市场营销教案.docx
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市场营销教案
第一章绪论
［教学目的］：
1、了解市场、市场营销的含义
2、了解学习市场营销的目的
［教学重点］：
1、市场、市场营销的概念
2、什么是现代营销观念
3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）
［教学难点］：
如何运用营销知识
［教学时间］：
4课时
［教学方法］：
1、讲授2、讨论
［教学内容］：
一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期
1、市场是商品交换的场所
2、市场是有支付能力的需求
3、市场是商品交换关系的总和
4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合
市场=人口×购买力×购买意向
市场容量大小是三个因素制约：
（1）人口：
人口越多、市场容量越大，
（2）购买力：
有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）
（3）购买意向：
是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。
二、市场营销的概念
市场营销：
是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。
对这一概念的理解可以从以下几方面进行：
1、营销的目的：
达成交易，并取得良好的经济效益
2、营销的中心：
满足消费者现实需求和潜在需求
3、营销的内容：
（1）市场调查
（2）选择和确立目标市场
（3）产品开发和产品定价
（4）分销渠道
（5）促销
（6）储存、运输
（7）售后服务
二、市场营销的核心核心概念4P与4C
1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。
2、市场营销组合的特点
可控性动态性复杂性统一性
3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）
（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。
（2）企业市场营销目标有所不同。
（3）市场营销手段不同
123
旧：
企业内部的可变因素与外满足目标市场消4P’S
部环境不可控因素相适应费者需求
新：
适应外部一半并适时改变创造目标市场消6P’S
外部环境费者需求
4、市场营销组合的运用
综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；
反馈信息，及时调整
三、市场营销学
1、概念：
是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。
2、市场营销学的发展
（1）大市场营销
（2）网络营销
（3）服务营销
（4）整合营销
（5）其他营销新理论
四、市场营销观念的演变
1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）
2、产品观念（努力提高产品质量）
3、推销观念（积极推销现有产品）
4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用4P策略）
5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）
6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）
五、新旧营销观念的区别
1、营销活动的程序和中心不同
旧：
生产导向，产品→推销；新：
市场导向，市场需求→产品
2、营销活动手段不同
旧：
强调片面，如生产观念只强调“量”
新：
综合应用各种营销手段，实行整体营销
3、营销活动的最终目标不同
旧：
着眼于鞭一次交易活动
新：
市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益
4、管理不同
旧：
各部门间协调性差，各自为政
新：
各部门间相互协作配合，实现统一的目标。
补充：
现代市场营销观念的四个特征
1、起点是目标市场
2、以消费者需求为中心
3、综合全面组织营销活动
4、满足消费者需求，从而获得利润
六、树立现代市场营销观念（7个）
本章总结：
作业：
1、市场、市场营销的概念？
2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？
若能请写出你将如何推销？
第二章市场营销环境
［教学目的］：
1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东西才得以生存。
2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。
［教学重点］：
1、市场环境分析的内容。
2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统。
