理念，实现消费者对个人运动装备的个性化需求，也符合时下个性、独立、前卫的消费趋势。
由此，形成了果果系列产品开发以及相应的针对服饰鞋类行业的新型CBC营销模式，可成为解决当前服饰鞋类行业困境的最佳途径。
二、针对服饰鞋类行业的新型CBC营销模式
（一）服饰鞋类行业的传统营销模式和供求矛盾
服装鞋帽经营在国内有着悠久的历史，但一直以来，服饰鞋类行业都是依靠层层批发、分销代销以及专柜专卖店的传统营销模式来维持正常的经营运转。
这种低端的营销模式，使整个行业处于一种无序竞争、粗放经营的状态，这种状态一直以来也被认为是“理所当然”的。
但是，随着众多国产品牌企业的崛起，以及国外知名品牌对国内市场的持续关注，依靠原有的营销模式在激烈的国内市场竞争中越来越难以为继。
另一方面，在商品出口和海外市场开发方面。
长期以来，中国在国际上享有“世界工厂”的称号，其核心竞争力在于产品低廉的价格和其卓越的性价比。
但随着劳动力、汇率、原料价格等成本因素的变化，今年来，原本以价格为竞争优势的企业普遍陷入困境。
传统的规模型、同质化的生产，最终带来的是价格越来越低，产业边际效益不断递减，而另一方面成本却在不断提高。
为了扩大销售，一些企业在宣传上投入的费用甚至超过销售额的8％，造成边际成本不断提升，最终企业的利润如同“薄纸一张”。
在当前形势下，如果企业还是按照传统的方法，先将产品生产出来，再一级级地送到代理商、经销商手中，那么这样做的结果就会是，要么是因为市场预测不准而导致库存积压，要么是因为生产不足而导致缺货。
这对于年生产能力近百亿件、产能严重过剩的全球第一大服装大国中国来说，的确是服装企业面临的一个很大的难题。
然而，对于消费者来说，并没有从企业的激烈竞争中得到更多的实惠。
当今的消费者追求的是新颖时尚、能够表达自我个性的服饰和鞋类产品。
尽管市场上的商品价格适中、品质优良，但是基本上款式雷同、设计粗糙、没有新意，难以满足消费者突出自我、个性独立的消费需求。
供需双方的矛盾就这样产生了。
一方面，企业产能严重过剩、国内外销路不畅，在激烈的市场竞争中苦苦挣扎；另一方面，众多的消费者又在为商品挑选余地小、难以表达个性、经常“撞衫”而苦苦烦恼。
这成为亟待解决的现实经济和社会问题。
专家预计，随着企业营销模式的不断发展，层层批发、分销代销等传统的营销模式将逐渐被取代，随之而来的是一种综合化、多元化的营销模式，一种从以产定销的传统营销模式发展到按需定产的新型营销模式。
（二）针对服饰鞋类行业的新型CBC营销模式
1、业务思路：
针对服饰鞋类行业的新型CBC营销模式与果果系列产品开发，是基于使服装、鞋帽、配饰等产品（或其部分组件）实现可拆换或可装饰，从而大大激发消费者的个性化需求以及主观参与性，实现由“以产定销”的传统产销模式到“按需定产”的以消费者为中心的现代产销模式的转变，并依托CBC（Consumers—Business—Consumers）营销模式，通过网络渠道（以及专卖店等渠道），进一步围绕个性定制的产销形式，深度发掘其市场价值和网络价值。
CBC营销模式与果果系列产品，二者互为依托。
CBC营销模式是果果系列产品实现的载体和途径；果果系列产品是CBC营销模式的中心内容。
2、业务内容：
由个性化定制服饰、个人logo和虚拟服饰的设计开发等两大主要内容以及其相互联系构成。
3、营销模式：
所谓CBC营销模式，即“Consumers—Business—Consumers”，就是消费者（C）通过企业网上平台或品牌专卖店等渠道，提出个性化需求，并参与其所定制产品的设计，然后由企业（B）进行生产，最终送达消费者（C）手中。
这个过程尤其重视和发挥网络的作用。
根据艾瑞咨询调查公司和淘宝网联合发布的《2010上半年网购市场发展报告》的数据显示,10年上半年,淘宝网上交易总额就达到了965亿元，这还不包括其他网络平台的销售数据。
这个强大的数据向人们展示了网络销售模式的强大魅力与市场的巨大潜力。
