互联网金融产品选择行为研究.docx

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互联网金融产品选择行为研究

互联网金融产品选择行为研究

关于《互联网金融产品选择行为研究》，是我们特意为大家整理的，希望对大家有所帮助。

　　摘要：

随着互联网金融的迅速发展，许多产品已通过互联网媒介扩散至一般消费者。

为研究互联网金融产品消费者在进行互联网金融产品选择时的影响因素，本文基于扎根理论和效用最大化理论，通过质化研究探索出其重要影响因素，共选取了损失风险、收益、产品口碑、公司信誉等2组13个影响因素，然后引入了嵌套Logit模型构建了消费者互联网金融产品选择模型，并通过调研数据对模型进行了实证验证。

实证结果表明，消费者的互联网金融产品选择过程可分为两个阶段，第一阶段为产品类型的选择，收益及损失风险是该阶段产品类型选择的重要影响因素；第二阶段为产品类型下具体产品的选择，产品口碑则为影响消费者选择具体产品的重要因素，这两个阶段之间互相作用并最终影响选择结果。

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　　关键词：

互联网金融产品；消费者选择行为；扎根理论；嵌套Logit模型

　　中图分类号：

F832文献标识码：

ADOI：

10.3969/j.issn.1003-8256.2017.05.006

　　Abstract：

WiththerapiddevelopmentofInternetfinance，manyproductshavespreadthroughtheInternetmediatotheaverageconsumer.InordertostudytheinfluencingfactorsofInternetfinancialproductsconsumersintheselectionofInternetfinancialproducts，thispaperexplorestheimportantinfluencingfactorsthroughqualitativeresearchbasedongroundedtheory，andselectstheriskofloss，income，productreputation，thecredibilityofthecompanyandsoon.ThenintroducedthenestedLogitmodeltoconstructtheconsumerInternetfinancialproductselectionmodel，andthroughtheresearchdataonthemodeloftheempiricalverification.Theempiricalresultsshowthatconsumers'Internetfinancialproductselectionprocesscanbedividedintotwostages.Thefirststageisthechoiceofproducttype，theincomeandtheriskoflossaretheimportantfactorsinfluencingtheproducttypeselection.Thesecondstageistheproducttype.Thechoiceofspecificproducts，productreputationisanimportantfactoraffectingthechoiceofspecificproducts，theinteractionbetweenthetwostagesandultimatelyaffecttheselectionresults.

　　Keywords：

Internetfinancialproducts；Consumerchoicebehavior；Rootingtheory；NestedLogitmodel

　　0引言

　　如今，随着我国宏观经济增速放缓，人民币对美元汇率走低，理财投资收益率日趋下降，部分银行甚至出现了利率“倒挂”的情况。

以互联网为销售渠道的金融产品以其低价格、高收益、低门槛等优势受到愈来愈多的消费者青睐。

与此同时，消费者在进行互联网金融产品选择时所面临的问题复杂多变，投资者通常基于风险、流动性、安全性等各种因素去综合评判互联网金融产品的价格，并进而影响到消费者对产品的选择。

　　本文从微观角度出发，探析消费者对互联网金融产品的选择行为，一方面，能够为互联网金融企业提供一定的参考意见，促进我国互联网金融更快更好发展；另一方面，有助于监管部门制定相关监管措施，保障我国互联网金融健康发展。

　　1国内外相关研究成果综述

　　互联网金融的崛起也动摇了传统金融机构在风险定价中的绝对垄断地位。

国内外理论界和学术界都开始了对互联网金融的理论研究。

Bauer等（2006）以微观经济学的效用理论为基础研究消费者对包括互联网金融在内的信息技术产品的接受问题，其研究表明，风险和年龄显著影响消费者对互联网金融产品类型的选择。

Ahlin等（2007）研究发现，互联网金融的创新导致传统金融中介的重要性下降。

Wu等（2008）认为当代金融交易经过了从传统金融、电子金融到互联网金融模式的演变。

Ethan等（2012）研究认为在互联网和大数据等网络技术的支持下，金融产品的风险定价及期限匹配等计算精度正不断提升。

Yan等（2013）则持有互联网金融的兴起在于基于互联网思维，互联网金融是对市场要素和合作方式的重构的观点。

谢平、邹传伟（2012）指出互?