［教学难点］：
企业宏观环境分析
［教学方法］：
讲授、案例分析
［教学时间］：
6节
［教学内容］：
一、概念
营销环境宏观环境微观环境
二、营销环境的特点
三、宏观环境分析
1、政治法律环境
市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。
如，对企业管理上的大量方法。
其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法）；保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。
内容：
（1）政治经济管理体制
（2）政治局势
（3）方针政策
（4）法律法令
（5）公众团体
（6）国际公众
2、经济环境
3、人口环境
4、社会文化环境
人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？
（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；
核心信仰、核心价值观是持久
次信仰、次价值观是量变的。
（2）每种文化都由亚文化组成。
次文化价值观念随时间推移发生变化。
内容：
（1）教育水平
（2）价值观念
（3）宗教信仰
（4）风俗习惯
5、自然环境P17
6、科技环境P18
四、微观环境分析
1、市场营销渠道企业
2、竞争者
3、公众
4、顾客
五、市场营销环境分析与对策
1、SWOT分析方法介绍
2、环境变化的对策
本章总结：
第三章市场分析
［教学目的］：
1、掌握消费者市场的特点
2、影响消费者购买行为的因素
［教学重点］：
1、消费者市场分析。
2、影响因素
［教学难点］：
消费者购买行为分析
［教学方法］：
讲授、案例分析
［教学时间］：
6节
［教学内容］：
一、复习市场的概念
二、市场的分类
1、宏观市场分类：
指对商品交换关系总的划分。
P2
2、微观市场分类：
对消费群体进行划分。
P3
站在营销者角度分析可分为
（一）、生产者市场：
1、概念：
是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和。
2、生产者市场特征
生产者市场的购买主体是企业、农民
生产者市场的需求是派生性需求
生产者市场需求弹性小
属理性需求
购买次数少、批量大、购买形式主要是直接购买
对供应商要求严格
成交时间长
农业生产资料需求具有特殊性
3、影响生产者市场的因素
国民经济发展的规模、速度
国家经济及产业政策
自然条件的影响
生产者自身的生产结构
固定资产折旧
企业的目标、政策、组织结构、系统等
人际因素
个人因素
（二）、消费者市场
1、概念：
消费者市场：
是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成。
2、消费者市场需求的特点
（1）马斯洛的层次需求
A.生存需求
B.安全需求
C.社交需求
D.自尊需求
E.自我实现需求
（2）无限性
（3）多样性
（4）差异性
（5）伸缩性
（6）可诱导性
3、消费者的购买过程
引起需求→搜集资料→评价选择→购买决策→购买感受
4、消费者购买行为模式5W+1H
（1）何人买who
（2）买什么what
（3）为何买why
（4）何时买when
（5）何处买whtre
（6）如何买How
5、影响消费者购买行为的主要因素
影响消费者购买行为的主要因素：
（1）文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
分为一下三层次：
文化；亚文化；社会阶层
（2）社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；家庭；社会角色与地位
（3）个人因素
购买者的决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。
（4）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；知觉；学习；信念和态度。
三、购买过程
1．参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
（1）发起者
（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者
2．购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
（1）复杂的购买行为；
（2）减少失调的购买行为
（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为
四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？
指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况
本章总结：
第五章STP战略
［教学目的］：
1、通过教学使学生了解市场细分的概念及其作用；
2、掌握市场细分的标准、方法、程序、原则。
［教学重点］：
1、目标市场选择策略；