网络销售模式，这个市场经济环境发展下的自然产物，这种便捷、快速的消费方式正被越来越多的消费者所接受，
CBC营销模式借鉴戴尔网络直销的成功经验，在当今信息技术高速发展、网络全面普及的技术条件下，CBC模式很好的融入了电子商务、网络营销等理念，使个性化定制、消费者参与互动成为了可能。
其最大的特点就是将网络的虚拟快捷与专卖店的实体服务有机结合起来，形成互动高效的营销新模式。
具体来说，根据不同的情况和需求，CBC营销模式可以分为两种路线：
（1）第一种路线：
完全的C—B—C模式
消费者利用软件（或在线）进行设计，设计时各模块均根据成本费用等因素明确标明价格，如不同颜色、不同大小、不同复杂程度的图案等均标明不同价格，消费者在进行设计组合后，其定制产品的价格（再加上服务、运输等成本费用）也最终确定，然后保存、上传结果，达成协议，由公司生产，最后送达消费者手中。
（2）第二种路线：
部分的C—B—C模式
现行的“生产—销售”路线加上部分个性化。
以果果系列鞋品为例，生产鞋子的同时设计推出相配套的鞋舌、鞋带、鞋垫等可拆换组件，供消费者选购。
消费者在专卖店或网上在购买鞋子的时候，可出于清洁、兴趣、搭配变化等考虑，同时购买相配套并且明码标价的各个组件，也可采取随商品赠送的优惠促销形式。
消费者不能参与自主设计，只能购买现有的个性化组件，从而实现部分个性化。
当然，企业在开展新型CBC营销模式的同时，仍然可以利用原有的专卖店和专柜以及销售渠道，进行传统的B—C营销，即当前的“生产—销售”路线，由消费者直接在专卖店或网上购买已生产的产品。
4、两大支撑：
网络平台：
CBC营销模式主要依托于网络渠道，使消费者能够进行产品的个性设计、商品选购、会员服务、网络功能应用等等。
新型专卖店：
CBC营销模式还可以依托新型专卖店，除了实体经营，更重要的是使专卖店由目前的单一功能的销售终端转变为集体验、互动、娱乐、销售为一体的综合服务中转站。
三、果果系列产品开发
（一）、品牌诠释
果果在这里作为一个系列产品的品牌，这个系列产品就是依托CBC营销模式进行开发的中心内容。
果果尤其突出了自我个性这一个鲜明的时代符号，充分体现了所蕴含的网络性特点和电子化手段。
其内涵是，只要消费者有一颗灵活创新的网络化的心，就能得到属于自己的网络化个性产品。
此所谓果果，其本质极大地满足了时下消费者尤其是年轻人彰显自我、与众不同、避免“撞衫”的欲望和消费心理。
这种理念即“我可以做到我想做的！
”再加以“ILoveMySuits！
”的宣传口号及配套的媒体广告，能够进一步强化消费者的这种个性化心理。
（二）、具体内容
1、果果——服装类产品
（1）简述：
服装类产品包括长裤、短裤、裙装、T恤、长衫、运动服、以及帽子、袜子等各类服装。
（2）内容：
首先需要开发一款用于图案设计的简易软件，功能就像是在一块空白画布上用各种工具设计和绘制图案，类似于windows操作系统中的绘图板和VisualBasic中的模块化工具，实现有一定限制的自主设计。
以T恤为例，阐述基本思路：
消费者要定制一款个性T恤，打开软件，在模板库中选取模板，就是公司提前设定好款型的T恤基本样式，相当于要作画的画布，在上面的大部分或一部分区域允许消费者自己设计。
设计程序：
第一：
基本模块。
选择不同类型T恤的基本款型。
第二：
颜色模块。
根据不同款式的T恤，将其划分为领口、袖子、前身、后身等部分，消费者可以点击选取颜色库中的颜色，来确定各个部分的颜色及式样。
第三：
logo模块。
在袖沿、胸口、后颈、前片下角、前后片中缝等部位设
置品牌logo区和个人logo区，消费者可以在logo库中选取颜色、大小不同的品牌logo和个人logo，放置在自己喜欢的位置。
第四：
图案模块。
在胸口、后背、袖子等部位设置固定的区域，消费者可以用不同线条、粗细的画笔工具进行简易的绘图设计，可以添加数字、字母、汉字等简易组合，可以选择提供的被选图案，也可以上传放置自己的头像或者其他喜欢的图片、标志等。