网金融模式是资本市场直接融资与传统商业银行间接融资之外新的融资模式，它是在以搜索引擎、移动支付和云计算为代表的信息科学技术发展之下兴起的。

吴晓求（2015）认为互联网金融也可以被称为第三金融业态，是指具有金融的基本功能，以互联网为平台、具备互联网精神、以云数据的整合为基础而建立的新型金融业态。

曾建光（2015）的研究表明消费者的感知风险与期望的互联网金融产品利率呈明显的负相关关系。

潘意志（2012）研究了阿里小贷的内涵、优势及存在的问题，并提出监管是影响阿里小贷未来发展的重要因素。

由于互联网水平发展的差异性，互联网金融尚未形成完整业态，这一领域更多提及的是电子银行和概念。

　　互联网金融的概念和相关研究几乎都是基于商业实践，所以目前多集中于互联网金融的具体模式的研究，较少从消费者视角出发，落脚于微观，对互联网金融进行研究。

　　2互联网金融产品发展现状

　　广义上来讲，互联网金融产品包括信息化的传统金融机构、第三方支付业务、大数据金融、数字货币、众筹、互联网金融门户和P2P网络贷款平台之下的各种与金融相关的产品。

狭义上来讲，互联网金融产品分为宝类货币基金、P2P网络信贷和众筹。

　　由于对互联网金融产品没有权威的认定，没有统一的统计口径，行业通常用网络理财和网络资产的发展情况间接代替互联网金融的发展概况。

2016年7月艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网金融发展报告》显示，截止2015年年底，我国通过互联网进行理财的用户规模达到3.2亿，网络信贷用户规模为1.3亿（图1）。

　　同时，根据报告显示，截止2015年年底，我国网络资管规模近1.8万亿元，比上年同期增长57.3%，预计之后几年会持续增长，2020年有望达到6.5万亿元（图2）。

　　互联网金融产品的应用逐渐呈现出多层次、全面和精准的特点，关乎民众生活的消费金融和影响企业发展的供应链金融是以后发展的重要趋势。

因此，互联网金融的用户数量基本告别了野蛮生长的阶段，在资金规模方面有望持续大幅增长。

　　3基于扎根理论的影响因子探析

　　本文采用质化研究来探讨消费者互联网金融产品选择行为影响因素。

之所以考虑用质化研究方法，主要基于消费者对互联网金融产品的选择影响因素复杂，难以量化。

同时，量化研究需避免被研究者主观价值的涉入，如此便堵住了研究者进入消费者内心世界的大门，因为感受不到来自消费者的真实体验和互动，在消费者对互联网金融产品选择行为问题难以通过量化研究解决。

　　3.1扎根理论

　　扎根理论作为定性研究的一种，最早由斯特劳斯与格拉斯提出并运用于医院管理方面的研究。

其主旨是在经验的基础上，建立理论框架，即针对某种现象通过归纳引导出该领域的理论。

因此，其与常规研究中先提出观点，再论证观点的理论范式在研究方式上有很大不同。

　　扎根理论的研究中，一般需要研究者通过介入式观察与非结构性访谈等方式加入研究对象的环境当中，在系统、详细的记录研究对象的诸多反应后，抽象出理论。

在这一过程中，最为核心的部分就是资料的收集与分析，其需要研究者深度挖掘研究对象的信息，对研究者自身具有较高的要求。

　　由图3可见，扎根理论的研究过程是在搜集资料与动态检验连续循环中完成的。

这个循环中，研究者通过与研究对象反复互动，将收集到的资料不断进行比较、修正、检验，最终结合研究者的创造性思维，把资料提炼出理论，并通过理论饱和检验验证理论的可靠性。

　　其中的译码分析主要分为三个阶段：

开放性译码、主轴译码与选择性译码。

　　3.2数据收集

　　3.2.1访谈提纲

　　本文中通过与互联网金融领域专家进行交流，建立了初步的访谈思路，然后在文献的基础上设计预访谈提纲，最终在实际访谈中，根据被访谈的状态，进行微调，访谈提纲如表1所示。

　　3.2.2样本情况

　　研究所选择的被访谈者基于以下两个原则：

第一，被?

