某牛奶的品牌传播策略研究.docx

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某牛奶的品牌传播策略研究

本科毕业论文

蒙牛牛奶的品牌传播策略研究

学院新闻与传播学院

专业广告学

学生姓名廖欣欣

学生学号10561125232501010

指导教师佘世红

提交日期2014年11月30日

为什么你的文章很多没有标点符号？

摘要

国内的牛奶市场还处在成长阶段，当世界人均乳品消费约100公斤左右，而我国尚不足7公斤，目前国内乳制品企业有1500多家左右，企业经常更新替代。

一批实力较小的企业在价格与品牌的双重较量下，不是宣布破产就是被吞噬。

近年来随着我国市场竞争日益加剧广告费用不断上涨企业新产品进入市场也面临着越来越大的风险。

“品牌传播”是为了提升品牌力扩大市场占有率强化消费者的忠诚度是让消费者认知企业品牌的最重要途径。

未来营销之战将是品牌之战是为了获得品牌主导地位而进行的竞争因为企业拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

企业要想让消费者更明确地了解产品和企业吸引消费者扩大消费群提高市场占有率就必须意识到品牌传播的重要性品牌作为企业的核心资源能够帮助企业最大限度地获取竞争优势而品牌传播是品牌塑造中最关键的一环未经有效的传播之前品牌的价值为零如何进行有效的品牌传播决定了品牌塑造的成功与否决定了产品如何在众多同类竞争对手中脱颖而出。

本文主要针蒙牛公司，在乳品产业领域，就如何创建品牌策略进行研究，力图寻找一条发展之路。

本文以品牌理论和相关战略理论、市场营销理论为研究手段，从我国乳制品行业市场现状和竞争态势入手，深入分析蒙牛在生产和经营中面临的机遇和挑战，以及蒙牛公司品牌化运作的成功秘诀，从总体上强化了文章的主旨，为中国乳品企业的品牌建设提出了建议。

品牌建设要以品牌核心价值为基础，品牌策略规划要统帅和整合企业的一切生产营销等价值活动，品牌的创建、扩张与维护是长期的系统的工程，它的目标是建立较高的顾客忠诚度。

、

表达逻辑不清楚，没有标点符号，摘要部分主要写这篇论文的主要研究内容和研究发现。

关键词：

品牌策略；广告传播；品牌传播；公关传播；品牌定位；品牌创建

关键词太多，应改为蒙牛，品牌传播，品牌定位

论文的结构也有问题，你去参考其他同学的基本论文结构。

另外你的题目改成：

“蒙牛的品牌传播策略研究”而你文章中的很多内容都是前些年别人总结过的，你写的没有任何新意，如何你要写蒙牛，就不能写这些内容了，所以我开始建议你写燕塘牛奶，但是你硬要写蒙牛，因为燕塘别人写的少，如果你一定要写蒙牛，你可以写蒙牛的一个特殊品牌-特仑苏的品牌传播策略，或者写蒙牛这几年的新媒体营销传播策略。

