必胜K连锁经营管理案例分析.docx

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必胜K连锁经营管理案例分析

国际物流系物流管理专业

《连锁经营管理实务》期末案例分析

题目：

必胜K连锁经营管理案例分析

专业班级

物流管理904

小组成员

学号

姓名

020*******

马丽华

020*******

赵慧杰

020*******

朱雪

成绩

2011年1月5日

【内容摘要】必胜K如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。

悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的美食，必胜K每天都以崭新的姿态招待喜爱它的顾客。

除此之外，必胜K还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，具有现代化管理方式的餐厅经营理念：

欢乐休闲餐饮。

必胜K能把比萨逐步“做大”，一靠模式，二靠理念。

模式体现管理，理念反映定位。

管理要先进，即使改造后的本土化发展模式，也要体现国际标准；定位要准确，理念要先行———这是市场对现代餐饮业的基本要求。

必胜K能够成功，不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。

【关键词】连锁经营体验营销品牌管理经营模式

一、企业介绍

屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜K，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。

在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客,烤制1,70多万个比萨饼。

必胜K已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。

必胜K公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过32,500家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。

必胜K属于百胜餐饮集团。

百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

旗下拥有肯D基、必胜K、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。

图1必胜K外观显著标志

“欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜K欢乐餐厅”将以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，并会应中国各地消费者的要求，加快向更多城市拓展，将比萨做好，做“大”。

至此，我们更深刻的体会到了必胜K在中国餐饮市场的扩张速度。

发展中各显特色尽管必胜K和肯D基师出同门，但两个品牌之间定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但功能和特点各不相同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”。

必胜K和肯D基代表两种不同的餐饮模式。

肯D基是速食快餐类食品，突出方便、快捷的特点。

而必胜K为比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。

必胜K大事记

1958年美国年轻的FrankandDanCamey兄弟俩，向母亲借60美元，在美国Wichita开设了第一间必胜K比萨餐厅。

1959年必胜K在堪萨斯州正式成立公司，并在州内的Topeka开设第一家特许经营的必胜K餐厅。

由DickHassur自主管理。

作为特许经营者，迪克被获准使用必胜K注册商标和秘密的产品配方，并同时得到卡尼兄弟在管理上的协助。

1965年必胜K第一支电视广告片“Putt-PutttoPizzaHut”开始投放。

1967年世界最大的比萨（直径6英尺）在德克萨斯州的必胜K餐厅隆重开业之际烘烤出来。

1968年必胜K在加拿大开设第一家国外分店，从此开始走向国际市场。

1969年必胜K开始全面采用红色屋顶装饰。

同年，墨西哥第一家必胜K分店在Guadalajara开业。

1970年澳大利亚第一家必胜K餐厅开业。

1971年必胜K无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全球第一的比萨连锁餐厅。

1972年必胜K股票在纽约证券交易所上市。

第1000家必胜K连锁餐厅在美国堪萨斯州的威之达市开业。

1973年必胜K在日本及英国开办连锁餐厅。

1976年必胜K第100家国外连锁餐厅在澳大利亚开张。

必胜K第2000家连锁餐厅在美国密苏里州开业。

1977年必胜K与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜K开始向全球开拓的方向发展。

必胜K在德克萨斯州开设第3000家连锁餐厅。

1979年必胜K在科威特和阿拉伯联合酋长国开拓市场。

1988年必胜K庆祝诞生30周年。

在全世界的连锁店超过6000家。

必胜K推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。

1989年必胜K在全美推出“加入必胜K工作”计划，招募了10000余名残疾员工，该计划被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。

必胜K在国外的第1000家分店在加拿大安大略州开业，至此，必胜K在全球54个国家拥有分店，必胜K历史上第一次为白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉•布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。

1990年必胜K餐饮体系的年营业额达到40亿美元。

同年，必胜K进入中国市场，在北京开设第一家中国分店。

1991年俄罗斯的叶利钦总统刚平息一场政变时，必胜K向他及其支持者提供了最具历史意义的外送服务。

1995年必胜K被《饭店和社会机构》杂志评为1995年“连锁的选择”奖项，被视为在过去11年里最好的比萨连锁店。

1997年必胜K所属百事餐饮集团从百事集团分离出来，于当年10月7日在美国成立全球最大的餐饮业集团--百胜全球餐饮集团，原百事集团成员全球著名的必胜K、肯D基、塔可钟三家餐饮公司，同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。

1998年必胜K“上海旗舰店/美罗店”在上海开业。

1999年必胜K在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。

必胜K在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。

2002年1月必胜K首次在中国推出中式比萨“富香团员”与消费者共度中国新年。

3月12日，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布：

集团内除已拥有并经营的必胜K、肯D基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与YorkshireGlobalRestaurants公司签署合约，收购了其属下的A&W及LongJohnSilvers两个国际餐饮品牌。

收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由TriconGlobalRestaurants,Inc，改为Yum!

