扬州西区科技综合体07市场定位及营销推广概念方案11解读.docx
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扬州西区科技综合体07市场定位及营销推广概念方案11解读
西区科技综合体2014年
市场定位及营销推广概念方案2014.07.15
报
告架构PART1剖析/营销环境
面临的现场现状如何?
PART2抓紧/项目定位
我们自身的项目状况?
PART3筹谋/推盘计划
推盘执行的策略运用?
PART4探索/营销计划
针对本案的营销解决之道?
PART5展示/企划表现
如何展示项目?
PART1:
剖析/营销环境
1.1宏观市场分析1.2竞品市场分析
PART1剖析/营销环境
初级阶段发展阶段商住阶段专业写字楼阶段
扬州高端专业写字楼市场发展历程:
长期发展缓慢,直到06年起才开始全面升温,2007年—2009年市场高端写字楼出现空档期,2010年高端写字楼市场集中放量,迅速升温。
宏观市场分析竞品市场分析
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析☐文昌阁商务圈:
文昌阁商圈为市中心,
早期写字楼主要集中在该区域。
☐新城西区商务圈:
随着新城西区历经
10年的发展,商务逐渐成熟,写字楼
主要分布在邗江路、文昌西路两侧。
☐二城商务圈:
大量住宅的入驻以及产业集聚,写字楼的发展也迅速发展,代表:
商城国际大厦、鸿舜御峰、财富广场
☐广陵新城商务圈:
区域的产业快速发展,带来商务的需求,写字楼发展壮大,代表:
运河城市广场、环球金融城、首席国际等。
文昌阁
商务圈
广陵新城商务圈新城西区
商务圈
二城商
务圈
供应量分析:
扬州写字楼市场处于供大于求的态势,未来竞争激烈
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析
竞品市场分析
面积:
㎡
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析
1万
1、高档写字楼售价1万/平
2、市中心公寓售价8000元/平
3、高档写字楼售价:
公寓售价≈1.25:
10.8万
价值兑换能力——销售价格,均价1万/平米（2013年,价值兑现能力相对较高。
1、写字楼均租金约为1.3元/平·天2、公寓均租金月0.9元/天·平3、高档写字楼租金:
公寓租金≈1.44:
1
1.3元
0.9元
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析
竞品市场分析
价值兑换能力——租金一般在1.0-1.6元/平·天,个别突破2元/平·天。
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析近年高端专业写字楼出租率走高,侧面反应客户群体日渐增多,但同时被部分酒店写字楼分流。
60%
1、09年以前的中高档写字楼入驻情况不到60%,主要由于租金相对商住较贵。
2、09年以后中高端写字楼入驻率持续走高,主要因为由于外来企业增多、企业办公
形象要求以及政策对住宅办公的管控。
宏观市场分析竞品市场分析
优越地理位置、独特外立面造型、全市最高端硬件配置使其成为最耀眼写字楼明星。
☐占地面积:
10776平方米
☐建筑面积:
32587平方米
☐主力面积:
150—500平米
☐层高:
22层,3.8米层高
☐配置:
三菱电梯,刷卡入户,TOTO卫生洁具☐租金:
1.6元/天·平
☐物管费:
3.5元/天·平
☐物管:
新能源物管
☐大堂:
100平,6米挑高
☐入驻率:
50%
星座国际
宏观市场分析竞品市场分析
