SimMarketing营销模拟实验室学生操作篇.docx
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SimMarketing营销模拟实验室学生操作篇
SimMarketing营销模拟实验室
使用说明书
（操作篇）
目录
第四章学生实际操作28
4.1学生练习选择28
4.2学生首页28
4.3制定营销计划31
4.3.1导航页31
4.3.2SWOT分析34
4.3.3市场规模预测35
4.3.4计划市场占有率36
4.3.5计划品牌销量37
4.3.6计划渠道销售量38
4.3.7新品研发39
4.3.8品牌组合41
4.3.9产品定价43
4.3.10广告促销44
4.3.11销售力量47
4.3.12分销渠道48
4.3.13生产计划48
4.3.14市场调研49
4.3.15各品牌预算50
4.3.16新品研发预算51
4.3.17公司整体预算52
4.3.18计划各品牌贡献53
4.3.19计划公司整体贡献54
4.4产业经济环境56
4.4.1导航页56
4.4.2公司股价指数57
4.4.3公司表现指标58
4.4.4经济环境指数59
4.4.5市场调查费用60
4.4.6产业新闻61
4.4.7产品销量和市场占有率62
4.4.8市场产品特性63
4.5市场调查报告64
4.5.1导航页64
4.5.2公司知名度67
4.5.3品牌知名度68
4.5.4消费者采购习惯69
4.5.5消费者媒体习惯70
4.5.6品牌采购倾向71
4.5.7产品市场占有率72
4.5.8产品满意度73
4.5.9渠道覆盖率74
4.5.10渠道占有率75
4.5.11语义调查感知数据76
4.5.12语义调查理想点77
4.5.13语义调查感知图78
4.5.14多元分析感知数据79
4.5.15多元分析理想点80
4.5.16多元分析感知图81
4.5.17竞争对手财务表现82
4.5.18竞争对手财务（分销总额百分比）83
4.5.19竞争对手广告投放84
4.5.20竞争对手销售力量85
4.5.21竞争对手渠道折扣86
4.5.22竞争对手渠道支持87
4.6市场研究分析88
4.6.1导航页88
4.6.2整体市场大小91
4.6.3整体市场成长率92
4.6.4细分市场大小93
4.6.5细分市场成长率94
4.6.6产品品牌数量96
4.6.7产品平均价格97
4.6.8产品销售数量98
4.6.9整体市场占有率99
4.6.10细分市场占有率100
4.6.11分销渠道占有率101
4.6.12各公司财务表现103
4.6.13波士顿矩阵104
4.7公司运作报告106
4.7.1导航页106
4.7.2公司营销结果109
4.7.3公司营销计划完成度111
4.7.4公司营销结果汇总112
4.7.5产品营销贡献113
4.7.6产品累计营销贡献114
4.7.7品牌市场占有率和销售渠道覆盖比率115
4.7.8研发项目列表115
4.7.9历史营销计划116
SimMarketing营销模拟实验室
操作说明书
学生实际操作
4.1学生练习选择
如果学生已经进行过几个练习，则在进入学生页面之前系统首先会显示该学生所有练习的一个列表。
该表列出了练习名称、练习状态等基本信息。
点击练习名称后面的“进入”按钮，即进入学生首页。
4.2学生首页
在学生首页中可以看见当前参与的练习的概括性信息和图表，学生由此可以掌握练习目前所处的状态，并由此导航到其它页面。
导航条
页面的左上方是学生系统的导航条。
学生可以在此通过点击不同的导航项目跳转到相应的页面上。
每个页面都有导航条，学生可以随时在几个页面来回切换。
学生决策系统的导航条包括：
学生首页、制定营销计划、产业经济环境、市场调查报告、市场研究分析、公司运作报告六个部分。
练习信息
练习信息位于页面的左下方，导航条的下面。
它显示了关于当前正在进行的练习的一些基本信息，包括用户姓名、练习名称、指导老师、营销小组代表的公司名称、练习目前所处的决策阶段以及练习的截止时间和当前时间等等。
总裁的信
总裁的信位于页面中下部。
随着练习的进行，总裁的信显示了当前练习小组上个季度营销决策产生的结果以及各种指标的发展趋势。
新闻
新闻位于页面的右上方。
它显示了有关练习的一些动态新闻，学生在制定决策时候可以参考这些新闻。
各公司产品销量市场占有率
各公司产品销量市场占有率图位于页面的右中部。
它以饼图的方式形象的显示了当前阶段各竞争公司所有产品总销量的市场占有率。
细分市场大小
细分市场大小图位于页面的右下方。
它以柱状图的方式显示了当前公司在几个细分市场上的产品销量。
4.3制定营销计划
4.3.1导航页
本页面包含了有关营销决策制定方面的信息。
学生根据各种产业经济环境报告和市场调查分析的结果，结合公司的营销战略可以在此制定具体的营销决策。
决策涵盖品牌组合、品牌定价、销售渠道、广告促销、产品研发等诸多方面。
决策区域
决策区域位于页面中间部分。
共分为以下五大部分:
1、环境分析预测