2、市场定位的步骤、依据、类型。
［教学难点］：
目标市场的选择策略。
［教学时间］：
10课时
［教学方法］：
讲授、案例分析
［教学内容］：
第一节市场细分
一、概念
市场细分：
也称市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为苦干个消费者群体。
从而确定企业目标市场的活动过程。
（温德尔、史密斯）提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面理解：
1、满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。
举例：
饼干、服饰、分析顾客需求的差异性。
2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；
3、“市场细分”这一思想不是凭空想象出来的，而是一些企业成功营销经验在理论上的升华。
工业化初期于20世纪20年代后；20世纪50年代
二、市场细分的作用
1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；
2、有利于企业提高经营效益；
在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场，使有限的资源集中在“刀刃”上。
3、市场细分后，企业可针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经济效益。
4、更好地满足消费需求
三、市场细分的要求
1、细分的市场相互之间要有明显区别；
2、细分的规模是以使企业有利可图；
3、市场细分的时间必须有相对的稳定性。
四、市场细分的标准；
（一）消费品市场细分的一般标准
1、地理因素：
地区、气候、人口密度、城市规模、地形地税等；
例：
我国各地区气侯条件相差较大。
北方高纬度地区气候干燥，冬天长夏天短
南方低纬度地区空气潮湿，冬天短夏天长
暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相径庭。
2、人口统计因素（重要标准）
包括：
年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等。
例：
年龄、性别方面的例子
3、心理因素：
包括：
生活方式、购买动机、个性等
4、行为因素：
消费者行为是一种客观的外在表象，比人们内在的心理活动更容易观察判断。
包括：
消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度待购阶段性。
（1）进入市场程度分为：
A.从未使用者B.曾经使用者C.潜在使用者D.初次使用者
E.经常使用者
（2）消费数量分为：
A.少量使用B.中量使用C.大量使用
（3）品牌忠诚度
A.单一品牌忠诚度B.几种品牌忠诚者
C.转移型忠诚者D.非忠诚者
（4）待购阶段
（二）工业品市场细分标准
1、客户地点
2、客房规模
3、客房要求
五、市场细分的方法、程序
方法：
1、单一因素法；
2、综合因素分析法；
3、系列因素分析法。
程序：
（1）界定需要细分的产品的市场范围；
（2）列举顾客的基本要求，确定细分的标准和变量；
（3）组织实施调查，初步细分市场；
（4）评价、检查初步细分结果；
（5）分析和估计各细分市场的规模和性质。
六、市场细分的原则
1、可衡量性；
2、可占领性；
3、效益性
第二节目标市场
一、概念
目标市场：
是企业准备进入和服务的市场
二、目标市场的选择模式
（一）单一市场集中：
这是一种典型的集中化模式；无论是从产品还是从市场角度看，企业的目标市场都高度集中于一个市场面上企业只生产一种产品，供应一个顾客群。
这种市场的经营风险较高。
（二）产品专门化
企业只生产一种产品，向各类顾客销售。
（三）市场专门化
企业面对同一顾客群，生产和销售他们需要的各类产品。
（四）选择性专门化
多角化经营模式（几种产品、几个目标市场）应谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。
（五）全面进入（大企业才能选择这种模式）
以C1、C2、C3代表细分市场；
以P1、P2、P3代表产品种类。
用下图表示：
三、目标市场策略
1、无差异性市场策略
2、差异性市场策略
3、集中性市场策略（密集性市场策略）
四、确立目标市场策略应考虑的主要因素
1、企业资源
2、产品的同质性
3、市场的同质性
4、产品市场寿命周期
5、竞争对手的目标市场策略
第三节市场定位
一、市场定位及其意义
是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况。
针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生传递给顾客求得顾客认同。
理解：
1、市场定位与产品差异化有密切关系
2、市场定位概念提出后，受到企业界的广泛重视，越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。
二、市场定位的步骤
1、确立产品特色
2、树立市场形象
3、巩固市场形象
