6豆蔻年华队严萌90.docx

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6豆蔻年华队严萌90

“中草集”

产品策划书

学院：

经管学院

班级：

1303

学号：

051309037

组名：

豆蔻年华

（严萌，倪亦翔，于来来，黄灵源）

“中草集”产品营销策划案

第一章产品简介

一.产品描述及品牌理念……………………………………3

二．产品特征………………………………………………3

三．产品价格………………………………………………3

四.中草集人…………………………………………………3

五.产品系列…………………………………………………4

第二章市场分析

一．市场环境分析……………………………………………5

二．产品SWOT分析……………………………………………5

三．营销环境分析……………………………………………7

A.企业市场营销环境中宏观的制约因素………………7

B.市场营销环境中的微观制约因素……………………7

C.市场概况………………………………………………7

四．目标市场……………………………………………………7

第三章竞争分析

一.行业垄断……………………………………………………8

二.公司产品竞争优势…………………………………………8

三.竞争对手状况………………………………………………9

第四章市场营销

一.市场调查……………………………………………………10

二．营销策略……………………………………………………10

三．产品策略……………………………………………………10

四.价格策略……………………………………………………11

五.广告宣传……………………………………………………11

六．售后服务……………………………………………………12

七．售后服务……………………………………………………12

第五章风险分析

一.化妆品行业渠道发展现状……………………………………13

二．化妆品行业渠道下沉风险……………………………………13

三．防范渠道下沉风险的几点建议…………………………………13

第一章产品简介

一．产品描述：

美，之出于自然而谐与自然，中草集，正是把悠悠千年的自然之美，通过中医药理的“内调养而美外现”之古方，结合现代先进的植物萃取技术，寻根溯源，把蕴含在华夏文明与自然本草精粹中的“美之源”挖掘出来并将之升华，以各种传统中草药为根本，现代生物技术为依托，把这种根源巧妙的转变为一种天然的中草系列护肤品。

产品品牌理念：

美在根源，贵在自然

二.产品特征

中草集祛痘产品品种多，样式齐全。

（拥有平衡液，洗面奶，祛痘霜，洁面膏，精华霜）

中草集包装大部分为塑料包装，运用绿色和白色作为主色调进行包装，突出自然健康。

三.产品价格

5~135元

四．中草集人

不愿平庸，选择了创造。

不愿放弃，选择了证明。

一个梦想，激励着十年的热情和执着。

一个品牌，我们倾入了情感，赋予了灵魂，为了她，决心奋斗一生！

一个邀请，愿您的慧眼能洞察未来，选择与中草集同行，共同发展，见证辉煌！

五．产品系列

“三、五、七、九”，演绎华夏文明！

天地之间，一生二二生三三生万物，三衍生出世间灵秀；天地五行，金木水火土，相生相克；七者，天地四时人之始也；九则为数之极，取九九归一，返璞归真，回归纯净自然之美。

中草集，研发出”三花”、“五参”、“七白”、“九草”护肤系列，一个个清雅而独特的名字，演绎古老而神秘的意蕴。

中草集传承千载中医理论，将符合自然规律的阴阳调和先天之数，结合天地百花灵草精华，依托先进高科技生物萃取技术，研制出最适合东方女性养肤的护肤品。

美自根源，贵在自然。

1清肌补水系列2.清颜美白系列

3祛痘系列4清肤舒敏系列

5三花润白系列6五参控油清痘系列

7七白无瑕系列8九草水润系列

9其他系列

第二章市场分析

一．市场环境分析

目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、滋生堂、雅芳等几家国际巨头形成了寡头竞争之势，而中草集是一家国产天然中草药类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。

虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。

二．产品SWOT分析

优势（S）

1.中草集祛痘系列以奇花金银花，配以丹参，连翘，紫地丁等名贵中药，萃取其精华，精心调配而成，清凉消炎，祛火理气，内调外养，生肌焕肤，抑制痘痘，修复受损肌肤，再现青春的娇美容颜。