第五：
设计时各模块均明确标明价格，包括各种不同款型、颜色、图案、logo等的不同价格，最后结合复杂程度和制造成本确认最终总价格，并保存、上传、提交订单（类似于购物网站的购物车概念）。
这样，几大部分中各种元素的不同搭配组合就会造就一件件变化无穷又独一无二的个性T恤。
其他类型产品（裤子、外套、帽子等）可仿照上例。
此业务目前在卡当网和试秀网等网站已有所尝试，但是处于最初级的上传图像添加于T恤的阶段，功能十分简单，目前社会影响还比较小。
可以采取利用现有成熟的软件技术和信息技术，创造出丰富灵活的互动设计平台。
而现在的企业完全有能力使这方面成为现实，因为他们一般都具有自己的产品线作为坚实的基本款型和设计基础，和强大的资金和技术实力。
关于软件：
可以将此软件内嵌至网上商城设置的专门板块中，实现在线设计功能；也可以让消费者以客户端的形式下载到个人主机中，进行本地操作，再通过网络实现下载、上传等操作。
各个模块库（如T恤样式库、颜色库、logo库、图案库等）需与总服务器相连，根据平时产品研发和设计的进度不断实时更新。
2、果果系列鞋品——鞋类产品
（1）简述：
果果系列鞋品包括篮球鞋、足球鞋、网球鞋、跑步鞋等各类运动鞋和休闲鞋。
（2）内容：
依托于上述设计软件，采取模块化设计。
第一：
基本模块。
选择不同类型鞋子的基本款型。
第二：
颜色模块。
在划分好的区域（如前绑围、前绑盖、鞋舌、鞋口、后上片、后绑围、鞋底、鞋带等）全部或部分确定颜色。
第三：
logo模块。
在设置好的logo区域（如鞋舌、后跟、侧面、鞋尖等）放置品牌logo和个人logo。
第四：
组件模块。
选购各组件，包括不同颜色款式、图案但符合标准化的鞋舌、鞋带、鞋垫等可拆换组件。
第五：
确认最终效果并保存、上传、提交订单。
关于果果系列鞋品，我有更多的构想，其中涉及到的部分设计，我已经申请了国家实用新型专利，因此我将在后面对鞋类产品进行更为详尽的单独阐述。
3、果果个人图章设计——个人logo及个性图案设计
（1）简述：
果果个人图章设计的涵义代表个人logo，象征像名章一样的用于身份识别的个人专属标识。
“图案”的涵义代表消费者可以通过自己动手设计或参与设计自己喜欢的能够印制在服饰上的图案，类似于现在市面上的DIYT恤制作。
图章系列是整套创意的灵魂体现，是个性化、互动性、娱乐性、网络性的实现载体。
通过为消费者设计个性签名和个人标志等个人logo，从而使消费者可以把亲自或非亲自设计的个人logo、个性图案应用于自己鞋子、服装、配饰等产品上，最终得到时尚的、独一无二的、个人独有的运动装备。
（2）内容：
个人logo，即图章系列的内容，包括个性签名和图形标识。
可以开设为消费者设计个人logo的收费业务，由公司聘请专业的美术师、设计师，根据消费者的要求以及名字、爱好等因素为其实际制作个人logo，可以是名字变形的文字形式（即签名设计），也可以是简单的图形等（例如麦迪的T-MAC标识图形）。
（三）、综述
消费者通过对各种服饰的自主设计、以及可拆换组件的组合、搭配、选购，使个人志趣得到极大体现，可以像网络游戏中的游戏人物一样打造带有自我标志的、属于自己的全套装备。
鞋组件等的拆换搭配，还能带给消费者以手机换壳般的无穷乐趣。
（四）、产品定位及经营目标
果果系列产品主要定位于年轻消费群体，包括学生、时尚青年、公司白领，对其它层次的有个性化需求的群体也具有相当的吸引力。
根据目前的市场情况，没有任何一个品牌能够将个性化、定制化做到极致。
如果某一家企业能够利用其数量众多的遍及全国的柜台及专卖店，将其由单一的产品销售终端转变为综合服务中转站，会产生质的变化。
这些专卖店在“C—B”和“B—C”两个环节中的作用十分重要。
另外，借鉴戴尔公司的网上订购直销模式，将其与专卖店营销模式相结合，扬长补短，将取得极好的效果。
果果系列产品及CBC营销模式奉行“量身定做”的宗旨，并顺应当下娱乐性、互动性、参与性、网络性的社会趋势，大胆将其发挥到尽可能极致，彻底发掘、刺激并释放社会消费潜力，实现产品的高附加值。
