浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例商务学院设计论文.docx
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浅析企业网络营销组合策略以凡客诚品网站为例商务学院设计论文
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优秀论文审核通过
未经允许切勿外传
江西现代职业技术学院商务学院
2013届毕业论文
——以凡客诚品网站为例
专业：
营销策划一班
2012年10月24日
摘要
成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，营造良好的口碑，实现企业利润和营销目标，使企业在竞争中得到发展，最终达到企业长期目标。
本文针对服装企业VANCL的网络营销策略进行研究与分析，希望能从该企业的营销策略得到对国内企业适合的营销策略组合，使国内企业更好的完善网络营销体系，形成具有中国特色的网络营销策略。
网络营销作为电子商务最关键的部分，营销策略的成功与否都直接关系到企业最终能否盈利。
凡客诚品服装以网络营销的模式取得了巨大的成功在短期内成为中国服装网络营销市场的领头羊。
但是在企业运营发展过程中因为整个互联网环境的不成熟及其本身优劣势所致其网络营销也存在一些问题。
所以对网络营销策略的研究对于我国企业的网络营销和电子商务有着积极的意义。
【关键词】凡客诚品；网络营销；策略
摘要-1-
一、引言-4-
二、我国网络营销背景及凡客诚品网络营销现状-4-
（一）我国网络营销背景-4-
（二）凡客诚品网络营销的现状-5-
三、网络营销的基本理论-5-
（一）网络营销的特点-5-
1、全球性-6-
2、整合性-6-
3、经济性-6-
4、缩短了物流供应链-6-
5、即时性-6-
（二）网络营销策略-6-
1、产品策略-7-
2、价格策略-8-
3、顾客服务策略-9-
4、网页策略-10-
5、渠道策略-10-
6、促销策略-11-
（三）策略的选择对企业的意义-12-
四、凡客诚品公司网络营销策略分析-12-
（一）凡客诚品公司概况-12-
1、公司发展历史-12-
2、企业形象定位-13-
3、优势与劣势分析-14-
4、公司近中期目标-14-
5、远期发展规划-14-
（二）凡客诚品公司网络营销策略-16-
1、凡客的常规策略-16-
2、凡客诚品独特的网络营销策略-18-
四、凡客诚品网络营销策略的优势和不足-20-
（一）凡客的优势-20-
（二）凡客的不足-21-
1、产品策略：
-21-
2、价格策略：
-21-
3、服务策略：
-22-
4、经营策略：
-22-
五、凡客诚品公司网络营销策略的建议与对策-22-
（一）产品-22-
（二）价格-22-
（三）品牌-23-
（四）服务-23-
（五）策略-23-
六、国内企业有效的网络营销策略-23-
（一）国内企业网络营销策略-23-
1、产品策略-23-
2、价格策略-24-
3、渠道策略-24-
4、促销策略-24-
（二）国内企业网络营销策略建议与对策-25-
1、提高访问量-25-
2、提高转化率-25-
3、用户细分-25-
4、服务与沟通-25-
5、定制服务-25-
6、客户体验-25-
【参考文献】-26-
【致谢】
一、引言
随着中国网民规模的不断扩大和信息技术的发展，电子商务经济的应用范围也随之越来越广泛。
在利用良好的互联网与服装电子商务行业的前景下，VANCL的发展速度以及发展规模都是业内的领军。
本文根据前人的研究基础上再结合自己的研究得出网络服装品牌VANCL获得那么大的成就是关键是网络营销战略。
近几年来，各种电子商务网站层出不穷：
有B2B类的，如阿里巴巴；有C2C类的，如淘宝；也有B2C类的，如PPG、凡客、卓越。
这些不同类型的电子商务网站，有的如昙花一现，有的却展现出了强大的生命力。
哲学上说“存在即有理”对于那些在竞争中生存下来的电子商务网站，相同的是它们在网站建设上都做得十分完善，而不同的是它们都有着自己独特的网络营销策略。
其中VANCL（凡客）通过高效的网络营销，在短短的三年内，一跃成为服装B2C行业里的领导者，创造互联网营销的奇迹，也因此成为网络营销的经典案例。
以凡客研究对象，从凡客的营销策略来研究B2C模式下电子商务网站营销的策略的制定，为将来制定有效的营销策略提供借鉴。
二、我国网络营销背景及凡客诚品网络营销现状
（一）我国网络营销背景
随着信息技术的突飞猛进基于网络的电子商务也在迅速发展。
这种新的商业模式不仅从诸多微观领域向传统的运作方式发起了严重挑战而且也带来了宏观经济运行与管理的革命性变革。
