参考借鉴市场营销docx.docx

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1、五粮液简介

五粮液为大曲浓香型白酒，是中国最高档白酒之一，产于四川宜宾市，是用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜。

宋代宜宾姚氏家族私坊酿制，采用大豆、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食酿造的“姚子雪曲”是五粮液最成熟的雏形。

公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称“杂粮酒”，后由晚清举人杨惠泉改名为“五粮液”。

现在五粮液由宜宾五粮液集团有限公司酿制。

20KK年五粮液品牌价值达659.19亿元。

二、SWOT分析

外

部

环

境

内部环境

SWOT矩阵图

优势{s}

极具穿透力的品牌渊源

企业实力与诚信

优良品质和新颖包装

精英团队

前瞻性的市场理念

劣势{W}

1、作为全国酒业知名品牌，在新板块知名度为零，有待崛起、奋进。

2、作为五粮液子品牌，仍需象其他新品牌一样，从零做起，逐步渗透，稳步发展。

3、五粮液的各种多元化项目，没有较大的区域优势和网络渠道优势。

4、在五粮液确保自身品牌、品质的前提下，与众多的五粮液子品牌一样其他品牌与五粮液正品相比可比性较小。

5、缺乏价格优势

机会{o}

1、全国高端白酒市场的巨大容量和日益发展，给五粮液某烟草酒带来了较大的市场发展空间和市场份额。

2、强强联合的五粮液多元化项目，资本和实力将带给市场强劲的冲击力和竞争力。

3、来自全国各省的销售精英团队将为实现多元化的战略目标提供坚实、前卫的人力资源。

4、全国高端白酒经销网络除部分保守派外，还有相当一部分锐意进取的经销网络，是五粮液多元化项目网络拓展的丰富资源。

5、有相当部分忠诚五粮液的消费者，可发展为多元化项目的追随者和忠诚消费者。

6、进军尖端行业和新科技的社会发展速度，商机无限。

So组合

主业不离不弃

A．做强、做大高端白酒市场，做成世界名牌

B．将五粮液分成四个消费层面：

珍品五粮液系列、精品系列、豪华系列、饮用型系列

C．打造9个全国品牌，已经锁定的品牌包括五粮醇、五粮神、五粮春

2.打造8个区域性品牌，价格定位比全国性品牌低

3.ＯＬＥＤ显示器、

4.汽车模具、

5.柴油发动机

6.生物医药，

7.金融资本运营

8.引资、兼并，低成本扩张

WO组合

1.品牌定位，多元化产品的品牌和主要品牌的定位。

2.实力结盟，选择合作企业的问题

3.推广战略，

4.产品定位，高端有自主知识产权产品。

5.组织架构，全国的销售区域和原有资源的整合。

6.推广步骤，售前、售中、售后，差异化营销推广。

威胁{T}

1、来自五粮液及其他子品牌和其他竞争者的威胁。

2、地理偏僻，交通问题。

3、诸侯纷争，竞争激烈。

4、结构调整，升级压力

5、原材料的价格上涨

ST组合

1．立足本产业，做好白酒市场

2．金融资本的运营要合理

3．兼并或收购企业要严格按照原则执行

4．运营模式，广告宣传、终端拦截、特式销售、形象店、市场战术

5．物流企业要加快发展

6.吸引、稳定、储备一批高级复合型人才

WT组合

1.降低生产成本

2.实施技术改革与创新

3.人才制度的改革需要进一步加强

4.选择项目的前期评估要专业化

3、竞争分析

五力模型

1、现有企业间的竞争强度：

由于白酒的习惯在全球范围内只局限于东亚和东南亚一些国家，而五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。

其主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。

白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持，在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。

2、新进企业的潜力进入威胁分析：

白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。

同时，由于产出量的累计使企业人员在操作上或者管理上都具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。

