《网络营销基础与实践》 第5版 冯英健 期末知识点.docx

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《网络营销基础与实践》第5版冯英健期末知识点

第一章网络营销的理论基础

P4网络广告出现的标志性意义

1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸系统成为传统媒体，从这个角度来看，BANNER广告的确具有命性的意义。

2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。

3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。

1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰

P6网络营销诞生于1994年

网络营销得以产生和发展的基础条件：

1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式

2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户

3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动

4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。

P7-14非选择题中国网络营销的发展历程及特征

从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：

1　P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）

主要特征：

网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法

2　P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）

主要特征：

6个方面：

网络营销服务市场初步形成

网站建设成为企业网络营销的基础

网络广告形式和应用不断发展

Email营销在困境中期待曙光

搜索引擎营销向深层次发展

网上销售环境日趋完善

3　P11中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）

主要特点：

5个方面

网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现

企业对网络营销的认识和需求层次提高

搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

新型网络营销概念和方法受到关注

4　P12中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）

特点：

6个方面

网络营销开始向全员网络营销发展

不断出现基于Web2.0的网络营销平台

社会化媒体网络营销蓬勃兴起

网络营销与网上营销的结合日益紧密

部分传统网络营销模式逐渐被冷落

移动网络营销的重要性不断增长

5　网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）

P14网络营销的三次革命

第一次革命网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）

第二次革命网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）

第三次革命移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）

P18网络信息可信度

含义：

网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。

一般来说，人们倾向于通过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播

意义：

①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质区别，有利于把握网络营销发展的方向；

②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网站资源一样成为重要的网络营销资源。

③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网络营销中的核心地位。

④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内容营销价值得以充分体现。

P25网络营销的基本职能表现在八个方面：

网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。

P30网络营销信息传递的要素：

网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息接收者、噪声和屏障（仔细看概念）

P33背诵网络营销信息传递的一般原则：

1　提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

2　建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

3　尽可能缩短信息传递渠道

4　保持信息传递的交互性

5　充分提高网络营销信息传递的有效性

第二章网络营销工具体系

P49作为网络营销工具应具有的基本特征：

具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。

常用网络营销工具和服务示例：

（1）网络营销信息源创建及发布管理工具：

其中内部信息源工具包括企业自行运营的官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服务，如博客、微博、微信公众平台等。

（2）网络信息传递工具及服务：

包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（WIKI）、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台等。

（3）在线顾客沟通及交互工具：

如电子邮件、邮件列表、手机短信/彩信、在线客服工具、博客、微博、即时通信工具等。

（4）网络营销管理分析工具：

如网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等。

这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。

P51网络营销的核心工作都围绕企业网站的建设、运营维护及推广管理等方面来进行。

P52营销环境将现阶段企业官方博客的网络营销价值归纳为下列九个方面：

（1）企业官方博客是宫方网站的组成部分，扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠道。

（2）企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。

（3）企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员网络营销的基础。

（4）企业官方博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。

（5）企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光

机会，增加了企业网络可见度。

（6）通过企业官方博客的知识传播功能，有利于建立企业在业内的专业形象并获得顾

客信任。

（7）企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交

互性。

（8）企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并且增强了

信息传播的持久性。

（9）作为综合结果之一，通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

P53企业官方app的网络营销价值归纳为3个方面：

1、适应移动互联网的用户行为

2、扩展企业信息发布及传递的渠道

3、对企业品牌及销售的价值

P56关联网站的网络营销价值：

1、提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度

2、关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式

3、拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4、关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源

5、关联网站为集群网络营销创造了条件

P59网页浏览器的网络营销价值主要表现在四个方面：

1、浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具

2、浏览器是网站用户体验的检测工具

3、浏览器是获取用户访问的入口工具

4、浏览器是用户转化的重要环节

P63在线百科（WIKI）的网络营销价值大致可以分为三个方面：

1、通过百科词条内容直接展示企业的信息

2、通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3、通过词条正文、参考文献，或者扩展阅读等方式添加网址链接

P66微博的网络营销功能：

1、与官方博客一样，每个企业也都应该有一个自己的官方微博，作为官方信息发布的另一渠道

2、企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3、企业微博的关注者（粉丝、听众）是有价值的网络营销资源，与其他资源（如网站注册用户）一样具有长期网络营销价值

4、微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接效果。

5、微博是有效的在线互动工具，与IM一样在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6、合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广。