许多专家认为网络营销的发展是未来25年内世界经济发展的一个推动力是世界经济向知识经济转变的重要推动力。
在网络营销即将成为商务活动的主导形式之际我国如何更好、更快地发展电子商务参与全球经济一体化是值得我们探讨的我国网络营销虽然起步较晚但发展很快。
电子商务与互联网之间是相辅相存的关系由于我国互联网用户人数众多因而网络营销在我国具有较好的发展基础。
中国电子商务研究中心日前发布的报告显示，2010年网上零售市场交易规模达5131亿元较2009年又翻了近一番约占全年社会商品零售总额的3%。
分析人士预计2011年将是网上零售商们“资本火并”年由此在未来两年内网上零售市场交易规模将会步入全新台阶突破10000亿元大关占全年社会商品零售总额将达5%以上。
因此,我国网络营销市场前景极为可观。
（二）凡客诚品网络营销的现状
2007年10月成立凡客诚品公司是一个少见的来自国内市场的快速进入者。
凡客北京科技有限公司服装电子商务为主营业务目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。
公司成立以来业务迅速发展在中国电子市场品牌影响力与日俱增目前与根植于中国互联网上遥遥领先的第一服装品牌。
凡客采用B2C的网络直销运营模式目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心以先进的直销营销理念配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。
目前，凡客诚品已是根植中国互联网上遥遥领先的领军服装品牌。
据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。
其所取得的成绩不但被视为电子商务行业的一个创新更被传统服装业称为奇迹。
2009年5月被认定为国家高新技术企业，2010年2月16日凡客诚品荣膺“2010年度北京十大商业品牌”也是惟一获选的零售电子商务品牌。
在迅速壮大的电子商务队伍中，凡客无疑是其中一个有代表性的企业。
虽然他们还要经历不断的探索和尝试但他们在短短几年内迅速壮大的经验已可为同业所借鉴。
三、网络营销的基本理论
（一）网络营销的特点
网络营销（E-Marketing）就是依靠国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，其中最直观的认识就是以客户为中心，网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
1、全球性
网络具备连通性，这样使网络营销体现出跨国性；网络本身的开放性，使网络营销市场体现出全球性。
在网络营销之前，传统的营销理念和营销方式，都是在相对固定的范围内去寻找目标客户。
但是网络营销，是在一种相对开放开放、全球范围内去寻找目标客户。
由于网络市场的特性带来的是更大范围成交的可能性，更广范围的价格和质量的可比性。
2、整合性
在网络营销的整个过程中，将多种资源进行整合，将多种营销策略和营销过程进行整合；将有形资产和无形资产的交叉运做和交叉延伸进行整合。
3、经济性
网络销售相比传统销售，可以节约开设店面的投资成本，利用网络渠道可以缩短传统零售渠道的许多中间环节，最大程度减少交通费用和交易费用，极大的节约了经营成本，提高了企业的利润。
4、缩短了物流供应链
传统营销模式的物流供应链必须经过生产商，经销商，批发商，零售商等中间环节最终才能到达顾客手中，其中每个环节都可能产生库存，这必然增加了企业的库存成本以及管理费用，而且大大延长了物流的流通周期。
而网络的供应链，其过程是“供应商——网上零售商——顾客”尽可能的缩短了供应链，增加了企业的隐性效应。
5、即时性
可以增强企业发布信息的即时性和顾客信息反馈的即时性。
使应对市场变化的灵敏度得到提升。
（二）网络营销策略
现阶段网络企业的营销策略主要可以归纳为6个，网络营销策略是企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略。
1、产品策略
产品是顾客感知价值的核心及基础，产品是企业在营销过程中，为满足消费者的各种欲望和需要，提供给消费者的产品与服务的总和。
开展网络营销的企业基本是存在实体产品或服务的，实体产品或服务是企业进行网络营销的基础。
通过对网络产品不同层次的划分过程和方法，根据企业网站建立的不同目的，可以对网络产品进行定性的归类，划分为企业主导型、资讯主导型、产品主导型三种类型。
参考文献：
1姚树琪.对网络营销策略的分析与探讨[J].石家庄联合技术职业学院学术研究2006第1卷第3期37-39.
