拓展客户的策略.docx
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拓展客户的策略
高级销售技巧之
拓展客户的策略培训笔记
知识点：
大客户的概念及大客户销售特征
影响销售成功的因素、决定客户忠诚度的因素
了解客户需求、建立客户关系的方法
分析客户的决策人员的方法
建立竞争策略的重要性及思路
复杂客户的管理流程和具体步骤
制订客户计划的策略和方法
工具：
对销售成功因素的分析方法，及决定客户忠诚度因素的分
析方法
比较公司的销售流程与客户的购买流程的方法
影响客户拓展的典型因素的分析
对客户关系的分析方法
对客户需求的分析方法
对个人需求的分析方法
对个人需求与决策过程的分析方法
制订推进销售进程的六个宏观策略（快速前进以达成协议
-重新考虑所处形式-冒险前进-坚忍不拔-谨慎前进-充分
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发挥优势）
客户报告大纲（包括：
客户关系及决策角色、分析因素并
制订策略、行动计划销售目标）
第一节引言
销售人员的折旧很快，除了升职很多都转为咨询培训
本次课程是快销品大客户拓展的策略销售
大客户是指复杂客户，也可为经销商和内部顾客
主要内容
基本概念
需求与关系
分析决策人员
建立竞争策略
制订行动计划
课程目标
从战略高度了解并运用大客户拓展过程
掌握分析客户的方法
学会制订客户拓展计划
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了解大客户策略销售的基本概念
制订有效的销售策略
为你的客户创造价值
建立与客户的长期关系以提高客户的忠诚度
第二节基本概念
影响销售成功的因素
成功的销售应该是……
收入、满足、能力
个人
Win
2
Win
2
客户
公司
什么是赢：
满足机构和个人的需要
需求的满足程度取决于期望值，是一种感觉。
应该增加客
户得到的并降低其期望值。
Ｗｉｎ＝Ｇ↑（得到）－Ｅ↓（期望值）
给客户的越多，越培育其贪欲，要了解并降低其期望值。
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销售的境界
Productivity能力
高层
Level1
长期合作
F:
结果竞争
O:
政治（办公室政治）
帮助客户打竞争对手
Fi:
价值
项目负责人
中层
基层
业务员
解决方案
Level1
产品
Level1
进入期
F:
过程
O:
业务（客户业务为导向）
Fi:
成本（客户的成本）
Focus（关注）:
事件
Orientation（导向）:
产品
Finance（财务）:
价格
策略
战术
Time时间
产品价格仅是露出水面的冰山一角
冰山一角
产品价格
研发
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应用开发
…
…
成本
TOC整体运营成本
所有经销商其实就是你的公司
客户分类及时间分配
客户
战略客户10%
一般客户30%
潜在客户60%
大客户销售的特殊性
大客户销售特征
方案销售
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时间分配
60%
30%
10%
若干个销售阶段
客户机构中有多人参与购买决策，每个人的角色不同
购买决策权分散
顾问式销售
大客户销售原则
失败不是不了解产品或缺少热情、技巧
失败在于对销售形势没有准确的判断和了解
是一种策略上的失败
为什么讨论大客户关系管理
维持现有客户关系
想得到新的生意
想深化与客户的关系
在复杂商业环境中帮助客户销售
面对竞争的销售环境
处理有重要变化的商业环境/客户
需要重新销售或处理有问题的客户
决定客户忠诚度的因素
专业知识和形象29%
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你对客户的贡献
25%
对客户的关注和指导
23%
产品的性能、质量
10%
服务部门的良好业绩
9%
个人能力认可
4%
与个人有关的因素占到81%，与个人无关的因素只占到
19%。
因此决定客户忠诚度的因素主要在业务人员的素质
和能力。
关系的利益
4R祝你成功
Relationship：
积极的关系
Resoect：
赢得他人尊重
Reputation：
获得信誉
Result：
取得实际战果
前面的做好了，自然水到渠成
公司销售流程与客户购买流程
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你公司的销售流程
初次拜访
