销精要培训资料全.docx
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销精要培训资料全
营销精要
导入
如果是您，您会怎么做？
珍妮特与会计主管丹尼安排了一次会面，想讨论一下她最近的市场研究结果。
她的研究表明，顾客认为他们每月的对账单让人看不懂。
丹尼不明白有什么问题——顾客支付了账单，而他的会计部对每一笔钱都进行了追踪。
会计部还应该做些什么呢？
珍妮特问丹尼的团队是否可以提供更清楚的对账单，以便顾客自己核算。
她说这类事情都属于市场营销的范畴，也是为了维护公司向顾客提供易用且负担得起的产品的宗旨。
丹尼很困惑。
这不是市场部和产品研发部要做的事情吗？
怎么他和他的团队还要去操心营销问题？
如果是您，您会怎么做？
丹尼需要明白，公司的每一个人，从产品开发人员到会计人员，都需要掌握基本的营销知识。
这样，他们才能奉献自己的一份力量，为顾客带来价值。
丹尼需要仔细查阅珍妮特的调研报告，了解他们的对账单里到底是什么地方让顾客不明白。
他需要确定顾客希望对账单中出现哪些内容，然后想办法重新设计对账单，以更好地满足顾客的需求。
通过以顾客为中心的方法，丹尼能够帮助公司坚持与顾客清楚沟通、创造高品质产品的宗旨。
同时，他也吸纳了被称为“营销导向”的理念。
在本课程中，您将学习市场营销的基础知识，以便能够识别营销机遇，和营销部的员工一块制定计划，并了解全局。
丹尼是一家大公司的会计部主管。
他跟市场营销有何关系？
课程目标
本课程将帮助您：
∙掌握营销战略与规划的基本要素
∙在您的集团或公司中营造营销导向氛围
∙了解营销过程中的步骤并熟练运用
∙规划有效的营销计划、广告活动和促销活动
站点地图
∙导入
o课程目标
o站点地图
o20分钟掌握精华
o导师简介
∙学习
o营销概述
▪什么是营销？
▪公司的使命
o营销导向
▪什么是营销导向？
▪顶层规划
▪全公司的努力
o使顾客满意
▪核心概念:
顾客驱动因素
▪顾客需求
▪使公司的产品或服务匹配顾客需求
o制定您的营销导向
▪营销的5种方法
▪设法满足需求
▪核心概念:
规划营销过程
o定义您的目标市场
▪两个关键问题
▪瞄准您的市场
o了解您的消费者市场
▪影响消费者购买的因素
▪互动练习:
消费者购买因素
▪消费者的购买过程
▪调查您的消费者
o了解您的组织市场
▪组织的类型
▪组织的购买模式
▪对购买决定的影响
▪组织的购买流程
o了解您的竞争对手
▪保持竞争优势
▪高管视角:
没有恒久不倒的品牌
▪确定竞争对手
▪互动练习:
您的竞争对手是谁？
▪核心概念:
比较竞争对手的特征
o制定您的营销战略
▪什么是营销战略？
▪核心概念:
制定营销战略
▪产品、价格、地点、促销
▪产品差异化
▪产品定位和品牌推广
▪互动练习:
品牌推广的力量
▪产品生命周期战略
▪服务的战略
o营销宣传
▪宣传计划
▪高管视角:
故事的力量
▪拉动式营销
▪推动式营销
o新产品开发
▪核心概念:
新产品或服务的重要性
▪提出新构思
▪测试您的创意
▪对消费者进行市场测试
▪互动练习:
推出新产品削皮器
▪对组织顾客进行市场测试
o从营销计划到市场
▪营销计划
▪当今的营销环境
▪您的营销部门
▪成功实施营销计划的技巧
▪控制营销过程
o直销
▪什么是直销？
▪为何采取直销手段？
▪顾客的收益
▪直销不利的一面
▪直销渠道
▪在线营销
▪在线营销的特征
▪在线营销选择
o关系营销
▪什么是关系营销？
▪高管视角:
将顾客转变为研发人员
▪核心概念:
为什么选择关系营销？
▪关系营销不利的一面
▪保持顾客的信任
o关键术语
o常见问题
∙练习
o情景模拟
o知识检测
∙应用
o应用步骤
▪市场调研步骤
o应用技巧
▪建立营销导向的技巧
▪制作高效平面广告的技巧
▪策划有力促销活动的技巧
▪评估销售代表的技巧
▪在线营销的技巧
▪正确选择营销宣传组合的技巧
