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levis品牌管理策划

李维斯（Levi’s）品牌推广策划

李维斯（Levi’s）是来自美国西部最著名的服装品牌之一，对于很多人来说，他是所有牛仔的源泉，也是美国精神和经典服装的象征。

而“独立”、“自由”、“冒险”、“性感”等品牌特性，如同美国文化在世界上的位置一样，既受到广泛追捧，同时也与其他文化发生着矛盾冲突。

　　李维斯品牌创立者李维·施特劳斯（LeviStrauss）出生于德国巴戈利亚，后移民美国，并于1853年在美国旧金山成立了属于自己的纺织品贸易公司LeviStrauss&Co（原名LeviStrauss）。

公司目前为李维·施特劳斯的4个侄子所有，是全球最著名的牛仔品牌之一。

　　起初，李维斯主要采用咖啡色的帆布为当时美国西部淘金热中大量的矿工制作耐穿的裤装，后改用另一种较舒适的靛蓝色斜纹布料——丹宁布，奠定了现代牛仔裤的基本色调。

1872年，一位来自内达华的裁缝雅各布·戴维斯（JacobDavis）向李维·施特劳斯建议，在裤子的口袋角打上铜铆钉，以改善口袋的牢度与外观，并申请了专利，李维斯著名的蓝色牛仔裤从此诞生。

　　1993年，李维斯公司曾经一度撤出过中国大陆市场，但面对中国大陆无限商机的诱惑，以及美国本土市场的萎缩，又于2008年重返中国大陆，并在短时间内取得巨大成功。

　　时尚特性

　　自由、经典、简洁、耐穿、时尚富有创意，成为李维斯品牌始终不变的追求。

　　营销策略一

　　灵活的价格策略

　　李维斯在不同国家的价格是不同的。

在美国，李维斯的牛仔裤售价在30美元左右，正是美国精神的普及性代表。

然而在中国，李维斯的价格定位于中高端，比一般品牌定价高10%~15%。

最低599元最高价位6080元，主体价格区间为699元~899元。

　　营销策略二

　　专卖店和店中店，特许经营

　　李维斯终端销售以专卖店、店中店为主要形式，施行特许经营制。

另外，近年来为摆脱自1997年开始的销量下滑，李维斯于2003年与世界零售业巨头沃尔玛结盟，将产品推上了沃尔玛的货架。

并为此进行了大刀阔斧的改革。

　　营销策略三

　　地区化差异化营销方式

　　李维斯在不同的国度、不同的文化背景下采取不同的营销策略，差异性产品配合区域性宣传手段，这种方式可以看作是李维斯进行的成功的本土化。

　　营销策略四

　　积极推广品牌形象

　　李维斯一直以来都注重采用广告进行品牌形象和文化的推广，形式主要包括平面海报、电视广告、广播广告等。

并且随着时代和潮流的变迁，其广告形式和特点也有明显的变化。

　　营销策略五

　　新技术和互联网运用

　　从2000年起，李维斯对其品牌管理和经营进行了大刀阔斧的技术改革，并取得了良好的效果。

全面启动优化企业资源管理的ERP（SAP）系统、使用AS2编程等先进技术，建立起完善的信息平台。

　　“虚拟裁缝”的个性化定制系统也提供了一种全新的思路，李维斯的商业网站上的“虚拟裁缝”，倡导顾客的个性化定制。

　　典型案例

　　李维斯与沃尔玛的结盟

　　2000年起，李维斯面对逐年下滑的销售额，开始考虑与凯马特（Kmart）、塔吉特、沃尔玛以及其他零售巨子谈判，商讨合作计划。

　　为了达到沃尔玛对于供货商的要求标准，客观上推进了李维斯长期存在的低效供应链等问题的改革。

通过建立新的供应链合作体系，可以提高库存管理，完善顾客信息和投资信息；使用全国性物流配送系统；建立现代化的、高效的供应链系统；完成供应系统的信息化，建立统一的信息平台。

　　策略分析

　　20世纪90年代末李维斯遭遇其品牌发展中最大的瓶颈，其美国市场的占有率从1997年的18.7%直降到2003年的12%，这与时代的发展、时尚的更迭、市场的成熟都有着必然的联系。

　　社会时代要求李维斯做出调整和改变。

因此他们从品牌理念、销售策略、供应链等方面积极寻求革新，并较为成功地再次赋予了品牌以延续的生命力。

　　综合透析

　　李维斯经过150年的积淀，拥有了较高的品牌知名度、认可度、美誉度及品牌文化等无形资产，建立起雄厚的牛仔服设计生产能力及技术、较成熟的企业结构和经营策略方法，销售业绩良好。