这里地理位置好、我们一直想拥有自己的独立办公楼,但是一直没找到,正好星座国际这个形象和物管都比较到位,符合目前我们的需求,就是价格贵了点、不过还可以接受。
——扬州旅游营销中心
宏观市场分析竞品市场分析德馨大厦
占地面积:
213860㎡
建筑面积:
420000㎡
主力面积:
150-800㎡
层高:
21层
配置:
15.5米挑高大厅,6部豪华高速电梯,5A级国际智能化先进系统,双系统中央空调,光纤网络到户,多功能会议等商务配套。
租金:
2.2元/天,
物管费:
4.2元/月
物管:
卓越物业管理公司
入住率:
80%
停车费:
地下收费未定,地上免费,但车位有限地理位置优越,配置高档,是目前扬州西区市场上少有的专业高档写字楼。
宏观市场分析竞品市场分析
宏观市场分析竞品市场分析金陵大饭店（云鹤大厦
建筑面积:
55400㎡
主力面积:
200㎡
层高:
27层,21-27层办公
配置:
1000㎡,高达10m的华阔进户大堂
租金:
1.6元/天/㎡
物管费:
5元/㎡/月
入住率:
80%
停车费:
地上免费,地下300元/月
金陵大饭店的云鹤大厦写字楼所处的位置属西区CBD,周边配套成熟,依托的金陵大饭店
配置较好,是西区成熟的商务办公写字楼
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析
宏观市场分析竞品市场分析
占地面积:
7531㎡
建筑面积:
25826㎡
主力面积:
40㎡
层高:
12层,4-11层为3.3m层高,12层为6m挑高配置:
设有350平方米的多功能豪华中庭
租金:
1元/天/㎡
物管费:
2元/㎡/月
入住率:
90%
低租金,位置佳为他们赢得了相当的客户,但是在管理及配置方面需有待加强,也因为面积小,所入住的客户
均是小型办公公司,办公气候不明显。
金缘国际大厦
宏观市场分析竞品市场分析
宏观市场分析竞品市场分析
占地面积:
12848㎡建筑面积:
35201㎡主力面积:
130-200层高:
15层,
配置:
豪华接待大厅、6部专属（日立电梯、TOTO卫生间洁具,大型商务会议室、一个集中多功能厅、大型地下停车场。
租金:
1.7元/天/㎡物管费:
3.8元/㎡/月入住率:
90%
公元国际大厦位于文昌中轴线上,周边配套齐全,大楼内办公氛围强,是扬州市场上少有的
地理位置佳的纯正办公写字楼。
公元国际大厦
宏观市场分析竞品市场分析
宏观市场分析竞品市场分析
占地面积:
8000.6㎡建筑面积:
25000㎡主力面积:
40-60
层高:
16层高层,9层小高层配置:
4部专属电梯、菜单式装修（租户自装租金:
1.5元/天/㎡物管费:
2元/㎡/月
入住率:
90%
停车费:
地上150元/月,地下买或租,5000元/年
双子星产品种类较多,soho公寓,写字楼,入驻了多加知名小型企业,知名度高,位置也较佳,但也面临大部分写字楼的面临的停车难的
问题,且停车费用过高。
双子星大厦
宏观市场分析竞品市场分析
宏观市场分析竞品市场分析客户群档次较酒店写字楼较低,中小企
业占到7成比例,行业以第三产业为主,
集中在金融、咨询培训、房地产、贸易
四大行业种。
高档专业写字楼客户关注度:
形象20%、价格15%、配套14%、地段13%,
对价格和地段的关注上升。
扬州高档写字楼和一线城市相比,名不副实,产品配置与服务都有很大提升空间,客户对品质的不满将是产品进一步提升的推动力。
宏观市场分析
竞品市场分析
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析扬州专业写字楼市场小结
近年发展加快,品质提升空间大,但客户群存在一定风险,未来高端竞争趋向白热化,尤其是广陵新城,竞争聚集度高。
1、近年发展快速。
自09年起,扬州专业写字楼成为新
增供应项目的主流方向。
