浅谈企业销售管理.docx

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浅谈企业销售管理

题目浅谈企业销售管理

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工商管理

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浅谈企业销售管理

[摘要]销售是企业实现价值的唯一途径，企业的各项生产经营活动所创造的价值，只有通过销售，才能实现市场价值。

如果不能有效地销售产品和服务，就难以为下一个生产经营循环筹集足够的资金，企业将无法生存。

因此销售是企业生存和发展的关键环节，所以对销售管理进行研究具有很大的现实意义。

本文通过对销售管理概念、理论的基本了解，再次基础上研究如果有效地实现销售管理，并且重点分析销售管理过程中人员的激励和销售绩效的评估，最后就国内企业销售管理的现状做一简要分析，并提出相关对策，以期对企业的销售管理有所借鉴和启发。

[关键词]销售管理对策人员激励绩效评估

AnAnalysisoftheEnterpriseSalesManagement

[Abstract]marketingistheonlywaythevalueofenterprises,enterprisesoftheproductionandoperationactivitiesofthevaluecreatedonlythroughsales,marketvaluecanbeachieved.Ifyoucannoteffectivelysellproductsandservices,itwillbedifficultthatthenextcycleofproductionandmanagementtoraisesufficientfunds,companieswillnotsurvive.Therefore,marketingisthekeytoenterprisesurvivalanddevelopmentoflinks,sosalesmanagementstudyofgreatpracticalsignificance.Inthispaper,theconceptofsalesmanagement,abasicunderstandingofthetheory,againbasedontheresearch,iftheeffectivesalesmanagement,and

Andfocusonanalysisofsalesmanagementprocess,staffincentiveandsalesperformanceassessment,thefinalsalesmanagementofdomesticenterprisestodoabriefanalysisofthestatusquoandproposerelevantmeasureswithaviewtobusinesssalesmanagementhasreferenceandinspiration.

[Keywords]alesmanagementpersonnelincentiveperformanceassessmentmeasures

引言

随着技术进步、经济全球性等趋势的不断发展，企业之间的竞争非常激烈，而目前的金融危机更是使得企业之间的竞争趋于白热化，那如何运用以客户为导向的营销观念，指导企业的生产经营活动，成为身处竞争漩涡中的企业生存和发展的必然趋势。

而销售是实现市场价值的唯一途径，企业的发展最终体现为企业获得销售收入，实现赢利，否则一切的努力毫无意义。

销售成为企业生产经营的瓶颈。

如何有效地管理销售，提高销售效率，维护与顾客的长期合作关系，提高客户满意度和忠诚度，成为企业，特别是销售型企业的重点和难点。

中国企业已开始重视销售管理工作，并逐步探求适合自己发展的销售管理方案和销售管理模式，但还是有很有很多地方欠缺，这就导致很多企业在销售管理方面不善，销售业绩难以稳步提升。

因此基于这一现实而有有意义的选题，本文以此为研究重点。

本文共分为七部分：

1.引言，主要介绍本文的研究目的与意义，概括整体思路。

2.概述，介绍销售管理的相关概念和理论

3.分析如何有效地实现销售管理。

4.重点分析销售管理过程中的销售人员激励和销售绩效评估。

5.分析我国企业销售管理的现状。

6.发现我国销售存在的问题并提出相关对策建议。

7.结论，对全文做一个简单的总结。

一、概述

（一）销售管理相关概念介绍

1.销售管理的概念

印第安纳大学罗珊L·斯皮罗（RosannL．Spiro）教授认为销售管理是指除了传统意义上的销售管理工作，许多销售管理者的职责重点转变为战略制定、销售预测、销售预算制定、划分销售区域、对销售收入及成本进行分析等。

更重要的是，销售管理的职责转化为对所有产生和支持产品和服务价值的活动，如生产、广告和分销等职能活动进行协调，以保证营销工作的顺利进行。

2.销售管理的过程

收购销售管理过程包括明确人员销售在企业营销管理中的特定作用，建立销售战略计划和销售目标，建立和维护销售组织，领导销售组织，评估销售人员和团队的绩效这样的过程，如下图所示：

销售管理的过程

3.销售管理的意义

彼得·德鲁克（PeterDrucker）曾经说过营销的目的是使人员销售变得多余。

通过充分地了解客户的需求、习惯和偏好，生产的产品和提供的服务充分满足客户的需要，以至于产品自我销售。

随着竞争的激烈，销售难度增大，销售管理的作用也更凸显出来，销售管理的意义在于管理一定区域、服务一定客户群体的人员销售，协调销售人员的分工，包括销售人员内部进一步的职能划分，同类销售人员的销售产品、区域划分，销售定额确定、销售绩效评估、招聘培训解聘人员等具体管理活动，实现销售目标，同时降低销售成本，提高关键客户满意度等。