7、微博具有病毒性营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一。

8、微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之一。

9、借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。

P67现阶段微信对网络营销的影响及其网络营销功能：

1、微信对网络营销思想变革的意义

2、微信是移动互联网应用的主要入口之一

3、微信营销对网络营销经典理论的时间检验与发展

4、微信对实现网络营销基本职能的作用

5、微信对网络营销效果评价的新挑战

P69搜索引擎的网络营销功能可分为三类：

网络信息传递功能、网络营销推广功能、网络营销竞争功能。

搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在六个方面：

网站推广工具、网络品牌传输渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网站优化检测工具以及为竞争对手制造网络推广壁垒等。

P71电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：

1、电子邮件是企业网络品牌的组成部分

2、电子邮件作为在线顾客服务工具

3、网站产品/服务信息的一对一直接传递

4、用电子邮件进行网站推广

5、提供专业的电子邮件广告

6、网站提供的会员通讯与电子刊物

7、利用电子邮件收集市场信息

8、Email作为在线市场调查的手段

P76网站访问统计分析工具对网络营销的作用表现在五个方面：

1　及时掌握网站运营的效果，对网站访问量、用户来源渠道、用户访问的目标网页等指标了如指掌，这样可以有效降低网站运营的盲目性。

2　通过网站访问统计数据，可以进行多方面的分析，如在某个时间段内哪些网络推广效果更有效，哪些网络信息传播渠道还需要加强等，为制定和修正网络营销策略提供依据。

3　通过网站访问数据分析可以进行某些方面的网络营销诊断，如哪些网页用户跳出率最高，哪些网页存在明显的错误，哪些网页没有被搜索引擎收录等。

4　网站访问统计数据是研究用户行为最有说服力的数据，可以在很多方面开展用户行为研究，如用户来源地域分布、在网站的停留时间、每个用户访问的页面数量等，甚至还可以知道用户使用什么操作系统、什么浏览器、电脑显示屏的分辨率、用户通过什么搜索引擎以及用什么关键词搜索来到网站等。

5　通过网站统计数据获得的网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据，虽然访问量并不等于最终的效果，但至少可以作为中间指标之一，没有访问量的网站显然是谈不上效果的，这就是为什么网站运营管理通常总是围绕着访问量来进行的原因。

第三章内容营销基础

P80一般来说，用户获取及浏览内容的常见方式包括：

（1）直接浏览：

用户直接访问企业网站浏览网页、博客等信息源页面的信息

（2）信息引导：

用户通过搜索引擎、网络广告、网站链接等引导进入信息源页面浏览

（3）用户订阅：

用户订阅邮件列表或微信公众号等内容，定向推送到客户端接收阅读。

（4）社交分享：

通过社交关系网络分享获取的信息

（5）网络下载：

本地阅读下载保存的文档或电子书、观看图片或网络视频等。

内容营销的常见模式有4种类型（仔细看类型）：

1、信息发布模式：

内容基础型，典型方法：

企业网站内容营销、博客营销、关联网站营销等

2.信息引导模式：

信息引导型，典型方法：

搜索引擎营销、博客营销、内容合作

3.信息订阅模式：

用户许可型，典型方法许可Email营销、微信公众号营销、短信营销等

4.社交分享模式：

关系传播型，典型方法：

微博营销、微信朋友圈营销，病毒性营销等

5.资源分享模式：

长期价值型，典型方法：

电子书下载、文档分享、图片分享、视频分享等。

信息源、渠道、用户构成了内容营销的三个基本要素。

P82背诵内容营销的五大意识：

1、资源基础意识

2、传播推广意识

3、隐性营销意识

4、预期效果意识

5、长效价值意识

P85企业网站结构主要包括：

网站栏目结构及导航、网页布局、网址（URL）层次及网页文档命名规则等信息的表现形式。

P100Email营销的定义强调了三个基本要素：

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

P135知识营销的定义：

是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。

博客只是一种表现形态，其实质是为用户提供有价值的信息，是一种信息分享和传播的方式。

P136记住博客营销的五项基本特征：

博客营销是内容营销的一种形式；博客营销的基础是有价值的知识信息资源；博客营销具有软性营销的特点；实现博客营销的基本途径是网络可见度；博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想。

