江宁项目商业定位建议书 精品.docx

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江宁项目商业定位建议书精品

江宁项目商业定位建议书

一、本案商业圈形势简析

1、本案立意的出发点：

江宁商圈大致可划分为东山商圈，百家湖商圈。

目前岔路口板块的崛起，岔路口周边地区将成为新兴的商圈。

江宁,南京第一卫星城,自2001年底撤县改区以来,大量商品房不断投入市场。

2006年，江宁商品房共开工建设210万平方米，成为南京房地产市场的主力区域。

目前，江宁包括三山板块、岔路口、百家湖、东山板块、科技园、方山九龙湖板块等六大板块。

其中，

·三山板块凭借大批优质别墅被誉为“南京首善居住区”；

·岔路口板块则以便利的地理位置成为购房者首选；

·百家湖板块作为开发最早的区域，囊括了几乎所有的物业类型；

·科技园板块以大学城为依托，以人文气质见长；

·东山镇板块凭借传统的中心位置，商业地位更显尊贵；

·方山九龙湖板块的崛起，这里亦将成就一个集居住、娱乐、休闲为一体的全新优质居住区。

本案隶属于三山板块，位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓，南京将军中路88号。

翠屏国际城总占地面积达2200余亩，建筑面积达80万平方米，集独立别墅、双拼双复别墅、联排别墅、高档公寓于一体，规划商业面积达10万平方米以上，预计住户总数4000余家，预计居住人口1．4万人。

这里北至秦淮新河，南至诚信大道沿将军山南北走向的将军路与机场高速一线。

因将军山、韩府山、翠屏山得名，拥有南京最大别墅群，是目前别墅市场的主力。

这里风景优美，区域周边景观资源丰富，除了三座绵延的山脉之外，还有散落在三山中众多小型水域。

因此，该区域成为目前南京别墅的主要供应区，已经举起了十多家别墅和近10个普通住宅开发项目，在江宁的各个区域中处于重要的地位。

三山板块别墅开发已经成势，形成了比较纯粹的别墅居住区，也是南京房地产开发最为成熟的景观区。

另外，本案从周边的环境来看，学校有南师附小江宁分校，秦淮中学、河海大学、东南大学、南京航空大学、南京师大附中、正德学院、英华国际学校等。

因此，优越的地理环境和潜在的消费群体，都为本案定位提供了空间。

2、本案商业定位的环境分析：

翠屏国际城项目总体商业体量在10万平米以上，沿街商铺为32000平米，由于本案隶属于三山板块，因为开发相对较晚，没有商圈辐射；市政配套虽然有，但起到的效果并不理想，距离也较远。

板块内各项目正在通过自身建设来改善生活配套问题。

本案也是其中比较有代表性的一个项目。

其它的市政配套比较薄弱，像医院、银行、大型娱乐设施等等的就要与距离比较远的岔路口片区做资源共享。

因此，该片区的入住率一直不高，人气不旺。

因此，本案从客户群体上权衡本案商业以大学生为主，住户为副，

从体量上权衡商业以主题商业为主，生活配套为副。

二、SWOT分析

（1）优势与劣势分析

优势：

【企业实力】

1、翠屏国际城由中惠（南京）房地产开发公有限开发，位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓，南京将军中路88号。

项目包括高等公寓和别墅，翠屏国际城总占地面积达2200余亩，建筑面积达80万平方米，集独立别墅、双拼双复别墅、联排别墅、高档公寓于一体。

帝景天成别墅区实景图如下：

湖景会所点景

【毗邻院校】

周边学校有南师附小江宁分校，秦淮中学、河海大学、东南大学、南京航空大学、南京师大附中、正德学院、英华国际学校等。

【社区聚集】

帝景天成别墅区、香山美墅、挪威森林、江南文枢苑、瑞景文华、山水豪门、美丽新世界等

【建筑层高】

翠屏国际城沿街商铺层高7米，对于进驻商家对商铺可以进行空间的改造和充分利用，发挥LOFT商铺的产品特优势，满足需要空间共享的商家的要求；

其次，对于投资商家租1层等于租用2层，降低费用，投入性价比高。

【交通便利】

1、途经翠屏国际城公交105W：

河海江宁校区至南京中华门内、雨浙线：

义乌小商品城至雨花台南门、清安线：

清水亭东路至安德门、胜清线：

清水亭路西至江宁开发区，交通较为便利。

2、本案隶属于江宁开发区三山板块，道路根据标准建造双向六车道，道路宽阔。

【租金价格】

翠屏国际城隶属于江宁开发区三山板块，相对于岔路口板块、百家湖板块、东山镇板块开发较晚，商业圈与商业氛围还没有完全形成，处于基本的生活配置阶段，板块整体商铺租金较低，虽然有较强的发展趋势，但现在必须根据现实情况，采用先低后高的策略，吸引商家的进驻，满足本案的需求。