　　尽管品牌具有顽强的生命力，但现今却仍然面对着诸多有待解决的问题。

越来越激烈的市场竞争，加之逐渐收缩的女性及年轻人消费市场，造成其在美国国内销售额的大幅下滑。

批发式的低价位销售对品牌形象造成的负面影响，同时还要面对信息化时代网络直销以及越来越多地竞争对手的冲击。

中国不只拥有13亿潜在的客户，还拥有世界上增长最快的中产阶级,中国政府正努力鼓励他们加大消费。

　　李维斯决定选择在中国推出面向新兴市场消费者的廉价牛仔裤品牌，表明这家实力强大的美国牛仔裤品牌，正讨好亚洲消费者。

美国牛仔裤一度是适合资本主义、而不适合共产主义的有力象征。

　　新的全球品牌单宁镇（Denizen）负责人TerenceTsang表示，这是李维斯首次在美国本土以外发布新的全球品牌。

单宁镇（Denizen）将面向中国、新加坡、韩国以及印度的18-29岁的消费者。

　　对这些消费者而言，李维斯目前在华销售的牛仔裤价格过高。

单宁镇（Denizen）售价将低于李维斯其它品牌，但比本土品牌贵10%至15%。

TerenceTsang表示，顾客将为拥有“如此丰富的牛仔服饰文传统”的公司生产的裤子支付溢价。

　　但是新牛仔裤不只是在价格上迎合中国消费者。

TerenceTsang表示，单宁镇（Denizen）还将在版型上进行竞争——中国人购买美国牛仔服时经常遇到的一个问题。

中国市场研究集团（ChinaMarketResearchGroup）的雷小山（ShaunRein）表示，“中国消费者抱怨称，（相对于普通美国人），他们的胯部较窄，臀部较小，腿较短”。