事实上，蒙牛现在不是牛根生时代了，蒙牛公司发生了很大的变化。

另外，写论文并不是少一些资料就可以，要有自己的思想和结构，所以你必须做很大的改变。

Abstract

Thedomesticmilkmarketisstillinitsgrowthstage,whentheworldabout100kilogramspercapitadairyconsumption,andlessthan7kginourcountry,thecurrentdomesticdairycompanieshavemorethan1500orso,companiesoftenupdatethereplacement.Anumberofpowersmallerenterprisesunderthedoubleofpriceandbrand,notdeclarebankruptcyisbeingswallowed.Inrecentyears,alongwithourcountrymarketcompetitiongrowingadvertisingcostsrisingenterpriseisfacedwithmoreandmorenewproductsintothemarketrisk."Brandcommunication"istoexpandthemarketshareinordertoenhancethebrandtostrengthencustomerloyaltyisthemostimportantwaytolettheconsumercognitiveenterprisebrand.Thefuturewaristhebattleofthebrandsofmarketingistoobtainthebranddominanceandtheonlywaytohavethemarketcompetitionforenterprisesisadominantbrand.Enterprisetomakeconsumersmoreclearunderstandingoftheproductandtheenterprisetoattractconsumerstoconsumerstoimprovethemarketsharemustbeawareoftheimportanceofthebrandasthecoreresourcesofenterprisebrandcommunicationcanhelpenterprisestomaximizethecompetitiveadvantageandbrandcommunicationisoneofthemostcriticalpartofthebrandingwithouteffectivebeforethespreadofthebrandvalueiszerohowtocarryouteffectivebrandcommunicationdeterminesthesuccessofbrandingdetermineshowtheproductinmanyothercompetitorstostandout.

Inthispaper,theneedlemengniucompany,inthefieldofdairyindustry,ishowtocreatebrandstrategyresearch,tryingtofindaroadtodevelopment.Basedonthetheoryofbrandandrelatedstrategytheory,marketingtheoryastheresearchmethods,fromthecurrentsituationandcompetitivesituationofthedairyindustrymarket,in-depthanalysisofmengniufacingtheopportunitiesandchallengesintheproductionandmanagement,aswellasthesecretofsuccessinthemengniucompanybrandoperation,fromstrengtheningthemainideaofthearticleonthewhole,forChinesedairyenterprisesbrandconstructionareproposed.

Brandconstructionisbasedonthecorevalueofbrand,brandstrategyplanningtocommanderinchiefandintegrateenterprisevalueactivitiesofallproductionandmarketing,brandcreation,expansionandthemaintenanceisalong-termsystemengineering,itsgoalistobuildhighcustomerloyalty.

Keywords:

Brandstrategy;Yantongcompany;Advertisingcommunication;Brandcommunication;Publicrelationsdissemination;Brandpositioning;Brandcreation

目录

摘要…………………………………………………………………………………I

Abstract…………………………………………………………………………....3

目录……………………………………………………………………………....4

序言…………………………………………………………………………………6

一、品牌传播概述..........................................................................................……............7

1品牌传播概念................................................................................................................7

2.品牌传播方式..............................................................................................................8

3.品牌传播的目的.........................................................................................................8

二、蒙牛现状分析.............................................................................................................9

（一）奶业市场及蒙牛市场地位现状.............................................................................9

（二）蒙牛简介...................................................................................................................10

（三）SWOT分析..................................................................................................................11

三、蒙牛的品牌建设与管理...............................................................................................13

（一）宣传乳制品同样有丰富营养的理念.......................................................................13

（二）准确进行市场细分，市场定位..............................................................................13

（三）寻找强效记忆点，释放核心卖点................................................................................13

四、蒙牛品牌策略分析与存在的问题................................................................................13

（一）比附定位....................................................................................................................13

（二）利用事件强势出击，点线结合的传播策略............................................................13

（三）娱乐营销.........................................................................................................................15

（四）携手NBA，共同推动“中国牛奶运动”..................................................................15

（五）蒙牛品牌策略的启示..................................................................................................16

五、蒙牛品牌传播策略建议.................................................................................................16

（一）品牌管控方面的不足与建议..................................................................................18

（二）营销管控方面的不足与建议....................................................................................18

六、结语.........................................................................................................................................21

参考文献......................................................................................................................................22

致谢..............................................................................................................................................23

