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1、扬州西区科技综合体07市场定位及营销推广概念方案11解读西区科技综合体2014年 市场定位及营销推广概念方案 2014.07.15报告 架 构 PART 1 剖析/营销环境面临的现场现状如何? PART 2 抓紧/项目定位我们自身的项目状况? PART 3 筹谋/推盘计划推盘执行的策略运用?PART 4 探索/营销计划针对本案的营销解决之道?PART 5 展示/企划表现如何展示项目?PART 1:剖析/营销环境1.1 宏观市场分析 1.2 竞品市场分析PART 1 剖析/营销环境初级阶段 发展阶段 商住阶段 专业写字楼阶段扬州高端专业写字楼市场发展历程:长期发展缓慢,直到 06年起才开始全面升

2、温, 2007年2009年市场高端写字楼出现 空档期,2010年高端写字楼市场集中放量,迅速升温。宏观市场分析 竞品市场分析PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析 文昌阁商务圈:文昌阁商圈为市中心,早期写字楼主要集中在该区域。新城西区商务圈:随着新城西区历经10年的发展,商务逐渐成熟,写字楼主要分布在邗江路、文昌西路两侧。 二城商务圈:大量住宅的入驻以及产 业集聚,写字楼的发展也迅速发展, 代表:商城国际大厦、鸿舜御峰、财 富广场广陵新城商务圈:区域的产业快速发 展,带来商务的需求,写字楼发展壮 大,代表:运河城市广场、环球金融 城、首席国际等。文昌阁商务圈广陵新城 商务圈 新

3、城西区商务圈二城商务圈供应量分析: 扬州写字楼市场处于供大于求的态势,未来竞争激烈PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析面积:PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析 PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析1万1、高档写字楼售价1万/平2、市中心公寓售价8000元/平3、高档写字楼售价:公寓售价1.25:1 0.8万价值兑换能力销售价格,均价1万/平米(2013年,价值兑现能力相对较高。1、写字楼均租金约为1.3元/平天 2、公寓均租金月0.9元/天平 3、高档写字楼租金:公寓租金1.44:11.3元0.9元PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析

4、竞品市场分析价值兑换能力租金一般在 1.0-1.6元/平天 ,个别突破 2元/平天 。PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析 近年高端专业写字楼出租率走高,侧面反应客户群体日渐增多,但同时被部分酒 店写字楼分流。60%1、09年以前的中高档写字楼入驻情况不到60%,主要由于租金 相对商住较贵。2、09年以后中高端写字楼入驻率持续走高,主要因为由于外来企业增多、企业办公形象要求以及政策对住宅办公的管控。宏观市场分析 竞品市场分析 优越地理位置、独特外立面造型、全市最高 端硬件配置使其成为最耀眼写字楼明星。占地面积: 10776平方米建筑面积: 32587平方米主力面积:15050

5、0平米层高:22层,3.8米层高配置:三菱电梯,刷卡入户,TOTO卫生洁具 租金:1.6元/天平物管费:3.5元/天平物管:新能源物管大堂:100平,6米挑高入驻率:50%星座国际宏观市场分析 竞品市场分析 这里 地理位置好 、我们一直想拥有自 己的独立办公楼,但是一直没找到, 正好星座国际这个 形象和物管 都比较 到位,符合目前我们的需求,就是 价 格贵了点 、不过还可以接受。扬州旅游营销中心宏观市场分析 竞品市场分析 德馨大厦占地面积:213860建筑面积:420000主力面积:150-800层高:21层配置:15.5米挑高大厅,6部豪华高速电 梯,5A 级国际智能化先进系统,双系统中央空

6、调,光纤网 络到户, 多功能会议等商务配套。租金:2.2元/天,物管费:4.2元/月物管:卓越物业管理公司入住率:80% 停车费:地下收费未定,地上免费,但车位有限 地理位置优越,配置高档,是目前扬州西区市 场上少有的专业高档写字楼。宏观市场分析 竞品市场分析 宏观市场分析 竞品市场分析 金陵大饭店(云鹤大厦建筑面积:55400主力面积:200层高:27层,21-27层办公配置:1000,高达10m的华阔进户大堂租金:1.6元/天/物管费:5元/月入住率:80%停车费:地上免费,地下300元/月金陵大饭店的云鹤大厦写字楼所处的位置 属西区CBD,周边配套成熟,依托的金陵大饭店 配置较好,是西区

7、成熟的商务办公写字楼PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析 宏观市场分析 竞品市场分析占地面积:7531建筑面积:25826主力面积:40层高:12层,4-11层为3.3m层高,12层为6m挑高 配置:设有350平方米的多功能豪华中庭租金:1元/天/物管费:2元/月入住率:90%低租金,位置佳为他们赢得了相当的客户,但是在管理 及配置方面需有待加强,也因为面积小,所入住的客户 均是小型办公公司,办公气候不明显。金缘国际大厦宏观市场分析 竞品市场分析 宏观市场分析 竞品市场分析 占地面积:12848 建筑面积:35201 主力面积:130-200层高:15层,配置:豪华接待大厅、