正式演讲
客户的购买流程
潜在供应商筛选
向委员会演讲
实物演示
递交建议书
与客户决策人员会面
技术审查
签订合同
销售拓展过程
审阅建议书
实物演示
最终审查
选定供应商
需求
与
关系
分析
决策
人员
建立
竞争
策略
制订
行动
计划
第三节需求与关系
了解组织机构图，关键是背后的人，不要被图误解。
做好关系的六项基本原则
了解自己的优势（经销商管理在于服务）
积极寻找新的商业定位
呵护关系
充满激情
虚心好学
建立一个长久的第一印象
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做销售就是做人脉
提示
请你持续不断建立信任
信任加强关系
关系会创造成功
了解客户的需要
所有客户因为需要才会购买
无论客户的组织还是个人都会有需要
机构需要
财务：
保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。
绩效：
保持或改善生产力和工作流程，提高业绩。
形象：
保持或改善声誉，信用，或公司的士气。
个人需要
权利：
需要将个人的控制力和影响力，延展到别人和其他
事情上。
成就：
需要做事有成绩，或推动积极的转变。
（事业型）
被认同：
需要被人器重，或受人尊敬。
被接纳：
需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。
有条理：
需要获得明确定义和清晰结构。
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安全感：
需要做事有保证，避免冒险。
不同阶段，有不同表现，不同需要
满足个人和机构的需要就有机会
关于个人需要的更多判断
非性格测试
不同时间阶段会有不同需要
个人需要既有共性也有个性
个人需要会转变，会根据处境不同而改变。
和实际情境有
关。
个人需要和客户的看法
客户的个人需要影响他们对客户机构需要的看法
个人需要是原动力所在，而客户的机构需要不是组织的需
要。
而是个人机构（职位上）需要，目的是折射出个人需
要。
有成就需要的人，不在意别人，只在乎工作。
要帮助其把
工作做成
有被认同需要的人，在意别人。
不能被搞定，但能提供其
组织内的信息
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个人需要分析
如何表达
言语：
行为：
一定要准确把我客户的个人需要
有权利需要的表现
坚持自己的想法
喜欢控制局面
喜欢打断别人
让人等候
喜欢快速决定
有权利需要的人不一定有权利
有成就需要的表现
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如何回应
结果导向
做事的人
同时管理多个项目
要求快速回应
不喜欢闲聊
有被认同需要的表现
希望得到赞扬、仰慕
喜欢被聆听
喜欢直呼头衔
喜欢提当年勇
墙上挂很多奖状
有该需要的人喜欢PMP（拍马屁）PMPMP（拼命拍马屁）
有被接纳需要的表现
是一个参加者（加入很多社团、组织或俱乐部）
和朋友做生意
友善且喜欢直呼其名
喜爱聊天
喜欢了解别人的想法
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有条理需要的表现
精确而讲究顺序
要求数据
做的很多调研
讲逻辑
凡事喜欢按部就班
有安全感需要的表现
需要保证
避免风险
寻找方案不可行的原因
不喜欢快速决定
个人需要与决策过程
客户的个人需要影响他们对机构需要的看法、他们和你的关系，
以及他们在整个销售过程中的参与程度。
有高度权力需要的人，喜欢支配决策的过程。
只要你在决策过程
中让他们有充分的参与，他们就会乐意作出确定的决策，帮助你很快
就获得关键承诺，
完成销售。
如果你不能满足他们控制的需要，或者挑战他们这方面的
需要，他们就会阻碍你销售的进展。
有高度成就需要的人，希望很快就能够获得成效。
只要他们觉得
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你能够帮助他们达成愿望，把事情办好，他们都乐意给予你有力的承
诺和决定，帮助你迈向销售的目标。
可是如果你在过程中遇到挫折，
或者让琐事缠绕，耽误进展，他们就会失去耐心。
有高度被认同需要的人，想争取自己在机构内的知名度和声望。
只要决策过程让他们提高声望，他们就都乐意给你合理的承诺，帮助
你以平稳步伐，迈向销售目标。
可是如果你不能帮助他们提升“在机
构内的声望”，他们就不大愿意帮助你。
有高度被接纳需要的人，很想促进的合作性和团队精神。
这些人
