房地产中的策划和营销分别.docx
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房地产中的策划和营销分别
策划和营销的侧重点不一样。
策划的重点是在项目实施之前，营销包括项目实施前，但重点在项目完成后的销售环节。
===策划的工作==
房地产全程策划理论体系
0.项目概况
1.项目市场策划
1.1项目周边环境分析
⑴项目土地性质调查
★地理位置
★地质地貌状况
★土地面积及其红线图
★七通一平现状（七通一平是指土地（生地）在通过一级开发后，使其达到具备上水、雨污水、电力、暖气、电信和道路通以及场地平整的条件，使二级开发商可以进场后迅速开发建设。
主要包括：
通给水、通排水、通电、通讯、通路、通燃气、通热力以及场地平整）
⑵项目用地周边环境调查
★地块周边的建筑物
★绿化景观
★自然景观
★历史人文景观
★环境污染状况
⑶地块交通条件调查
★地块周边的市政路网及其公共交通现状、远景规划
★项目对外水、陆、空交通状况
★地块周边市政道路进入项目地块的直入交通网现状
⑷周边市政配套设施调查
★购物场所
★文化教育
★医疗卫生
★金融服务
★娱乐、餐饮、运动
★生活服务
★游乐休憩设施
★周边可能存在的对项目不利的干扰因素
★历史人文区位影响
1.2区域市场现状及其趋势判断
⑴宏观经济运作状况：
①国内生产总值
★第一产业数量
★第二产业数量
★第三产业数量
★房地产所占比例及数量
②中国房地产开发业景气指数
③国家宏观金融政策
★货币政策
★利率
★房地产按揭政策
④固定资产投资总额
★全国及项目所在地
★其中房地产开发比重
⑤社会消费品零售总额
⑥商品零售价格指数
★居民消费价格指数
★商品住宅价格指数
⑦中国城市房地产协作网络信息资源利用
⑵项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规
★项目所在地的居民住宅形态及比重
★政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规
★政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规
★短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划
⑶项目所在地房地产市场总体供求现状
⑷项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异
⑸项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现
⑹商品住宅客户构成及购买实态分析
★各种档次商品住宅客户分析
★商品住宅客户购买行为分析
1.3土地SWOT分析
⑴项目地块的优势
⑵项目地块的劣势
⑶项目地块的机会点
⑷项目地块的威胁及困难点
1.4项目价值分析
⑴商品住宅项目价值分析的基本方法和概念
①商品住宅价值分析法——类比可实现价值分析法
1）选择可类比项目
2）确定该类楼盘价值实现的各要素及其在价值实现中的权重
3）分析可类比项目价值实现的各要素之特征
4）对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值
5）根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价
②类比可实现价值决定因素
1）类比土地价值：
地段资源差异
★市政交通及直入交通的便利性的差异
★项目周边环境的差异，包括
——周边自然和绿化景观的差异
——教育、人文景观的差异
——各种污染程度的差异
——周边社区素质的差异
★周边市政配套便利性的差异
2）项目可提升价值判断
★建筑风格和立面的设计、材质
★单体户型设计
★建筑空间布局和环艺设计
★小区配套和物业管理
★形象包装和营销策划
★发展商品牌和实力
3）价值实现的经济因素
★经济因素
★政策因素
⑵类比竞争楼盘调研
★类比竞争楼盘基本资料
★项目户型结构详析
★项目规划设计及销售资料
★综合评判
⑶项目可实现价值分析
①类比楼盘分析与评价
②项目价值类比分析
1）价值提升和实现要素对比分析
2）项目类比价值计算
1.5项目市场定位
⑴市场定位
1）区域定位
2）主力客户群定位
⑵功能定位
⑶建筑风格定位
1.6开发节奏建议
⑴影响项目开发节奏的基本因素
★政策法规因素
★地块状况因素
★发展商操作水平因素
★资金投放量及资金回收要求
★销售策略、销售政策及价格控制因素
★市场供求因素
★上市时间要求
⑵项目开发节奏及结果预测
★项目开发步骤
★结论
2.项目规划设计策划
2.1总体规划
⑴项目地块概述
★项目所属区域现状
★项目临界四周状况
★项目地貌状况
⑵项目地块情况分析
★发展商的初步规划及设想
★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
★土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
★项目市场定位下的主要经济指标参数
⑶建筑空间布局
★项目总体平面规划及其说明
★项目功能分区示意及说明
⑷道路系统布局
①地块周边交通环境示意
★地块周边基本路网
★项目所属区域道路建设及未来发展状况
②项目道路设置及其说明
★项目主要出入口设置
★项目主要干道设置
★项目车辆分流情况说明
★项目停车场布置
⑸绿化系统布局
①地块周边景观环境示意
★地块周边历史、人文景观综合描述
★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向
②项目环艺规划及说明
★项目绿化景观系统分析
★项目主要公共场所的环艺设计
⑹公建与配套系统
①项目所在地周边市政配套设施调查
②项目配套功能配套及安排
③公共建筑外立面设计提示
★会所外立面设计提示
★营销中心外立面设计提示
★物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示
★其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示
④公共建筑平面设计提示
⑤公共建筑风格设计的特别提示
⑥项目公共建筑外部环境概念设计
⑺分期开发
★分期开发思路
★首期开发思路
⑻分组团开发强度
2.2建筑风格定位、色彩计划
⑴项目总体建筑风格及色彩计划
★项目总体建筑风格的构思
★建筑色彩计划
⑵建筑单体外立面设计提示
①商品住宅房外立面设计提示
★多层、小高层、高层外立面设计提示
★不同户型的别墅外立面设计提示
★针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
★其他特殊设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3主力户型选择
⑴项目所在区域同类楼盘户型比较
⑵项目业态分析及项目户型配置比例
⑶主力户型设计提示
★一般住宅套房户型设计提示
★跃式、复式、跃复式户型设计提示
★别墅户型设计提示
⑷商业物业户型设计提示
★商业裙楼平面设计提示
★商场楼层平面设计提示
★写字楼平面设计提示
2.4室内空间布局装修概念提示
⑴室内空间布局提示
⑵公共空间主题选择
⑶庭院景观提示
2.5环境规划及艺术风格提示
⑴项目周边环境调查和分析
⑵项目总体环境规划及艺术风格构想
★地块已有的自然环境利用
★项目人文环境的营造
⑶项目各组团环境概念设计
★组团内绿化及园艺设计
★组团内共享空间设计
★组团内雕塑小品设计提示
★组团内椅凳造型设计提示
★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
⑷项目公共建筑外部环境概念设计
★项目主入口环境概念设计
★项目营销中心外部环境概念设计
