社区商业战略定位及产品规划操作手册 2.docx
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社区商业战略定位及产品规划操作手册2
社区商业战略定位及产品规划操作手册
（2）
新景祥咨询顾问部内部分享
——社区商业战略定位及产品规划操作手册
厦门市新景祥房地产策划代理有限公司咨询顾问部
沉淀人：
吴雅菲
2010.07
写在前面：
分享对象：
新景祥咨询顾问部伙伴
分享目标：
了解社区商业操作流程及方法。
分享版本：
2010.07版
仅仅，只是一次分享！
做社区商业，先了解何为社区商业，与城市商业有何不同？
概念
规模
分类
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
什么是社区商业？
概念——社区商业是指以住宅小区为载体，以便民利民为宗旨，以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是相对于城市中心商业、区域型商业而言的商业形态
社区商业
以住宅小区为载体
以利民便民为宗旨
以地域内和周边居民为主要服务对象
对住宅小区的依存关系：
建筑上，社区商业和住宅小区是紧密联系的
经营上，直接指向小区住户
表明了社区商业指向的终端消费者的地域性，是区别与其他商业最重要的特点
不是、也无法满足所指向的终端消费者的所有商业需求
但对消费者需求的满足必须具备方便的特性
社区商业与城市商业的区别？
在位置、消费群体、业态组合、建筑形态上存在差异性
满足住宅小区部分商业需求
具有满足需求的便利性
形态、业态、层次较不完善
类型
位置
消费群体
业态组合
建筑形态
社区商业
依附于社区，离居住集聚区很近
消费对象明确，主要为周边居住区的居民，商圈小
主要面向社区居民的日常消费、针对性更强，主要经销日常生活用品，业态不完善
最常见的是底商形态，一般是独立的商铺，少量为大开间商场
城市商业
城市商业区
城市某区域或整个城市，甚至更为广泛
各种各样的业态，十分完善
形态多种多样
遵循“商业服从整个社区的大盘思维原则”
首先是考虑如何更好地提升整个社区的综合价值及居民生活素质
其次才是社区商业自身价值的最大化
商业特色的营造应与住宅的文化、特色保持高度一致
社区商业与整体住宅关系？
桃源居社区商业景观小品
案例：
桃源居，社区主题形象定位为“世外桃源”，社区商业与住宅主题形象相一致，在景观小品点缀上给予呼应和表现
社区商业一般规模？
《中国城市居住区规划设计规范》
居住区分级控制规模
居住区
小区
组团
户数（户）
1万-1.5万
2千-4千
300-700
人口（人）
3万-5万
7千-1.5万
1千-3千
商业服务配套
700-910㎡/千人
450-570㎡/千人
150-370㎡/千人
社区规模
社区商业规模
规模一般应控制在3万平米以内
服务人口一般在5万人以下
服务半径一般在2公里以内，合理半径在800-1000M
我国城市居住区规划设计规范约束了社区商业的规模一般在3万㎡以下
社区商业有哪些类型？
1、按照商住比
2、按照人均商业面积
分类
参考标准值
分类
参考标准值
外向型
5%-11%
外向型
1.08-2.54㎡
中间型
（偏外向型）
2%-5%
中间型
（偏外向型）
0.14-0.87㎡
内向型
2%以下
内向型
0.14-0.87㎡
根据服务范围的不同，分为外向型、中间型和内向型三种
社区商业分类
社区商业服务半径？
主要消费圈在500m范围内
社区商业
步行
5分钟
约500m
步行
10分钟
约1km
骑车
15分钟
约2km
主要消费圈：
社区商业50%-80%终端消费者来源于该区域
次要消费圈：
社区商业15%-25%终端消费者来源于该区域
边缘消费圈：
社区商业零星的终端消费者来源于该区域
“51015”社区购物网络
专业人士通过对人出行购物习惯的研究，提出社区服务网络：
步行5分钟到达便利店
步行10分钟到达超市、餐饮店
骑车15分钟到达购物中心
什么是商业业态？
概念——是零售店向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。
即零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。
分类——国家质检总局、国家标准委联合发布新国家标准《零售业态分类》（GB/T18106-2004），将业态分为17类
有店铺零售业态共有12种
食杂店
百货店
便利店
专业店
折扣店
专卖店
超市
家居建材商店
大型超市
购物中心
仓储式会员店
工厂直销中心
无店铺零售业态共有5种
电视购物
邮购
网上商店
自动售货亭
电话购物
商业业态
超市
便利店
大型综合超市
仓储商店
专业店
大型专业店
专卖店