SWOT分析·市场规模预测
2、营销目标确定
计划市场占有率·计划品牌销售量·计划渠道销售量
3、战略决策制订
新品研发·品牌组合·产品定价·广告促销·销售力量·分销渠道·生产计划·市场调研
4、营销预算汇总
各品牌预算·新品研发预算·公司整体预算
5、利润损失核算
计划各品牌贡献·计划公司整体表现
练习计划检查汇总信息
练习计划检查汇总信息位于页面的右上方。
每次制定完一项营销决策之后它都会自动检查决策的正确性。
如果决策出现一个或者多个错误，系统会提示学生出现错误。
要查看详细的信息，请点击“查看错误信息”按钮。
如果所有的决策都正确无误的时候，系统提示可以执行当前营销计划。
在完成了所有的营销计划决策之后，并且检查无误之后，请点击“执行营销计划”按钮，以便执行所制定的营销计划。
注意：
在“执行了营销计划”之后就无法修改决策了，所以请在所有决策都正确完成之后再执行营销计划。
如果需要重新修改执行营销计划，请联系指导老师。
市场规模预测
市场规模预测位于执行营销计划下方，表示当前营销小组对下个季度公司产品在各个细分市场的产品销量的预测。
柱状图随着用户修改预测数量而动态改变。
计划公司整体表现
市场规模预测位于市场规模预测柱状图下方，列出了营销小组上个季度公司各个指标实际情况和对下个季度的预测。
4.3.2SWOT分析
SWOT是指“优势”（Strengths）、“弱势”（Weaknesses）、“机会”（Opportunities）和“威胁”（Threats）的第一个英文字母的缩写。
通过SWOT分析，可以结合公司所处的环境对企业的内部能力和综合素质进行较为客观的评价，弄清企业相对于其它竞争对手所处的优势、弱势、机会和威胁，提醒企业制定相应的竞争战略，使企业永远立于不败之地位。
营销小组可以在此提交自己的SWOT分析报告。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“SWOT分析”按钮，进入。
2、在弹出的窗口内输入SWOT报告，然后点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
3、如果要进行下一个决策计划的制订，点击“下一步”按钮。
4、如果要关闭当前窗口，点击“关闭”按钮。
注意：
建议先使用诸如“记事本”或者“Word”完成SWOT报告的撰写，然后粘贴到此处，防止长时间页面超时退出，造成不必要的数据丢失。
4.3.3市场规模预测
市场规模预测是营销小组对公司下个季度在每个细分市场所有产品的销售数量的预测。
系统提供了上个季度实际的产品销售数量数据，在小组提交了关于下个季度的市场规模预测数据之后，系统会自动计算预测的销售数量变化率。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，单击“市场规模预测”按钮。
2、在弹出的窗口内输入下个季度在各个细分市场的产品销售数量（整数），然后点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
3、进行下一个决策计划的制定，请单击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，请单击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.4计划市场占有率
计划市场占有率是营销小组对下一季度公司每一款品牌在各个细分市场里的市场占有率的预估。
系统提供了上一季度每一款品牌在各个细分市场的市场占有率。
当小组提交了关于下个季度的市场占有率数据，系统会自动计算市场占有率的变化情况。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“计划市场占有率”按钮。
2、在弹出的窗口内输入下个季度在各个细分市场内的每款产品市场占有率（百分比），然后点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
3、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.5计划品牌销量
计划品牌销量是营销小组对下一季度公司每一款品牌在各个细分市场里的销量的预估。
系统提供了上一季度每一款品牌在各个细分市场的销量。
当小组提交了关于下个季度的市场占有率数据，系统会自动计算品牌销售量的变化情况。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“计划品牌销量”按钮。
2、在弹出的窗口内输入下个季度在各个细分市场内的每款品牌的销售量（整数），然后待点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
3、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.6计划渠道销售量