　　单宁镇（Denizen）可能反映出了牛仔裤以外的趋势：

跨国消费品企业越来越需要进军低端市场。

这些企业一直通过向中国痴迷名牌的消费者销售高端品牌，以获取巨额利润。

　　阿迪达斯（Adidas）最近表示，将为中国“富裕的穷人”推出价格较低的产品，并在中国小城市大举扩张。

　　中外消费品公司高管们都喜欢援引麦肯锡（McKinsey）一份有创意的报告——该报告预计，到2025年，中国城市居民将达到10亿人。

关注这些人的需求——它可能决定全球其它地方的消费者买什么。

李维斯刚进中国时，这里正流行一种料子西裤。

牛仔裤颠覆了这一传统。

如今，你可能没有一条西裤，但不可能没有一条牛仔裤。

身高1米90的约翰.德森，窝在中国同事为他准备的牛仔沙发上，翘起的大脚在镜头中简直扑面而来。

他是李维斯（Levis）现任掌门人。

如今，这家存在了157年的牛仔裤公司，在110个国家地区行销产品。

他此行的目的是要在中国推出一个与李维斯并列的新品牌，售价在299元-399元之间。

之前的十几年里，他的前任一直坚持在中国这个世界工厂里将一条牛仔裤卖到上千元，而安德森为新品牌制定的，更贴近一条有品牌的牛仔裤在中国的主流价格。

从中国出发

10年间，安德森第30次来到中国。

与10年前相比，这个市场最大的变化就是变化太快。

这位勤劳的首席运营官，曾担任过8年的亚太区分公司总裁，并让这个区域的净销售额增加了一倍以上。

2009年李维斯在这个市场上的表现也令人满意，两位数的增长被认为是对经济晦暗不明的全球市场的最好支持。

也是因为这样，萌发于这个市场的新投资计划更容易被通过。

安德森认定，在中国有一个新兴的中产阶级人群，他们也很想穿着国际大品牌的牛仔裤，希望它不仅合身、舒服，而且价格适中，有能力接受。

这些人大多工作、生活在中国大城市。

年龄本不是问题，但如果一定要在前面加上年龄限定，安德森说，大概是18-35岁。

这家老牌牛仔裤公司，将此视为一场变革的尝试。

在漫长的157年里，所有品牌产品均是以美国为起点渐次推行到其他地区。

这次变革一反常态，新品牌的起源地被设定在亚洲，更进一步说，就是从中国出发。

目前的执行计划是，运作新品牌的中国公司设在上海，在中国大陆将以专卖店形式推广，首先进驻区域是以上海为中心的华东区。

一旦销售情况良好，李维斯即会考虑北上南下、进驻商场，考虑发展电子商务，最后从亚洲走向欧美甚至全球。

不过，安德森并没有打算调低原有李维斯品牌的高端形象。

他说，新品牌所带来的变化并不意味着公司在中国的重新定位，而是对这个市场的重新认识。

目前一条李维斯的牛仔裤在中国的售价仍在千元左右，而在美国本土它们的售价大概是70美元。

除开缴纳关税外，品牌在不同市场的定位才是差价的关键。

这一定位即便是在一线城市促销清仓的活动中也依然坚守，李维斯的衣服可以打到2-3折，但是牛仔裤最低只到5折。

中国，这是一个必须细心笼络的市场。

安德森说，走在路上，北京的变化让他吃惊，“如果不是有人提醒，我会认为这里就是东京或者旧金山”。

李维斯开始为中国人专门设计牛仔裤。

虽然中国的时尚界依然热情、持久地对李维斯进行追捧，但也有声音认为，漂洋过海而来的牛仔裤并不适合身材含蓄的中国人。

新品牌的牛仔裤将在版式设计上更多考虑亚洲人的身材特点。

另一个变化集中体现在价格上。

人民币299-399元，是一条品牌牛仔裤在中国市场上的主流价格，这意味着那些没有品牌、在街边或者批发市场售卖的牛仔裤不在此列。

“我们是全球第一大的牛仔裤公司，我们创造了牛仔裤，我们的产品行销110个国家，我们能够很快抓住世界各地的流行元素，还能从李维斯的销售数据中获取新的信息。

这一切都将在中国推行新品牌的过程中得到体现。

我希望日渐重视品质的中国消费者能够认识到，国际化的大品牌所提供的性价比不是本土企业所能比拟的。

”

《全球采购和营运指引》

由如下两大部分构成：

I.国家级别评估指引是针对在Levi商业伙伴控制之外的重大外部事件。

本部分有助于Levi评估与特定国家的供应商商业往来时所面临的机会和风险。

II.商业伙伴雇佣条款是针对Levi商业伙伴能直接控制的问题。

本雇佣条款是我们与商业伙伴建立业务关系不可分割的一部分。

我们的员工和商业伙伴知道符合雇佣条款的要求与符合质量或交货期一样重要。

国家级别评估指引

Levi目前或将来所开展业务涉及了很多国家，我们必须面对不同的文化、政治、社会和经济环境的差异。

国家级别评估指引有助于我们解决对Levi制定的道德准则产生影响的问题。

本指引协助我们做出既有实用性又符合道德的商业决策，因为我们在与特定国家商业伙伴业务往来时能找到潜在风险和机会的平衡点。

具体来说，我们评估如下内容：

健康安全条件是否达到Levi对员工、他们的家庭或公司代表的期望；

人权环境是否允许Levi在业务往来时符合《全球采购和营运指引》和公司其他政策的要求。

法律制度能提供必要的支持以充分保护我们的商标、投资或其他商业利益，或有助于执行《全球采购和营运指引》及公司其他政策；政治、经济和社会环境能保护公司的商业利益和品牌/公司形象。

我们将不会与美国法律禁止贸易的国家进行业务往来。

雇用条款

道德标准

我们将筛选和使用那些有志于在公司内部和所有商业活动范围内履行道德标准的商业伙伴，当然，这套标准没有违背Levi的道德原则。

法律要求

我们期望商业伙伴遵纪守法，在其所有商业领域均遵守相关法律要求。

环境要求

我们只与承诺保护环境和符合《Levi环境政策指引准则》的供应商合作。

社区参与

我们支持商业伙伴履行改善社区条件的承诺。

.社交网络走向深度融合（官网）

　　品牌企业将不再仅仅在微博上开设个账户，在开心网，人人网上弄个粉丝群。

聪明的企业将关注社会化媒体平台上的资产，将利用平台开放的条件，打通官网和社交平台，使用Connect,API等技术实现内容及粉丝的相互循环。

　　品牌企业可以将社交网络平台上的内容作抓取，处理，集中体现在企业的官网，产品宣传页面，通过真实用户的评论获得有销售力的用户评论内容。

典型案例可以参考Levis。

只有想明白什么是社群营销才算学会社会化媒体营销。

　　把社会化媒体当成媒体发布渠道，有点傻瓜蛋行为，用户不买这个账，他们需要的是对话，和品牌建立类似朋友间的那种关系。

傻乎乎的发广告，品牌就会显得有的2!