百货店
大型购物中心
专业批发市场
摸清自身的商业发展条件
城市规划
地理区位
项目规划
项目能见度
交通可达性
项目人车流量
周边市政配套及物业
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
城市规划
所在片区功能定位及发展方向
商务区？
行政区？
文教区？
住宅区？
项目在片区商业规划
规划布局？
规模性质？
人均商业面积？
所在片区人口发展规划
常住人口规模？
人口流动性？
人口结构？
分析城市规划的发展方向，明确项目商业发展的规划环境
对本案商业发展的影响
地理区位
项目在城市中的区位占位
老城区？
新城区？
城乡结合部？
近郊？
远郊？
项目在片区中的区位占位
核心区？
边缘区？
成熟区？
陌生区？
项目与周边项目区位关系
相对独立？
互动密切？
分析项目区位占位问题，明确项目商业发展背景环境
项目规划
体量指标，上限与下限，是否是强制性规定？
布局是否受限？
与主干道退线要求？
商业在住宅项目中的占位，初步判断其类型
项目自身的特征，判断商业在各物业形态之间的占位
了解项目规划中的商业体量规划及限制，以及商业性质初步判断
是否具有水平高差？
地块与主干道关系，昭示性如何？
是否具有绿化带阻隔？
是否具有自然环境的遮挡与阻隔，例如山体、水体？
项目能见度
了解项目商业的昭示性，是否具备对外服务的外在条件
项目交通可达性
社区商业可达性应至少满足两个方面的条件
人流可以方便地到达地块
车流可以从城市各个方向到达地块并可以方便进出和停留
地块四周道路状况
自驾车出行状况
地块交通微循环
城市公交系统
地块内人行交通
位于项目哪个方向？
道路等级与性质？
对于项目是否通达？
是否拥堵？
通往主要城市节点及商业节点是否便利？
距离主要城市节点及商业节点的时空距离如何？
到达项目是否有转弯限制？
是否具有隔离带
地块本身内循环与外部交通的对接关系
公交站点于本案的分布密度
本案与站点之间的通达条件
主要人流路线与停留点
选取各主要节点作为监测点
辐射范围判断
监测结果
不同时段监测结果，例如，上下班、闲时
日平均流量
峰值时间
工作日与周末流量区别
主要人流动线
项目人车流量
项目及周边居民出行方式工具特征、人车流量，判断项目商业的价值
调查与分析方法同人流量分析
项目市政配套及物业组合
即了解项目周边四至配套环境，对于一些特殊的市政配套，可能导致商业定位的重要改变
中小学校
幼儿园
医院
银行
邮电通讯
科研院所
政府机构
购物中心
超市
餐饮
休闲娱乐场所
……
项目界定：
项目商业发展条件如何？
初步判断该社区商业性质如何？
结论
回答市场购买力、市场容量、竞争三个问题
宏观经济环境
商业市场现状
未来市场竞争
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
宏观经济环境
围绕1个核心问题进行：
当地购买力如何？
主要指标
消费力
城镇居民可支配收入与消费性支出
社会消费品零售总额
社会商品购买力指数
人均GDP
世界银行《世界发展报告》
人均国内生产总值6000-8000美元，是一个地区商业快速发展的时期
解读商业市场，必须建立于详尽细致的市场调查基础上！
商业市场调查数据搜集方法
街头拦截询问
入户
访问
深度
访谈
座谈
访问
电话
访问
……
网上
调查
日记式调查
实地
观察
邮寄
访问
数据获取途径
商业市场
围绕3个核心问题进行：
1、供给？
2、销售？
3、价格？
历年与近期片区商业物业供给面积？
历年与近期片区商业物业销售面积？
历年与近期片区商业物业销售价格？
历年与近期片区商业供销主力产品？
与其他片区的商业物业发展情况对比？
与其他物业形态的对比情况，比如住宅？
回答片区商业现状供销市场容量、供销主力与市场占位问题
周边商业市场现状
围绕3个问题进行
怎样的市场供给现状
怎样的消费现状
怎样的现状供求关系
项目分布及本案关系？
项目商业定位及档次？
项目商业体量？
现状业态及业种情况？
租售价格情况？
空置率情况？
店面规格及形态？
家庭特征？
职业及收入特征？
日均消费人流量？
人均消费金额？
购物时段特征？
消费偏好特征？
持有招商？
全部销售？
二者兼有？
判断项目所处片区商业发展存在何种问题？
本案是否具有机会点？
未来趋势如何？
未来市场竞争
围绕3个问题进行
未来供给体量？
商业定位及规划？
经营模式？
项目分布与本案关系？
项目商业供给体量？
推售时间？
售价预期？
项目商业定位？
项目商铺供给结构？
店铺规格？
持有招商？
全部销售？
二者兼有？
未来面市项目是否与本案形成竞争？
本案相比竞争优势、劣势如何？
本案竞争机会点在哪里？
本案市场占位如何，给予市场定位：
领袖？
跟随？
差异？
创新？
结论
界定本案消费群体，掌握消费特征