计划渠道销售量是营销小组对下一季度公司的每一款品牌在各个销售渠道里的销量的预估。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“计划渠道销售量”按钮。
2、在弹出的窗口内输入下一季度在各个销售渠道内的每款品牌的销售量（百分比），然后待点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
3、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.7新品研发
营销小组根据消费者的需求分析结果进行新产品的研发，从而用来改进现有的品牌或者推出新的品牌。
研发项目必须有明确的目标，即希望产品达到的各项物理特性指标，以及希望实现的产品转移成本。
此外，还需要为研发项目制定预算，以便研究和发展符合市场战略的产品。
产品研发计划列表
产品研发计划列表包含了当前季度所有计划或者正在进行的产品研发项目列表。
通过此表可以了解到研发项目名称、可行性研究状态、预算、成本、产品物理特性等一些参数。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“新品研发”按钮。
2、点击“项目名称”后面的“修改”按钮可以修改现有的研发项目参数。
3、点击“开始新的研发项目”按钮，可以开始一个新的研发项目。
4、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
5、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
开始新产品的研发
操作步骤：
1、在“产品研发计划”页面，点击“开始新的研发项目”按钮。
2、在弹出的“新品研发（新项目名称和基础工程）”窗口内输入新的研发项目名称并且选择基础项目工程名称（最长6个字符）。
3、点击“确认开始新的项目”，系统将创建一个新的研发项目，并且自动进入“修改研发项目”窗口。
4、点击“返回项目列表”按钮，关闭当前窗口并且返回产品研发计划列表窗口。
修改研发项目
可以在此修改新研发项目的各项物理特性参数、目标成本、研发经费以及选择是否进行可行性研究。
如果营销小组想要最大程度上把握所需的具体预算，可以先进行可行性研究，可行性研究的费用固定，并且需要一个阶段的时间来完成。
在下一个季度，研发部门将向营销部门提供完整的结果，说明依照营销小组要求的物理特性来完成研发项目所需的费用和可能达成的最低成本。
操作步骤：
1、在“产品研发计划”页面，点击需要修改研发项目后面的“修改”按钮，或者在新建一个研发项目之后系统将自动进行“修改研发项目”页面。
2、根据需要填写相应的项目（整数），点击“保存”按钮，系统将提示操作成功。
3、点击“撤销项目”按钮，则撤销一个现有的研发项目。
操作完成后将自动返回研发项目列表。
4、点击“返回”按钮，返回到“研发项目列表”。
5、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.8品牌组合
在这里可以制定公司整体的品牌战略决策，在前期准备的基础上推出新的品牌、对现有的品牌进行调整或者将不适合市场的品牌停止销售。
推出新品牌时必须为其制定基础工程以及品牌的目标细分市场。
如果将某个正在销售的品牌撤出市场，则撤出市场的品牌对应的实际产品库存也将按照库存处理的原则被处理给一家和当前市场无关的贸易公司，相关的损失计入意外收入或库存处理损失项目。
品牌组合列表
品牌组合列表包含了公司所有品牌的相关信息。
通过此表可以了解到品牌名称、基础工程、当前状态，以及在各个细分市场的定位重点等一系列参数。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“品牌组合”按钮。
2、点击“品牌名称”后面的“修改品牌”按钮，修改现有品牌的参数。
3、点击“推出新品牌”按钮，推出一个新品牌。
4、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
5、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
推出新品牌
操作步骤：
1、在“品牌组合”页面，点击“推出新品牌”按钮。
2、在弹出的“推出新的品牌（录入名称和定位）”窗口内输入新的品牌名称并且选择基础项目工程名称（最长4个字符）。
3、输入新品牌在各个细分市场的定位重点（百分比）
4、点击“保存”，系统将创建一个新的品牌，并且自动返回“品牌组合”窗口。
5、点击“返回”按钮，关闭当前窗口并且返回品牌组合列表窗口。
注意：
新品牌在所有细分市场上的定位重点总和必须等于100%
修改品牌参数
作为品牌重新定位的手段之一，可以利用新的研发结果对当前正在销售的品牌进行调整，调整的内容为该品牌的基础工程和其在各个细分市场的定位重点。
操作步骤：
1、在“品牌组合”页面，单击要修改的品牌后面的“修改”按钮。
2、根据需要选择新的基础项目，然后修改各个细分市场的定位重点（百分比），点击“保存”按钮，系统将提示操作成功。