劣势：

【人气不旺】

江宁,被誉为“南京第一卫星城”、“南京的后花园”,南京市区及周边地区预想在南京购房群体由于随着南京房价的不断攀升，无法承受市区的楼价，因此，多以选择较为便宜的江宁地区购房或作为投资房，而并不以此为第一住宅，因此人气不旺，商业不佳，商铺空房较多。

【远离中心】

翠屏国际城隶属于江宁开发区三山板块，围绕江宁中心的是岔路口板块、百家湖板块、岔路口板块，由于距中心较近及开发较早，商业开始逐步完善，业种逐渐增加，商业圈也逐渐形成；而三山板块距中心较远，开发较晚，没有吸引人群的大型设施，至使人群到达本区块的人稀少，也是影响本案商业的重要原因。

【开发较短】

自2001年底撤县改区以来,大量商品房不断投入市场。

主要集中在岔路口板块、百家湖板块、东山镇板块；在2006年，江宁商品房共开工建设210万平方米，主要集中三山板块、方山九龙湖板块、科技园板块成为南京房地产市场的主力区域；在开发阶段也出现住宅超前、商业滞后的现象，也是影响本案商业的重要原因。

【配套薄弱】

市政配套虽然有，但起到的效果并不理想，距离也较远。

板块内各项目正在通过自身建设来改善生活配套问题。

翠屏国际广场也是其中比较有代表性的一个项目。

其他的市政配套比较薄弱，像医院、银行、大型娱乐设施等等的就要与距离比较远的岔路口片区做资源共享；因此影响本板块购房者入住的原因，也是影响人流与商业的原因之一。

【径深太长】

本案的商业，在建筑结构上，径深与开间的比例略大，使得径深显得狭长，除多间整体出租以外，单间出租，狭长的径深也会影响商家的选择。

【车位不足】

翠屏国际城沿街商铺虽设有地下停车场，对于消费者停车并不便利，被动接受，沿街可开辟临时停车位，但停车为可利用的面积相对较小，将会成为影响商业的元素。

（2）机会与威胁分析（OT）

机会：

【招商资源】

在商业地产领域，本公司在发展的过程中今不断积累招商资源，同时在合作的过程中建立战略联盟关系，带领团队观摩具有代表性的成功案例，总结、分析失败案例的原因，在公司不断走向成熟的过程中在大连、浙江嘉兴、江苏苏州等地成功开发商业项目，积累了宝贵的经验，成为在商业地产具有鲜明特色和资源的专业公司。

【城市发展】

随着江宁开发区开发力度的不断加大与政府配套设施的不断完善，社区的入住率将不断促进商业的发展，拉动本案商业的价值，并且有效结合周边学院的消费倾向，切实选择符合本区块需求的业种，进行合理搭配，在培养与发展的过程中，最大化吸引目标群体，将是本案成功的关键。

【休闲时尚】

业态定位是否准确是商业能否成功的基础，根据本案建筑与容量的特点，将本案确定为主题性风情商业街，在满足基本生活配套功能的前提下，

有目标的针对三山板块大批优质别墅（被誉为“南京首善居住区”）入住群体，使之成为极具特色与积聚人气的时尚休闲区域。

【楼盘开发】

随着三山板块的不断开发，在建项目的推出，将促进本区块商业的形成，本案主题商业的奠定，也将辐射周边地区消费群体，吸引目标群体的目的性消费，从而促进本案商业的发展与良性发展。

威胁：

【政策调控】

来自国家政策的威胁主要是政府规划的导向，是否建立能够吸引本区块的、大型的、与本案相雷同的商业项目，致使培养的客户群体流失，导致本案的重新定位与招商，延缓预定目标的实现期望。

【培育周期】

培育周期的长短直接影响商家的生存及本案商业的稳定与发展，周边客户的多少是决定培育周期的基础，准确的商业定位是决定培育周期的关键，缩短培育周期的方法在于推广的力度与消费的引导，刺激消费群体与有步骤的培养市场。