终端消费客群
商铺投资客群
商铺经营者
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
终端消费客群定位
目标：
大致圈定调研范围
界定调研力量的分配
举例：
调查范围以道路为骨干
方圆500m范围的主要消费圈，调查样本取总量的50%-80%
1km次级消费圈取15-25%
边缘消费圈层零星取样
对于一般社区商业：
核心调查对象通常有如下类型
本社区定位客群或已入住或即将入住业主
周边楼盘居住者
社区周边原著居民
终端消费客群定位
市场
调查
分类
分析
归纳概况
定位
终端消费客群定位——市场调查
年龄？
性别？
职业？
文化水平？
婚否？
家庭结构？
收入水平？
是否当地人？
未来人口数量、结构、层次变迁？
消费习惯？
消费结构？
消费实力？
消费偏好？
作为研究分析的调研数据基础
终端消费客群定位——分类
根据项目研究重点及目标，选取某一特征对终端消费客群进行分类，作为研究的基础
终端
消费者
区分
按职业区分
按年龄区分
按地域来源
区分
按收入水平区分
按家庭类型
区分
终端消费客群定位——分析
消费习惯
消费结构
消费实力
消费偏好
在分类之下，对不同类别消费者进行研究
消费地点
消费频次
消费层次
饮食
服饰
教育文化
日常用品
时段偏好
结伴购物
目的性消费
日均消费水平
人均消费水平
品牌关注度
终端消费客群定位——归纳概况
商业物业，特别是社区商业物业，不可能满足所有消费群体的所有需求，因此必须找出各类消费群体的共性和个性！
研究总结各类消费群体的消费共性和个性特征
具有同样消费特征的群体类别进行二次并类
主力消费群体特征
次主力消费群体特征
特殊消费群体
由主力消费群体特性得出项目终端消费客群定位方向
1
2
4
5
6
3
1
2
3
4
5
6
1
2
3
项目终端消费客群定位
示意图
商铺投资客群定位
前提：
开发商目标是将社区商业全售或部分销售
对投资客群的定位，更关注的是投资客地域来源、购买力与经营倾向
商铺投资客群相对住宅客群而言，更具有广泛性和不固定性
对大多数地区大多数情况，商铺投资客占70-90%甚至以上比例
投资客群关注的的核心价值元素也十分单一，及项目商业物业的投资价值
商铺投资客群定位
划定区域
案例调研
归纳总结
取样访谈
归纳总结
通常选取比项目所在片区更为广泛的城市区域
周边项目
城市相似地段类似项目
地域来源
购买力
经营倾向
投资客
投资自用兼顾
地域来源
购买力
经营倾向
项目
调研
客群
调研
投资客群定位
商铺经营客群定位
前提：
开发商目标是将商业物业持有招商或者售后返租招商经营
该类客群难以定位，关键在于满足各类业态的物业条件要求
超市类
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
10,000-20,000
单层面积（㎡）
5,000－10,000
经营楼层选择（层）
－1～3
结构层高要求（m）
≥4.5
进深
≥50
楼板承重（Kg/㎡）
≥500
给排水
提供市政管道供水，日供水量≥100吨；排水管道、隔油池、降温池、污水井、化粪池等
供配电
提供符合国家标准的市电和变压器，电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，同时提供后备发电机
中央空调
提供与否需与发展商沟通
店内垂直交通
每层设置自动扶梯，货梯两部
电话线
提供配口
燃气管道
提供城市燃气管道配口
排污
预留排油烟竖井，为风机设置机基；其他排污系统均要建设到位
卸货/理货区（㎡）
500-1,000
停车位（个）
200-500
物业交付装修标准
毛坯
综合超市
超市类
社区标超
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
1,000-3,000
单层面积（㎡）
1,000-3,000
经营楼层选择（层）
1～2
结构层高要求（m）
≥4.5
楼板承重（Kg/㎡）
≥500
给排水
接驳到位，日供水量≥100吨；
供配电
提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，，并设置备用电源
中央空调
提供与否需与发展商沟通
电话线
提供配口
燃气管道
配备管道煤气或瓶装煤气站
排污
设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施
停车位（个）
50-150
物业交付装修标准
毛坯
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
100-500
单层面积（㎡）
100-500
经营楼层选择（层）
1
结构层高要求（m）
≥4.5
楼板承重（Kg/㎡）