3、点击“撤出市场”按钮，撤销现有的品牌，操作完成后将自动返回品牌列表页面。
4、点击“恢复销售”按钮，恢复现有的品牌的销售，操作完成后将自动返回品牌列表页面。
5、点击“返回”按钮，返回“品牌列表”。
注意：
1.对于新推出品牌，单击“撤出市场”将删除该新品牌。
2.如果品牌处于“维持中”系统将只显示“撤出市场”按钮，同样，如果品牌处于“停止销售”系统将只显示“恢复销售”按钮。
3.对于“维持中”的品牌，如果将其撤出市场，下个季度将不可恢复销售。
4.3.9产品定价
产品定价就是决定公司经营的每个品牌的销售价格，营销小组在这里确定和调整经营品牌的定价策略。
定价作为营销决策中最重要的组成部分之一，对于产品的销售起到举足轻重的影响。
品牌定价通常都紧紧围绕该品牌的目标市场，在全面周详的市场调研和分析的基础上做出决策。
还有一种简单的定价方式就是根据产品的成本费用和盈利期望来计算得到。
产品定价列表包含了公司所有品牌的销售价格情况。
通过此表可以了解到品牌名称、期初成本，上季度定价和下季度预设的价格。
营销小组在输入了下季度产品价格之后系统将自动计算调价幅度。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“产品定价”按钮。
2、输入每一款品牌的销售价格，点击“保存”按钮，系统会提示操作结果信息。
3、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
注意：
本季度定价必须大于期初成本，并且调价幅度不能大于30%
4.3.10广告促销
广告是提高公司知名度和品牌知名度的主要手段，必须将广告投放到有效的媒体渠道。
营销小组可以为其经营的每一个品牌制定广告设计策略。
广告投放次数越多则对于提高公司和品牌的知名度的帮助越大，同时相应的广告支出费用越多。
而根据目标细分市场的媒体习惯制定恰当的媒体投放计划可以有效节约营销费用。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，单击“广告促销”按钮。
2、点击公司广告投放表格内的“编辑”按钮，编辑公司广告投放数量。
3、点击产品广告设计和投放表格内各品牌后面对应的“编辑”按钮，编辑产品广告设计和投放数量。
3、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
4、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
公司广告投放
操作步骤：
1、在“广告促销”页面，点击“公司广告投放”表格内的“编辑”按钮。
2、在弹出的窗口输入在各个广告媒体上公司广告投放次数（整数）。
3、点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
4、点击“返回”按钮，返回广告促销页面。
产品广告设计和投放
营销小组需要确定应该向消费者传递怎样信息也就是广告的感知目标，广告感知目标可以通过语义量表或者多元分析两种角度来进行，同时营销小组还需要为广告的设计研究制定预算。
具体的广告设计由专业广告公司按照市场部门制定的方针完成，分配的预算金额越多，广告传递的感知目标信息的有效性就越高。
操作步骤：
1、在“广告促销”页面，点击“产品广告设计和投放”表格内各品牌后面对应的“编辑”按钮。
2、在弹出的窗口中输入在各个广告媒体上产品广告投放次数（整数）。
3、选择广告传递信息的角度，同时信息维度1和信息维度2也会随着传递信息角度的改变而改变，选择适当的信息维度（在下拉框内选择）和信息目标（整数）。
4、填写广告设计预算（整数）。
5点击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
6、点击“返回”按钮，返回广告促销页面。
注意：
如果传递信息的角度选择“从语义调查的角度”，那么信息目标1和2的取值范围必须是1~7，如果传递信息角度选择的是“从多维分析的角度”，那么信息目标1和2的取值范围必须是-20~+20
4.3.11销售力量
营销小组在这里制定销售力量组织方面的决策数据，主要有下一个阶段计划的销售人员数量，这些销售人员在不同的销售渠道中的分配。
销售力量列表包含了公司上季度销售力量组织规模和每款品牌在各个销售渠道内的重点分配（如下图所示）。
通过此表可以了解到上季度每个销售渠道的销售人员分配，并且分配下个季度的销售力量工作重点。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，单击“销售力量”按钮。
2、输入下一季度各个销售渠道的销售组织规模（整数）。
3、输入每个销售渠道内对在每款品牌上工作重点的分配情况（百分比）。
4、请单击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
5、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