2.有形资产：

主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好。

无形资产：

本草护肤适合中国人的天然健康的观念，同时也符合了中国传统的中药理念，低价体验口碑营销。

体系完善：

领先的质量控制体系，强大的渠道运作系统。

劣势（W）

1缺少在品牌积累上的经验，缺乏创造品牌的概念。

因为只有真正建立了品牌的概念，才能抢占目前市场上消费者的心智空间，才能抢占行业位置。

2.缺少合理的细分市场的划分，建立一个具有自己特色，有针对性的中草集。

3.尚未在消费者心中留下深刻的印象，或者说在消费者心中占有一席之地。

4.具体的促销策略并未针对当前所设定的目标顾客群有效地传递了该品牌定位。

5.以低价格进入市场，但与此同时低价格意味着低品质，因而在今后难以摆脱消费者心目中的“超市定位的产品”。

威胁（T）

1.新的强大的化妆品企业进入电子商务，新的化妆品网络品牌出现。

2.类似中草集类功能产品的品牌进入，蚕食抢占中草药护肤品市场。

3.消费习惯的改变，出现新的理念可能代替中草药类的护肤理念，是非常大的冲击。

4.国内已经可以说已经富集了诸如可采，佰草集等著名的本草类护肤品品牌。

与此同时，小部分本草类护肤品以低价来争夺本草类护肤品市场份额。

5.由于中草集的产品是草本类的，然而中草药的药性难以界定，这很有可能成为未来的一个致命伤。

机会（O）

1.中国化妆品市场呈高速增长状态，消费者也开始重视以天然健康的观念，无疑为以中医理论、本草护肤理念的中草集带来了新的发展机会。

2.中草集作为中国品牌的产品，作为中国概念的产品更适合中国人的皮肤。

3.中国电子商务的高速发展，网民的增多，中草集整合网络渠道传播品牌，销售产品，一举双得。

4.多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度，多层次的产品定位把握大众消费，可以有更大的增长空间。

三．营销环境分析

A.企业市场营销环境中的宏观分析

现代经济走的是可持续发展之路，绿色通道，谋求经济与环境的和谐发展。

企业要想在市场中立于不败之地，就必须选择好产品，真正的幼稚绿色产品，而“中草集”开发的各种产品，都是坚持可持续发展之路，是真正的纯天然，纯植物的产品。

B.市场营销环境中的微观制约因素

可惜的是“中草集”的市场尚未完全打开，“中草集”这一品牌太新，消费者的认知几乎为零。

而且现代国人的攀比心理，崇洋媚外心理较为严重，一直以来的“便宜没好货”的看法也一直占据着人们的内心，导致“中草集”的销售不是很差强人意。

C.市场概况

现在养护用品的市场还是很庞大的，但是“中草集”的市场规模还是比较狭小的，外部竞争激烈，倩碧（美国），兰蔻（法国），欧珀莱（日本），资生堂（日本）等都是市场巨头，但我相信“中草集”定能走向成功，占据自己的一片市场，只要保证质量安全，做好销售渠道，一步一步来成功是必然的。

2.目标市场

老少皆宜，从婴儿到孕产期妇女再到老人。

A.婴儿。

中草集婴儿身体润肤乳含天然滋养成分。

PH5.5弱酸性配方，与皮肤酸碱值相近，有助婴儿皮肤保护膜形成。

B.青少年。

中草集五参控油系列主攻青春痘，纯天然植物提取，安全天然，十分温和。

配以内服的中草集可以达到根治青春痘的作用。

C.成人。

中草集有各种针对成人的洗面奶，爽肤水，乳液等。

D.老人。

中草集有多种的抗皱，延缓衰老的化妆系列。

第三章竞争分析

1.行业垄断：

A.“中草集”是为数不多的拥有的拥有食品级认证的化妆品。

它创立中国第一个完整意义上以药食同源之理专业针对女性肌体的内调品牌-------燕草屋。

B.“中草集”是唯一一个标注孕产期妇女，婴幼儿可以使用的化妆品。

以上两点都足以证明“中草集”属于垄断市场结构。

2.公司产品竞争优势

-纯天然，纯植物

-消费者群使用范围广

-配方都为中药，不反弹，无依赖性，更安全，更放心

-国产品牌的快速发展，配方的不断改进，更适合于国人的皮肤

-包装上的传统，古典韵味；包装材质绿色环保，使用时更加方便

-价位适中，当消费者面对各种价位的化妆品不知所购时，会货比三家，选择适中价位的商品

3.竞争对手状况

-“质量门”导致大牌化妆品公司陷入信誉危机！

由中国广播网发起的网络投票结果显示，进8成网友对化妆品质量问题表示担忧，认为质量问题防不胜防，不能迷信品牌，有部分网友表示“连大牌化妆品都没有保障，以后不会再买了。