四、新型专卖店建设
为迎合果果系列产品的销售，可将专卖店赋予“果果城堡”的名称，既给人以神秘感、力量感，符合果果的网络气质，又可以配合产品的宣传销售。
重中之重的是，专卖店要由目前的单一功能的销售终端转变为集体验、互动、娱乐、销售为一体的综合服务中转站，功能如下：
1、C—B和B—C两大环节的中转功能：
在店内设置设计区，提供电脑网络设备及专业人员指导，帮助消费者现场完成设计、上传、提交订单、交费、领取凭证等程序，完成C—B的连接。
定制产品生产完成后，集中配送至提交订单的专卖店或者消费者指定的全国联网的专卖店，通知消费者前去提取。
在网上设计定制产品和选购商品的消费者也可选择任何一家其认为便利的专卖店，前去取货，完成B—C的连接。
这样形成像中国邮政的各分支邮局网点一样的配送网络，改善了传统网络销售通过邮递送货的高价、费时等等弊端，能够降低成本，实现规模效益，充分发挥遍及全国的成百上千家专卖店深入市场、贴近生活的优势，成为百姓身边的时尚便利店，将专卖店的市场潜力尽量挖掘并发挥到最大，成为遍及全国的服务网络。
2、互动娱乐功能：
设置体验娱乐专区，设置投篮、射门等游戏设备。
还可设置简易的T恤图案印制机，提供印制队服号码、球队名称、简易图案的个性T恤DIY等服务。
3、销售功能：
展销各类产品及可拆换组件。
4、会员服务功能：
入会咨询、会费收取、举办各种会员活动等。
5、售后及宣传功能：
处理各种售后问题、开展各种宣传活动等。
各地市场需详细规划“果果城堡”的规模、数量及网络构建，既要有大型的旗舰形象店，也要有侧重不同功能的专业性专卖店，例如以销售为主的，以实际互动为主的，以会员服务为主的等等。
五、市场价值深度开发
利用独有的可拆换性、可装饰性及个性定制化等特点，可以结合各种不同群体、节日、活动、国内外事件，策划不同系列、主题的单件或成套服饰。
以大学生群体为例。
大学生年轻、有活力、有勇气、有思想、有个性，大学生活丰富多彩，社团众多，活动多样，有必要对此市场进行大力培育和发掘。
1、传统的足球队、篮球队业务。
2、突破体育活动的局限，设计推出情侣装、寝室装、死党装、班级装、院系装、乐队装、社团装等个性系列服饰。
3、结合节日、学校活动、社团活动，主动与学校和社团联系，承制集体活动服饰，推出相应主题和系列，如植树节、青年节、歌唱比赛、辩论赛和各种庆典集会等等。
4、一如既往的关注、赞助、支持大学生活动，开展多种活动。
如运动会时，提供运动装、裁判员装、观众装、拉拉队装等。
以往的此类服装大多不美观、质量差，往往在特定场合穿着过后一扔了之，而就像奥运会上中国代表团的领奖服一样，专卖品牌的特制服装美观大方、质量上乘，活动后也可以多次穿着，即使价格稍贵也会有很大需求和市场。
再比如，校庆时的活动服装、志愿者服装等等。
5、在大学附近和大学密集区域核心地带（如大学城商业街），设立大中型体验店，侧重娱乐休闲功能，并对各所学校设置专业营销人员进行联络、开发，保持紧密联系，建立营销关系脉络。
与大学和大学生合作，挖掘学生市场，不仅拓展了市场，学生的青春朝气更使得企业品牌在无形中扩大了影响，提升了品牌内涵。
其他，与企事业单位、社会团体组织的合作和市场开发，可参考上述思路。
六、网络价值深度开发
在当今信息化、网络化、娱乐化的时代，必须极其重视网络营销手段的多样性：
1、实行会员制，并分为普通会员和高级会员等不同级别，来对应提供不同等级内容和质量的服务，从而减轻服务器负担，保证网络顺畅，提升品牌形象，增加收益。
2、实行积分制、等级制。
3、开设论坛，举办服装设计大赛等各种活动。
4、设计好的个人logo以及虚拟服饰形象都是珍贵的网络资源，都有其更深广的网络价值和意义，值得进行深度发掘和利用。
专业设计的个人logo，除可以用于服饰之外，还可以用于网络签名、QQ签名等网络活动，也可以下载保存用于日常的实际生活当中。
