汇源果汁的广告文案.docx
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汇源果汁的广告文案
汇源果汁的广告文案
篇一：
汇源果汁营销策划书
汇源果汁营销策划书
一、公司介绍...........................................................................................................2
二、市场环境...........................................................................................................2
三、SWOT分析.......................................................................................................2
（一）优势........................................................................................2
（二）劣势....................................................................................3
（三）机遇.................................................................................4
（四）威胁............................................................................................5
四、营销组合策略...................................................................................................5
（一）产品.........................................................................................................5
（二）渠道.........................................................................................................6
（三）定价.........................................................................................................7
（四）促销.........................................................................................................8
五、费用预算...........................................................................................................9
六、风险控制.........................................................................................................10
（一）市场定位风险控制...............................................................................10
（二）价格变动风险控制...............................................................................10
（三）管理风险...............................................................................................10
（四）促销人员风险.......................................................................................10
一、公司介绍
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大型现代化企业集团。
汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业、加工业及其它相关产业的现代化发展，帮助百万农民奔小康。
大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据着中高含量果汁国内第一的位置，但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的发展战略很不相符。
企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润，因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。
二、市场环境
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：
一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。
目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。
由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。
寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。
而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。
世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。
国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。
据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。
三、SWOT分析
（一）优势
（1）品牌优势
“汇源”的品牌优势可以从它所获得的一系列荣誉中有所了解：
“最具市场竞争力品
牌”、“中国最具影响力品牌”、“消费者心目中理想品牌第一名”、“消费者实际购买品牌第一名”和“消费者购物首选品牌第一名”，并荣列“全国重点保护品牌榜”。
汇源产品被赋予“中国名牌产品”称号和“产品质量国家免检资格”，被视为“中国消费者放心购物质量可信产品”。
在消费者的心目中，“汇源”的品牌基础也是相当深厚的。
经过16年的发展，汇源果汁为目前中国纯果汁市场占有率第一的企业。
汇源在北京地区的品牌排名第一位，占58.4%；在上海地区的品牌排名第二位，占23.4%；在重庆地区的品牌排名第一位，占57.1%；在沈阳地区的品牌排名第一位，占50.8%；在西安地区的品牌排名第二位，占26.6%。
汇源的品牌知名度在全国都是拥有竞争优势的。
地方品牌在当地市场占据主导地位。
截至20XX年，其百分百果汁及中浓度果汁的市场占有率分别为42.1%和43.6%，汇源作为纯果汁品牌已经深入人心。
（2）原材料供应链优势
我国果品生产的组织化程度低，没有形成产业化。
与此同时，深加工的比例很低，总体不到10%，而世界上发达国家水果加工率达到80%以上。
不少果汁饮料企业的原材料是从国外进口甚至是从跨国经销商手中购买的。
汇源公司则在农业管理方面加大投入，建设了400万亩名特优水果、无公害水果、A级绿色水果生产基地和标准化示范果园，以及50多个原料基地和30多家现代化加工工厂，在国内果汁的供应链上占了先机。
汇源集团投入30亿元人民币在湖南怀化、山西右玉、吉林舒兰、安徽砀山、安徽桐城、山东乐陵、江西南丰、辽宁锦州等地签约新建了多个大型水果基地项目。
同时，由于加大了对原材料的控制，企业能够保证可靠稳定的原材料供应和最终产品的品质，汇源的果汁系列出口美国、日本、澳大利亚、新西兰以及东南亚的20多个国家和地区。
十多年来，汇源的出口产品从未发生任何食品安全问题。
（二）劣势
（1）产品市场占有率低
虽然汇源的知名度很高，但是却没有形成有效的购买，汇源饮料的市场占有率低，特别是低浓度果汁饮料。
饮料属于快速消费品行业，消费者需求多样，品牌忠诚度不高。
这些特征决定了企业要想在消费者心目中占据持久优势，就要具备必要的广告投入和长期的品牌维护。
特别是对于汇源的低浓度产品：
真鲜橙、奇异王果，其市场占有率都是微乎其微的。
因此稳固和提高中高浓度果汁饮料的市场份额的同时，着力夺取低浓度果汁饮料的市场份额，发展多样化的产品线组合。
汇源企业需要提高其产品的市场占有率。
（2）营销问题
像饮料这类快速消费品，营销是决定企业成败的重点问题。
像大牌的饮料企业都非常注重产品的营销，不断推出新口味、参与网络营销、相关事业营销等等，对于品牌的营销，
各企业使出浑身解数。
针对激烈的竞争现状，汇源企业在营销方面的不足将会使企业处于竞争劣势。
产品市场占有率低部分也是营销问题在作祟。
根据食品行业指数的数据显示，汇源的品牌活跃度相比可口可乐、统一、康师傅有很大的差距，由此可以看出汇源要想在竞争中取胜，需要提高品牌活跃度。
汇源的招牌产品——中高浓度果汁，品种丰富、内容多样，但是大多都是大容量产品，相对于户外的单独购买不太合适。
市场调查显示66，36%的消费者选择塑料瓶装果汁饮料，只有16.82%的消费者选择纸包装果汁饮料。
汇源企业应该时刻满足消费者需求，开发容量较小的添加果肉的饮料和低糖型健康饮料。
虽然一直有开发新产品，但是像真鲜橙、奇异王果等产品并没有成长为能独挡一面的优势品牌。
在低浓度饮料市场上，产品的同质性情况严重，如果企业不能够在创新上快速赢得消费者，企业的产品就很有可能成为没有市场的产品，最终被消费者遗忘。
（3）企业文化问题
汇源企业从创业至今始终受到“家族式企业”的传统管理模式的束缚。
随着公司向国际性企业发展，汇源公司治理架构中的家长式经营、亲族式管理、职业经理人机制的不完善、空降人才的文化磨合等等问题存在一些管理隐患，在汇源业绩增长减速时暴露出许多矛盾。
（三）机遇
（1）果汁市场需求增长
随着经济的发展和消费者对于健康的关注度的不断增加，越来越多的消费者追求高品质的健康生活，碳酸饮料的市场逐渐收缩，果汁市场需求增加。
首先饮料制造业的整体增长。
20XX年1-6月，我国饮料制造业保持稳定增长，饮料制造业销售产值3392.8亿元，同比增长17.8%，比全国工业销售产值增幅高出16.5个百分点。
其次，在饮料市场中果汁市场增长强劲：
其替代产品，如碳酸饮料类则出现降低趋势。
据了解，一季度果汁和蔬菜汁饮料实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。