2、品质提升空间大。
当前该类供应档次名不副实,供
应集中位于甲级写字楼的中低层次。
3、价值实现相对高。
写字楼主流售价在0.9-1.2万/平
米,主流租金在1.5-2.5元/天。
4、客户群风险存在。
中小企业占7成,关注性价比,
虽有品质提升需求但易被低租金写字楼吸引分流。
5、未来竞争激烈。
未来潜在高端专业写字楼供应庞大,
近期高层陆续启动,竞争趋向白热化。
宏观市场分析竞品市场分析本案区位竞品状况本案
新盛创想天地昌建广场
三盛国际广场
商城国际
竞品个案分析——三盛国际广场
宏观市场分析竞品市场分析
竞品个案分析——新盛创想天地
宏观市场分析竞品市场分析
竞品个案分析——商城国际
宏观市场分析竞品市场分析
竞品个案分析——环球金融城（区域外
宏观市场分析竞品市场分析
PART1剖析/营销环境
宏观市场分析竞品市场分析市场小结
•市场回顾1
扬州的宏观经济未来几年将持续向好,以商贸、科技信息、
软件业、金融业等现代创新型服务产业增加值占GDP比重
呈持续增长态势,写字楼需求激增。
•市场回顾2
扬州写字楼市场目前初步形成了新城西区板块为核心CBD
商务区格局,未来几年扬州市场写字楼供应量将持续增加,
市场竞争激烈。
PART2:
抓准/项目定位
2.1项目分析2.2客群分析2.3产品分析2.4产品定位
客群分析项目分析产品分析产品定位
地块区位—文昌西路、润扬北路交汇处,交通便利,昭示性强项目北邻扬州职业大学,南接西区商务中心,西邻国展中心,地理区位上是西区金融圈的绝对中心点。
距离主城区仅10分钟车程;周边金融通讯单位云集,坐拥扬州最齐备金融商务办公资源。
新城西区新城西区商务圈
客群分析
项目分析产品分析
产品定位
裙楼1-3层规划商业出售4-22F,4-24F办公
主要经济指标占地面积43333㎡总建筑面积240750㎡容积率3.9建筑密度28.9%建筑高度100米
客群分析项目分析产品分析产品定位
地块四至-
地块方正平坦,三面临路,交通便利,周边绿化情况较好
PART2抓准/项目定位
客群分析
项目分析
产品分析
产品定位
周边环境与配套-周边路网发达,交通便捷;配套相对完善,环境较好
交通
南侧主干道文昌西路、东侧润扬大道、西侧国展路,交通便利;
配套
项目周边有银行、酒店、大型超市、医院等,配套完善;
环境
项目周边绿化较好,有明月湖
生态资源。
SWOT分析
▪优势Strength
▪劣势Weak
▪机会Opportunity
▪威胁Threaten
•开发商实力强;
•满足顶级写字楼的层高标准和配置;
•交通便利,通达性好;•周边配套完善,位于新城西区商务区中心。
•板块内未来推售量大,市场竞争异常激烈。
•政府背景,可以利用政府对外招商需找机会点切入;•随着城市发展,三产业比重加大,对办公的需求将会增加;
•市场宏观调控的不稳定性,对投资、投机性抑制;•板块内未来写字楼项目多,供应量大,将会形成激烈竞争;
PART2抓准/项目定位
客群分析
项目分析
产品分析
产品定位
客群分析
项目分析
产品分析
产品定位
对市场的再回顾和分析------
我们发现:
1.处于上升阶段的扬州写字楼市场在产品设计、客户分类尚不够精细,实际上有大量的客户没有找到十分满意的办公环境;
2.对产品的理解,尚有很大的挖掘和创新空间;
3.扬州大力发展新能源、新材料及软件和服务外包、电子信息、物联网等行业
我们认为:
•未来客户对写字楼的需求带有很强的差异化特征,从群体、产品、文化上都会得以体现。
自然环境优越、功能完善、灵活方便的办公产品将得到青睐。
•随着扬州产业结构的调整,三产业比重上升,软件和服务外包、电子信息、物联网及其他服务业对写字楼的需求将增加。
了解本案是怎么样的产品之后,问题来了寻找什么样的人来购买我们的产品
?