5、最重要的是，利用软件设计好的各种虚拟服饰形象结果，可以由各个单件组合成为整套的服饰形象，并保存在会员的个人账号中，成为其个人虚拟形象。
七、操作性和可行性
企业要采用CBC营销模式和进行果果系列产品开发，需要完成四个方面的准备：
开发设计软件并搭建网络平台、改进产品设计和生产线、建设新型专卖店、调整物流配送体系。
1、开发设计软件并搭建网络平台：
现在的软件和网络产业发展迅速、技术先进，开发一款设计软件不存在任何技术上的困难，也不需要投入很大的成本。
而且，现在一般的企业都有自己的网站，在其网站中嵌入一个设计和购物的网络平台是很容易实现的。
2、改进产品设计和生产线：
采用CBC营销模式和进行果果系列产品开发并不需要对原有的生产工艺做过多改进，因为在生产技术上和原先没有太大不同，区别只是在流程方面。
原先的生产流程是将产品全部生产、组装好再推到市场上去卖；而调整之后则是先将产品分为几大模块，在得到消费者的个性化定制需求后，按照订单的要求再将不同模块生产出来，进行组装，最后交至消费者手中。
这些只是涉及到生产的次序问题，而没有太多的技术问题。
3、建设新型专卖店：
企业在现有的基础条件之上，完全可以利用原有的专卖店网络，只需做较小改进即可，比如对员工进行培训，更新技术设备，调整店内布局和装修等，投入较少。
4、调整物流配送体系：
利用原有的物流配送体系即可，在大批货物集中配送的基础上，只需根据消费者的订单情况灵活调整配送时间和方式。
根据与消费者事前的协议，消费者可以选择到邻近的专卖店取货，也可以选在快递、邮寄等方式，但需要承担部分费用。
八、优势和不足
优势：
按前文所述，企业采用CBC营销模式和进行果果系列产品开发所要完成的四个方面的调整和改进，没有任何技术障碍，也不需投入较多成本，因此具备很强的操作性和现实可行性。
现在市场上的较成熟的企业利用原有基础，完全有条件、有实力在很短的时间内建设完成。
新型CBC营销模式与果果系列产品开发，二者互为依托，将“以产定销”的传统产销模式转变为“按需定产”的以消费者为中心的现代产销模式。
由于企业可以根据消费者的订单进行生产和配送，极大地避免了由于盲目生产或者预测不准确造成的库存积压问题，从而可以大大节约生产成本，减少不必要的生产损耗和人工费用。
而从生产、存货等方面节省下来的资金技术可以投入到更为重要的技术研发、产品设计、媒体宣传、店面维护、后续服务以及网络开发等环节上，使企业能够紧跟国际潮流，与其他企业展开高层次的竞争，实现更为均衡、全面、健康地发展。
不足：
目前阶段受制于技术工艺、规模成本、人员培训等因素，短期内实现全部产品的个性化定制化较为困难。
开始阶段，可以仍然以传统产销模式为主，而将个性定制化定位于高端服务和高档消费，通过高位定价、高级会员、限额限量等方式，控制消费需求。
随着技术、管理等各方面条件的成熟，再逐步实现个性定制化产品的规模化生产经营。
另外，由于网络创作、图像传播等元素的介入，势必存在著作权、肖像权等法律问题的出现，除了采取实名注册等手段对网络行为加以管理约束外，还须根据国家法律法规制定相关服务细则。
此问题有待于进一步研究。
九、结论
果果系列产品开发与CBC营销模式的整套策划方案，主要立足于网络互动娱乐性和众多专卖店的服务便利性两大支撑，倡导个性自我、与众不同的消费理念。
在此方案中，产品的多样性与品牌的统一性高度结合，形成完美互动。
变化无穷、丰富多彩的产品令人目不暇接、过目难忘，而且全部带有品牌logo标志，就像加上了世界通行ISO900X的权威认证标准一样，既增强了产品的高档性，又强化了品牌认同感，使得产品与品牌互相烘托，互相促进，完美结合。
此策划方案创造了一个巨大的想象空间和创作平台，将运动时尚、个性定制、网络应用等几大概念元素融为一体、互相渗透，具有较强的可操作性和市场潜力。
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