媒体广告制作方法.docx
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媒体广告制作方法
媒体广告制作方法
第七课：
电视广告制作流程
电视广告的制作分工很细，一般来说，广告公司（Agency）只负责构思，制作公司（ProductionHouse）负责拍摄，后期制作公司（PostProductionHouse）则负责后期剪接、配乐、配音、计算机特技、动画等工作。
电视广告制作的程序也很繁复，大致可以分列如下。
（一）构思（ConceptDevelopment）
这是广告公司创作人的主要工作。
一般而言，在接获客户服务部的新工作演示文稿（Briefing）后，创作总监（CreativeDirector）会指派一对文案（Copywriter）与美术指导（ArtDirector）共同负责构思，并给予适当的创作指引。
通常只有五至十天的工作时限让创作人去构思点子。
创作队构思完毕，便要在期限前预早与创作总监商讨（Review）。
创作总监会凭经验给予指导、修改，可行的点子就会与客户服务部进行内部商讨（InternalReview），若发现有任何问题，就会再修改或者重新构思。
不过，见客户的时间通常都会保持不变，因此构思的时间往往变得只有一两天，甚至一晚。
（二）卖桥（Presentation）
从前创作人是三步不出闺门的，卖桥是客户服务部的工作。
时至今日，创作人大都逢会必到。
因为，创作人演绎自己的作品，大都比较得心应手。
加上客户对创作人一般都较为尊重，所以成功机会会相对地高。
卖桥是一样不易为的工作。
首先，要作好铺排（Preemption），把构思变得更有策略（Strategy），更明白客户的需要。
每人的卖桥方式都不同，有的会像演戏般演绎，有的会用大量图画或视像参考材料，甚至会把构思剪辑或拍摄成广告片，让客户更易明白。
（三）报价（Quotation）
卖桥成功并不代表真的成功，还要视乎构思的点子会否超出预算。
很多时由于预算的制作费太过昂贵，会令广告胎死腹中。
制作预算会包括三大部分：
拍摄费、后期制作费及广告公司费用。
拍摄费视乎广告复杂程度及导演级数而定，相差可以由十多万元至几百万元不等。
后期制作费则包括剪接、计算机效果、配乐、配音等。
广告公司一般收取制作费的百分之十七点六五，作为报酬。
总括而言，最小型的制作约需三、四十万元，中型的制作约七、八十万元，过百万的已是大制作。
SUNDAY的制作费平均每支广告一百万，「独立日」约四百万，「达尔文」约九百万，可以说是百年难得一见的大制作。
（四）送检（Censorship）
从前检查是电视广播管理局的工作，今天却交由电视台自行审查。
若电视广告播放后，收到任何投诉，电视台将会被检控，甚至停牌。
所以，电视台对审查广告都很苛刻。
近年电视广告常收到投诉，令审查变得更严格，甚至矫枉过正。
（五）制作会议（Pre-productionMeeting）
广告制作前会有数次制作会议。
先是创作人与导演交流意见，然后导演会就广告片的处理手法（ShootingScript）、选角（Casting）、服饰（Styling）、道具（Props）、拍摄地点（Location）、灯光（Lighting）、配乐（Music）等与创作人倾谈。
待与客户开过制作会议后，广告片才会正式开拍。
（六）拍摄（Shooting）
拍摄可分为厂景（Studio）及外景（Location）。
香港在石岗及清水湾都有电影厂房，除用作拍摄电影外，也拍广告。
另外，在柴湾也有不少小型的厂房供拍摄广告用。
外景拍摄较厂景难控制，除天气影响外，找场地及控制途人也很困难。
一队制作队伍，除导演（Director）外，还包括摄影师（Cameraman）、摄影助理（CameramanAssistant）、灯光、道具、服装、发型、制作统筹（Producer）、制作助理（ProductionAssistant）等。
遇有海外拍摄（OverseaShooting），由于经费所限，一般只有导演、摄影师、摄影助理出外，其余人手则在当地聘请制作公司协助。