结论：

1、扬长避短，发挥企业和项目的优势，确定以休闲、

娱乐、餐饮为主，以商贸、社区服务为辅的战略。

2、把握城市发展机遇，项目的选择要立足大江宁整体状况

和消费水平并充分考虑城市的发展，适当超前。

3、制定项目规划时要针对政府的相关调控政策和周遍人口不

足等不利因素的影响作出充分估计。

三、本案商业定位

1、消费群体定位：

翠屏国际城隶属于三山板块，它的发展无疑是人们休闲、观光、娱乐的好地块。

在将军路周边地区，大学生、白领、富商群体占有很大比例。

另外青少年又是娱乐主力军，根据实际，本案消费群体定位应该以白领为主，兼顾大学生、青少年娱乐消费。

考虑到消费群体的特征，以服务高端群体为主，以主题特色和业态种类优势带动群体人流。

2、附图:

业态分布图

物业出租五年收益一览表（第3年起逐年递增3%）单位：

元

招商资源：

中式正餐：

外婆家、张生记、东来顺、香雪海、老磨坊、六乃喜、避风港、谭鱼头、东坡酒楼、食为先

快餐连锁：

味千拉面、马兰拉面、必胜客、KFC、麦当劳、豪客来、斗牛士、棒仔、美国赛百味

美食广场：

大食代美食广场、新时代美食广场、卡乐美食广场

品牌咖啡厅：

西堤岛咖啡、新岛咖啡、米萝咖啡、名典咖啡、两岸咖啡、迪欧咖啡、彼岸咖啡、老树咖啡、品尚咖啡

量贩KTV：

苏州滚石娱乐、王朝、欢乐迪量贩式KTV、乐乐迪量贩式KTV、维妮思量贩式KTV、海洋之星风情音乐吧、金蚂蚁量贩KTV、红磨坊、天籁村

风情酒吧：

卡卡、天上人间、2008、SOS、PARK、苏茜黄、藕、樱桃时节、七月七、暗店街、莲花、阿尔卑斯啤酒屋、科罗拉多酒吧、杭州八点半

桑拿会所：

出水芙蓉桑拿会所、云霄宫桑拿会所、上海纽斯桑拿会所、南京格兰云天桑拿会所、金鼎VIP桑拿会所、丽池桑拿会所、香蜜湖桑拿会所

便利店：

188便利店、美宜佳便利店、苏果、联华超市、可的、快客、每日便利、喜士多、千家伴、喜士多、好德便利店、

网吧：

红树林、万荣网吧、小蚂蚁连锁网吧、浪淘沙网吧、苏州金轮网吧、山西绿洲、

电玩：

新亚电玩、吉米电玩、酷必啦电玩、蓝钻电玩、金华先锋电玩连锁、"加游站"电玩、星宇电玩

SPA：

伊淑颜女子美容SPA、雅闻养生美容SPA、龙Menspa俊顔馆、雪肤莲、台湾雅阁、金古屋

数码：

天天乐数码、E缘数码连锁、红利多数码量贩、辰星数码连锁、兆通数码、蓝欢数码、联星数码、丹灵数码、兴业数码、·神州数码、·鑫盛数码、

图书音像：

宏图三胞、思考乐、席殊

雪茄吧：

QS、巴顿、老锦江雪茄吧、哈瓦纳雪茄吧、南洋雪茄吧

干洗店：

美国GEP、良家洗衣、卡柏干洗店、博宏干洗店、福奈特

日式料理：

石山日式料理、仁爱崧竹日式料理、小野家、雾岛日式料理、樱之花日式料理

韩式料理：

土大力、五道口东家、韩美味、汉拿山、金佰年

台式料理：

津品味、阿里山、林家肉圆、欣葉、鸿霖多国料理

布艺家饰：

宜美、三宅艺舍、美克·美家、布老虎

广式茶餐厅：

美龙、鼓浪屿、思味特

茶馆：

永和、百莲、云顶、高山峰

淑女饰品：

饰全饰美、淑女宝贝Haface淑女饰品、窈窕堂、

体育用品：

运动100、李宁、耐克、阿迪达斯

四、本案组织招商的基本思路

（一）主确立力业态、业种的作用

除批发市场外，一般商业群落的规划都要有主力业态、次主力业态的存在。

如果没有主力业态商家入驻，那么商场就失去了和同类项目的竞争力，所以商业地产必须要有主力业态，因为这些是吸引顾客前来光顾的最大顺服力，也是商场提升自己品牌及租金的有利因素。