P147博客营销的内容策略归纳如下：

1、有价值是内容是博客营销的基础，博客营销对各种规模的企业都是适用的，只有持续为读者提供有价值的博客内容，博客的营销价值才能得以体现。

2、博客内容需要依托于一个有影响力及具有良好搜索引擎优化基础的博客平台，否则再好的文章也很难被用户发现，这就是博客平台建设策略必须解决的问题。

3、尽管对博客文章内容没有严格要求，但真正高水平的博客文章不是随便可以写好的，需要对所在行业有深入的认识，善于分析和总结用户关心的问题，并具有无私分享的精神。

P149企业博客文章的写作一般原则包括五个主要方面：

文章内容符合法律法规；正确处理个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明；要有版权意识。

P157个人博客网络推广六大意识：

博客意识、读者意识、传播意识、搜索意识、分享意识、运营意识。

P163与许可Email营销类似，微信公众号营销属于用户订阅模式的内容营销模式，是许可营销原理在社会化营销中的应用形式。

P165微信公众号是微信传播信息的信息源，且并不仅仅是信息源，而是具备信息发布、传递、用户交互及管理的一个信息生态链。

简单来说，微信公众号，不仅是信息发布和传播工具，而且是信息传播生态链。

通过公众号这个节点发布的信息，具备向整个微信用户全体传播的基础条件，传播的范围及速度，则取决于节点附近用户的密度及用户对信息的感知和认可程度。

P167除了Email营销的双向确认之外，其他流程与微信公众号营销几乎一样，微信公众号订阅无须双向确认。

微信公众号的订阅流程更为简单且可信度更高。

P168许可Email营销与微信公众号营销的优势与缺点的比较：

许可Email营销的优点：

作为经过20多年时间检验的传统网络营销方式，Email营销具有长期稳定性及有效性，邮件内容可长期保存，便于管理，尤其在作为会员服务方面比其他营销方式有独特的优点。

另外，利用PC和手机阅读邮件都比较方便，不受用户上网设备的影响

许可Email营销的缺点：

邮件送达率受较多因素影响，用户更换Emai地址会造成呆滞账户、用户活跃度（阅读率等）低、无法通过系统与用户直接互动或互动效率较低。

此外，垃圾邮件对许可Email营销的影响也一直是一个全球化的难题。

互联网应用环境的变化也不可忽视，用户使用电子邮件的习惯逐渐受社交网络及即时信息影响，收取邮件的频率无法与即时信息或社交工具相比，因而获取信息的及时性较差。

微信公众号营销的优点：

相对于许可Email营销而言，微信公众号订阅及退订便捷、信息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件。

微信公众号营销的缺点：

一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被淹没，尤其当用户关注了较多数量的公众号时，信息的阅读率将会受到影响。

P170微信公众号内容的一般原则：

1、用户价值原则

2、内容简单性原则

3、内容灵活性原则

4、内容可信度原则

5、内容生态化原则

在上述原则中，并没有强调内容原创原则，因为原创永远只适合少数人。

P177以用户分享模式为主的内容营销形式，包括电子书阅读器、阅读软件、视频分享、音频分享（播客）、图片分享、文档分享、案例及方案分享、规范文档模板下载等。

（微信属于平台）

P185搜索引擎营销的特点：

1、搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源

2、搜索引擎营销只发挥信息引导作用

3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

5、搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量

6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

P188记住搜索引擎营销的目标层次

搜索引擎营销的四个层次为：

存在层、表现层、关注层和转化层。

存在层的基本目标是网站尽可能多的网页在主要的搜索引擎中获得被收录的机会；

表现层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的被推荐机会；

关注层直接表现为用户通过搜索引擎检索结果是否会点击来到网站；

转化层也是搜索引擎营销的最高目标——将来到网站的访问者转化为真正的顾客，即通过搜索引擎带来的网站访问量的增加转化为企业最终的收益。

P194搜索引擎营销的常见方式：

1、免费登录分类目录

2、付费登陆分类目录

3、搜索引擎优化

4、搜索引擎关键词广告

P198搜索引擎优化的定义：

搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。

搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。

P214病毒性营销的原理

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的网络传播，信息像病毒一传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒性营销的六个基本要素：