8、6部专属(日立 电梯、TOTO卫生间洁具,大型商务会议 室、一个集中多功能厅、大型地下停车 场。租金:1.7元/天/ 物管费:3.8元/月 入住率:90%公元国际大厦位于文昌中轴线上,周边配套齐 全,大楼内办公氛围强,是扬州市场上少有的地理位置佳的纯正办公写字楼。公元国际大厦宏观市场分析 竞品市场分析 宏观市场分析 竞品市场分析 占地面积:8000.6 建筑面积:25000 主力面积:40-60层高:16层高层,9层小高层 配置:4部专属电梯、菜单式装修 (租户自装 租金:1.5元/天/ 物管费:2元/月入住率:90%停车费:地上150元/月,地下 买或租,5000元/年双子星产品种类较多,s

9、oho公寓,写字楼,入 驻了多加知名小型企业,知名度高,位置也较 佳,但也面临大部分写字楼的面临的停车难的问题,且停车费用过高。双子星大厦宏观市场分析 竞品市场分析 宏观市场分析 竞品市场分析 客户群档次较酒店写字楼较低,中小企业占到7成比例,行业以第三产业为主,集中在金融、咨询培训、房地产、贸易 四大行业种。 高档专业写字楼客户关注度:形象20%、价格15%、配套14%、地段13%, 对价格和地段的关注上升。扬州高档写字楼和一线城市相比,名不副实,产品配置与服务都有很 大提升空间,客户对品质的不满将是产品进一步提升的推动力。宏观市场分析竞品市场分析PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞

10、品市场分析 扬州专业写字楼市场小结近年发展加快,品质提升空间大,但客户群存在一定风险,未来高端竞争 趋向白热化,尤其是广陵新城,竞争聚集度高。1、近年发展快速。自09年起,扬州专业写字楼成为新增供应项目的主流方向。2、品质提升空间大。当前该类供应档次名不副实,供应集中位于甲级写字楼的中低层次。3、价值实现相对高。写字楼主流售价在0.9-1.2万/平米,主流租金在1.5-2.5元/天。4、客户群风险存在。中小企业占7成,关注性价比,虽有品质提升需求但易被低租金写字楼吸引分流。5、未来竞争激烈。未来潜在高端专业写字楼供应庞大,近期高层陆续启动,竞争趋向白热化。宏观市场分析 竞品市场分析 本案区位竞

11、品状况 本案新盛创想 天地 昌建广场三盛国际 广场商城国际竞品个案分析 三盛国际广场宏观市场分析 竞品市场分析 竞品个案分析 新盛创想天地宏观市场分析 竞品市场分析 竞品个案分析 商城国际宏观市场分析 竞品市场分析 竞品个案分析 环球金融城(区域外宏观市场分析 竞品市场分析 PART 1 剖析/营销环境宏观市场分析 竞品市场分析 市场小结 市场回顾1扬州的宏观经济未来几年将持续向好,以商贸、科技信息、软件业、金融业等现代创新型服务产业增加值占GDP比重呈持续增长态势,写字楼需求激增。 市场回顾2扬州写字楼市场目前初步形成了新城西区板块为核心CBD商务区格局,未来几年扬州市场写字楼供应量将持续增

12、加,市场竞争激烈。PART 2:抓准/项目定位2.1 项目分析 2.2 客群分析 2.3 产品分析 2.4 产品定位客群分析 项目分析 产品分析 产品定位地块区位 文昌西路、润扬北路交汇处, 交通便利,昭示性强 项目北邻扬州职业大学,南接西区商务中 心,西邻国展中心,地理区位上是西区金融 圈的绝对中心点。距离主城区仅10分钟车 程; 周边金融通讯单位云集,坐拥扬州最齐备 金融商务办公资源。新城 西区 新城西区商务圈客群分析项目分析 产品分析 产品定位裙楼1-3层规划商业出售 4-22F,4-24F办公主要经济指标 占地面积 43333 总建筑面积 240750 容积率 3.9建筑密度 28.9

13、%建筑高度 100米客群分析 项目分析 产品分析 产品定位地块四至 -地块方正平坦,三面临路,交通便利,周边绿化情况较好 PART 2 抓准/项目定位客群分析项目分析产品分析产品定位周边环境与配套 -周边路网发达,交通便捷;配套相对完善,环境较好 交通南侧主干道文昌西路、东侧润 扬大道、西侧国展路,交通便 利;配套项目周边有银行、酒店、大型 超市、医院等,配套完善; 环境项目周边绿化较好,有明月湖生态资源。SWOT 分析优势 Strength劣势 Weak机会 Opportunity威胁 Threaten 开发商实力强; 满足顶级写字楼的层高 标准和配置; 交通便利,通达性好; 周边配套完善,