Brands,Inc。

但百胜集团的中文名称仍沿用目前使用的名称不会改变。

2003年1月10日中国必胜K开店突破100家。

以100家店为新的起点，必胜K在“休闲餐饮”的基础上，以更易亲近的定位“必胜K欢乐餐厅”出现在中国餐饮市场。

4月，中国必胜K在午茶和夜茶时段（每天的14：

00--17：

00，20：

00以后）推出“开心茶点”。

11月，“必胜宅急送”在中国开放特许加盟业务。

二、必胜K组织结构

（一）必胜K组织构架

2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：

国内130多家必胜K分店的经营管理权已全部收回。

必胜K中国区总经理罗维仁表示，必胜K以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。

加盟是餐饮连锁行业使用最为广泛的一种商业模式，百胜这一逆反举动意欲何为？

有媒体称，百胜结束与怡和集团的合约，是因为不满意怡和集团在华南的扩张速度。

截至合约期满，怡和集团在华南地区只开设了19家必胜K餐厅，滞后于必胜K在全国的扩张速度和华南地区经济的高速发展。

另外，这些餐厅在运营上与百胜集团统一模式有出入，在品牌策略和市场策略上没有很好地执行百胜集团的想法，比如在“欢乐餐厅”定位上双方就很难达成默契。

另有人士分析，是特许加盟模式不能完成百胜的使命。

必胜K在1990年进入中国，起先全是自己经营。

即使在怡和集团进入之后，必胜K在中国大部分地区还是以自己经营为主。

选择两条腿走路、两种模式并存，是为了降低风险。

即便是在特许经营方面开拓较早的肯D基也是走得小心翼翼，目前为止也只有40多家加盟店，占不到总数的5%。

必胜K目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。

但，特许经营之门不会永久性关闭，停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做强。

（二）连锁企业管理层次

必胜K餐厅按市场、区域、区划分；每个市场，区域、区有其对应负责的MM、DM和AM。

级别由高到低:

MarketManager（市场经理）、DistrictManager（区域经理）、AreaManager（区经理）、RestaurantManager（餐厅经理）。

图2必胜K餐厅市场管理组织结构

三、必胜K经营环境及企业战略目标

（一）必胜K全球营销战略

现代战略营销的核心就是被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品（或服务）定位。

也叫目标市场营销战略。

它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。

首先，要对行业进行充分的分析与研究。

其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。

第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。

百胜全球餐饮集团当从集团角度将必胜K的市场定位确定后，随后的各项操作将都会围绕着这个定位进行。

我们甚至可以猜想到，其选择餐厅的位置、餐厅内的环境布置、广告促销的手段及产品的名称等都将突出其休闲餐厅的定位，以使消费者能对这个定位有充分的了解。

强化必胜K是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜K的休闲有更加深刻的记忆。

引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。

和同门兄弟肯D基相比，必胜K显得更加谨慎，甚至有些保守。

关闭特许加盟之门让业界对必胜K能否迅速扩张产生了一丝忧虑。

但叫停特许经营于必胜K而言，利还是明显大于弊的。

首先，必胜K和肯D基在定位上不同。

肯D基是中档快餐，必胜K是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。

时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。

其次，必胜K需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而完美体现和执行公司理念。

否则，难以长远发展。

再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。

最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。

（二）必胜K经营理念

从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的理念演进理念一直在引领着必胜K的经营。

肯D基是快餐，目标是以快捷的服务促进顾客的高效率。

必胜K的经营理念勾勒出的是一条从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的发展轨迹。

“欢乐餐厅”是一种以“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮概念。

其特色在于：

顾客进入必胜K，不仅能够享受到新鲜的比萨及其他特色食品，而且能产生与他人共享的愉悦，因为餐厅的氛围让人从视觉、心境上感到赏心悦目：

热情有度的服务，柔和温馨的灯光，优雅悦耳的音乐，缤纷时尚的内部装修，舒适雅致的桌椅等，一切都在凸显餐厅“开心愉快、轻松惬意”的概念。

必胜K对“欢乐餐厅”的评语是：

让它成为顾客尽享快乐时光的理想场所，即使到下世纪，这一餐饮模式也将继续作为必胜K可持续发展的典范。

欢乐餐厅，与其说是一种模式，不如说是一种理念。

首先，欢乐美食。

这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜K铺上了欢乐的背景。

没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。

一向求新求变的必胜K最近又推出新款餐品：

挪威红鳟鱼。

必胜K的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇——挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。

同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。

其次，欢乐环境。

为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。

比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。

再次，欢乐服务。

在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。

这就是“必胜K”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。

服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的