o应用工具
▪顾客终身价值计算工作表
▪顾客价值等式工作表
▪SWOT分析工作表
▪产品情况工作表
▪营销计划草拟表
∙拓展
o《哈佛商业评论》文章
o推荐书目哈佛商学在线推荐资源
o其他信息来源
o参考文献
20分钟掌握精华
∙全公司的努力
∙核心概念:
顾客驱动因素
∙核心概念:
规划营销过程
∙影响消费者购买的因素
∙核心概念:
比较竞争对手的特征
∙核心概念:
制定营销战略
∙核心概念:
新产品或服务的重要性
∙控制营销过程
∙核心概念:
为什么选择关系营销？
∙市场调研步骤
∙正确选择营销宣传组合的技巧
∙顾客终身价值计算工作表
导师简介
菲利普·科特勒（PhilipKotler）
菲利普·科特勒是世界著名的战略营销专家。
作为西北大学凯洛格管理学院国际营销专业的杰出教授，菲利普的研究跨越多个领域，包括消费者营销、企业营销、服务营销和电子营销。
他出版过多部著作，其中包括畅销书MarketingManagement（市场营销管理，PrenticeHall2000年出版）、AFrameworkforMarketingManagement（市场营销管理框架，PrenticeHall2001年出版）、PrinciplesofMarketing（市场营销的原则，PrenticeHall2001年出版）和MarketingMoves（市场营销行动，哈佛商学院出版社2002年出版）。
除教职外，他还担任过IBM、美国银行、默克制药、通用电气、霍尼韦尔等诸多公司的顾问。
布鲁斯·雷恩（BruceWrenn）
布鲁斯·雷恩博士不仅是一位教育家，还是营销规划和研究领域的资深顾问，有着25年以上的顾问经验。
他目前担任印第安纳大学南本德分校的教授，著有5本营销方面的著作。
布鲁斯曾担任过许多不同公司的顾问，横跨高科技、食品、制药、医疗保健和汽车等行业，并且还为一些非营利性组织制定营销计划。
学习
营销概述
什么是营销？
当听到“营销”这个词时，您首先想到的是什么？
您的脑海中会浮现出什么画面，是销售人员在向潜在的顾客夸耀他们公司的产品，闪光的广告牌排列在公路两边，还是财务经理在计算新产品可能带来的利润？
如果您想到了以上任一情景或所有情景，则说明您的思路是正确的，推销、广告和盈利计算都是营销的重要组成部分。
然而营销所包含的内容还不止这些。
下面是一个综合定义：
营销是规划并执行某些创意、商品和服务的理念、定价、促销和分销的过程，旨在促成实现个人和公司目标的交易。
公司的使命
营销不是哪一部分人的职责，而是所有人的职责。
–杰克·韦尔奇（JackWelch）
营销应当从公司的使命入手：
∙公司是如何定义自己的？
∙公司有哪些目标？
∙公司的顾客是谁？
∙公司打算如何完成其使命？
一个公司的使命就是通过交换商品、服务和创意来实现自己目标的过程，而这些交换活动定义了营销的过程。
营销导向
什么是营销导向？
当公司的每个人时刻都能意识到以下问题时，就形成了营销导向：
∙公司的顾客是谁
∙公司顾客的需求是什么
∙公司如何才能比竞争对手更好地满足顾客需求
∙公司以何种方式满足顾客需求才能带来公司想要获得的利润
顶层规划
营销导向始于公司规划的最上层。
营销导向以顾客为中心，体现在公司的以下几个方面：
∙使命，公司存在的根本原因。
例如，“ABC公司的使命是以顾客能够负担得起价格提供低污染汽车，同时，让员工和股东实现个人目标。
”
∙战略，公司达成使命所需采取的具体行动。
例如，“ABC公司必须掌握最新的汽车排放技术。
”
全公司的努力
有效的营销是整个公司的工作，它基于公司内每个人都认同的理念。
营销导向之所以至关重要，是因为它可以帮助公司完成使命。
掌握基本的营销原理对每位员工都有益处，无论参与交换创意、产品或服务的人属于以下哪种身份：
∙大型公司的产品经理或营销专业人员
∙主管产品制造的生产经理
∙正在创建新企业的人
∙非营利机构或教育机构的员工