基于与海外制作公司的默契，香港往海外拍摄一般离不开法国、南非、纽西兰、洛杉机、台湾、新加坡、北京等地。
（七）后期制作（PostProduction）
现在的广告很倚赖后期制作，所以这绝对是不可忽视的一环。
广告片拍摄完毕先会送往冲片（FilmProcessing），然后送到后期制作公司进行初步校色（OneNite）。
剪片师（Editor）会按导演的意思先剪出毛片（RoughCut），待创作人满意后再加上音乐样本（MusicReference）及配音样本（GuideTrack）给客户批阅（DoubleHead）。
上述的制作程序又被称为Off-lineEditing，完成后再进行On-lineEditing。
首先把菲林进行真正校色（Telecine,TC），确定广告片的整体色调，例如黑白、偏蓝、偏绿、偏黄等等。
然后会进行计算机加工（VideoTransfer,VT），例如把不需要的东西删除、加上字幕、计算机特技等。
与此同时，配乐师（Composer）会就导演的音乐样本创作配乐。
创作人亦要选择合适的旁白员（VoiceOverTalent）录音及加上音响效果。
最后再就配乐、旁白及音效进行混音（Mixing）。
经客户最后批阅后，一支广告片正式完工。
不过，广告片仍须得到电视台的最后审批，才可真正在电视萤光幕与观众见面。
电视广告播放只是几十秒的事，但当中所涉及的程序却多得很，所以，一般广告都要花上个多月，甚至接近一年的时间才可以正式播出。
第八课：
平面广告创作入门
说起广告，一般人心目中都只有电视广告。
但事实上，广告创作人入行的首三年，甚至更长的日子，都没有机会接触电视广告。
换句话说，在这些日子里，你的创作欲唯有在平面广告上发泄了！
其实，资深的广告人都会认同，平面广告比电视广告更难做得好。
因为，你只能在一格画面上把你要说的东西说出，但换上电视广告，却有720格画面之多（以30秒广告，每秒24格计算）。
所以，要做好广告必先从平面广告入手。
以下是从一些平面广告归纳出来的创作手法，并不代表创作之先已有这种创作企图，而同一广告又往往会使用多于一种的创作手法，故这里所说的只是入门方法而已。
1.比喻（Analogy）比喻，是根据类似的联想，选取另外的事物来描绘本事物的特征。
正如右列的广告，以四个吸盘来描绘GoodYear车胎的贴地性能，就十分生动有趣。
一般来说，比喻是创作人最易想到的手法，不过能否一针见血就要视乎功力高下了。
大家也不妨做类似的练习，例如贴地性能，除了吸盘，还有甚么联想呢？
是浴缸内的防滑垫？
是自动黏贴带？
是磁石？
2.图象合成（VisualPun）这其实是演变自比喻的一种手法。
右例是Volvo的广告，以安全扣针去比喻汽车的安全性。
但采用一般的比喻，你只须用一支扣针即可。
创作人却把扣针屈曲成Volvo汽车的外型，令图画变得更吸引，意思更易明白。
使用比喻，你还得看看他卖的是甚么才能明白。
但使用VisualPun，却可以毋须任何文字交待。
若你到PageOne打开任何一本广告年鉴，你会不难发现类似的广告。
3.比较（Comparison）比较是一种让人看得到产品优点的最显浅手法。
因为，你只要把两种产品并列摆放，高下立见。
右列例子是金舫衣物柔顺剂的广告，你可以看到使用金舫与否的明显分别，一个是铁线球，一个是毛线球。
聪明的你或许已经看出，比较其实也可以是比喻的一种。
铁线球被比喻成没有使用金舫衣物柔顺剂的后果。
4.使用前，使用后（BeforeandAfter）你打开报章，常会看到减肥广告使用这种手法，把减肥前后的相片并列排出，突出产品的功效。
其实，这亦是一种比较方法，不过不是把使用不同产品的结果作出比较，而是使用某一种产品前后的比较。
右列的例子也是一间减肥中心的广告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。
左边的阔门是减肥中心的入口，右边的窄门是出口，夸张地把减肥的成效道出。