序言

2007年9月，当香港联交所公布的财务报告表明，蒙牛已凭借半年销售额超百亿的业绩，成为中国乳业当之无愧的领军者时，媒体和公众并没有对此表示惊讶。

8年以来，对这头“中国牛”带来的辉煌，人们似乎早就习以为常。

然而，究竟是什么激发了蒙牛不断跃升的动力？

是什么构成了蒙牛的成长之道？

“我们卖的是品牌，不是产品。

”这是蒙牛总裁牛根生最常挂在嘴边的话，蒙牛从一开始就提倡大力打造品牌的思路让我们领略了蒙牛的成长之道。

无疑，蒙牛品牌的成功塑造为其超速发展提供了巨大的动力，而其品牌成长的不同阶段所运用的策略更是独树一帜。

 蒙牛总能产生极具新闻价值的信息，从创业历程、打造中国乳都，直到中国航天员专用乳制品、香港上市的第一家民企红筹股、携手NBA等，蒙牛总能抓住受众的眼球、媒体的眼球，引发宣传的热潮，策划出一系列精彩的品牌传播活动。

蒙牛中国乳业的一个奇迹，蒙牛品牌的成功是21世纪中国企业品牌建设的典范，比附式定位和事件营销策略是蒙牛在品牌成长的不同阶段所运用的不同策略，蒙牛品牌的成功塑造是其紧随和超越竞争对手的动力之源。

一、品牌传播概述

1.品牌传播概念

所谓“品牌传播”就是指品牌所有者通过广告、营销活动、公共关系、人际沟通等多种传播策略及各种传播工具与内外部目标受众进行的一系列关于品牌信息的交流活动。

它以构建品牌、维护品牌与消费者以及其他利益相关者之间的正向关系为目标旨在促进目标受众对品牌的理解、认可、信任和体验从而最优化地增加品牌资产。

品牌传播是企业与消费者沟通塑造品牌形象和个性,提高企业和品牌的知名度、信任度培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

作为企业传播行为的一种品牌传播具有所有传播活动所共有的特征动态的过程。

这就决定了企业的品牌传播是一项开放的、系统的、长期的工作需要企业做好品牌战略规划并保持一定的连续性持之以恒地向目标受众传达品牌信息同时根据市场变化及时对品牌做出调整以使品牌保持活力。

在市场如此繁荣的今天同一种商品有多种品牌供消费者选择要想把自己的品牌推广出去,促进自己的品牌商品在市场的销售量、并牢牢地占据着和不断地扩大市场份额就必须做好品牌传播。

在今天的市场上商品竞争不仅是商品质量的竞争更是商品品牌传播的竞争。

2.品牌传播方式

1广告传播

广告作为一种主要的品牌传播手段是指品牌所有者以付费方式委托广告经营部门通过传播媒介以策划为主体创意为中心对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。

对品牌而言广告是最重要的传播方式有人甚至认为品牌=产品+广告由此可见广告对于品牌传播的重要性。

人们了解一个品牌绝大多数信息是通过广告获得的广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度塑造品牌形象和个性的强有力的工具由此可见广告可以称得上是品牌传播的重心所在。

广告传播不仅有传统的大众传播媒介如电视、广播、报纸、杂志还包括路牌、海报、POP、DM、车体、灯箱广告等其他方式。

2公关传播

公关是公共关系的简称是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。

作为品牌传播的一种手段公关能利用第三方的认证为品牌提供有利信息从而教育和引导消费者。

公共关系可为企业解决以下问题:

一是塑造品牌知名度巧妙创新运用新闻点塑造企业的形象和知名度。

二是树立美誉度和信任感帮助企业在公众心目中取得心理上的认同这点是其他传播方式无法做到的。

三是提升品牌的“赢”销力促进品牌资产与社会责任增值。

四是通过危机公关或标准营销化解组织和营销压力。

3销售促进传播

销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式其主要工具有赠券、赠品、抽奖等。

销售促进传播主要用来吸引品牌转换者和目前还没有固定的品牌的消费者。

它在短期内能产生较好的销售反应但很少有长久的效益和好处尤其对品牌形象而言大量使用销售推广会降低品牌忠诚度增加顾客对价格的敏感淡化品牌的质量概念促使企业偏重短期行为和效益。