（二）销售人员激励及绩效相关理论回顾

1.激励的涵义

激励是指激发人的动机的心理过程。

人们的行为是由动机支配的，而动机是由人的需要引起的。

需要产生动机，动机驱使着人们去寻找目标。

当人们产生了某种需要，一时又不能得到满足时，心理上会产生一种不安和紧张状态，即激励状态。

这种不安和紧张状态就会成为一种内在的驱动力——动机。

人们有了动机之后就要选择和寻找满足需要的目标，进而产生满足需要的行为。

最后人们的需要得到满足后，紧张和不安就会消除，即激励状态解除。

但随后会产生新的需要，从而导致新的行为。

这个反复的过程就是激励过程。

2.绩效理论

组织的绩效本质上取决于组织成员的能力、被激励情形和工作环境条件。

人们要有效地工作，先得明白如何做该项工作，并要有工作的意愿，即要做该工作，还必须有从事该工作所需的材料、工具、适当的环境。

如果缺少这些要素，或这些要素不充分，就不可能使职工取得有效的业绩。

对于销售管理人员来说，他们主要从事销售人员的管理工作，通过制定公平、科学的销售绩效考评方法和科学的管理来激励销售人员，使他们工作的热情不出现梯减倾向，从而保持良好的销售业绩。

因此，他们工作的好坏直接影响到分公司的业绩。

要提高销售管理人员的绩效可以从他们的能力、环境和激励机制上给予激励。

通过培训提高他们的工作能力，给他们提供友良好的工作环境并提供一个相对完善的激励机制，这样可以更好的提高他们的工作绩效。

二、如何有效进行销售管理分析

（一）销售战略管理

1.销售管理战略的内涵

战略是实现长期目标的途径，企业战略建立在对企业所处的外部环境和内部环境的全面评估上，比如通过SWOT分析。

那企业销售战略管理是以企业战略为目标，以实现企业目标为标准。

而销售战略包括客户定位战略、客户关系战略、推销战略、销售渠道战略。

2.销售管理战略具体分析

同一个目标市场的客户并非完全一致因此，使用同一种销售方式不能有效地服务整个目标市场。

客户定位战略将同一目标市场的客户，按照他们的购买能力、对产品和服务的特殊要求等进行进一步的细分，开发更具有针对性的销售方式。

客户定位战略是销售战略的基础，是其他三种销售战略的前提。

对于不同的客户群体，购买能力和利润贡献能力不同，对于关键、重点客户，由于其购买量对于公司的业务非常重要，而且通常的利润贡献能力较高，企业应与其建立良好的合作关系。

业务量小、利润贡献能力低的客户，通常建立低级别的关系，甚至是交易关系。

这是企业要做的客户关系战略。

不同的客户群体，与其建立的关系不同，采用的销售方式也不同。

推销战略确定对于不同的客户群体，不同客户关系战略匹配不同的销售方式。

销售渠道战略通常包括：

人员销售、网络营销、电话营销等。

（二）销售组织结构的构建

1.组织结构的概念

组织结构是指，对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。

组织结构设计的目的是协调、控制组织内部的活动，通过组织内的分工与合作，提高组织的效率。

而销售组织结构没有统一的模式，需要根据销售产品的特定情况来定或者客户群或者其他因素来定。

2.组织结构的建立

销售组织结构的建立首先要人员招聘，企业应根据销售战略确定企业在不同时期对销售人员的基本需求，结合现有销售人员晋升、辞职等因素，对基本销售人员需求进行调整，建立招聘计划，有步骤，有意识地补充人员，充分满足不同时期业务发展对销售人员的需要，有效地支持销售战略。

