必胜K连锁经营管理案例分析.docx

1、必胜K连锁经营管理案例分析国际物流系物流管理专业连锁经营管理实务期末案例分析题目： 必胜K连锁经营管理案例分析 专业班级物流管理904小组成员学 号姓 名020*马丽华020*赵慧杰020*朱雪成 绩 2011年 1月 5日 【内容摘要】必胜K如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的美食，必胜K每天都以崭新的姿态招待喜爱它的顾客。除此之外，必胜K还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，具有现代化管理方式的餐厅经营理念：欢乐休闲餐饮。必胜K能把比萨逐步“做大”，一靠模式，二靠理念。模式体现管理，理念反映定位。管理要先进，即

2、使改造后的本土化发展模式，也要体现国际标准；定位要准确，理念要先行这是市场对现代餐饮业的基本要求。必胜K能够成功，不是赢在“过程”，而是赢在“起点”。 【关键词】连锁经营 体验营销 品牌管理 经营模式 一、企业介绍屋顶作为餐厅外观显著标志的必胜K，如今已是全球最大的比萨专卖连锁企业。在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客, 烤制1,70多万个比萨饼。必胜K已在营业额和餐厅数量上，迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。必胜K公司属于世界最大的餐饮集团-百胜全球餐饮集团，目前百胜餐饮集团在全球100多个国家拥有超过 32,500 家的连锁餐厅，是全球餐饮业多品牌集合的领导者。必胜K

3、属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。旗下拥有肯D基、必胜K、塔可钟等世界知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味食品及海鲜餐饮领域名列全球第一。图1必胜K外观显著标志 “欢乐”是当今世界城市美好生活新定位的发展趋势之一，“必胜K欢乐餐厅”将以此为本源营造愉悦、开心的就餐氛围，并会应中国各地消费者的要求，加快向更多城市拓展，将比萨做好，做“大”。至此，我们更深刻的体会到了必胜K在中国餐饮市场的扩张速度。发展中各显特色尽管必胜K和肯D基师出同门，但两个品牌之间定位明确且保持间隔，就像宝洁公司生产那么多牌子的洗发水，但

4、功能和特点各不相同，海飞丝“去屑了无痕”、飘柔是“又飘又柔”。必胜K和肯D基代表两种不同的餐饮模式。肯D基是速食快餐类食品，突出方便、快捷的特点。而必胜K为比萨类餐厅，突出家庭型和舒适性，全程式服务，幽雅的格调，悠闲舒适的氛围，都与汉堡店不同。必胜K大事记1958年 美国年轻的Frank and Dan Camey兄弟俩，向母亲借60美元，在美国Wichita开设了第一间必胜K比萨餐厅。1959年必胜K在堪萨斯州正式成立公司，并在州内的Topeka开设第一家特许经营的必胜K餐厅。由Dick Hassur自主管理。作为特许经营者，迪克被获准使用必胜K注册商标和秘密的产品配方，并同时得到卡尼兄弟在

5、管理上的协助。1965年 必胜K第一支电视广告片“Putt-Putt to Pizza Hut”开始投放。1967年世界最大的比萨（直径6英尺）在德克萨斯州的必胜K餐厅隆重开业之际烘烤出来。1968年必胜K在加拿大开设第一家国外分店，从此开始走向国际市场。1969年必胜K开始全面采用红色屋顶装饰。同年，墨西哥第一家必胜K分店在Guadalajara开业。1970年 澳大利亚第一家必胜K餐厅开业。1971年必胜K无论在营业额还是餐厅数量方面，都成为全球第一的比萨连锁餐厅。1972年必胜K股票在纽约证券交易所上市。第1000家必胜K连锁餐厅在美国堪萨斯州的威之达市开业。1973年 必胜K在日本及英