∙正处于成长阶段的小型公司的员工
无论您的工作环境怎样，熟悉营销基础知识都可以帮助您为公司的成功做出贡献这一过程应当从了解顾客开始。
使顾客满意
核心概念:
顾客驱动因素
核心概念
营销是一种了解顾客并满足顾客需求的方式。
当您了解了顾客（或目标市场）的基本驱动因素时，您就可以着手满足他们的：
需要，这些包括食物、空气、水、衣服和住所等基本需要。
除了纯物质层面的需求，人们还有消遣、教育、娱乐和社会地位（在社区中拥有自己的位置）等需求。
渴望，这些是针对具体物品的需要，这些具体物品可以满足此类需要。
例如，您可能需要食物，但是在某些特定条件下您可能期望在餐馆进餐，这样就不用在家做饭了。
需求，当人们想要某种特定的产品而且愿意并有能力支付时，就会产生“需求”。
上述几种需要对于生活或生活质量来说至关重要，营销本身并不能影响需要。
但是营销可以影响需求实现的方式。
每个人都有几种基本需求，得到满足后才能生存。
对这些需求的了解如何能帮助您销售产品或服务呢？
顾客需求
从顾客的角度，营销就是他们所能看到的公司全貌。
–彼得·德鲁克（PeterDrucker）
营销主要关注的是顾客需求，这是因为顾客需求是顾客决定购买的潜在推动力。
这些需求可分为以下几类：
∙声明的需求：
顾客言明想要的东西。
例如，“我需要冬天用的窗玻璃密封剂”
∙实际需求：
顾客实际需要的东西。
例如，一所保暖效果更好的房子，冬天可以更暖和。
∙未声明的需求：
顾客没有提及的需求，例如，使房子保暖的简易方案。
∙快乐需求：
与实际需求相比，这是追求奢侈品的需求。
∙隐秘需求：
顾客不愿承认的需求。
例如，一些人可能追求社会地位的强烈愿望，但如果承认地位对他们很重要，则会使他们感觉不自在。
拥有营销导向有助于您确定是哪种需求操纵着消费者的购买行为。
例如，如果一家五金店的销售人员仅对顾客声明的需求做出反应（“我需要窗玻璃密封剂”），而不去发现顾客的实际需求（“冬天我的房子需要更加保暖”），那么就可能会错过一个向该顾客推销其商店的高科技保暖服务并建立顾客关系的大好机会。
当组织开始成功地满足顾客需求甚至超出顾客的期望时，顾客满意度就会提升。
忠诚度也随之提高，这对最终利润有十分重要的影响。
使公司的产品或服务匹配顾客需求
顾客需求可以通过多种方式来满足，成功的公司会调整其产品或服务以匹配顾客需求。
公司可以提供：
∙商品：
实物产品，如食品、日用品、服装、住房、家用电器等
∙服务：
如航空旅行、酒店、维护和维修，以及专业人员服务（会计师、律师、工程师、医生等）
∙体验：
例如，参观主题公园或在最受欢迎的餐馆进餐
∙活动：
例如，奥林匹克运动会和其他运动会、交易会和艺术表演
∙人员：
如艺术家、音乐家、摇滚乐团、知名首席执行官和其他引人注目的人物
∙地点：
能够吸引旅游者、企业和新的定居者的城市、省份、地区和国家
∙资产：
包括房地产以及股票和债券形式的金融资产
∙组织：
在公众心目中影响大、形象好的公司（包括非营利机构）
∙信息：
由学校、出版社、网站创建者和其他营销人员进行生产、包装和发布的信息
∙理念：
概念，如“献血”或“购买储蓄公债”等，这些都反映了深刻的价值观或社会需要
任何开发并向顾客提供一种或多种上述“产品”的组织都会开展营销活动。
制定您的营销导向
营销的5种方法
公司可以通过自己提供的产品来满足顾客的需求和期望，从而完成公司的使命。
但是，您的公司究竟该如何完成此任务呢？
通过自上而下制定营销导向。
不同的公司可能会注重不同的营销概念方法。
营销概念方法
所有这5个营销导向都有各自的优点。
事实上，上表列出的每个导向都以其前一个导向为基础，但是强调的重点不同。
例如，如果公司强调社会营销，这并不意味着忽略高效生产、高质量产品、销售或获得顾客信息的重要性，而意味着在制定营销战略时增加新的考虑因素：
社会和伦理问题。