（1）产品标准化
消费者对于传统的产品，通常是带有目的性购买。
在网络营销中，顾客不能直接接触产品，只有选择时吸引顾客产生兴趣，从而想进行主动查询的商品才是具有可实施性的，标准化、品质容易识别的产品更适合在网上进行销售，例如服装，就是标准化的产品，标准化的商品更适合在网上进行销售。
品质易识别，是指产品或服务有不同于其他同类产品或服务的独特性，使得消费者很容易识别其品质。
（2）产品丰富化
消费者在传统营销环境下个性化需求被限制，在网络的发展下个性化得到了释放，网上应有尽有的产品使消费者的个性化需求得到了最大程度的满足，这种状况分散了消费者对产品的需求种类，企业想靠单一的产品而赢得大部分市场是不可能实现的。
根据长尾理论，企业应该尽可能多的提供产品，不仅要提供需求头部的产品，要占领市场，还必须提供更多的处于尾部的产品，企业可以充分利用网络技术，降低这部分产品的成本，以保证企业的利益增长。
（3）产品个性化
消费者的个性化需求在网络基础上得到了极大地体现，这部分消费者对产品的需求也超过了一般大众消费者的需求，对产品的需求越来越个性化。
针对这类消费者，产品的个性化定制更能激发对产品的兴趣以及购买意愿，使这部分顾客的感知价值得到最大限度提升。
2、价格策略
（1）低价策略
一是直接低价定价策略，就是定价时采用成本加上既定的利润，这种定价相对与同类产品更低。
二是采用折扣策略。
第一，是按照一定的折扣在商品的原有价格基础上制定价格。
这种定价方式可以让顾客直接了解到产品的优惠比例，顾客会因此产生购买。
如果企业单纯为了开辟网络市场，但产品的价格竞争优势又不明显，就可以利用网上促销策略。
企业如果是为了打开网络销售市场或新品推广是，可以采用临时促销策略，常以有奖销售或附带赠品销售来促销。
低价策略应该注意到，由于互联网的免费共享资源的特点，消费者会产生网上的商品比传统渠道购买的商品便宜的印象，因此不适合销售顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。
参考文献：
2王世胜.中国中小企业网络营销策略研究：
[硕士学位论文].北京：
北京机械工业学院管理科学与工程，2007
第二，在网上公布价格要针对不同目标受众，必须区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴等进行有差别的价格信息发布渠道；第三，网上发布的商品价格要与同类网站公布的价格进行比较。
参考文献：
3陈月艳.企业网络营销策略研究：
[硕士学位论文].辽宁：
辽宁工程技术大学管理科学与工程，2010
（2）定制定价策略
定制定价策略的前提是具备定制生产的能力的企业，通过网络技术和辅助设计软件，帮助顾客选择或者设计研发出可以满足顾客需求的个性化产品，最终生产出来，消费者愿意承担的价格成本，这样消费者对产品价格有比较透明的认识，提高消费者印象中企业的信用。
（3）使用定价策略
使用定价是顾客通过互联网可以直接使用的产品，这种策略，产品必须适合通过互联网传播，可以通过网络技术实现远程传输并使用，顾客根据使用量进行相应的费用支付，而不需要完全购买该产品。
减少了企业为完全售出该产品而进行的包装费用，还可同时吸引愿意尝试新产品的消费者，进一步增加市场份额。
但是这种产品对网络技术有更高的要求，如果由于网络问题影响数据传输，就会直接影响顾客的选择和使用。
（4）拍卖竞价策略
拍卖价格是最能反应消费者愿意支付的产品价格，也就是消费者最大感知价值的价格，网上拍卖是由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内出价高者获得。
现阶段根据供需关系，网上拍卖竞价的方式表现为三种：
①竞价拍卖：
最普遍的是C2C的交易，其中包括二手商品、私藏品，也可以是普通的商品进行拍卖出售。
②竞价拍买：
是反向的竞价拍卖过程，顾客先划出一个自己愿意支付价格的范围，来求购自己希望得到的商品，有商家出价，顾客就可以与出价最少的商家成交。
③集合竞价模式：
是一种由消费者通过集体议价来实现交易的方式。
就是现在网络上很流行的“团购”。
以集体购买大量商品的方式以获得更优惠的价格。
参考文献:
4纪柠.现代企业网络营销研究：
[硕士学位论文].北京：
北京邮电大学经济管理，2008
3、顾客服务策略
在营销过程中逐渐形成企业的忠实顾客，由于网络本身的互动性，方便顾客直接与企业进行交流，让企业对顾客了解越来越深，顾客越来越信任企业，实现稳定的消费群体，确保公司能够更长远的发展。
（1）沟通策略
由于网络的便利性让消费者与企业之间的沟通变得容易，利用丰富多样的网络工具，实现人性化与丰富化的沟通方式，建立起便利的沟通渠道，使得顾客方便联系企业，鼓励消费者对公司给予建议和评价，并且尽快进行回复，达到顾客要求，在顾客心中树立良好的企业形象。
（2）承诺策略