L谈者都是购买或使用过互联网金融产品的人群；第二，被访谈者具有较丰富的互联网产品购买和使用经验，并在一定程度上了解互联网金融产品购买和使用的流程。

通过一系列前期筛选，最终正式接受访谈的有效受访者30人。

在样本选取时，对受访者的构成，综合考虑了年龄、性别、行业、受教育程度、收入、家庭状况等条件。

采取焦点小组访谈和深入访谈的方式，与被访者就互联网金融消费问题进行访谈约一个小时。

　　3.2.3资料分析

　　Dey把质性分析的过程概括为三步，即描述、分类和连结。

本文按照这三个步骤的流程，严格遵循扎根理论的研究要求，对原始资料的分析过程如下。

（1）开放式译码

　　开放式译码又被称为开放式登录，该过程主要是要求研究者以开放性心态，摈弃个人的主观色彩，将收集到的所有资料按照逐字逐句的进行编码标签与登录，并将资料打散，通过分析获取其概念，然后再以全新的模式进行重组。

本文通过对访谈记录进行比较分析，剔除其中过于简单或过于模糊的回答，共得到300余条原始语句与相应的初始概念。

因为初始概念数量过多而且相互存在交叉，本文将重复3次以上的初始概念归纳并范畴化，与此同时，再删除前后存在明显矛盾的概念，其过程详见表3。

最后范畴化的结果为影响消费选择互联网金融产品的相关因素。

本文共提取了14个初始概念以及12个范畴，其结果如表3所示。

（2）主轴译码

　　主轴译码又被称为关联式登录，其过程主要是发现与建立第一步提取的概念范畴间存在的各种联系。

本文通过主轴译码共梳理出三大范畴：

互联网金融企业范畴：

公司口碑，公司信誉，使用惯性；产品范畴：

产品口碑，便捷性，收益性，风险性，流动性，购买门槛，新颖性；消费者范畴：

个体体验，社会影响。

　　（3）选择性译码

　　选择性译码的目的是选择理论的核心范畴，并系统梳理出核心范畴和其它范畴之间的联系。

在对原始资料“概念”范畴，尤其是范畴之间联系的反复比较基础上，我们提炼出了一个能反映个案全貌的核心范畴：

消费者互联网金融产品选择行为影响因素及其机制，围绕这一核心范畴，将其与其他范畴之间的联结关系确定为企业特性、产品特性、消费者特性三大因素影响。

其中消费者特性是内因，直接影响消费者金融产品选择行为，将其界定为前置因素。

而企业特性因素是驱动强化因素，其影响前置因素与行为之间关系的方向和强度本文将此联结关系架构定义为消费者互联网金融产品选择行为影响因素模型（图4）。

　　（4）饱和度检验

　　最后的饱和度检验要求在不额外获取资料的情况下，对提取的范畴进一步挖掘，直至无法挖掘出任何新的范畴为止。

在本文中，通过在受访者中，挑选出对互联网金融了解程度高且思维能力、概括能力、表述能力强的受访者再进行一次深度访谈。

通过该次深度访谈发现，现有范畴已得到充分发展，且不能再发现新的范畴，因此，本文认为，上述构建的影响因素理论模型已经达到饱和要求。

　　3.3结果分析

　　根据上述质化研究结果，影响消费者互联网金融产品选择的因素可被分为两大类，分别为互联网金融类别因素（类型选择因子）、互联网金融产品因素（产品特征因子）。

根据质化研究的结果，将其三大范畴分别列入这两类因子当中得出自变量表（表4，表5），此外，根据马科维兹的投资组合理论，避免在同一资产中配置过高比例可起到降低总体风险的作用，因此，本文中在产品特征因子中增加风险分散因素。