产业具有明显的规模经济作用。

3、供应商议价能力分析：

由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具有优势。

4、购买放议价能力分析：

白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。

随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。

在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。

既对低端白酒和中端白酒有足够的需求量，对高端白酒的需求也是一直在上升。

5、替代产品分析：

对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对太的替代性很小，具有很少的替代产品。

BCG分析

关键因素

权重

被分析的公司

五粮液

加权分数和评分

竞争对手

水井坊

加权分数和评分

竞争对手

茅台

加权分数和评分

市场份额

0.2

评分3

加权分数0.6

评分2

加权分数0.4

评分2

加权分数0.4

价格竞争力

0.2

评分1

加权分数0.2

评分4

加权分数0.8

评分1

加权分数0.2

财务状况

0.4

评分2

加权分数0.8

评分1

加权分数0.4

评分4

加权分数1.6

产品质量

0.1

评分4

加权分数0.4

评分3

加权分数0.3

评分3

加权分数0.3

用户忠诚度

0.1

评分3

加权分数0.3

评分3

加权分数0.3

评分3

加权分数0.3

总计

1

2.3

2.2

2.8

从BCG矩阵可以看出五粮液仅有橡胶与汽车轮胎是瘦狗类业务，之所以绩效评估不佳，主要还是因为幼童类的业务太多，例如现代模具制造、汽车制造等，这些业务需要大量的资金支持，且目前市场占有率较低，我相信五粮液凭借强有力的的现金牛输出能力和投资，假以时日，这些领域多数能成长为金牛业务，为五粮液带来丰收回报。

四、STP战略

（一）市场细分

1、地理因素：

根据地理位置、自然环境的不同，五粮液集团推出了不同的酒，适于各种地域人饮用。

2、人口因素：

五粮液的黄金酒是五粮液集团与巨人集团携手投资具有保健功效的酒，对老年人的身体保健有很好效果。

同时，五粮液还别出心裁的推出军队专用酒、商务专用酒、外事酒（主要供应各级外事部门和驻外机构）、人民大会堂国宴酒等供专门人群饮用的酒。

另外，五粮液还推出消费装、普通装、礼品装、盛典装、老酒等各种档次的酒，从几十元到接近三千元，适用于各种消费档次的人。

3、消费心理因素针对不同消费者的不同消费心理，五粮液集团推出了十K五年礼品酒、五粮液尊酒礼品装（祝君富贵吉祥）、天贝春（方筒）、60°五粮液礼装、老酒等一系列送礼用酒和52度五湖液高朋聚、39度五粮液喜酒、五粮液金榜题名（红）等婚宴用酒，以及五粮液十年消费装、五粮液68°、五粮液百鸟朝凤、金世豪情（豪华）、锦上添花·珍品、原江春金龙等等更多的平时饮用酒。

五粮液30年年份酒、五粮液回归10年酒等则适于珍藏。

五粮液1618是五粮液的新款酒。

4、消费行为因素五粮液的很多招牌酒如黄金酒等以及军队专用酒、商务专用酒、外事酒（主要供应各级外事部门和驻外机构）、人民大会堂国宴酒等供专门人群饮用的酒总是有一大批绝对忠诚者，这是非常值得欣慰的。

而那些供平时饮用的酒和婚宴专用酒则供常规消费者饮用。

新款酒则是为适应市场变化和挖掘潜在客户的。

（二）目标市场

以高端市场为其主要目标市场的五粮液，“五粮液”定位为“五粮精品”，强调纯粮酿造，强调资源优势；从“中国酒业大王”到“五粮液，您一生的选择”的转变，实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。

迎接“入关”的挑战，要参与激烈的国际竞争，力争在10年之内，进入世界500强，如果不把规模做大，经济实力单薄，是肯定做不到的。

所以，必须迅速做强做大主业，开拓其它产业，培育新的经济支柱，加速新的扩张步伐，逐步发展成为多领域的跨国大公司。

为了实现新的发展目标，在“第二次创业”中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团公司将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。