其次是人员录用，招聘人员根据工作描述，建立人员挑选流程。

挑选流程通常包括初试、复试等环节。

挑选流程中各环节的工作均以工作描述为基础，通过每一个环节检验求职者的素质，以确认求职者的能力、素质、经验与工作的匹配程度。

最后将各环节收集的资料汇总起来，作出一个综合评估，据此作出是否录用的决定。

第三是人员配置，销售人员的配置应根据销售人员的能力、经验和企业空缺销售职位等因素，将销售人员分配到销售组织中，安排相应的销售任务。

第四是人员培训，人员培训是保持销售人员不断适应变化环境的最有效的措施。

通过培训帮助销售人员了解工作的本质和重要性及他们在实现公司整体目标中扮演的角色，提高销售技能，改善销售绩效。

三、国内企业销售管理的现状及存在的问题分析

（一）激励政策倾向于短期激励

目前大多数企业对销售管理人员的激励政策都倾向于短期激励。

激励机制的缺陷导致目前市场上销售人才流动频繁，对企业的忠诚度较低。

1.金钱激励为主忽视内在激励

对于销售管理人员，大多数企业采取的是现金报酬计划，一般为：

基薪+补贴+以销售额为业绩的风险工资+奖金。

企业更多的是以高额的奖金来激励销售管理人员。

这种缺少内在薪酬的高额现金报酬计划可以吸引人才，但却留不住人才。

原因是高素质的人才既重视现金报酬，又重视个人发展、成就感等内在薪酬。

2.不健全的年薪制

对销售管理人员来说，年薪制是一种比较好的激励机制，但一定要和长期激励机制结合才能克服追求短期利益的机会主义行为，产生理想的激励效果。

而目前我国企业实行的年薪制在实际操作时一般是先定一个总额，然后再进行切割，通常是一半为基薪，一半为基于销售业绩的风险收入，这种激励机制虽然将收入与业绩挂起钩来，但它更强调的是销售量指标，这会使得销售管理人员更注重短期行为，缺点是显而易见的。

为了提高自己的销量，销售人员会向经销商承诺一些无法实现的条件，引发销售渠道的冲突，影响公司的形象和整体销售计划。

（二）职业生涯发展狭窄

职业生涯是一个人在一生中所占据的一连串不同职位而构成的一个连续的终身的过程。

它是从参加工作开始依次从事的所有工作活动与经历按年顺序串接组成的全过程。

由于企业对销售类员工业绩评价只注重当前效益，使得销售类员工流动性强，再加上有些销售类员工只是把销售这一工作作为人生的一个过度，这些都使得企业在员工的职业发展通道上很少花时间进行规划指导。

（三）销售绩效考核问题多

绩效考核其最终目的是改善员工的工作表现，在实现企业经营目标的同时，提高员工的满意程度和未来的成就感，但是如果运用不好则会挫伤员工，给企业发展带来消极影响。

例如由于评估标准不明确、评估过程不诚实等原因而导致的评估失败和由于反馈渠道不通畅而导致的绩效增进失效等等。

还有比如各销售单位的实际情况不同导致绩效发放有差别时，部分销售管理人员的积极性就受到一定的打击，比如因地区差异、队伍基础等引发的绩效差异；以及考核只看数据，不考虑销售管理人员的综合素质和自身工作努力、积极性等因素，使基层在工作中只注重短期效益，没有长期发展的思路；

四、对销售管理人员的激励以及销售绩效考核的建议重点分析

（一）对销售管理人员的激励分析

1.实行全面薪酬战略

激励是管理的核心，目的就是要提高员工的满意度，调整员工的行为，使员工的行为和企业的要求尽可能吻合，使员工在实现个人价值的同时也实现企业的目标。

由于人的需求是多方面的，因此企业员工的激励机制也应该是一个全方位的系统工程。

而销售管理人员是企业的一份子且在企业中处于非常重要的地位。

因此，对销售管理人员应实行全面薪酬战略：

即满足和提高销售管理人员的内在薪酬，增强他们对工作本身的兴趣并提高其忠诚度；同时，通过评价销售管理人员的业绩，确定销售管理人员的风险收入，并与延期支付与奖金结合起来，从而使个人的利益和企业的长远发展紧密联系在一起。

这样，内外两方面共同作用就能更好地调动销售管理人员的工作积极性，有效激励他们为企业的发展竭尽所能。

全面薪酬战略是根据组织的经营战略和组织文化制定的全方位薪酬战略，着眼于可能影响企业绩效的薪酬的方方面面，最大限度地发挥薪酬对于组织战略的支持功效。

全面薪酬战略将公司支付给员工的薪酬分为外在和内在两大类。

外在薪酬主要指为员工提供的可量化的货币性价值。

比如基本工资、奖金等短期激励薪酬，股票期权、股份奖励等长期激励薪酬，退休金、医疗保险等货币性福利，以及公司支付的其他各种货币性开支。

内在薪酬是指那些给员工提供的不能以量化的货币形式表现的各种奖励价值。

比如对工作的满意度，培训的机会，具有吸引力的公司文化，良好的人际关系，相互配合的工作环境等。

2.建立有效的职业生涯规划机制

建立有效的职业生涯规划机制，为核心员工创造良好的成长空间，职业生涯意味着向上的动作和个人抱负的实现，职业生涯规划与员工个人的发展至关重要，企业应该帮助员工做好这一规划，使个人的职业发展与企业的发展相匹配，在此基础上实现企业员工的职业理想。

有效的职业生涯发展规划是企业留住优秀人才的重要手段，有利于强化核心员工对企业的归属感和忠诚度。

企业应根据自身的实际情况，关注核心员工的职业生涯发展，提供职业生涯机会的评估，帮助员工制定职业生涯目标，并制定具体的行动计划和措施，营造企业与员工共同成长的组织氛围，让核心员工对未来充满信心。