　　3.3.1类型选择因子

　　该部分因子主要影响消费者在第一阶段的选择。

在该阶段的决策中，消费者更多的以投资者的角色来决策，因此，根据质化研究的结论，这个阶段的自变量为收益、损失风险、流动性、购买门槛、求新动机。

　　收益，在本文中界定为购买互联网金融产品所能够带来的货币方面的收获。

通常情况下，宝类货币基金多使用万分收益来表示收益情况，实质上即为每一万份货币基金的日收益，可看做日收益率指标。

P2P网贷则多使用年固定收益率来表示收益情况。

在模型中，由于货币基金的收益率每天都在变动，将其与P2P网贷的收益率统一起来进行量化存在一定困难。

同时，由于消费者选择的时间点不同，这些产品的收益率也不同，因此，本文在实际研究中将收益直接认为是消费者感知到的收益的高低。

　　损失风险，本文中界定为购买互联网金融产品后，本金可能出现的损失程度。

这里的损失包括两个方面，一方面为由于产品投资失败或者价格变动带来的投资风险，另一方面为推出互联网金融产品的公司出现问题，如携款潜逃等，所带来资本损失的道德风险。

　　流动性，在本文中界定为当消费者需要赎回自己投资的资本时，能够提供赎回至消费者手中的效率。

如果能够在需要使用资本时，立刻赎回，那就代表该产品的流动性比较好，反之则代表流动性较差。

　　购买门槛，在本文中界定为当消费者进行产品购买时，需要最低投入资本的多与少。

通常来说，互联网金融产品的购买门槛都比较低，以宝类货币基金为例，其?

买门槛就很低，即使是1元钱也可进行宝类货币基金的购买。

　　求新动机，本文中界定为消费者认为购买某种互联网金融产品能够给自己带来新鲜感的程度。

　　3.3.2产品特征因子

　　该部分因子主要影响消费者在第二阶段的选择。

　　本文在该阶段的决策中，消费者更多的以消费者的角色来决策，因此，根据质化研究的结论，这个阶段的自变量为公司口碑、用户体验、使用惯性、社会影响、便捷性、产品口碑、公司信誉和风险分散。

（1）公司口碑，即消费者认为销售互联网金融产品的公司在名气、实力上的强弱程度。

（2）用户体验，即消费者认为，产品在使用过程中，操作的流畅程度、使用的舒适程度以及界面的简明程度。

　　（3）使用习惯，即消费者由于长时间使用某公司的其他产品，习惯性使用该公司的互联网金融产品。

　　（4）社会影响，即消费者身边朋友、亲人、同事等能够与消费者生活产生密切交际的人群在互联网金融产品上的选择情况。

　　（5）便捷性，即消费者认为，该产品在购买的过程中是否简单、快捷。

　　（6）产品口碑，即消费者认为该互联网金融产品在名气、实力上的强弱程度。

　　（7）公司信誉，即消费者认为销售互联网金融产品的公司在历史以来的信用情况。

　　（8）风险分散，即消费者由于在同一产品上已经投入较多资金，而会降低继续投入同一产品，以达到风险分散的目的。

　　4互联网金融产品选择行为模型的构建及验证

　　4.1NMNL模型的构建

　　本文中假设消费者选择互联网金融产品时符合NMNL模型的基本假设，同样是分层次进行选择决策的，首先从互联网金融产品类别的子选择域h中进行第一阶段的选择，然后在已选择的子选择域中进一步选择某种互联网金融产品l，因此，其消费者的效用函数为：