对于决策过程中不同参与者的角色，通常都拥有充分的信息，但在知
道其他人的看法和立场之前，他们都不愿意作出承诺。
只要你能够和
他们的“队员”和谐相处，共同合作，他们就会助你以平稳步伐，迈
向销售目标。
但如果有冲突发生，这些人就会退出决策舞台。
有高度有条理需要的人，重视决策的进程是否精确、有结构、系
统化和逻辑性。
你要用清晰和舍乎逻辑的方法和他们沟通，你的工作
必须按部就班，循序渐进，这样他们就会作出审慎而有限度的承诺，
容许你用缓慢或中等的步伐，迈向销售的目标。
要是你做事模棱两可、
漫无目的，这些人就会拒绝你或者不作决策。
有高度安全感需要的人，只想把决策的风险降低。
你不要操之过
急，催促他们作出不想承担的承诺。
他们在对你建立起信心之前，只
会作出有限度的承诺。
当信心逐渐建立后，他们会上你以缓慢的步伐
迈向销售目标。
要是你给他们压迫感，这些人就会拒绝或者不作决策。
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处理个人需要的“禁忌”
确定个人需要和满足个人需要，就是要对你的客户所面临的处境
的压力，和因这些压力所产生的处境的需要有敏锐的体察和及时回
应。
但所谓确定个人需要和满足个人需要，并不是指以下几种做法：
在猜测客户个人需要的基础上，对客户加以归类或评价其个
人。
你的客户和所有人一样，会感受到自己正在被别人评价，
并会对此厌恶。
为客户作心理分析。
所谓个人需要，其实只是一个人对从处境
来的压力所产生的反应。
至少从销售的情形来说，个人需要是
绝对合理和正常的反应。
你不用刻意去寻找客户的个人需要。
大多数情况下，强烈的个人需要都已在客人的谈话中的所做的
事情上表现出来。
你只要集中去处理这些已表明的需要，把心
理分析的责任，留给专业的心理医生。
为了迎合客户的个人需要，错误地介绍你的产品或服务的利
益，而你实际上根本不能满足那种需要。
世上没有能完全适合
所有人使用的东西。
从长远来说，客户讨厌虚假言词更甚于厌
恶个人需要得不到满足。
只按照客户的期望来表现自己，而不是真实的你。
没有人喜欢
和骗子做生意，而这一套把戏早晚一定会被人家看穿的。
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每种需求都有正反两方面
有高度权力需求的人想控制决策流程。
（+）（-）
只要你满足他们的控制欲并让他们如果他们的需求没有得到满足
介入决策流程，他们愿意做坚决的或者他们的控制欲受到挑战，他
决定并帮助你速战速决。
们就会阻碍你的进程。
有高度成就需求的人想快速得到切实的结果。
（+）（-）
只要他们看到你有助于事情的进如果你对流程或者细节绕圈子，
展，能做出结果，他们就愿意做承他们就会失去耐心。
诺和决策，帮你速战速决。
有高度被认同需求的人喜欢抛头露面或获得尊敬。
（+）（-）
只要决策流程能给他们抛头露面的如果你不能以某种方式帮助他
机会，他们就会协助你达到你的目们，他们也不会帮助你。
的。
有高度被接纳需求的人喜欢主动提供合作和团队协作。
（+）（-）
尽管他们在与你合作之前可能想知如果发生了冲突，这些人会退出
道他人的态度，但只要你与他们团决策舞台。
队的人和谐合作，他们会与你共享
自己掌握的大量信息。
有高度有条理需求的人需要定义、结构和合乎逻辑的方法。
（+）（-）
只要你与他们沟通融洽并注重工作如果你野心勃勃或工作杂乱无
方法，他们就会做出有限的承诺，序，他们就会抵制你或退出。
并允许你以较慢或一般的节奏工作
有高度安全感需求的人喜欢在决策流程中的风险很低
（+）（-）
只要你不逼迫或催促他们，一旦他如果你的紧迫感占了上风，他们
们感到自信就会做出有限的承诺。
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就会抵制你或退出。
对不同需要的语言行为策略
权力（Power）
所用词句
-“你来控制…”
-“毫无疑问…”
-“从大局来看…”
所采取的行动
-使结论／想法／建议看起来总是他／
她提议的
-坚定的目光接触
-不要被吓住，强硬一些
-讨论主要的利益，不要太详细／琐碎
成就（Achievement）
所用词句
-“实实在在的业绩…”
-“最底线的影响…”
-“提高生产力…”
-“达到您的目标…”
-“完成您想达到的…”
-“提高您的投资回报率”
所采取的行动
-展示出你的结论如何能达到他／她
的商业目标
-迅速取得资料
-会前准备周密，计划严谨
-只做那些你能达到的
-实现诺言
被认同（Recognition）
所用词句
-“为了您的信誉着想…”
-“在您所处的地位上…”
-“很明显地，您具有…”
-“您说的很对…”