　　2.品牌企业积极构建SocialCRM

　　SocialCRM已经过了概念期，那些笨笨的软件企业把它当做新概念兜售给企业。

不懂社会学，不懂市场运营，不懂客户服务，不懂电子商务，不懂网络分析（WA），不懂企业新媒体战略，说什么SocialCRM，那都可以将其列为“骗子”，“讹诈”。

　　随着社会化媒体的兴起企业需要和客户进行互动，在互动中传递价值。

BBS时代企业失去和网民互动的工具，SocialCRM将催生企业整合处理网络层面的用户对话，尤其是以微博为代表的社会化媒体。

　　企业需要将SocialCRM和既有的客户服务系统，内部的ERP等打通，将企业的内容资源和社会化媒体上的网民直接对接。

接下来的几年企业会更加关注用户的分析，网民客户关系管理，相对应的市场广告费用将减少。

　　3.网民要打包

　　社会化媒体给网民一个很好的机会和平台与企业进行交流，给出反馈。

聪明企业也会很愿意在社交网络平台给用户以帮助，制造话题，构建和谐关系。

社会化媒体上用户会把自己出现的所有问题，不分是客户服务，还是售后服务，还是售前服务，还是人力资源一股脑的抛出他们的困惑和问题。

企业只有接招的份儿，社会化媒体的团队就需要形形色色的人，仅靠市场部，公关部这些家伙是满足不了品牌的客户，潜在客户。

　　2012年我们需要把社会化媒体渠道变成一个超级牛#的服务渠道，组织准备好了没?

人员及运营机制弄好了没?

　　4.社会化电子商务将飙升

　　社会化媒体与生俱来的特性，让电子商务不经意间融合到其中，构建一个和谐的虚拟社会的形态。

Socialcommerce区别于传统的电子商务，美其名曰：

电子商务2.0。

不论是百思买将“网店”开到Facebook，还是必胜客通过Facebook的API开发了Thehut都获得非一般的效果。

其中Thehut的组件已经给必胜客带来10亿美金的销售订单。

社会化电子商务的商业逻辑非常简单：

将商品摆到人多的地方去销售，现在哪里人多?

新浪微博，社交网络，自然而然形成一个买卖集散地。

　　社会化电子商务核心点：

朋友之间的推荐，及购买信息更可信，企业如何平衡商业和社交的度是个挑战，不可太赤裸裸。

　　5.社会化媒体预算增加

　　2012年企业在社会化媒体上的投入有跨越式的增长。

可以说预算增长幅度不大，都是一种落伍，更别提维持不变或减少预算。

　　不同企业在社会化媒体上的预算需要关注以下几个点：

1.企业的用户在不在社会化媒体上活跃，比例如何?

2.品牌营销的战略规划，所处的阶段，是产品的曝光，品牌的知名度，还是品牌的美誉度，客户忠诚度计划;3.着眼未来，应对未来变化。

　　社会化媒体的预算分为内部的改革（软件，人员等）及费用;外部的活动策划，社会化媒体服务费用等。

只有内容转起来的社会化企业才有未来，外在的社会化活动，需要内部资源及人力支持，否则最多是空中楼阁而已。

　　6.内容营销将异军突起

　　内容营销是社会化媒体营销的一把匕首。

内容营销是一种新出现的系统营销策略，主要考虑如何更好利用既有的网络工具来宣传销售产品。

网络允许企业和品牌来展示其专业知识和思想领袖的内容，减少与客户的摩擦和信息的不对称，但通过不同的媒体渠道可向病毒一样传播。

　　内容营销是源自分享，协助，给与客户答案的角度来向消费者传递信息，传统的营销方式更多的是通过打断用户思考，视觉，听觉来硬性传递产品信息。

内容营销是从提供优秀，有价值的信息来驱动消费者的购买，认知行为，其可以更好的保留客户，提高品牌忠诚度。

无需犹豫，内容营销值得一试?

　　2012年你需要拿出预算来用作社会化媒体上的内容创作及传播。

当你发现有的企业将广告停播，转而创造内容来做营销不必惊讶，他正走在康庄大道上。

　　7.移动互联网和社会化媒体双剑合并

　　随着智能手机的渗入，mobile+social这两把尖刀将直插品牌传播的核心靶子。

移动互联网时代更强调的是即时性，不限地址。

用户通过手机可以将当下正在发生的事情做直播。

如果仅仅是在现场直播还不行，还需要社交网络平台上那群等着看热闹的人参与。

接下来如何将2者融合在一起将成为企业切实去解决的。

　　涉及话题类似：

1.移动APP如何更具社会化，社交功能;2.线上线下活动的整合O2O的共振;3.手机在整合营销传播中承上启下作用的发挥。

　　8.QR二维码，病毒视频植入，游戏营销等将成为创新黑马

　　碍于CCTV的限娱令，智能手机的出货量飙升等原因，QR二维码，病毒视频植入，游戏营销等将成为创新黑马。

2012品牌传播要玩的创新，这几个方面可以让品牌与众不同，且可获得好的效果。

我们可以将这些元素与社交网络碰撞，激荡出的火花会很绚丽。