消费者所购买的产品应该与企业宣传的内容必须一致，由于网络的虚拟性，支付方式的不直接性，企业所提供的承诺给予了消费者购买的信心，网络交易消费者并不是在第一时间与商品接触，必须在网络购买程序之后才可能接触到产品，做出评价，之后的退货，维修等对消费者的承诺，这样才可能促使消费者产生购买意愿，达到销售目的.顾客在选择某一个网站购物时，不仅考虑产品或服务本身是否物美价廉，也会关注企业的信誉和企业公共形象，企业维护良好的公共关系，可以更好的进行销售和发展。
企业要以顾客为中心，发现潜在需求并挖掘顾客终身价值，培养顾客的忠诚度，建立客户资料数据库，分析顾客资料，维护客户关系。
对于忠诚客户采用特殊优惠和照顾，人性化的关怀，采用个性化的沟通方式，对于顾客的不满积极处理并挽留。
企业为获得这个客户付出的成本远远高于，维护这个客户的成本，企业应该把争取到的客户培养成忠诚顾客。
参考文献：
5皮永华，徐少君.消费者冲动购买行为信息接触过程分析.北京：
技术经济，2006（21）
4、网页策略
企业网站的首页就是企业的门户，直接影响到消费者的第一印象和客户的访问数量，对网站的宣传也会增加访问量，网页的视觉效果，给顾客的整体形象感留给浏览者的综合感受要根据公司产品的特点决定，还要考虑顾客的特征，采用不同的色彩搭配，给顾客一个最适合的浏览方式的图形、图像、文字安排，合理利用空间关系，给浏览的顾客一个良好的消费体验，以方便顾客进行浏览和选购产品为原则，完善细节，充分考虑网站的实用性和功能性。
根据市场扩散理论，一种新的产品或销售方式刚刚进入市场，只有2.5%愿意进行尝试，所以必须要进行一定的方式吸引新的客户尝试，增加老客户重复购买或使用的量。
网站的建立是一项长期工作，包括了网站的创意及开通，网站的维护，产品信息的更新，产品价格的更新，都必须及时的告知消费者。
另外可以开展在线公益活动提高知名度和美誉度，这一印象在消费者心中至关重要。
5、渠道策略
由于网络销售平台的不同，会导致销售渠道的不同：
网络直销，是通过互联网直接将商品销售给消费者，类似于传统的营销渠道；网络间接分销，是通过互联网技术经过中间机构将产品销售给消费者。
不论何种渠道，企业的有形产品要通过运输才能传递到消费者手中，所以必须要简历一个运输网络来支持企业的物流活动，顾客在选择网络进行购买时，追求的是方便快捷，良好的物流配送策略可以降低成本，方便顾客。
采用自主配送或者第三方配送，都要保证时间的范围，在顾客可以接受的范围之内，建立起有效的配送供应链系统，提高供应链配送能力，最终提高配送服务质量。
参考文献：
6程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究：
[硕士学位论文].南昌：
南昌大学管理科学与工程，2009
6、促销策略
促销策略对于提高网上零售企业的销售额起着至关重要的作用，必须根据企业特点针对不同客户制定相应的促销策略：
（1）网络广告策略
广告是促销的重要组成部分，通过广告传播促销信息，刺激顾客购买欲望。
（2）网站销售促进
在网站上对商品或服务进行现场的促销，最常用的形式就是网上折价促销，对产品进行打折，由于网上零售商的折扣远高于其他渠道，反而让消费者产生不信任，利用加量但不加价的方式，更容易让消费者信任。
（3）赠品促销
对一些产品实施免费的赠送或者试用，这种方式在产品刚刚引入期，更新期，或者对抗竞争品牌开辟新市场时期使用，这样可以取得较好的效果，还可以根据消费者的反映情况判断市场潜力。
（4）抽奖促销
采用抽奖的方式吸引消费者主要用在市场调查，新品推广，企业庆典等活动之中。
（5）“满就送”促销
针对客户购买一定数量或金额就能得到相应的优惠政策。
除了以上介绍的几种网络营销策略，还有许多的营销策略可以供企业选择，包括：
搜索引擎营销，网络广告营销，外部链接营销，电子商务与分类信息平台营销，邮件营销，病毒营销，口碑营销，电子杂志营销等等。
参考文献：
7于海涛.网络营销环境中营销组合战略的应用.辽宁：
东北财经大学学报，2005
（三）策略的选择对企业的意义
网络营销打破了传统媒体在时间和空间上的限制，在理论上网络可以覆盖到全部的消费者和扩张渠道，使得相对较小的企业可以与大企业在相对平等的平台上进行营销，通过网络可以把企业自身的特点准确的传播给顾客，企业可以与顾客进行互动，这与传统媒体单向传播的模式有了很大的区别，实现与目标受众互动与服务，有利于受众对企业品牌的认知，受众可以转化为企业的消费者，使消费产生偏好，强化品牌忠诚度。
在营销过程中使得企业的效果得到可量性的评估，企业可以更好的根据监测数据衡量效果，对营销方案进行评估，方便企业及时进行营销方案的调整，提高顾客的购物效率，提高服务质量，效率和服务层次.成功的策略使得企业在营销过程中更容易获得顾客的偏爱和喜好，实现顾客的忠诚购买，营造良好的口碑，使顾客的期望得到最大程度的满足，实现企业利润和营销目标的实现，使企业在竞争中能够持续发展，最终实现企业长期目标。
参考文献:
8焦国强.我国企业网络营销策略研究：