所采取的行动
-认知其介人经验
-表示个人的尊敬
-问他个人的建议
-带你的经理去见他
-若你有新产品，事先告诉其本人
被接纳（Affiliation）
所用词句
-“每个人都在用…”
-“从团队的前景来看…”
-“做为一个团体／团
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所采取的行动
-花时间进行一些短小的交谈
-花时间来加强相互间关系
-多打电话联络
-介绍对其他人的利益
-经常邀请他／她吃饭或参加社交活动
-请他／她带其他人一起来看演示或演
讲
有条理（Order）
所用词句
-“这很符合逻辑…”
所采取的行动
-组织得很完善
-“我们会按步骤一步一步-在订约会之前做调查
来…”
-带上说明书和材料等
-“我们会建立关键控制环-谈细节和数据
节…”
-记笔记
-在整个过程中表现出很有组织
安全感（Safety）
所用词句
-“这个没有风险…”
-“你会觉得很有信心…”
-“这个已被发表过…”
-“这是一种万无一失的方
式…”
所采取的行动
-已有一些证明材料
-请专家讲解／演示
-慢慢进行，发展信任
-带他／她参观成功的案例
-很少要求其承诺
-“从我掌握的资料来看…”
客户关系定义
客户关系就是指客户如何看你
客户如何看你，完全取决于你能否满足客户的机构和个人
需要的能力
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满
足
是
机
构
需
要
否
是
否
满足个人需要
重要的是
知道我们在哪里？
知道我们的想法去哪里？
和为什么这样做
机构需要不是组织的需要
是个人的机构（职位上）的需要
目的是折射出个人需要
第四节分析决策人员
按以下两个层面进行分析
权力：
是决策者或是影响者
参与程度：
高还是低
在客户机构内向你做出关键承诺的人，可能是决策者也可
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能是影响者。
决策者是有权做出你所要求的承诺的人，而
影响者是有能力影响或动摇做出决定的人。
根据决策者和影响者在决策上的参与程度，你可以进一步
区别他们的决策角色
决策角色
高度参与
低度参与
影响者
决策者
确定相关人员的决策角色
知道每个参与者的地位和他们在每个阶段所扮演的决策
角色，对你的计划工作是十分重要的。
可是，要做到这点
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也不那么容易。
你当然可以根据客户的组织结构，参考各
人的职位和职责范围，而作出理性的判断。
不过事实上，
有不少“真正”的决策过程，是通过非正式的记录，但你
可以从客户作出具体承诺，来探测这些过程的进展
记住：
不要低估影响者的重要性
不要以为每个人永远只扮演固定的角色
不要忘记，在达到最终决定之前，通常都要经过一连串的
关键承诺
要在客户机构内培养不同的联系，越多越好，预备未来的
转变
当你评估过决策角色后，你需要考虑自己和每个影响者和决
策者的关系
你可以问自己以下这些问题：
每一个客户联系人会怎样看我——是伙伴，供应商，朋友，
还是外人？
他们为什么会这样看我？
我可以建立并满足一些什么需要，以巩固每一种关系？
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决策角色和关系
决策角色
关系
询问策略
分析目前的机会（发现问题）
建立可能的需要（扩大影响）
归纳可行的方案（确定需要）
找伤口，撒把盐，然后在帮其包扎
第五节建立竞争策略
复杂客户管理流程
分析机会（目前的）
建立需要（可能的）
归纳解决方法及承诺（可行的）
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+利益策略
‐痛苦策略
分析机会——你的学习阶段（Analyse）
客在这个阶段，你需要搜集有关客户的一般背景资料。
你要找出问题所在、客户不满意的地方
以及你的产品/服务可以满足的潜在需要
建立需要——客户的学习阶段（Develop）
你的重点是帮助客户察觉并了解他们的需要
和对你的产品/服务该提供利益的渴望
本阶段是客户的学习阶段，你要帮助客户认识他们对你的
产品和服务的需要
归纳解决方法及承诺（Symitize）
帮助你和客户朝着完成销售的方向前进
在整个过程中，你要争取客户的信任，这样你才能继续发
问，要求承诺。
要得到信任，你需要向客户表示你在聆听并且回应他的需
要。
分析销售因素
第一步：
列出所有影响客户拓展的因素
第二步：
确定正（+）负（-）面因素及可控程度高（H）
或低（L）