为了保持竞争力，一些公司甚至会从一种导向更改为另一种导向。
例如，许多公司，包括时下很受欢迎的美容保健品制造商以及冰淇淋制造商，都通过强调社会营销获得了可观的利润。
这是因为越来越多的消费者在寻求对人类社会和环境有益的产品。
因此，其他公司纷纷效仿，也采取了社会营销导向。
设法满足需求
重点在于，认识到顾客需求，将需求和渴求转换为购买决定，然后尝试设法满足需求。
不过，顾客需求表现为多种形式，您需要识别需求的各种形式并针对这些形式相应地调整营销战略。
需求本身就是多种多样的，而且极不稳定。
下面是不同类型的顾客需求：
∙潜在需求：
顾客有强烈需求，但现有产品无法满足
∙递增需求：
顾客注意到一种产品，开始喜欢，继而求购该产品
∙不规则需求：
需求随季节、日期甚至时段而变化
∙完全需求：
顾客想要公司提供的任何产品和服务
∙过度需求：
顾客的需求超出了公司满足这些需求的能力
∙下降需求：
需求处于下降状态
∙不健康需求：
顾客想要不健康或有危险的产品
∙负需求：
顾客回避某种产品
∙无需求：
顾客不知道某种产品或对其不感兴趣
要实现目标，公司必须对上述各种需求的水平、时机选择和组合施加影响。
例如，对于季节性需求，需要提前做好充分准备。
以春季需求的番茄苗为例，菜园应在一年中合适的时候根据需求有计划地储存番茄苗。
如果供不应求（即未储存足够的番茄苗），公司将必须考虑下一季的需求是仍会继续增加，还是过剩的需求只是偶然事件，不太可能再发生。
如果情况属于前者，就值得为增加库存而投入更多成本。
核心概念:
规划营销过程
核心概念
在组织内，营销过程开始于战略规划层面，然后转向公司各个领域的规划和实施阶段。
第一步是分析市场机遇。
确定目标顾客，了解他们的需求并了解竞争对手。
接下来是制定营销战略。
使用头脑风暴法探索新的产品创意，确定新产品的竞争优势（即，顾客购买您的产品而不购买竞争对手产品的主要原因），并对新产品进行试销。
紧接着，创建营销计划。
确定您将如何对产品进行定位、定价和促销，以及将使用哪些分销渠道等。
下一步，实施营销战略。
做好应对意外事件和令人失望的结果的准备，并将反馈和控制纳入执行过程。
最后，评估营销战略的效力并做出相应调整。
无论您在组织中处于什么位置，您对营销过程的意识和参与都可帮助您的公司实现营销和战略目标。
精心制定的计划是成功营销的第一步。
您和您的公司应该如何开始规划营
销过程？
定义您的目标市场
两个关键问题
营销过程首先应当针对公司要提供的产品和服务，确定能够为公司完成使命提供最大帮助的市场机遇。
要确定这些机遇，您需要明确两个问题：
∙谁是您的目标顾客？
∙为什么顾客会购买您的产品而不购买竞争对手的产品？
瞄准您的市场
您的公司可能拥有许多潜在的顾客，他们也许对您公司的产品感兴趣。
他们可能会分为两大类：
∙个人消费者
∙企业或组织
公司的销售主要面向个人消费者还是面向企业，取决于公司的使命。
例如，如果您的公司生产小家电产品，则主要销售给个人消费者；但是，如果您的公司生产高速复印机，或提供管理咨询或公司金融服务，则您的销售可能面向企业或组织。
另一方面，您公司的主要市场可能要随时间的推移而进行战略性调整。
例如，一家主要面向个人销售的汽车制造商可能会发现，面向企业顾客开发和营销某些种类的汽车（如豪华轿车）会有利可图。
了解您的消费者市场
影响消费者购买的因素
了解消费者行为有助于确定最能满足顾客需求的产品。
人们决定购买产品的原因有很多。
下表仅列出了少数几个最能影响个人购买决定的因素：
文化、社会、个人和心理方面的因素。
影响消费者购买的因素
互动练习:
消费者购买因素
有几种类型的因素会影响消费者的购买决定。
请确定在下列情境中产生影响的因素。
1.杰西的每个同事都购买了Crazycuff袖扣。
在开水间，杰西看见经理的袖子上也用了Crazycuff袖扣。
每一位同事都向杰西说起他们喜欢Crazycuff品牌，所以他决定也买一对。