消费者普遍偏好于果汁饮料，从这个方面也能够看出，果汁饮料的发展也是建立在较好的满足消费者需求之上的。
（2）知名度的提升
由于20XX年9月的汇源并购案的影响，消费者对于汇源的情况更多了关注。
在《禁止可口可乐收购汇源是谁的胜利》中也提到，在这场收购谈判中汇源企业享受了数十亿的免费广告宣传。
虽然并购案最终被商务部驳回，然而这种形式的宣传是从外部企业的角度正面的高度的评价了汇源企业的价值，同时也使汇源在国际市场上有了高知名度，这对于汇源果汁产品国外市场的进一步发展有很大帮助。
（四）威胁
（1）市场竞争更加激烈
我国的饮料行业属于垄断竞争行业，前五名的竞争对手的市场份额超过了80%，但是每一个企业的市场占有率相对较小，其余的小型企业超过4000余家。
只要某一企业推出有吸引力的新产品，随即就有大量的追随者推出类似产品，产品同质性相当严重，大多企业依靠价格取得竞争优势。
只要某一企业推出有竞争力的新产品，其他企业马上推出同种类型的产品抢占市场，避免市场份额落人竞争对手手中。
产品的差异程度也是越来越低。
我国饮料市场上包括国外的可口可乐和百事可乐，台湾的统一和康师傅。
竞争对手拥有强大的资金实力和市场运作能力，为了争夺市场，竞争的激烈程度可想而知。
市场终端不断爆发的促销战、价格战使得竞争演变到白日化的程度。
（2）宏观经济形势导致成本压力增加
由于经济危机的影响，国际油价和资本成本的上涨直接导致了饮料行业的经营成本、生产成本、管理成本的增加。
20XX年1—11月，我国饮料制造业累计成本费用总额为4902.13亿元，比上年同期增加了1020.77亿元。
销售成本也因为石油副产品（生产饮料包装用PET瓶）价格的上涨、产品运输费用的上涨而上升。
20XX年1-11月，累计产品销售成本为4020.54亿元，同比增长25.75%，增速比上年同期下降了1.05个百分点，累计产品销售成本占成本费用总额的比重为82.02%，比上年同期减少了o．
63个百分点；累计产品销售费用为581.65亿元，同比增长
22.20%，增速比上年同期上升了2.58个百分点，累计产品销售费用占成本费用总额的比重为11.87%，比上年同期增加了0.61个百分点。
四、营销组合策略
（一）产品
无论是改进现有产品还是研发新产品，始终要以实现顾客价值，即满足消费者利益为目标。
顾客价值体系表现为五个层次，在每个层次上都能增加更多的顾客价值。
最基本的层次是核心利益，对于果汁产品，顾客的核心利益是果汁的营养。
水果富含多种维生素，是人们膳食中维生素A和C的主要，水果中所含的果胶则具有膳食纤维的作用，同时水果也是人体内维持酸碱平衡、电解质平衡所不可缺少的成分。
消费者饮用果汁是为了获得这些营养。
第二个层次，把核心利益转化成基础产品——果汁。
在这个层次，消费者关心的是从水果到果汁的转化过程中，果汁产品是否能够保留水果的营养成分，在加工和储藏的过程
篇二：
汇源广告策划案
汇
源
果
汁
广
告
策
划
书
院系：
新闻与传播学院
班级：
广告学
目录
第一章前言……………………………………………………………………………1第二章情况分析…………………………………………………………………………1
一产品分
析………………………………………………………………………………1
二消费者分析……………………………………………………………………………3
三争对手分析……………………………………………………………………………3
四SWOT分
析……………………………………………………………………………5
第三章广告战略…………………………………………………………………………8
一广告目
标……………………………………………………………………………8
二广告主
题……………………………………………………………………………9
三广告对
象……………………………………………………………………………9
四广告地区……………………………………………………………………………9
第四章广告表现策略…………………………………………………………………10
一媒体目标…………………………………………………………………………10二媒介策略…………………………………………………………………………10
三媒介组合策
略………………………………………………………………………10
四促销组合策略策
略…………………………………………………………………11
第五章广告预算………………………………………………………………………11
一全国性媒
体…………………………………………………………………………11
二重点销售城
市………………………………………………………………………12
三其他费
用……………………………………………………………………………12
第六章广告效果测定……………………………………………………………………12
第一章前言
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果汁及果汁饮料的现代化大型企业集团。
从北京汇源集团分拆成立的中国汇源果汁集团有限公司，于20XX年2月在香港联交所主板上市。
汇源集团成立近18年来，在全国22个省区市创建了40个现代化工厂，链结了500多万亩名特优、标准化水果生产基地，建立了基本遍布全国的销售服务网络，构建了一个全国性的果汁产业化经营体系。
汇源集团拥有180多条世界先进的水果加工、饮料灌装等生产线。
水果原浆加工的冷破碎、浓缩果汁加工的超微过滤、饮料灌装的UHT超高温瞬时灭菌、无菌冷灌装等项工艺、技术，均处于世界领先地位。
第二章情况分析
一，产品分析
1.产品的生产与特点
汇源果汁是由纯天然的水果，经过十道工序加工处理而制成的。