主力业态、次主力业态存在的作用在于：

（1）组织同质商业的品牌、规模效应；

（2）便于客户对商业整体的完整、统一认识，便于消费的目的性或选择性确定；

（3）拉动人气；

（4）商业整体领袖的带动作用，增强商圈辐射力。

由于本项目特质，要组织规模主力业态显然不适合本案，所以我们确定引动招商的主力为品牌带动。

（二）主要项目简介

·水世界

1、概况：

Spa一字起源于拉丁文SpalouspaParAqua，透过水来促进健康便是Spa的真正意涵。

在十五世纪的欧洲，它被公认为是王室贵族以及富人的奢侈品，发展至今日，它已经成为人们疗养兼休闲度假的代名词。

所谓Spa的的概念，是让人回归到最原始的大自然中，尽情吸收来自自然的水、空气、植物、阳光、石头，甚至任何一草一木的能量，运用水的物理特性、温度及水的冲击力量获得完全的放松与休息，来达到身体和心灵的平衡与健康。

2、主要功能：

温泉水疗（含药浴、各式按摩浴）、桑拿、光波浴、

造浪池、餐饮、休闲娱乐、保健按摩等。

图1：

水世界大厅

图2：

造浪池

·餐饮

○主力酒楼

1概况：

经营中高档的中式正餐；

主要客源市场为：

·在江宁消费的商务客人；

·本案周边的中高收入人群；

·来江宁观光游览的旅游者。

2经营模式：

物业出租

○无水水族馆

1、概况：

利用3D、4D和镭射技术及其他声、光、电效果模拟绚丽多彩的海洋生物和海底世界，具有科技含量高、经营成本低、内容更新快、感官刺激强的优点。

2、面积：

2000㎡（可依项目具体要求调整）

3、经营模式：

物业出租

图5：

模拟水族箱

图6：

模拟海底隧道

·便利店

1、便利店功能：

设立便利店的主要目的在于服务社区和旅游人口的便利消费需求。

2、本案便利店定位：

本案项目人流应以吸引在校师生为主，社区人口为辅。

首先考虑服务社区，瞄准市场，最终扩大市场经营目标和范围。

·书城和家电以及数码卖场

1、考虑周边的学区消费人群，消费主体中青少年占有相当比重，特在本案中设定书城和IT卖场。

2、招商资源设定：

（1）书城（方案一）：

可考虑为小书城：

贝塔斯曼书城、老祖书屋。

（方案二）：

大书城：

席舒书城、思考乐、博库、大众书局。

我们倾向于方案二。

因近年来大众书局（即南京鸿国书城）在全国设立连锁，爆发力增强，招商可定性强。

（2）IT卖场：

颐高数码、百脑会、宏图三胞等（颐高数码最有可能通过品牌输出与我方签定合约。

）

五、主题商业的招商

由于分析别墅区高档消费群体和大学师生的消费习性，加之近年品牌连锁餐饮风行全国，所以在招商中餐饮部分韩国料理等品排连锁餐饮不可或缺，选择2家。

·风味餐厅

1、概况：

针对江宁正在逐步成为南京的“后花园”和目前外资企业众多、外地籍人口、流动人口较多，生活节奏较快的特点，为迎合不同国籍、不同地域人员的需要和人们饮食多样化的潮流，可开设西餐，韩国、日本、台湾料理，国内各地小吃。