≥500
给排水
接驳到位
供配电
提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源
电话线
提供配口
物业交付装修标准
毛坯
超市类
便利超市
相比综合超市和社区标超，便利店对停车位没有要求
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
1,000-3,000
单层面积（㎡）
500－1,000
经营楼层选择（层）
1～3
结构层高要求（m）
≥4.5
楼板承重（Kg/㎡）
≥500
中央空调
不需要，自装
电梯（部）
2
步梯（部）
1
燃气管道
提供接口
排污
设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施
停车位数量（个）
50-200
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
餐饮类
大型中式酒楼
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
150-400
单层面积（㎡）
100-200
经营楼层选择（层）
1～2
结构层高要求（m）
≥4
步梯（部）
1
燃气管道
提供接口
排污
设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
餐饮类
中西快餐
餐饮类
西式快餐
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
200-500
经营楼层选择（层）
1～2
单层面积（㎡）
100-250
结构层高要求（m）
≥4
中央空调
需要，预留2-5个机位接口
电梯（部）
不要求
步梯（部）
1-2
排污
设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
200-500
经营楼层选择（层）
1～2
单层面积（㎡）
200-500
结构层高要求（m）
≥4
步梯（部）
1-2
燃气管道
提供接口
排污
排油井、隔油池及排油烟井道等设施
停车位数量（个）
约20
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
餐饮类
西餐咖啡店
便利店类
便利店
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
50-100
经营楼层选择（层）
1
结构层高要求（m）
≥4
开间（m）
4－9
进深（m）
≤15
排油排污
提供接口
店前走道
店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带
物业交付装修标准
简单装修
对开间、进深和层高有较多要求，且对展示性要求高
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
30－200部分商家30以下亦可（干洗、花店等）
经营楼层选择（层）
1
结构层高要求（m）
≥4
开间（m）
3－10
物业交付装修标准
毛坯
服务配套及精品类
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
80-500
经营楼层选择（层）
≤3
结构层高要求（m）
≥4
给排水
提供接口
燃气管道
不需要
排污
提供接口，排污水管直径要宽
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
美容美发类
美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同：
美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。
一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。
美容SPA类商家物业条件要求
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
80－150
经营楼层选择（层）
1
结构层高要求（m）
≥4
开间（m）
4－8
进深（m）
10-20
给排水
提供接口，能保持稳定正常
店前走道
裸露，最好不要有绿化带
燃气管道
不需要
排污
提供接口，排污水管直径要宽
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
美发类商家物业条件要求
生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
50-200
经营楼层选择（层）