　　上式中，表示消费者在两个阶段的选择过程中，不能够被自变量解释的部分，即随机效用部分。

Vh与Vl则表示第一阶段选择过程中的非随机效用和第二阶段选择过程中的非随机效用。

由于这是一个两阶段选择模型，第二阶段的选择基于第一阶段的选择结果，因此，当消费者选择产品类别h中的互联网金融产品l的概率为：

　　其中，Sh表示被消费者选择的产品类别范围内所有产品的子选择域集合，Ih表示子选择域h范围内，所有可供选择的互联网金融产品期望效用的总和。

Vl是指被消费者最终选中的互联网金融产品l中可以被自变量解释的部分效用，即为非随机效用，其由和Xhl两个矩阵的乘积组成。

其中表示各影响因素所占权重；而Xhl表示所有自变量的取值，即每个可被观测的影响因素对总体效用的影响情况。

它包括了影响消费者第一阶段选择互联网金融产品类别h的各类因素和第二阶段在选定类别h后，影响消费者最终选择特定互联网金融产品l的各种因素，还包含了所有这些因素与消费者的个人特征相互作用。

　　根据上述条件概率公式，可推出消费者最终选择某种互联网金融产品的边缘概率，其表达式为：

　　其中，表示影响消费者选择互联网金融产品类别h的所有可观测影响因素的作用程度，即每个影响因素的权重；而则表示影响消费者进行产品选择时自变量所具有的影响程度，即所有可被观测的影响因素对总效用的影响结果。

　　将以上推导的条件概率函数与边缘概率函数相结合，便可推导出消费者最终选择某种互联网金融产品的总概率，即：

　　以上便是本文中所建立的离散选择模型，该模型基于效用最大化理论，运用了选择域相关概念，满足NMNL模型的基本条件，理论上能够解释消费者对互联网金融产品选择的全过程。

　　4.2影响因素的测量

　　消费者个人因素的测量部分，本文沿用了证券公司为客户测量风险偏好的个人信息部分，其包括性别、年龄、学历、收入、职业、投资经验以及可动用资产比例七个问题。

根据前文分析，综合本节前三部分的各类影响因素可以建立量表（表6）。

　　4.3实证分析

　　问卷由四个部分组成。

第一部分，消费者在选择最终的互联网金融产品时各影响因素的作用程度；第二部分主要是对消费者选择互联网金融产品类别的影响因素进行调研；第三部分由两道题组成，一道收集消费者目前还在使用的互联网金融产品占投资资产的比例，该题目主要是针对消费者处于多元化投资考虑，进行多次选择的情况，因此设定为非必答题，若该题目不回答，则认为消费者属于第一次做互联网金融产品选择决策，第二道题则是询问消费者最倾向或最愿意选择的互联网金融产品是什么；第四部分是消费者个人信息的收集，主要包括性别、年龄、学历、收入、职业、投资经验以及可动用资产比例等。

　　4.3.1描述性统计分析

　　本文内容针对的主要是面向使用互联网金融的消费者，因此，调研地点选择陕西、武汉、深圳、上海、新疆、成都等地的各大券商营业部以及银行网点，券商和银行理财柜的客户具有一定的理财知识和对互联网金融产品的了解，能够保障调查结果的科学性。

　　本次调研共发放问卷200份，回收192分，剔除无效问卷后，得到有效问卷189份，有效率为94.5%。

4.3.2问卷信效度分析

（1）信度分析

　　将本文的数据进行信度检验后，得到结果如表8所示，量表整体Cronbach's=0.705，其每项的Cronbach's均大于0.7，说明其具有较好的内部一致性。

　　表7的分析结果表示本文所使用的量表的内部一致性较好，而对于量表内部的各影响因素所测量问题的同质性检验则需要通过删除某一影响因素后量表整体的Cronbach's值的变化情况来判别，分析结果如表9。