可满足高、中、低不同档次客人的需求。

主要客源市场为：

企业中高层职员；

江宁旅游群体；

本案及周边的各类人群；

驻江宁的外籍人士。

2、面积：

约1000㎡

3、经营模式：

物业出租

·咖啡店、茶室

1、概况：

3-4家知名品牌咖啡店和茶艺店。

2、面积：

约2000㎡

3、经营模式：

物业出租

4、招商资源设定：

可利用当地资源，同时也可选定全国连锁如：

小野家、吉川世家、星巴克、上岛咖啡、布诺思、千尊比莎等

5、格定位取高，因是单店分立，看中实力。

注：

酒吧、咖啡屋是本案项目提升品质的非主力、次主力店，不怕多，但要求上档次。

六、招商流程设定

招商流程

商户

洽谈

交纳定金

签定合同审批

三天内

交纳有关款项

确定装修方案

办理

验收

手续

监督

提前一星期通知

开荒、清洁、上货

验收

七：

人员架构：

项目经理：

1名

策划：

1名

招商：

4名

八、招商准备工作及时间安排、达成目标及实施内容

一、招商准备工作（只针对配合招商部分）：

1、完成项目名称注册、以及项目标志等的CI设计并注册。

2、注册中文及英文的国内域名（）及国际域名（.com）。

3、确定宣传包装概念、总体广告宣传用语。

4、完成设计制作招商楼书，包含项目功能分布及内部结构图。

5、完成设计制作项目效果图的POP，3D资料光盘。

6、完成设计制作项目的主体、各分体剖面模型沙盘。

7、制定商户准入标准、引入原则、操作规则等。

8、招商处的筹建。

9、招商部各种管理规章制度、业绩考核奖惩制度、工作操行规则出台。

10、制定商户准入标准、条件、和招商规则。

11、制定并印制招商租赁合同、租赁申请表、登记表、相关协议、商业管理守则等。

14、根据招商类别敦促各分部制定招商工作倒计时计划（包括招重点目标、任务指标完成计划等）。

二、招商时间安排：

招商前期准备工作阶段为：

2007/5/1——2007/5/7

正式招商时间确定为：

2007/05/8——2007/12/1

后招商期暨开业庆典筹划阶段：

2007/12/1——2007/1/1

1、2007/5/1——2007/5/6完成招商人员培训工作（5天），同时完成个人招商指标，确认并按照招商任务指标提交各自的工作倒计时实施方案。

2、2007/5/1——2007/5/25完成印制各种合同、文件、申请表、登记表等。

完成项目标志等系列CI设计，更换识别系统（包括名片、信函、旗标等）。

确定宣传包装概念及总体广告用语。

完成前期招商文告、招商楼书制作，确定招商媒体广告计划（包括广告创意、制作、媒体购买选择等）、招商各项管理费用支出预算。

完成各种POP、3D、沙盘等的制作。

完成招商部筹建工作。

3、2007/05/8招商工作正式开始。

4、2007/05/8——2007/07/10招商第一阶段，以品牌店为重点突破对象展开工作。

5、2007/07/11——2007/09/11招商进入第二阶段。

在确保品牌店招商工作按计划顺利进行，并达到预期目标、回款理想的基础上，提高要求进行市场二次开发，重点包括社区商业的招商工作推进。

6、2007/09/11——2007/11/30招商进入第三阶段。

本期工作重点是拾遗补缺。

根据实际招商情况制定招商收尾计划，对招收工作未达到设定标准的进行最后突击。

7、2007/12/01——2007/01/01筹备开业庆典。

招商整体工作做总结，财务情况汇总报告开发商。

开业庆典的公关活动、促销活动、广告发布等。

第五部分：

广告宣传策略及推广计划

一、同住宅销售一样，项目推广对于招商工作的推动作用非常巨大，不同于住宅项目销售的是，在招商工作启动时，我们的推广工作大多是通过点对点的对接来完成的。

因此，我们所选择的媒体，更加依赖于专业媒体和渠道，例如DM、专业网站。

由于招商工作所选择的推广渠道比较窄，所以需要开发商全力以赴配合做到位，以保障招商工作的顺利进行。

九、案名：

2046

2046源于一部很浪漫的电影，

情节有一点爱昧、主题有一点颓废，

　　传说中，一旦抵达2046，人们都乐而忘返。

在2046年不那么久以前的另一世界，

让人们乐而忘返的是某种灯红酒绿夜夜笙歌的不夜天。

　　世界一直在改变，而人们却沉溺记忆来麻醉自己。

激情多夜，怀念一生；

——如回忆，在回忆中寻找自己，在回忆中期待；

——如灯红酒绿，在灯红酒绿中迷醉自己，忘记过去，不愿回首；

——如渴望：

渴望放飞禁锢的思想，

渴望指引心灵的方向，

渴望那里有明媚的阳光，

渴望那里有清新的空气，

渴望那里有放飞灵魂的操场；

——如往昔不忘，今日风流，来期倜傥。

可可东里

有一个美丽的地方，她叫可可西里，

那里有珍贵的藏羚羊，有清新的空气和鸟儿自由的飞翔，

人有一种渴望，

渴望放飞禁锢的思想，

渴望指引心灵的方向，

那里有明媚的阳光、

那里有清新的空气、

那里有放飞灵魂的操场、

可可东里,

梦开始的地方。

海豚湾

海豚在海的怀抱中自由的飞跃,

眺望山的高昂;

海豚用缠绵得细语,

传达着对爱的想望;

一天,

他轻游过一座清澈的海湾,

微微得听到同伴的呼唤,

还有那一圈,

撩起心潮荡漾的波澜

来吧,海豚湾

她就是轻拂您心灵的港湾,

海豚,就是您寻求快乐的伙伴.