三、市场定位的依据
1、根据具体的产品定位
2、根据特定的使用场合及用途定位
3、根据顾客得到的利益定位
4、根据使用者的类型定位
四、市场定位的类型
1、避强定位
2、迎头定位
3、重新定位
案例分析:
本章总结:
第六章产品策略
［教学目的］：
1、使学生明白企业成功发展的关键在于产品满足消费者需求的程度及产品策略的正确与否。
2、产品策略有哪些？
［教学重点］：
1、产品观念的三个层次是什么？
2、产品策略有哪些？
［教学难点］：
产品生命周期分析
［教学方法］：
讲授、案例
［教学时间］：
12节
［教学内容］：
第一节产品与产品组合
一、产品的整体概念
1、从生产者角度看（强调物质形态和用途）
产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。
2、从消费者角度看
可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。
包括：
实物、服务、场所、思想、主意、策划等
产品整体概念包括核心产品、形体产品、附加产品三个层次。
（1）核心产品
这是产品最基本的层次是顾客需求得以满足的核心内容即产品提供给消费者的实际效用和利益，是消费者购买产品最基本、最主要的需要。
（2）形体产品（形体产品是核心产品的物质承担者）
是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、特征、形态、品牌、包装等。
（3）附加产品（产品的运伸部分）
是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。
包括：
提供信贷、免费送货、进行技术培训、安装、维修等售后服务。
3、产品构成因素
（1）质量
A.适用性
B.可靠性
C.经济性
（2）体积
（3）容差
（4）标准
（5）计量单位
（6）式样
（7）直感
（8）包装
（9）品牌和商标
（10）产品使用手册和保证
（11）交货期
（12）付款方式
（13）服务
二、产品组合
1、产品组合、产品线的概念
（1）产品组合
也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，即企业的全部产品和产品项目的有机结合方式经营范围等。
产品线产品组合的深度
电视机A1A2A3
收录机B1B2B3B4B5
电冰箱C1C2
办公机D1D2D3D4
宽度为4，长度为14，深度为3，平均深度为3.5，产品组合的宽度，产品线与电器关联度较大。
（2）产品线
产品线又叫产品大类，是指产品组合中包含的产品大类。
（3）产品项目
指某一产品大类中各种不同品种、规格、质量、价格等的具体产品，即产品目录上的每一个产品。
（4）产品组合宽度
指一个企业的产品组合中包括的产品线数量、反映企业的生产、经营范围、产品线越多、产品组合就越宽、反之则窄。
（5）产品组合长度
指一个企业经营的产品项目的总和
（6）产品组合深度
指企业产品线中不同规格的产品项目数量
（7）产品组合关联度
指产品组合中各产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度
2、产品组合策略
（1）全线全面型组合策略
（2）市场专业型组合策略
（3）产品线专业型组合策略
（4）有限产品线专业型组合策略
（5）特殊专业型组合策略
3、产品组合的调整
（1）产品组合分析评价
销售增长率——市场占有率矩阵分析法
A.明星类产品
B.全件产品
C.问题类产品
D.狗类产品
策略：
A.发展策略
B.维持策略
C.收到策略
D.放弃策略
（2）产品组合调整策略
①扩展策略
②缩减策略
③产品线延伸策略
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
第二节产品市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的概念
是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。
1、包括四个阶段：
（1）投入期
（2）成长期
（3）成熟期
（4）衰退期
2、注意事项：
（1）产品生命周期与产品使用寿命不是一个概念
生命周期针对市场的抽象、无形的一种社会性概念。
使用寿命：
反映的是产品从使用到报废的时间过程属自然过程，是具体的有形的。
（2）从严格意义上讲产品生命周期是指某一特定产品的某一品种的产品的生命周期。
（3）产品生命周期具体针对同一品种在不同国家和地区所处生命周期阶段可能不同。
（4）对产品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法，在实际分析中应联系各种可能变化的因素进行分析。
二、理想产品生命周期表现
1、投入期、成长期时间短
（1）产品不需要新的销售渠道，新的服务方式
（2）经销商乐于经销这种产品
（3）消费者对该产品比较感兴趣
2、成熟期比较长
3、衰退期是逐渐缓慢过渡。
三、产品生命周期的影响因素
1、科技发展
2、市场竞争
3、市场需求
四、产品生命周期的推算方法（类比法）两指标｛销售增长率
产品普及率
销售平均增长率0.1～10%产品普及率﹤5%投入期