什么因素影响了杰西的购买决定？
（）文化
解释：
非最佳选项。
消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化因素的影响。
（）社会
解释：
正确选项。
当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起作用。
（）个人
解释：
非最佳选项。
与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。
（）心理
解释：
非正确选项。
购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。
2.艾丽西娅从报纸中读到，她家附近最近发生了几起恶意破坏事件，她决定购买一套家庭安保系统，这样她能觉得安全一些。
什么因素影响了艾丽西的购买决定？
（）文化
解释：
非最佳选项。
消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化因素的影响。
（）社会
解释：
非最佳选项。
当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起作用。
（）个人
解释：
非最佳选项。
与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。
（）心理
解释：
正确选项。
购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。
3.拉尔夫喜欢修理旧车，他买了一辆老式敞蓬车，想将这辆车恢复到最初的状态。
什么因素影响了他的购买决定？
（）文化
解释：
非最佳选项。
消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化因素的影响。
（）社会
解释：
非最佳选项。
当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起作用。
（）个人
解释：
正确选项。
修理旧车是一项活动，与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。
（）心理
解释：
非最佳选项。
购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。
4.每年夏天，乔迪所在的小镇都会举办一次晚会，纪念镇子的建立。
按照传统，每个参加晚会的人都要戴牛仔帽，乔迪为便宜人都买了牛仔帽。
什么因素影响了乔迪的购买决定？
（）文化
解释：
正确选项。
消费者购买涉及国家价值观、民族传统或宗教信仰问题时，会受到文化因素的影响。
（）社会
解释：
非最佳选项。
当某人的购买决定受到朋友、家人或同事的影响时，就是社会因素在起作用。
（）个人
解释：
非最佳选项。
与活动、兴趣和观点相关的购买是受到个人因素的影响。
（）心理
解释:
非最佳选项。
购买时考虑到自尊或安全感等因素是受到心理因素的影响。
消费者的购买过程
消费者决定是否购买某物时，会采取一系列可预测的步骤。
您自己也可能多次经历过下面的步骤：
1.确认需求：
例如，您的计算机已经很落伍了，需要一台新的。
2.搜寻更多信息：
如在互联网上浏览，搜索计算机公司提供的各种产品的详细信息。
3.权衡其他备选品：
“那种计算机的内存似乎比这一种大。
”
4.决定购买：
包括确定价格合适，确认自己已“货比三家”，然后购
买产品。
5.评估采购并采取行动：
您可能会对购买的产品感到满意、失望或者欣喜；您可能会退货或决定再次购买；您可能会用自己的方式使用或处置产品，这些方式营销人员都必须了解。
考虑顾客和目标市场看重什么也很重要。
回想您作为顾客的亲身经历：
您如何确定什么对自己最重要？