[硕士学位论文].重庆：
南西农业大学农业经济管理，2009
四、凡客诚品公司网络营销策略分析
（一）凡客诚品公司概况
1、公司发展历史
2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。
目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。
据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。
其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。
2009年5月被认定为国家高新技术企业。
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
2、企业形象定位
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的VANCL设计理念归纳为：
去除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。
VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
提倡简单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有默契于大势所趋。
VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂抢购。
VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。
因为有牛津纺系列，则表现得比较休闲和年轻化。
VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫，确保您的衬衣经过多次洗涤后，仍然保持高度的免烫效果。
VANCL，互联网时尚生活品牌。
VANCL提倡简单得体的生活方式。
坚持国际一线品质、合理价位。
致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
（1）诚信
-VANCL品牌理念的核心价值。
-坚守真诚待客之道，以提供高性价比产品为己任。
-任何时候，VANCL都不掩饰自己的问题，坦诚面对、勇敢担当。
（2）务实
-VANCL为人做事的行为准则。
-不做任何浮华虚夸之事，虽志存高远仍脚踏实地。
-不计较个人得失，以团队利益为重，营造简单、高效的工作氛围。
（3）创新
-VANCL高速成长的坚实保证。
-不亦步亦趋，而以开放姿态鼓励创新，以持续创新提升业绩。
-每天都处在危机之中，只有不断创新、拥抱变化，才能成功应对不确定的未来。
3、优势与劣势分析
凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：
（1）技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业。
（2）客户体验至上，以及高性价比的经营之道。
（3）品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流。
（4）陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
但我们也面临着市场劣势，因为是替顾客良身订做。
在成本上会明显的高于传统产品的成本，而我们产品并不算是高端产品，在国内市场上主要是一些年轻人，而年轻人的的购买力并不是很高，这使得我们的国内市场有一定的不理想，而且有淘宝提供品台的大量商家在价格上有明显的优势。
4、公司近中期目标
（1）销售量方面：
我们的要在两年之内每年的年销售量同比增长率达到15%，在2012年销量要达到10亿元。
（2）在利润方面：
我们的要在两年之内每年的年利润率同比增长率达到6%。
在2012年利润要达到2亿元，上缴利润1.8亿元。
（3）在企业文化方面：
到2012年，我们要形成企业强势文化。
5、远期发展规划
（1）企业战略定位
（2）战略目标
A.市场目标：
产品目标：
包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等。
B.渠道目标：
我们在三年之内在全国范围内按地理位置分为五个大区，每个大区都设有公司的办事处，在国际市场上每个国家的首都城市都设有办事处。
C.沟通目标：
我们会在相关的网站和相关的媒体做广告宣传。
D.创新目标：
在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新也作为我们企业的战略目标之一，
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