（二）对销售绩效考核的分析

1.熟知销售管理人员的岗位特点

销售管理人员作为企业员工中相对独立的一个群体，有明显的特点。

工作时间自由，独立进行团队管理的时间多。

工作绩效可以用具体成果显示出来。

工作业绩的不稳定性。

对工作的安定性需求不大。

销售管理人员的管理具有松散管理的特性，希望工作制度富于弹性，能够给他们较多的自由，希望得到独立行事的机会以证明自己。

销售管理人员日常工作行为必须用科学有效的业绩考核制度来约束才能得到规范。

销售管理人员独立开展销售工作，管理人员无法全面监督销售管理人员的行为，销售管理人员的工作绩效在很大程度上取决于销售管理人员愿意怎样付出劳动和钻研销售，我们很难用公式化的硬性规定来约束销售管理人员的行为，只有用科学有效的绩效考核制度能真正规范销售管理人员的行为，使销售管理人员全身心的投入到销售工作中，提高工作效率。

2.销售管理人员绩效考核的目标

绩效考核需要目标。

销售管理人员绩效考核主要包括以下几个方面。

第一，工作业绩考核。

工作业绩的考核是考核的核心，既要考核量的方面，即完成工作的数量，也要考核质的方面，即完成工作的质量，还要考核其在工作中的自我改进和提高的程度，如年度增长率；第二，能力考核。

能力考核是对销售管理人员从事工作的能力进行的考核，一般来说，能力的内容包括理解能力、业务能力、协调能力等方面；第三，工作态度考核，工作态度包括工作积极性、工作热情、责任感等。

3.定性考核与定量考核相结合

销售管理人员的个人学习、综合素质、执行力和群众满意度等方面的考核难以量化，故采用定性考核的方式。

绩效考核中定性考核会影响到任职留存问题，但不计入考核分数的计算。

业务指标、管理指标考核采取量化评价形式，这也便于管理人员在自评的基础上对考核过程进行监督，有利于保证考核的公正性和透明性。

4.明确评价方案的实施主体和责任人

考核方案对各项考核的实施主体和责任人作了明确规定。

如规定由总经理室负责方案的解释；数据提取以各分公司财务出具的为标准；人力资源部负责定性考核等。

各项考核主体明确，责任落实到岗，工作分配到人，有利于科学、高效地完成各项考核任务。

对于绩效考核对象来说，就考核中的疑问，可以向相关负责人及时反馈；对于上级部门来说，如果考核中出现了舞弊行为，也便于追究相关责任人的责任。

五、对我国企业销售管理相关的其他对策建议

（一）要注意对客户关系的管理

目前竞争激烈并且在产品不容易差异化，如果昱客户有更多情感联系时，那会产生更大的影响；关系管理是超出对商品本身价值的主客观评价之上的客户对产品的坚持和忠诚。

在个人关系起作用，或者客户因惰性而习惯于与同一商家交易时，关系显得特别重要。

在当前激烈的市场竞争中，产品和品牌差异化很难实现并长期保持，使得关系价值具有了前所未有的重要性。

这是目前各商家竞相建立客户关系管理的动因，一线的销售人员要学会这点。

（二）对于销售人员解聘要注意的问题

在人员解聘以前，主管应分析销售人员长期低绩效的原因，寻找解决办法。

能通过培训等提高能力，通过激励激发潜力的销售人员，应尽量予以保留，给予更多的时间和工作支持。

在各种旨在提高绩效的努力均无效的情况下，销售组织应提供明确的长期低绩效且挽救无效的证据，解聘低绩效人员。

结论

本文通过对销售管理概念、理论的基本了解，再此基础上研究如果有效地实现销售管理，并且重点分析销售管理过程中人员的激励和销售绩效的评估，最后就国内企业销售管理的现状做一简要分析，并提出相关对策。

对销售管理人员的激励分析包括实行全面薪酬战略以及建立有效的职业生涯规划机制；对销售绩效考核的分析包括熟知销售管理人员的岗位特点、销售管理人员绩效考核的目标要明确、定性考核与定量考核相结合以及明确评价方案的实施主体和责任人，最后还提出要注意对客户关系的管理对于销售人员解聘要注意的事项。

致谢语

首先，感谢我的导师XX教授，本课题从选题、撰写、到完成，都是在导师的悉心指导下进行的。

导师深厚的学术造诣，勤奋的工作态度，严谨的治学作风，宽厚的为人态度都对我产生了很大的影响。

感谢导师对我的鼓励与帮助，每次和导师交流都使我受益很多。

感谢导师对我的指导和培养。

值此论文完成之际，谨向老师致以最诚挚的感谢和深深的敬意，衷心祝愿老师身体健康，工作顺利。

感谢我所在的艺术设计系的各位老师对我的帮助和教导．感谢艺术设计系全体老师在专业上对我的启发和帮助以及生活上对我无私的帮助和鼓励，感谢和我一起走过几年学习生活的同学们。

最后感谢我的家人的陪伴与支持

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