您得到预期结果了吗？
结果实现的方式符合您的需求吗？
价格是否理想？
调查您的消费者
您如何搜集和使用有关目标市场的信息？
如果是通过调查和评估，则下面有一些方法可供您使用：
∙审查公司的内部销售和订单信息，可发现现有顾客的购买模式和特征。
∙搜集营销情报，通过阅读报纸和行业刊物，与顾客、供应商和分销商交谈，查看互联网资料，以及与公司管理者会谈来收集。
∙进行市场调研，由内部调研部门或外部公司通过市场调查、产品偏好测试、焦点小组等手段来进行。
∙使用辅助数据资料，如政府出版物、企业信息和商业数据。
通过研究影响消费者决策的因素以及消费者决定是否购买的过程，可以了解到如何与这些顾客建立联系并为其提供服务。
了解您的组织市场
组织的类型
如果是组织而非个人消费者购买您公司的产品，营销就完全不同了。
这是为什么？
在某些方面，组织与个人消费者有着很大不同。
首先，组织购买商品和服务是为了生产他们自己的产品，然后以某种方式将自己的产品销售、租借或供应给其他顾客。
因此，他们通常尽量寻找对整个公司最划算的买卖。
组织分为三个主要类别，每个类别都有不同的特征。
组织的类型
组织的购买模式
组织与个人消费者的购买模式也不相同。
∙直接再购：
组织会定期再次订购办公用品、散装化学品或其他材料。
在这种情况下，如果组织从您的公司购买产品，您可能会感到保持产品质量是一种压力。
∙调整再购：
组织想更改采购条件，如产品规格、价格或交货要求。
在这种情况下，如果组织从您的公司购买产品，则您可能会感到保护顾客以避免竞争对手侵占您的业务是一种压力。
∙新任务：
组织首次购买您的产品，此时，该组织与贵公司之间达成购买协议的过程可能很耗时，也很复杂。
对购买决定的影响
最后，在做出购买决定的过程中，影响组织的因素可能与影响个人消费者的因素不同。
下表列举了一些示例：
影响组织购买的因素
显然，与面向个人的营销相比，面向企业的营销所需采取的战略有很大不同。
组织的购买流程
但另一方面，在做购买（或者说采购）决策时，组织与个人消费者采用的流程相似：
1.确定需求或问题，例如，“公司的计算机系统过时了”。
2.确定所需物品的一般特性和需求数量，例如，“我们需要与公司所有办公室建立连接”。
3.确定所需物品的技术规格。
4.寻找潜在的供应商。
5.要求供应商投标或提交方案。
6.选择一个供应商。
7.协商最终订单，包括指定交付和安装日程、最终数量、支付条件和其他细节。
8.评估所选供应商的绩效，然后决定是否与之保持业务关系。
理解了采购流程的运作方式，就可以制定出更有效的战略来与企业顾客建立关系并为其提供服务。
了解您的竞争对手
保持竞争优势
并非只有您的组织在寻找营销机会，您的竞争对手也会有同样的想法。
消费者和企业在做出购买决定时通常会有多种选择。
您的公司想让顾客优先选择自己的产品而非竞争对手的产品，但这并不是一件容易的事，因为竞争每年都在加剧。
您如何确保顾客持续购买您公司的产品，而不购买竞争对手的产品？
您的公司必须使顾客明白你们的产品能带来哪些收益。
也就是说，您必须寻找并保持一种对您的顾客来说有意义的竞争优势。
高管视角:
没有恒久不倒的品牌
高管视角
离开柯瑞斯家电连锁后，我加入了胜家缝纫机公司，在这里我学到了一点，那就是伟大的品牌也不是恒久不倒的。
我加入胜家的时候，那还是一家伟大的公司。
在20世纪初，胜家就是一个国际品牌了。
第一次世界大战前，胜家在圣彼得堡的工厂里有10,000名员工。
这是一家真正意义上的跨国公司，它的产品是缝纫机，产品与品牌名称紧密联系、相得益彰。
胜家一度就是缝纫机的代名词，但是二战后，面对日本和远东廉价商品的竞争，胜家的处境越来越艰难。
如今，曾经位列《财富》500强的胜家公司已经不存在了。
胜家的品牌也岌岌可危，由于
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