6、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
注意：
每个销售渠道内各产品上的工作重点分配相加必须等于100%
4.3.12分销渠道
不同的销售渠道集中了各自不同的资源和优势，由于其本身的运营和盈利模式不同，每个渠道经销产品所需要的维持成本和期望的利润值都不尽相同。
某个品牌给予某个销售渠道较高的折扣率意味着该渠道的经销商可以通过销售该品牌获得相对较高的预期收益，这样会有效提升该品牌的渠道覆盖率，从而带动其销量增长，营销小组同时还必须考虑由此带来的销售收入的减少。
对于销售渠道的额外支持和给予不同的折扣起到类似的作用，不同的是额外支持采用直接支付固定金额费用的方式给相关的渠道作为品牌的促销或其他支出，而不是根据折扣和该品牌过去的表现来计算收益的期望。
同时，不同的品牌在市场竞争中所处的位置不同，需要分别制定适合的策略。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“分销渠道”按钮。
2、输入每款产品在各个渠道内的渠道折扣（百分比0%~100%）。
3、输入每款产品在各个渠道内的渠道支持（整数）。
4、单击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
5、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
6、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.13生产计划
营销小组需要为其经营的品牌制定生产计划。
生产部门根据生产计划，按照产品要求的物理特性，在可能的最有效的环境中生产产品。
同时生产部门相对独立，具有一定的灵活性，其最终生产的产品数量会根据实际的产品市场需求进行调整，调整的范围在生产计划的20%之内。
营销小组还可以根据当前的库存状况和对于品牌销量的预期来制定库存处理的决策，将多余的库存商品按照其转移成本的一定比例销售给市场外的贸易公司，以避免承担持续的库存维持费用。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“生产计划”按钮。
2、输入每款产品的库存处理数量（整数）。
3、输入每款产品的生产计划（整数）。
4、单击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
5、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
6、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.14市场调研
市场研究和分析的报告需要向专业市场调查公司购买，从产业经济新闻中可以方便地了解到各种市场调查报告所需的费用。
当市场部门预定了一份市场研究，市场调查公司将在下一个季度收集所需的数据，并且在下一个季度结束时提供调查和分析结果，以帮助市场部门为下面的决策提供支持。
操作步骤：
1、在“制定营销计划”页面，点击“市场调研”按钮。
2、鼠标勾选每个要进行的调研项目（在每个调研项目后面的“是否进行”复选框打对勾），否则请取消勾选。
3、单击“保存”按钮，系统会提示操作结果。
4、要进行下一个决策计划的制定，点击“下一步”按钮；修改上一个决策计划，则点击“上一步”按钮。
5、点击“关闭”按钮，关闭当前窗口。
4.3.15各品牌预算
营销小组可以在此查询当前季度每款产品相关预算支出情况，主要包括广告预算、销售组织、销售渠道以及预算总计等几个方面。
由此可以清楚地了解每款产品的预算分配、预算为何超支以便做出更合理的调整。
操作步骤；
1、在“制定营销计划”页面，点击“各品牌预算”按钮。
2、查看各项预算费用，完成后点击“关闭”按钮。
4.3.16新品研发预算
营销小组可以在此查询当前季度新品研发预算情况，主要包括每个研发项目状态、目标成本以及研发预算等一系列信息。
由此可以清楚地了解每个研发项目的预算分配。
操作步骤；
1、在“制定营销计划”页面，点击“新品研发预算”按钮。
2、查看各项预算费用，完成后点击“关闭”按钮。
4.3.17公司整体预算
营销小组可以在此查询上个季度和当前季度预算情况，主要包括广告费用、销售组织等一系列信息。
由此可以清楚地了解前后两个季度的预算分配。
操作步骤；
1、在“制定营销计划”页面，点击“公司整体预算”按钮。
2、查看各项预算费用，完成后点击“关闭”按钮。
4.3.18计划各品牌贡献
营销小组可以在此查询当前季度每款产品在决策计划下的营销贡献，主要包括产品基础工程、销售情况、生产库存、市场运作等一系列信息。
由此可以清楚地了解每款产品以及总的的营销贡献。
操作步骤；
1、在“制定营销计划”页面，点击“计划各品牌贡献”
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