6、国开办连锁餐厅。1976年必胜K第100家国外连锁餐厅在澳大利亚开张。必胜K第2000家连锁餐厅在美国密苏里州开业。1977年必胜K与百事可乐合并，在“百事可乐”的帮助下，必胜K开始向全球开拓的方向发展。必胜K在德克萨斯州开设第3000家连锁餐厅。1979年 必胜K在科威特和阿拉伯联合酋长国开拓市场。1988年必胜K庆祝诞生30周年。在全世界的连锁店超过6000家。必胜K推出的奖励读书计划受到里根总统嘉奖。1989年必胜K在全美推出“加入必胜K工作”计划，招募了10000余名残疾员工，该计划被认为是当时餐饮业首创的最大慈善倡议。必胜K在国外的第1000家分店在加拿大安大略州开业，至此，必胜K在

7、全球54个国家拥有分店，必胜K历史上第一次为白宫递送比萨，为第一夫人芭芭拉布什举办的“阅读是基础”的招待会提供服务。1990年必胜K餐饮体系的年营业额达到40亿美元。同年，必胜K进入中国市场，在北京开设第一家中国分店。1991年俄罗斯的叶利钦总统刚平息一场政变时，必胜K向他及其支持者提供了最具历史意义的外送服务。1995年必胜K被饭店和社会机构杂志评为1995年“连锁的选择”奖项，被视为在过去11年里最好的比萨连锁店。1997年必胜K所属百事餐饮集团从百事集团分离出来，于当年10月7日在美国成立全球最大的餐饮业集团-百胜全球餐饮集团，原百事集团成员全球著名的必胜K、肯D基、塔可钟三家餐饮公司，

8、同时宣布成为百胜全球餐饮公司成员。1998年 必胜K“上海旗舰店/美罗店”在上海开业。1999年必胜K在中国江苏省第一家比萨连锁餐厅在苏州开业。必胜K在中国浙江省第一家比萨连锁餐厅在杭州开业。2002年1月必胜K首次在中国推出中式比萨“富香团员”与消费者共度中国新年。3月12日，百胜全球餐饮集团总部在美国宣布：集团内除已拥有并经营的必胜K、肯D基及塔可钟三大著名连锁品牌外，与Yorkshire Global Restaurants公司签署合约，收购了其属下的A&W及Long John Silvers两个国际餐饮品牌。收购这两家新品牌的同时，百胜全球餐饮集团的英文名称将同时由Tricon Glo

9、bal Restaurants, Inc，改为Yum! Brands, Inc。但百胜集团的中文名称仍沿用目前使用的名称不会改变。2003年1月10日中国必胜K开店突破100家。以100家店为新的起点，必胜K在“休闲餐饮”的基础上，以更易亲近的定位“必胜K欢乐餐厅”出现在中国餐饮市场。4月，中国必胜K在午茶和夜茶时段（每天的14：00-17：00，20：00以后）推出“开心茶点”。11月，“必胜宅急送”在中国开放特许加盟业务。二、必胜K组织结构（一）必胜K组织构架2004年5月下旬，中国百胜餐饮集团宣布：国内130多家必胜K分店的经营管理权已全部收回。必胜K中国区总经理罗维仁表示，必胜K以后将

10、不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及业务扩张。加盟是餐饮连锁行业使用最为广泛的一种商业模式，百胜这一逆反举动意欲何为？有媒体称，百胜结束与怡和集团的合约，是因为不满意怡和集团在华南的扩张速度。截至合约期满，怡和集团在华南地区只开设了19家必胜K餐厅，滞后于必胜K在全国的扩张速度和华南地区经济的高速发展。另外，这些餐厅在运营上与百胜集团统一模式有出入，在品牌策略和市场策略上没有很好地执行百胜集团的想法，比如在“欢乐餐厅”定位上双方就很难达成默契。另有人士分析，是特许加盟模式不能完成百胜的使命。必胜K在1990年进入中国，起先全是自己经营。即使在怡和集团进入之后，必胜K在中国大部分地区