≤3
层高要求（m）
≥3
开间（m）
3-5
进深（m）
10-15
物业交付装修标准
简单装修/毛坯
生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到，这样在规划设计商业建筑时可有较大的灵活性。
生活家居类
技术指标
具体要求
需求面积（㎡）
≥200-500
经营楼层选择（层）
2～3
结构层高要求（m）
≥4
给排水
提供接口
供配电
提供接口且符合国家标准
排污
提供接口，排污水管直径要宽
燃气管道
需要
停车场车位
50左右
物业交付装修标准
毛坯
娱乐休闲类
休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污、停车位等要求高，同时，面积的需求也相对较大。
休闲业态经营场所一般在二、三楼
制定项目战略
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
战略定位
分目定位
社区商业定位系统
项目战略定位
主题定位
市场定位
客群定位
产品定位
形象定位
价格定位
以一种概念或文化标注项目的核心价值
确定占领市场的特定身份：
领袖？
跟随？
差异？
创新？
结合项目或市场确定购买圈层
确定项目的产品形态、风格、档次
展示项目的整体印象
以高价确定项目地位，或以低价竞争市场，强化竞争力
本分享，将定位系统，根据逻辑关系，分散到各个章节中
项目整体战略定位——原则
战略定位：
完整体现和代表项目的核心价值的理念
定
位
的
原
则
整体项目的大定位
消费者的需求
社区商业物业的特征
平衡区域商业布局的需要
周边竞争项目的商业特点
项目整体战略定位——方法
方法1：
三相交定位法
方法2：
假设论证定位法
方法3：
剥洋葱法定位法
等等……
消费者希望什么
市场竞争偏向
地块自身适宜做什么
项目
定位
消费者、地块、市场组成一个大的立体平台，三者在内容、作用、功能上交叉联系，相交的平衡点就是项目的定位依据
项目整体战略定位——方法
方法1：
三相交定位法
方法2：
假设论证定位法
方法3：
剥洋葱法定位法
等等……
假设论证法——从结论出发
在很难确定最佳定位时，对集中难以排出的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确定最终定位
方法建立的条件：
详尽的市场调查
该方法的优势：
直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目
步骤：
先设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证
求证结论选取最优的两个定位，以时间、成本、难度为坐标，对设计操作程序再次求证分析
根据再次求证的结论最终确定项目定位，并将该定位于市场同类项目进行对比分析，以判断该定位的预期效果
项目整体战略定位——方法
方法1：
三相交定位法
方法2：
假设论证定位法
方法3：
剥洋葱法定位法
等等……
剥洋葱定位法——让矛盾层层转化
此方法就是找矛盾，让矛盾不断转化，而最关键的是否找准第一个核心矛盾
项目的核心问题到底是什么？
这是项目成功与否的决定性条件。
项目最大的难点是什么？
这是解决和突破的最大障碍。
接触地块：
发现主要矛盾A
地块研究：
转化为主要矛盾B
市调：
转化为主要矛盾C
综合分析：
转化为主要矛盾D
主要矛盾A
主要矛盾C
主要矛盾D
……
定位产生
主要矛盾B
主题定位
商圈现有业态
规划发展趋势
项目商业业态
项目商业规模
休闲？
娱乐？
餐饮？
休闲？
文化？
购物？
专业店？
专卖店？
便利店？
超市？
外向？
中间？
内向？
主题
定位
表述举例：
为社区生活配套服务的，以经营休闲、文化、娱乐、日常购物为主的，综合性社区商业
档次定位
项目整体战略
市场竞争环境
项目客群定位
项目商业规模
高档？
中档？
低档？
高档？
中档？
低档？
高档？
中档？
低档？
高档？
中档？
低档？
档次定位
商业的主题形象定位主要考虑的因素：
住宅楼盘的整体风格；
项目片区的整体氛围；
主题营造的可实现性等；
形象定位
实现项目战略目标的途径
社区商业概述
解读本案
解读市场
项目定位
营销
客群定位
产品规划
商业规模
业态规划
面积配比
店面规格
布局规划
建筑风格
环境景观
功能配套
商业规模——思路
零售业饱和状态分析
零售业引力模型计算
城市居住区设计规范要求
商业规模定位
商业规模——零售业饱和状态分析
目标
判断是否可能设立商场
假设
在本项目地段设定一集中商业，其最低要求是服务于本社区，最高要求是服务于商圈，据此来确定社区商业物业的规模区间
商圈内主要竞争对象是主力商店，临街商铺不计入饱和度计算的营业面积内
分析模型
升级会员 