★项目会所外部环境概念设计
★项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
★针对本项目的其他公共环境概念设计
2.6公共家具概念设计提示
⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设
★营销中心大堂
★管理办公室
⑵本项目公共家具概念设计提示
2.7公共装饰材料选择指导
⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
⑶项目营销示范单位装修概念设计
★客厅装修概念设计
★厨房装修概念设计
★主人房装修概念设计
★儿童房装修概念设计
★客房装修概念设计
★室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示
⑷项目营销中心装修风格提示
⑸住宅装修标准提示
★多层、高层洋房装修标准提示
★跃式、复式、跃复式装修标准提示
★别墅装修标准提示
2.8灯光设计及背景音乐指导
⑴项目灯光设计
★项目公共建筑外立面灯光设计
★项目公共绿化绿地灯光设计
★项目道路系统灯光设计
★项目室内灯光灯饰设计
⑵背景音乐指导
★广场音乐布置
★项目室内背景音乐布置
2.9小区未来生活方式的指导
⑴项目建筑规划组团评价
⑵营造和引导未来生活方式
★住户特征描述
★社区文化规划与设计
====营销的工作====
一、市场调研：
1，前言-----本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2，市场分析------
（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）
3，近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4，竞争个案项目调查与分析
5，消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4）购买时机、季节性
（5）购买反应（价格、规划、地点等）
（6）购买频度
6，结论
二、项目环境调研
1，地块状况：
（1）位置
（2）面积
（3）地形
（4）地貌
（5）性质
2，地块本身的优劣势
3，地块周围景观（前后左右，远近景，人文景观，综述）
4，环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5，地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6，公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7，地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、项目投资分析
1，投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策、开
（2）房地产的政策法规
（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2，土地建筑功能选择（见下图表）
3，现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4，土地延展价值分析判断（十种因素）
5，成本敏感性分析
（1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6，投入产出分析
（1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7，同类项目成败的市场因素分析
四，营销策划
（一）市场调查
1项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2建筑规模与风格
3建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、目标客户分析
1、经济背景
•经济实力
•行业特征……公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）
家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景：
推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、价格定位
1理论价格（达到销售目标）
2成交价格
3租金价格
4价格策略
（四）、入市时机、入市姿态
（五）、广告策略
1广告的阶段性划分
2阶段性的广告主题
3阶段性的广告创意表现
4广告效果监控
（六）、媒介策略
1媒介选择
2软性新闻主题
3媒介组合
4投放频率
5费用估算
（七）、推广费用
1现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2印刷品（销售文件、售楼书等）
3媒介投放
五、概念设计
1，小区的规划布局和空间组织
2，小区容积率的敏感性分析
3，小区道路系统布局（人流、车流）
4，小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5，小区建筑风格的形式及运用示意
6，小区建筑外立面色彩的确定及示意
7，小区户型比例的搭配关系
8，小区经典户型的功能判断及其面积划分
9，小区环境绿化概念原则
10，小区环艺小品主题风格确定及示意
六、识别系统
（一）核心部分
1，名称
2，标志
3，标准色
4，标准字体
（二）运用部分
1，现场
•工地围板
•彩旗
•挂幅
•欢迎牌
2，营销中心
•形象墙
•门楣标牌
•指示牌
•展板规范
•胸卡
•工作牌
•台面标牌
3，工地办公室
•经理办公室
•工程部
•保安部
•财务部
4，功能标牌
•请勿吸烟
•防火、防电危险
•配电房
•火警119
•消防通道
•监控室
1?
建筑规模与风格；
2?
建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3?
装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4?
功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5?
物业管理（收费水平、管理内容等）；
6?
发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7?
结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
三、价格定位
1．理论价格（达到销售目标）
2．实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3．租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4．价格策略
入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、广告策略
1．广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2．阶段性的广告主题
3．阶段性的广告创意表现
4．广告效果监控
六、媒介策略
1．媒介组合
2．软性新闻主题
3．投放频率
4．费用估算
七、推广费用
1．现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2．印刷品（销售文件、售楼书等）
3．阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训
升级会员 