　　表9中a1至a8分别代表了影响消费者互联网金融产品选择阶段的8个因素，以此为公司口碑、公司信誉、使用惯性、产品口碑、便捷性、用户体验、社会影响以及风险分散，其结果显示，每个因素均需保留；类别因素的分析结果如表10所示，b1至b5分别代表了损失风险、收益、流动性、购买门槛、求新动机个影响因素，其分析结果与产品选择阶段相类似。

（2）效度分析

　　问卷的效度是指问卷对真实情况测量的准确程度或者有效程度。

在研究中，学者一般采用结构效度进行问卷的效度分析，以检验题项间的相关性与实际情况的吻合程度来衡量问卷结构是否合理。

　　本文中采用KMO值进行问卷的结构效度测量，一般该数值越接近1代表问卷中各项因素的相关性越强，将本文的数据带入SPSS17.0后，得到该值为0.715，因此，说明本文所用问卷具有较好的结构效度。

　　（3）模型拟合分析

　　在NMNL模型的拟合工具上，学者多运用stata进行拟合，本文中运用stata10.0版本，调用nlogit函数拟合，其结果如表11。

根据表11的数据可知，模型是可以被接受的。

模型中prob>chi2的值表明模型的拟合程度，其小于0.5就表明模型拟合程度可被接受，本模型中，该数值为0.014，达到一般要求。

此外，该模型还进行了IIA假设检验，其相关参数值为prob>chi2=0.0097，说明模型满足IIA假设。

　　5结果分析及管理启示

　　5.1实证结果分析

　　根据上述结果，关于消费者对互联网金融产品的选择问题得到了如下的一些研究成果：

　　5.1.1消费者对互联网金融产品的选择行为呈现阶段性

　　消费者在产品选择之前，首先会根据自己对收益、风险的把控，从P2P网贷和余额宝二者中间选择一种产品类型，然后才进一步在该类型中选择能够满足自己更多要求的产品。

　　5.1.2消费者进行产品选择的每个阶段的影响因素不同

　　在进行产品类型的选择过程中，损失风险、流动性、购买门槛以及求新动机都显著影响消费者对宝类货币基金的选择，其中，前两者为正向影响，即消费者对本金的安全性、对资金的流动性要求越高，越容易在该阶段选择宝类货币基金；后两者为负向影响，即消费者能够接受的购买门槛越高、求新的意愿越强，则越会降低其选择宝类货币基金的概率。

在P2P网贷的选择方面，收益、损失风险、流动性以及购买门槛是影响消费者做出决策选择的显著因素，其中，收益为正向影响，即消费者对收益的要求越高，其选择P2P网贷的可能性就越大；损失风险、流动性以及购买门槛都是P2P网贷选择中的负向影响因素，即消费者对本金安全、资金流动性的要求越高、能够接受的购买门槛越高，越会降低其对P2P网贷产品的选择概率。

　　在具体产品选择阶段，只有用户体验、产品口碑和风险分散三个因素为显著影响因素，且从影响系数上来看，产品口碑的影响力最大。

　　5.2管理启示

　　从互联网金融企业的产品设计角度来看，首先，公司口碑、公司信誉对消费者选择其旗下产品时，作用也并不显著，因此，互联网企业在设计产品时，不需太多的考虑自身产品线上的不足、公司名气不够大而不敢于试水互联网金融。

其次，互联网金融产品应当根据自身主要客户资源进行产品设计。

最后，不论宝类货币基金还是P2P网贷，在进行产品设计时，需要特别注重用户体验。

由于传统的金融投资产品所面向的对象是投资者，投资者的需求更多集中于收益和风险上的权衡而非产品本身，因此，传统金融产品的用户体验都比较差，不论是产品外观设计以及操作的便捷性方面，都与目前互联网类产品相去甚远。

互联网金融类产品的用户群体则更多的是一般消费者，其更注重于用户体验，这也就解释了为何传统金融企业推出的互联网金融产品门可罗雀而互联网企业推出的互联网金融产品门庭若市。

　　从互联网金融产品营销角度，第一，产品的口碑是影响消费者选择中最为重要的因素。

互联网金融企业在其产品推广期，一