然后归类
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影响客户拓展的因素主要包括五大类：
你公司的产品，服务，技术实力和公司政策等。
来自竞争对手的因素。
来自客户的因素，如财务实力，业绩情况，决策过程等等。
来自市场环境的因素，如国家政策，行业发展趋势，技术
革新恃况等
你本人的知识，技巧和动力。
典型的因素包括：
公司形象
产品／服务或技术等（特征，利益，应用）
价格，利益，付款条件等
公司的政策和流程
竞争对手情况
客户的决策过程
公司同客户的关系
客户的业务及人事情况
宏观经济环境和市场环境
你作为销售人员所具有的知识，技巧和态度
在任何一种客户关系里，都有某些因素可以影响你的销售工
作和成效。
以下就是一些有影响力的因素：
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产品或服务本身（特征、利益、应用）
竞争（内部的及外部的）
价格、交货交易条件（可谈判的项目）
业务代表（你的技巧、声誉）
客户联系（需要、看法、关系）
企业文化或形象（你的、客户的）
政策及步骤（你的、客户的）
决策过程（复杂与简单、短期与长期）
改变（人事、事情的优先次序、产品或服务）
时间、市场状况、经济气候
因素分析示例
价格（±H）、品牌（±L）
服务（±H）
业务人员素质（＋H）
市场政策（±M）、客户开发维护（±M）
渠道（±M）、行业客户状况（±M）
企业营销能力（±H）
对客户了解（±H）
产品服务是否满足需求（±H）
产品替代性（±L）
购买便利性（±M）
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制订客户拓展微观策略
发挥：
H＋
利用：
L＋
消除：
H－
减少：
L－
与SWOT分析相对应
正
面
因
素
负
面
因
素
低度控制
高度控制
制订推进销售进程的宏观策略
一旦你已经决定如何来处理对客户会产生影响的每一个因
素，就应该退后一步从整体角度全面地考虑所有这些因素。
你所
看到的格局将有助于你确定推进销售进程的最佳整体方案。
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六个宏观策略
以下这六个策略是根据对影响你客户的因素的“利用、发挥、
减少、消除”分析后得出的。
这些宏观策略可以为你指出正确的方向，但它们决不能替
代你自己的经历和知识。
将这些策略应用到客户的具体情
况时必须发挥创造力。
除了四种微观策略（利用、发挥、减少、消除），你还必须
考虑每种因素的影响力大小。
例如，如果你不是对所有的
关键人物都认识，就必须确定这个负面因素的影响力大
小，以及要消除这种影响需要做多少工作。
客户不是静止不动的；他们的环境可能在迅速变化着。
如
果你不能基于分析快速展开行动，则这些策略可能会过
时。
1、快速前进以达成协议
如果大部分因素是正面因素，而且在你的控制之下，则可以
采用这种方法。
例如，你可以与一个不希望换供应商，而且很喜
欢你们新产品特征的老客户继续合作。
在这个例子中，你的因素
应该主要分布在利用和发挥类别中，如下图所示：
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正
面
因
素
负
面
因
素
低度控制
高度控制
这是一种理想状况。
应在局面发生变化之前赶紧行动。
2、重新考虑所处的形势
如果大部分因素是负面因素，不管是否在你的控制之下，都
应该采用此方法。
例如，可能你是新调来负责这家客户的，他们
对你公司的印象不好，因为你们曾经多次延误发货，而且竞争对
手比你们的价格要低。
在这个例子中，你的因素应该主要分布在减少和消除类别
中，如下图所示：
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正
面
因
素
负
面
因
素
低度控制
高度控制
这时候如果你不能继续前进，就应该运用创造力一或尽量拖
延。
可以考虑以下行动：
调整你的建议书。
例如，如果客户要求购买设备，可以建议
客户考虑租赁的方式。
请公司内与客户关系良好的人来加入到你的客户会议中。
在形势改善之前，尽量拖延销售。
集中精力与关键人物建立
关系。
3、冒险前进
如果你对大部分因素都缺乏控制，不管是正面因素还是负面
因素，就采用此方法。
例如，阅读客户的投标邀请书之后，你了
解到：
（A）客户认为，尽管你的产品价格比竞争对手高，但更符
合客户需求；（
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