原材料的好坏直接影响到果汁的口感，所以汇源果汁采用的是集团大订单制，由集团共同制定年度采购合同，之后由供应商根据各工厂需求量分发。
在白砂糖、柠檬酸等原料的选择上，由于全国各地的生产水平相近，则由各分厂选择后，寄样品到集团研发中心确认批准后各工厂自已采购。
对原料和包装材料原料的选择，原则上由各分厂选择，报研发中心备案。
从源头上保证果汁的真实口感，以确保给消费者最好的口感体验。
另外果汁含有丰富的维生素C，矿物质，和蛋白质等营养物质，还有一些人们身体所必需的微量元素，最重要的是汇源果汁是不含有任何的防腐剂的，而且生产过程严把质量关，整个生产过程是采取的无菌冷灌技术。
在汇源集团内部有一整套完整的制度来控制整个生产流程以确保质量。
2.产品的优势
汇源产品的优势在于它是中国果汁饮料市场知名度最高的品牌，已经形成了第一认知的效果，并且汇源在全国各个地方都建有自己的水果基地，这样可以从源头到生产过程控制成本和质量，以在现代化的竞争中占据主导地位。
此外汇源还很重视产品的研发，汇源果
篇三：
汇乐园—汇源果汁营销策划案
汇乐园—汇源果汁营销策划案
目录
一、策划目标
二、营销环境分析
＊竞争对手分析
＊消费者分析
＊SWOT分析
三、市场定位
四、营销策略
＊汇源——广告也鲜活
＊汇源——乐乐园
＊汇源——圆梦之旅
五、预算
前言
汇源——汇聚果源，集美味于一体。
北京汇源饮料食品集团有限公司成立于1992年，是主营果、蔬汁及果、蔬汁饮料的大
型现代化企业集团。
汇源集团自成立以来，带动了整个中国果汁行业的发展，引领了果汁健康消费的新时尚，促进了水果种植业，加工业及其它有关产品的现代化发展，帮助百万农民奔小康。
大量数据显示，汇源果汁作为行业龙头，到目前为止，一直占据这中高含量果汁国内
第一的位置。
但是，目前的中国，恰恰是低含量果汁饮料所占有的果汁市场份额最大，在这一细分市场上，汇源一直没能寻求到有效的突破点，暂时屈居在统一、康师傅等之后，这与汇源果汁的反战战略很不相符。
企业生产产品的最终目的是为了销售出去获得利润。
因此，制定必要的合适的营销策划案是目前营销的必要策略。
一、策划目标
1.提升汇源知名度，塑造“时尚、健康、阳光”的形象。
2.通过汇源果汁的独特卖点和形象特征，建立和市场上其他果汁的产品的差异化，使汇
源果汁成为营养VC的首选。
3.缔造汇源果汁永远像大学生群体一样朝气蓬勃，与时俱进的精神，打造出汇源风华正
茂的个性。
二、营销环境分析
果汁饮料市场品牌、种类非常多，新厂家不断涌现，很多老牌食品和饮料厂商因看好这
个市场而纷纷生产果汁饮料。
虽然品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因果汁饮料是再近几年才大规模进入市场的，目前市场仍然处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌占有绝对优势成为主导品牌。
1．竞争对手分析：
（1）统一自20XX年打造“统一鲜橙多五新行动”——新营养、新内容、新包装、新广
告、新推广后，销售业绩增长较快。
新产品如苹果多、蜜桃多、葡萄多等略有增长。
从目前的发展状况来看，统一的果汁饮料有止跌回升的趋势。
（2）可口可乐并不满足在碳酸饮料的王者地位。
自20XX年，可口可乐首度在中国市场
推出美汁源果粒橙产品后，产品销量每年都实现双位数增长，20XX年开始跃居中国低浓度果汁市场占有率首位并在20XX年成为中国果汁市场排名第一的品牌。
（3）中粮继20XX年5月推出“悦活”果蔬汁系列饮品后，再度加码果汁市场。
20XX
年2月中粮旗下上市公司中粮屯河推出高浓度番茄汁、杏汁，中粮屯河是全球最大的番茄制品供应商，杏酱生产企业之一。
中粮着力打造的全产业链食品生产体系是其在果蔬汁饮料竞争中的优势。
2．消费者分析：
汇源的目标消费群以年轻人为主，他们崇尚潮流、关注健康，且高学历、高收入者居多。
另外，汇源真鲜橙消费群体组成中，大学生占了很大一部分。
从城市来看，北京的消费者饮用纯果汁比例最高，达到了48%；从年龄上分析，年轻消费者饮用纯果汁的比例要高于中老年消费者，18-29岁消费者饮用纯果汁比例达到42。
7%；从性别分析，女性消费者饮用纯果汁的比例要高于男性消费者，比例为37%5%。
平均2-3天会喝一次果汁的消费者有20。
9%，此部分消费者在广州和北京比例较高；表示平均每天都会饮用纯果汁1次以上的消费者有12。
8%。
通过调查发现，消费者对品牌知名度高、产品质量稳定、口感和包装好的品牌喜爱程度较高，包括汇源在内的众多国内果汁品牌广受欢迎。
家中主要饮用纯果汁人群，集中在青少年，即年龄在11-30岁人群，82。
8%的消费者表示，家中青少年饮用纯果汁。
3．汇源产品的SWOT分析
三、市场定位
汇源果汁的受众人群以年轻人为主，他们崇尚健康、时尚的特点给汇源的产品定位提
供了很好的借鉴。
因此，汇源在保持原有品牌路线的同时，提高品牌的多元化，符合现代消费者在保持健康、营养的前提下更多的迎合消费者追求时尚、方便、品位、与众不同的现代
追求。
创造品牌专业化，个性化与时尚化。
让品牌更具个性与活力，培养一批忠诚的消费者。
从目前的销售包装上来看，家庭的大包装仍占主要份额，但是从在超市中的观察中我们
发现消费者对于100%果汁尚未养成每天饮食的习惯，而且认为100%果汁的价格比较高，一般的消费者不会作为习惯性饮料；反而以小包装为主的中浓度果汁例如果汁先生、美汁源果粒橙较受欢迎。
我们认为，在目前居民的果汁消费习惯尚未养成的状况下，细分市场的产品增长潜力更大。
汇源应该重新定位，把注意力集中到小包装上，张扬个性。
四、营销策略
1、汇源——广告也鲜活
结合20X
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