客群分析
项目分析
产品分析
产品定位
行业划分—商贸、电子、网络、软件、医药、信息科技、文化教
育、设计、顾问咨询等现代服务业成为写字楼办公的主要需求对象。
极少数的顶尖客群,对写字楼的形象品质、区域环境、物业管理、商业配套及环境都有极高要求,购买力很强,但多为租用。
数量较少,对写字楼的区域环境、商业配套,物业管理要求较高,租用和购买兼有,需求面积1000㎡以上
数量庞大,对办公环境、商业配套、功能要求较高,面积大多在50-300㎡,多为购买。
商贸、电子、网络、
软件、医药、信息科技、
文化教育、设计、顾问咨询等现代服务业
国有银行、大型民营企业
国有大中型企业百强
客户定位
客群分析
项目分析产品分析产品定位
核心客户重要客户边缘客户本地中小型企业、成长型、创新型的现代服务业企业为主
中小投资者
银行、国有大中型企业、大型民营企业
客群分析
项目分析产品分析产品定位本案终端使用者（入驻企业定位
►本地领先企业房地产、
电子电器、金融保险、咨
询服务、信息软件等行业;
►能承受市场较高售价;►客户诉求:
成熟区位
特殊配置
辐射地段
市政配套
24小时服务
►中小企业为主
►各地市大中企业扬州办事处
►房地产、咨询服务、商贸物流、装饰装修等行业;►有购买需求,关注性价比;
►客户诉求:
个性化品牌形象合理的使用成本交通方便
大企业为邻
领袖企业
客群分析
项目分析产品分析产品定位客户战略—加大产品品质打造,增强产品形象推广及企业形象包装考虑楼市宏观趋势
考虑竞争对手状况考虑客户的需求我们必须先抓住那部分最容易获得的客户,占领先机!
中小型、创新型、成长型的现代服务企业及本地投资客是我们的主要客群。
客群分析
项目分析产品分析产品定位产品价值梳理
项目主要特性——地段价值
南侧文昌西路、东侧润扬北路、西侧国展路,
周边交通路网发达,配套设施齐备。
坐拥新城西区商务区,企业入驻后提升公务办
理效率,具备独一无二的区位便利性。
一个事实:
城市扩张的影响力
客群分析
项目分析产品分析产品定位产品价值梳理
项目主要特性——稀缺价值
集办公、社交、商业为一体的综合型城市专属业态
扬州区位稀缺性写字楼形象提升带动项目的整体价值提升
实力企业的入驻,提升区域圈层水平,提升区域综合品质
一个机遇:
产品的稀缺价值
客群分析
项目分析
产品分析
产品定位
产品价值梳理
项目主要特性——地标价值
一个突破:
区域鲜明的识别标志
区域内地标建筑:
建筑高端写字楼定位,星级酒店加办公组合,极具商务用途
前瞻性创新设计:
打破区域固有产品形态,设置屋顶花园等,增加商务休闲性,带动城市商务新概念
标杆性指导地位:
承载商务多种功能,指引区位资源稀缺型项目发展方向
客群分析项目分析产品分析产品定位
产品价值梳理
项目主要特性——品牌价值
一个品牌:
打造成功产品的规律性
口碑性,形成高端商务人群汇聚之地,增强项目及品牌
口碑传播效应
高端性,高端产品对应高端客群,市场形象高举高打
价值性,写字楼市场的未来发展带来新的区域形象
客群分析
项目分析产品分析产品定位
毫无疑问,产品方面,我们有极致的创新突破做支持,但是投资类的消费者其购买决策往往会跳出单纯的产品面,寻找品牌、市场、未来预期等方面的决策支撑体系。
客群分析
项目分析产品分析产品定位他应该是:
一座西区新城核心区的
新地标
客群分析项目分析产品分析产品定位
他应该是:
一个国际化财富的象征
客群分析
项目分析产品分析产品定位他应该是:
一座引领扬州崛起的
商务标杆
升级会员 