销售平均增长率﹥10%产品普及率5%—50%成长期
销售平均增长率0.1—10%产品普及率50%—90%成熟期
销售平均增长率﹤0%产品普及率﹥90%衰退期
产品在各个生命周期的特点
1、投入期
（1）销售额增长缓慢
（2）生产批量小，试制费高，故生产成本高
（3）销售费用高（投入大量的费用做广告、宣传产品）
（4）利润往往是负值
（5）除少数防制品外，新产品往往无同行竞争
（6）购买者往往是高收入者或爱好新奇者
2、成长期
（1）销量迅速增长
（2）成批量生产或大批量生产，成本大幅度降低
（3）广告费用减少，单位销售费用降低，销售成本减少
（4）企业利润迅速上升，扭亏为盈
（5）竞争趋势开始出现。
3、成熟期
（1）成长中的成熟：
市场需求是趋于饱和，销售增长为正值但开始下降，利润仍有微弱的上升趋势。
（2）稳定中的成熟：
市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润值最大。
（3）衰退中的成熟：
销售增长率为负值，消费者开始转向其他新产品利润开始下降。
4、衰退期：
（1）新产品进入市场，逐渐替代老产品。
（2）除个别名牌产品外，市场销售量日益下降。
（3）市场竞争表现为价格竞争。
五、产品生命周期的变异（七种）见下页坐标图
1、早衰型：
产品投入期、成长期都很正常，但未经过足够的成熟期就进入衰退期。
2、夭折型：
产品刚投入市场，就因某种原因被近停产。
3、难产型：
新产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能进入成长期，几经波折，克服重重困难才由漫长的投入期缓慢进入成长期。
4、拖拖型：
产品已进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先未做好新产品发展和准备工作，产品无法更新换代，不得不继续生产老化、过时的产品，满足市场残存的需求。
5、早熟型：
投入期、成长期中产品都很正常，但没来的及进入成熟期，产品就过早地进入衰退期，如果企业马上开发新功能，会使衰退僵化在某个水平上缓缓进入产品成熟期。
6、循环期：
产品经过典型的投入期、成长期、成熟期、衰退期后，企业大力促销或开发出配套新产品、新功能，使产品又进入下一个生命周期循环，但第二次循环的规模和持续时间都小于第一次循环。
7、扇贝形：
这是企业市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期、成熟期时，企业已经开发出满足市场新需求的产品新功能、新特性，在衰退期到来之前，这种更新的产品已推向市场，借助成熟期销量趋于饱和的优势，不经过投入期，进接进入成长期、成熟期，企业不失时机地开发更新产品，使这种情况反复出现。
六、产品生命周期各阶段的营销策略
（一）投入期：
突出“短”字，以最短的时间进入市场，占领市场，为进入成长期打好基础。
策略：
1、迅速：
高价格高促销。
适用对象：
潜在市场上消费不知道该产品，出于感情的机急欲购买并照价付款。
由于高价位会吸引众多潜在竞争者，所以企业要能扩大批量生产，以备降价。
2、缓慢油策略：
高价格、低水平促销将产品推向市场适用对象；产品市场容量较小，竞争的潜在威胁不大。
3、迅速渗透：
低价位，高水平的促销活动
适用对象：
市场规模较大，大部分顾客对价格反应敏感，并有强大的潜在竞争力量时，可以采用此策略。
该策略的特点：
簿利多销，能迅速占领市场。
4、缓慢渗透：
低价位，低水平的促销，推出新产品，逐步打入占领市场。
适用对象：
市场容量大，消费者对价格十分敏感，顾客已相当了解该产品，促销弹性低，而价格弹性高，采用该策略时应密切注视潜在竞争者，否则被竞争者抢先占领市场。
（二）成长期：
策略思想突出“好”字，产品质量好，市场占有率好。
1、在生产上：
积极组织人财、物力、改进和完善生产能力和工艺迅速扩大生产，同时改进产品质量，赋予产品新的功能特性。
2、在广告宣传上，改变广告内容，从提高知名度转变为提高人们购买产品，为企业树立形象进一步提高产品在市场上的、美誉度。
3、在渠道上：
尽可能细分市场，针对不同的目标顾客需求，完善产品不同时创造新的分销渠道，以开辟更广泛的市场。
4、价格上：
对于投入期价格过高的产品，应扩大生产、降低成本，适时的降价，即能吸引更低层次，对价格敏感的消费群，又能避免同行业竞争者介入。
（三）成熟期：
策略重点延长成熟期的时间，突出“长”字
1、市场改进策略：
为产品开拓更广泛的市场、提高销售量。
销售量=产品使用者数×每个使用者的使用量
策略：
（1）改不用者为使用者
（2）进一步进和市场细分。
（3）争夺竞争者的顾客。
（4）发展产品的新用途。
（5）利用促销手段，使消费者在更多的场合，更高的频率使用该产品。
2、产品改进策略：
（1）品质改进：
新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等；
（2）特点改进：
新特点、多功能性、安全性、便利性等；
（3）试验改进：
增长产品的美学诉法语，增加消费热情。
3、市场组合改进策略
（1）分销
（
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