（1）提供有价值的产品或服务

（2）易于向他人传递的信息源形式

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

（4）利用社会关系网络主动传播。

（5）利用大众化的互联网工具传播

（6）利用别人的资源进行信息传播

病毒性营销的经典案例Hotmail（掌握案例分析方法，可能论述）

第四章网络广告基础

P229从2011年开始，手机广告快速发展，在2011年的网络广告收入报告中IAB首次引入了手机广告形式（报告发布日期为2012年4月）

根据IAB的分类方式，目前常用的网络广告形式包括九个类别：

展示性广告、赞助式广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告和手机广告。

（IAB：

美国交互广告署P226）

P233网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。

背诵网络广告的四个本质特征：

1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

2、网络广告的核心思想在于引起用户关注并产生进一步的行动

3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

4、网络广告应体现出用户、广告主和网络媒体三者之间的交互关系

P239网络分类广告的特点：

简单实用；信息集中；沟通及交易便捷。

P247搜索引擎关键词广告的十大特点：

1、关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式

2、搜索引擎关键词广告的灵活自主性

3、按有效点击次数付费，推广费用相对较低

4、关键词广告的用户定位程度较高

5、关键词广告形式简单，降低广告制作成本

6、关键词广告投放及管理效率较高

7、关键词广告引导用户到达页面的针对性更强

8、关键词广告具有原生广告的一般特点

9、关键词广告效果一目了然

10、关键词广告是搜索引擎优化的补充

P252一个网站的关键词可分为三大类型：

核心关键词、关键词组合（含核心关键词的词组及句子）和语意扩展关键词（同义词、否定词、语境关联词等）。

P255到2015年第四季度，手机广告一跃成为网络广告市场份额第一位，比第二位的搜索引擎广告高出8%。

P256早期基于GSM网络及wap上网的手机广告形式主要是短信、彩信广告及部分图片广告。

现在，随着HTML5标准的广泛应用，通过手机浏览器几乎可以实现所有传统PC端的网络广告展示，如搜索引擎广告、BANNER广告、数字视频广告、社交媒体信息流广告等形式在手机上继续适用之外，又出现了一些专门适用于手机的广告形式，如APP开屏广告、社交网络红包广告、LBS广告、移动WIFI广告等。

P259SNS网站上的广告并非都属于社会化媒体广告（如在网页上展示的BANNER广告），只有当具备某些社会化的属性时才能称之为社会化广告。

目前的社会化网络服务中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的广告属于社会化广告的范畴。

原生广告包含了社会化广告。

P260原生广告的概念：

是天生的、本地化的一种广告形式，是网络媒体、内容与广告的相互融合

P261原生广告的特点：

针对性及原创性；视觉效果融合性；用户价值导向性

P264网络广告常见的定价模式包括CPM、CPC、CPA及按显示时长收费等

P267网络广告的效果的三种基本评价方法：

对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。

第五章社会化网络营销基础

P276社会化网络，也称社会性网络、社交网络，全称为“社会化网络服务”（SocialNetworkService,SNS），简称社会化网络或社交网站。

社会化网络是一个基于互联网联系、交流、分享信息的网络社区。

社会化网络的核心是连接，即通过互联网技术实现人与人关联的社会关系之间的联系和沟通。

社会化网络的核心是人。

P281背诵

图5-1从传统网络营销到全员网络营销的演变

全员网络营销（TotalInternetMarketing，TIM）是由于Web2.0等互联网技术的发展，在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式。

全员网络营销对传统网络营销产生的影响表现在五个层面：

1、进一步强调了网络营销的系统性

2、强化了网络营销的基本职能

3、TIM更为重视人的因素

4、TIM对网络营销的专业性要求更高

5、网络营销效果评价的复杂性进一步提高

P283社会化网络营销的基本特点：

“五化”：

平民化、全民化、一体化、分散化和动态化。

P284图5-2SNS网络营销信息传播特点示意图

P285表5-1SNS营销与传统网络营销信息传递的比较

P294微博营销与博客营销虽然都是全员网络营销的表现形式，都具有内容营销及SNS营销的共同属性，但两者在信息源的表现形式及信息传播模式方面都存在巨大的差异。

P296在网络信息传播渠道方面，微博更注重于平台内部用户之间的传播，站外传播能力相对较弱；而博客的信息传播方式正好相反，博客平台内部的传播力度较小，以传统的网络传播渠道为主。

从用户获取信息的方式来看，博客营销与微博营销的区别在于：

博客营销以信息源的价值为核心，主要体现信息本身的价值，用户获取信息的行为及反映也取决于博客内容的价值；微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位。

P297微博营销与博客营销的相互关系可以从三个方面来分析：

微博营销与博客营销在社会化营销策略中的地位、微博营销与博客营销的目的、微博营销与博客营销运营的协同。

P299企业微博账户的常见形式：

企业官方微博、企业分支机构及职能部门微博、企业领导人微博、企业员工微博、行业资讯微博

P300企业微博营销的八种常见模式：

企业自主微传播模式、社会关系资源传播模式、利益驱动型微博传播模式、微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）、微博平台推荐模式、微博广告模式、微媒体