”

-竞争对手众多，且市场份额占据的较多。

尽管有个“质量门”，但是也还是有不少人会继续购买大牌化妆品，他们相信有问题的只是部分而已，再次就是攀比心理在作祟。

-国内化妆市场主要被外资企业占据，尤其在中高端化妆品市场尤为明显。

第四章市场营销

一．市场调查

二.销售策略

A.加大中草集进入市场专柜的投入力度

B.以强有力的广告宣传攻势拓展市场。

C.为产品准确定位，突出产品纯天然，纯植物，十分温和以及可以配以口服等特点，采取差异化营销策略。

D.建立起点光面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

三.产品策略

A.产品质量功能方案。

企业对产品应有完善的质量保证体系。

要注意一直保证产品质量。

B.产品品牌，要进一步形成一定的知名度，美誉度，树立消费者心中的知名国产化妆品牌。

C.产品包装。

包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略，同时包装材质要以绿色环保为主。

D.产品服务。

要注意产品服务方式，服务质量的改善与提高。

四.价格策略

A.拉大批零差价，调动批发商，中间商的积极性。

B.给予适当数量折扣，鼓励多购。

C.以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。

五.广告宣传

A.策划器内前期推出产品形象广告。

B.销后适时推出诚征代理商广告。

C.节假日，重大活动前推出促销广告。

D.把握时机进行公关活动，接触消费者。

E.积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

F.经常电话回访消费者。

6．售后服务

1.顾客至上原则

坚持顾客利益最大化.当顾客出现过敏及不适的情况时，店铺及营业员要多倾听顾客的声音，多说同情的好话，多说对不起，让顾客的心情慢慢平静下来以后，再解决问题。

2.采取隔离解决的办法

当顾客出现过敏及不适症状的时候，一定要把顾客请到办公室，这样就会把不良的影响锁定最小的范围，安静的环境有利于解决问题，也有利于店铺的正常营业。

3.遵循换位思考之方法

当顾客出现不适现象的时候，店铺的接待人员必须站在顾客的立场，替顾客着想，因为顾客并不愿意出现这样的状况，顾客是最大的受害者，店铺必须站在让顾客满意角度，进最大的努力减轻顾客的受害及损失。

顾客出现不适现象，要积极想办法补救，采取有效的措施减轻顾客的痛苦。

当顾客出现过敏以后，首先采取化妆品补救方法，使用抗敏化妆品减轻缓解症状，或者用专业的抗敏产品解决，也可以采取抗敏药物积极补救.

4.售后跟踪服务

顾客购买产品三天以内，服务人员必须和顾客联系，询问顾客是否在用以及用后的感觉，如果顾客还没有使用建议顾客尽快使用，以拉近与顾客的心理距离，询问是否在使用产品，是否有不清楚的问题，解决顾客遇到的问题。

5.使用指导消除隐患

成交以后一定要示范使用方法，告知顾客护理皮肤的最佳时间与护理方法，因为绝大多数顾客不懂科学护肤规范使用化妆品.

第五章风险分析

一.化妆品行业渠道发展现状　

　中国化妆品行业在近几年获得了快速的发展，我国化妆品市场销售额平均以每年23.8%的速度增长，最高年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。

据2004年官方统计，中国市场美容化妆品全年的总销售额为420亿元人民币，市场销售额居亚洲第二位，世界第八位。

预计到2010年，化妆品市场的年销售额可达800亿元，年递增13%左右。

在当前的化妆品市场，各种品牌错综复杂，所走的营销渠道也各不相同，大致分为两类，一类是以各种外资品牌为主的知名品牌，这类品牌大多是东家实力雄厚，历史较为长久，以一线市场的百货商场专柜为主要渠道。

另一类就是产品知名度不是很高，靠较为优惠的条件，利用各种促销手段，占领二、三线城市的零售终端。

二．化妆品行业渠道下沉风险

1.品牌低档化风险。

2.管理体制混乱风险

3.服务质量下降风险

三．防范渠道下沉风险的几点建议

1.背书品牌。

2.强化对专卖店内部管理的指导。

3.加强企业信息化建设。