4人际传播

人际传播是人与人之间直接沟通主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作服务等，使公众了解和认识企业并形成对企业的印象和评价这种评价将直接影响企业形象。

人际传播是形成品牌美誉度的重要途径在品牌传播的方式中人际传播最易为消费者接受。

不过人际传播要想取得一个好的效果就必须提高销售人员的素质和采取正确的、为消费者接收的方式只有这样才能发挥其积极作用。

3.品牌传播的目的

1建立品牌的基础认知

市场上的品牌成千上万即使是同类商品的品牌也足以让消费者目不暇接。

在这种情况下树立并传播品牌独特的认知系统显得尤为重要。

品牌的基础认知系统主要包括两个方面视觉识别体系VI如品牌名称、声音标志、形象标志、标准色等理念识别体系MI如广告语、企业歌曲、品牌理念、品牌故事等。

这些都是贯穿企业所有品牌传播活动的基础传播元素。

通过传递这一层面的品牌信息有助于提升品牌的知名度让目标受众对品牌产生熟悉感以帮助其从林林总总的品牌中快速识别出该品牌。

2建立品牌较深层次的识别

仅仅建立品牌知名度还不够还要向目标受众展示品牌的不同之处——品牌识别包括独特的品牌个性、品牌形象和品牌联想。

企业在长期的品牌战略基础上制定严密的品牌传播规划，通过系列传播活动加深目标受众对品牌的理解让他们相信品牌确实能为他们提供其他品牌没有的独特利益由认知提升至认同。

3建立并强化品牌和目标受众的关系

在消费者已对品牌有了一定程度的认可之后品牌营销者的任务更新为在此基础上建立并强化品牌和消费者的关系。

在此层面上品牌传播的重点将集中于品牌核心价值比如品牌的功能性、社会性、情感性、文化性、心理性利益等等。

通过品牌传播让目标受众不仅仅是认识和理解品牌还要让他们觉得该品牌是真正为他们而存在的、是他们真正的朋友——不光自己认识还要把它介绍给更多的人。

换言之要在品牌和消费者当中建立一种较为牢固的关系并转化为品牌忠诚度。

这一目的的实现有赖于品牌和消费者之间的双向交流更加强调消费者对品牌的体验。

二、蒙牛现状分析

1.奶业市场蒙牛市场地位现状

我国乳品行业是高速发展的一个行业，也是竞争极其激烈的一个行业。

从下面的数据可以看出中国乳品市场发展的巨大潜力；世界人均年乳品消费水平面104公斤，欧美国家则超过300公斤，而中国人均年乳品消费仅8.8公斤，与发达国家行业水平相去甚远。

专家预测，乳品行业未5年内的年增长率有望达15%左右，未来15内乳品的消费需求也将呈现高速增长的趋势，在今后20-30年间，中国将是全世界发展潜力最大、市场容量最大，增长速度最快的乳品消费市场。

巨大的利润空间使各大国际乳业巨头对这一新兴市场虎视眈眈。

伴随着国外乳液巨头的纷纷涌入，国内乳品企业开始面临极其严峻的一个事实，即无论是技术还是资金，都无法与国外巨头相比，产品、价格以及促销手段所形成的竞争优势在国外乳品企业强有力的攻击下纷纷土崩瓦解，而此时此品牌优越性就逐渐凸现出来。

品牌具有极强的社会特点，其设计的要素比较多，一旦形成竞争优势则在短期内不容易被复制，这无疑成为克敌制胜的关键。

然而国内的乳品企业在品牌建设上却很落后。

品牌创建不科学、不合理，导致品牌定位、形象不清晰或偏差，而且品牌维护、品牌发展、品牌延伸等相关品牌管理跟不上。

品牌建设的落后极大的制约了中国乳品企业的发展。

然而蒙牛的飞速发展成为行业内的奇迹。

从表1可以看出，在短短7年时间里，蒙牛增长400倍，7年的销售额将近400亿，投资收益率大5000%，