11、还是以自己经营为主。选择两条腿走路、两种模式并存，是为了降低风险。即便是在特许经营方面开拓较早的肯D基也是走得小心翼翼，目前为止也只有40多家加盟店，占不到总数的5%。 必胜K目前尚未达到规模效益，叫停加盟是为了规避风险。但，特许经营之门不会永久性关闭，停止代理加盟，是想依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的餐饮行业经验，先把品牌做大做强。（二）连锁企业管理层次必胜K餐厅按市场、区域、区划分；每个市场，区域、区有其对应负责的MM、DM和AM 。级别由高到低 : Market Manager （市场经理）、District Manager (区域经理)、 Area Manager（区经理)、 Resta

12、urant Manager （餐厅经理）。图2 必胜K餐厅市场管理组织结构三、必胜K经营环境及企业战略目标（一）必胜K全球营销战略现代战略营销的核心就是被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和产品(或服务)定位。也叫目标市场营销战略。它可以将营销努力集中在最有可能使之满意的顾客身上。 首先，要对行业进行充分的分析与研究。其次将企业内部存在的优势、劣势和外部存在的机会和威胁进行细致的分析。第三步，即确定一个适合企业的目标市场是至关重要的。 百胜全球餐饮集团当从集团角度将必胜K的市场定位确定后，随后的各项操作将都会围绕着这个定位进行。我们甚至可以猜想到，其选择餐厅的位置、餐厅内的环境布置、广告

13、促销的手段及产品的名称等都将突出其休闲餐厅的定位，以使消费者能对这个定位有充分的了解。 强化必胜K是幽雅的休闲餐厅，便是该集团希望消费者对必胜K的休闲有更加深刻的记忆。引导目标市场消费者能力的企业将赢得市场。和同门兄弟肯D基相比，必胜K显得更加谨慎，甚至有些保守。关闭特许加盟之门让业界对必胜K能否迅速扩张产生了一丝忧虑。但叫停特许经营于必胜K而言，利还是明显大于弊的。 首先，必胜K和肯D基在定位上不同。肯D基是中档快餐，必胜K是中高档正餐，而且其品牌在中国尚待成熟，扩张能力颇受质疑。时下，关键的是要提升品牌含金量，而非盲目扩张。 其次，必胜K需要掌握直接控制权，建立一个统一协调的管理体系，从而

14、完美体现和执行公司理念。否则，难以长远发展。再次，叫停特许经营，依靠百胜集团雄厚的实力、丰富的行业经验，走少而精，成熟一个发展一个的路子是正确的。最后，对于消费者而言，直营方式抛开了中间环节，产品质量会更有保证，价格也更加实惠。（二）必胜K经营理念从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的理念演进理念一直在引领着必胜K的经营。肯D基是快餐，目标是以快捷的服务促进顾客的高效率。必胜K的经营理念勾勒出的是一条从“休闲餐饮”到“欢乐餐厅”的发展轨迹。 “欢乐餐厅”是一种以“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮概念。其特色在于：顾客进入必胜K，不仅能够享受到新鲜的比萨及其他特色食品，而且能产生与他人共享的愉

15、悦，因为餐厅的氛围让人从视觉、心境上感到赏心悦目：热情有度的服务，柔和温馨的灯光，优雅悦耳的音乐，缤纷时尚的内部装修，舒适雅致的桌椅等，一切都在凸显餐厅“开心愉快、轻松惬意”的概念。 必胜K对“欢乐餐厅”的评语是：让它成为顾客尽享快乐时光的理想场所，即使到下世纪，这一餐饮模式也将继续作为必胜K可持续发展的典范。 欢乐餐厅，与其说是一种模式，不如说是一种理念。首先，欢乐美食。这里的消费群以年轻一族为主，时尚的、流行的元素为必胜K铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。一向求新求变的必胜K最近又推出新款餐品：挪威红鳟鱼。必胜K的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇挪威红鳟鱼，又一个“环宇搜奇系列”奇迹诞生了。同时，注意因地制宜，比如“蜀中大将”从选料和口味上颇具四川特色。 其次，欢乐环境。为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等，还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。 再次，欢乐服务。在客人被服务员领到餐台前坐下后，服务员并不在顾客左右。这就是“必胜K” 的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。服务生的“眼力”很好，当客人有所需求时，他们会从客人的