同时，积极发展与主业技术、主业市场关联的产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

五粮液代表着中国历史悠久的酒文化，将这酒文化传承与发展下去将是五粮液的责任与目标。

（三）市场定位

五粮液品牌重新定位为“世界名酒”。

为抢滩进入国际市场，五粮液通过参加中国出口商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，寻找国际贸易机会。

五粮液还邀请麦德龙、沃尔玛、乐购等渠道商巨头到五粮液考察，让他们感受中国白酒文化的魅力。

目前，五粮液产品已经进入100多家国际免税店，遍布世界五大洲。

可以说五粮液走国际化道路在国内白酒行业处于了领先的地位，但是距离五粮液自身的的目标还差得远。

企业的目标是“让五粮液变成真正的世界白酒，让中国的五粮液，变成世界的五粮液”。

所以，五粮液在国际化道路上还有很长一段路要走。

成为生产经营世界名优酒的全球知名公司，确保行业综合效益第一，竞争力第一。

五粮液代表着中国历史悠久的酒文化，将这酒文化传承与发展下去将是五粮液的责任与目标。

五、营销组合策略

（一）产品策略：

品牌买断经营的子品牌策略是其资产得以迅速扩张的主要市场策略。

五粮液相继出品中高端礼酒，应从五粮液的“中国中高端白酒代表、世界的五粮液”这一长期发展战略定位来分层次分步骤分析。

第一层：

制造市场过度竞争局面，设置中高端白酒进入壁垒通过自己制造竞争对手的策略，在某一品类产品或某一定位的产品设立多个竞争对立名称各异的子品牌，营造了在这一产品区域竞争过热的局面，从而增加了其它品牌进入这一市场领域的风险意识，最终企业从整体上获得赢利。

不论是主打历史文化牌的明窖1368，还是主打商务礼宾的金叶神，以及主打贵宾概念的五龙宾等等的价格空间都是在单瓶180元以上，主价位空间则包涵200---300元之间，而这一价位则是国内主流的商务/公务酒的核心价位。

面对这一系列的强势品牌，有五粮液的品牌支撑，一般的品牌是不敢进入的。

第二层：

缩短品牌战线，构建1+9+8品牌金字塔五粮液集团提出了“1+9+8”战略：

集中精力把五粮液打造成世界级名牌，加上9个全国性品牌和8个区域性品牌，把集团的品牌做精。

8个区域品牌绝对是五粮液贴近普通消费者的大众品牌，因为它们是这个金字塔的塔基部分。

9个全国品牌，则是连接五粮液塔基和塔顶五粮液之间的桥梁，即体现在品牌形象上，又体现在价格上，所谓形象决定价值；既然有价格上的支撑，那便有相对价格上的更大的利润空间，这也是吸引众多五粮液品牌商的一个原因。

通过培育这九大全国品牌，加之五粮液去除一些低端做的“烂”的子品牌，从整体上提高五粮液的高端品牌形象。

第三层：

打造世界的五粮液白酒就是中国酒的代表，这是全世界的共识；五粮液又是中国白酒中的大王，这也是我们的共识；那么对于五粮液下一步的发展，可以说是顺理成章的推出——五粮液就是要成为世界的五粮液，最终浓飘天下。

延伸策略

（二）价格策略：

1）新产品定价策略：

五粮液将采用渗透定价策略，在新产品上市之初将价格定得与预期较低，可以在价格减少的不多情况下，大幅度增加销量。

以吸引大量的购买者，扩大市场占有率，以达到定价目标。

新产品的需求弹性都比较大，它不但是可以用于送礼、宴饮，还可用于收藏。

采用渗透价格无疑只能获取微利，这是渗透定价的薄弱之处。

但是，低价可以使产品尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位;其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。

2）市场差异定价策略:

不同地方价格会有所不同。

3）消费者心理差异定价策略:

五粮液采用的是声