14、位于新 城西区商务区中心。 板块内未来推售量大, 市场竞争异常激烈。 政府背景,可以利用政府对 外招商需找机会点切入; 随着城市发展,三产业比重 加大,对办公的需求将会增 加; 市场宏观调控的不稳定性, 对投资、投机性抑制; 板块内未来写字楼项目多, 供应量大,将会形成激烈 竞争;PART 2 抓准/项目定位客群分析项目分析产品分析产品定位客群分析项目分析产品分析产品定位对市场的再回顾和分析-我们发现:1. 处于上升阶段的扬州写字楼市场在产品设计、客户分类尚不够精细,实际上有大量的客户 没有找到十分满意的办公环境;2. 对产品的理解,尚有很大的挖掘和创新空间;3. 扬州大力发展新能源、新材料及

15、软件和服务外包、电子信息、物联网等行业我们认为: 未来客户对写字楼的需求带有很强的差异化特征,从群体、产品、文化上都会得以体现。自 然环境优越、功能完善、灵活方便的办公产品将得到青睐。 随着扬州产业结构的调整,三产业比重上升,软件和服务外包、电子信息、物联网及其他服 务业对写字楼的需求将增加。了解本案是怎么样的产品之后,问题来了寻找什 么样的人来购买我们的产品?客群分析项目分析产品分析产品定位行业划分 商贸、电子、网络、软件、医药、信息科技、文化教育、设计、顾问咨询等现代服务业成为写字楼办公的主要需求对象。极少数的顶尖客群,对写字楼的形 象品质、区域环境、物业管理、商 业配套及环境都有极高要求

16、, 购买 力很强,但多为租用。 数量较少,对写字楼的区域 环境、商业配套,物业管理 要求较高,租用和购买兼有, 需求面积1000以上数量庞大,对办公环境、 商业配套、功能要求较高, 面积大多在 50-300,多 为购买。商贸、电子、网络、软件、医药、信息科技、文化教育、设计、顾问咨询等现代服务业国有银行、 大型民营企业国有大中型企业 百强客户定位客群分析项目分析 产品分析 产品定位 核心客户 重要客户 边缘客户 本地中小型企业、成长型、创新型 的现代服务业企业为主中小投资者银行、国有大中型企业、大型民营 企业客群分析项目分析 产品分析 产品定位 本案终端使用者(入驻企业定位 本地领先企业房地产

17、、电子电器、金融保险、咨询服务、信息软件等行 业; 能承受市场较高售价; 客户诉求:成熟区位特殊配置辐射地段市政配套24小时服务 中小企业为主 各地市大中企业扬州办事 处 房地产、咨询服务、商贸 物流、装饰装修等行业; 有购买需求,关注性价 比; 客户诉求:个性化品牌形象 合理的使用成本 交通方便大企业为邻领袖企业客群分析项目分析 产品分析 产品定位 客户战略 加大产品品质打造,增强产品形象推广及企业形象包装 考虑楼市宏观趋势考虑竞争对手状况 考虑客户的需求 我们必须先抓住那部分最容 易获得的客户,占领先机!中小型、创新型、成长型的现代服务企业及 本地投资客是我们的主要客群。客群分析项目分析

18、产品分析 产品定位 产品价值梳理项目主要特性 地段价值南侧文昌西路、东侧润扬北路、西侧国展路,周边交通路网发达,配套设施齐备。坐拥新城西区商务区,企业入驻后提升公务办理效率,具备独一无二的区位便利性。一个事实:城市扩张的影响力客群分析项目分析 产品分析 产品定位 产品价值梳理项目主要特性 稀缺价值集办公、社交、商业为一体的综合型城市专属业态扬州区位稀缺性写字楼 形象提升带动项目的整体价值提升实力企业的入驻,提升区域圈层水平,提升区域综合品质一个机遇:产品的稀缺价值客群分析项目分析产品分析产品定位产品价值梳理项目主要特性 地标价值一个突破:区域鲜明的识别标志区域内地标建筑: 建筑高端写字楼定位,

19、星级酒店加 办公组合,极具商务用途前瞻性创新设计: 打破区域固有产品形态,设置屋顶 花园等,增加 商务休闲性,带动城市商务新概念标杆性指导地位: 承载商务多种功能,指引区位资源 稀缺型项目发展方向客群分析 项目分析 产品分析 产品定位产品价值梳理项目主要特性 品牌价值一个品牌:打造成功产品的规律性口碑性,形成高端商务人群汇聚之地,增强项目及品牌口碑传播效应高端性,高端产品对应高端客群,市场形象高举高打价值性,写字楼市场的未来发展带来新的区域形象客群分析项目分析 产品分析 产品定位毫无疑问,产品方面,我们有极致的创新突破做支持,但是投资 类的消费者其购买决策往往会跳出单纯的产品面,寻找品牌、市场、 未来预期等方面的决策支撑体系。 客群分析项目分析 产品分析 产品定位 他应该是:一座西区新城核心区的 新地标客群分析 项目分析 产品分析 产品定位他应该是: 一个国际化 财富的象征客群分析项目分析 产品分析 产品定位 他应该是:一座引领扬州崛起的 商务标杆