5.问题与答案（ProblemandSolution）这是一个非常简单直接的创作手法，把问题道出，然后以产品作为答案。
右列的例子，看到球场上很多男士举起了两手，右下角却放了一支体香膏。
大热天时，男士的体臭问题，遇上了Sanex体香膏，问题迎刃而解。
正如一些减肥广告，问题是折断了的椅子，答案是减肥药；问题是超重的升降机，答案是减肥中心等等。
6.文字游戏（PlayonWord）中文是方块图象文字，最适合使用文字游戏。
右列的脱毛器广告是一个很成功的例子。
在女字的腋下位置加上了体毛，把脱毛器的需要突出了。
这个广告拿过不少国际大奖，连不懂中文的外国人也看得津津有味，实属佳作。
中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少创意，例如以「周润发」及「毛顺均」去道出修护焗油的优点也是很好的点子。
7.文案主导（CopyDriven）有时广告制作成本奇低，根本无法使用硬照，聪明的创作人就想到以纯文字去吸引读者。
正如报章的新闻或副刊，往往只是片言只语已能把读者留住。
右列的广告吸引之处尽在文案。
Thisyear,youdon'tknowthem.Nextyear,theydon'tknowyou.（直译：
今年你不认识他们，明年他们不认识你。
）简单的几只文字，把新导演展的吸引之处道出。
文案主导的广告，有时只有十数字，有时却像副刊般有数百字，不过，香港人的阅读气氛很低，那些长文案广告在香港真是绝无仅有。
但在台湾或美国，长文案就普遍得多。
8.图文化学作用（CopyandVisualSynergy）好的文案可以做出好广告，好的图画也可以。
但有时文案普通得很，图画也很平常，却仍能做出好广告。
这就是图画与文案所产生的化学作用。
右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'sawoman（直译：
在每个成功男士前都有个女士），图画为劳斯莱斯前的美女铜像。
两者并无太吸引之处，但放在一起就产生化学作用，所谓一加一等于三，把劳斯莱斯的形象与成功人士挂了。
从前学写文案，常会希望不重复图画所说的，而去写别的东西，让读者看起来会有多重意思，更见创意的深度。
9.媒体运用（UseofMedia）有时要让广告在芸芸广告中突出就得花点心思。
右列的药用胶布广告选用了杂志的中间夸页，利用杂志的书钉配合手掌的血渍，把对胶布的需要加强了。
不过，随着媒体的开发，近日多了不少新的广告媒体，令广告创作可以突破报章、杂志、电视、电台的框框。
例如地铁车厢、月台，巴士车身，网页等等，就有很大的空间可供发展。
10.专题（Topical）专题广告可以分作两类：
一类是节令性的，一类是时事性的。
右列的广告是金霸王电芯的贺年稿，以比喻手法突出了产品的长寿特性。
这类节令性广告常会于新年、圣诞、情人节、父亲节、母亲节等时候出现，以刺激消费或加强产品形象。
时事性广告则借助突发性的时事事件，达到相同的效果。
例如：
蒸馏水产品在Y2K前提醒市民储备食水、股市狂泻后卖头痛药广告等等。
11.态度（Attitude）卖时装广告或潮流产品有时毋须甚么卖点，最重要的只是产品性格与态度。
右列的Benetton广告就是一系列作品之一，透过大胆的题材，突出了Benetton的世界大同观念。
此外，香港镇金店的真女人形象、佐丹奴的自然个性都做得相当成功。
12.直译（Literal）有时生硬地把字面的意思直译出来也可以产生创意。
右列的例子，把Letterhead（信纸的信头）直接图象化了，成为有英文字母（Letter）的头（Head）。
近年，香港不少广告也喜欢采用这种方法，例如「平到见底」就真的以「见到底裤」作为图画，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。
13.以产品为主角（ProductasHero）这是客户最喜欢的广告，看到偌大的产品，便甚么问题也没有了。
有时创作人面对那些不断要加大产品，而不顾创意的客户，就会使出这一招，通常都例不虚发，一击即中。
第九课：
电视广告创作入门
收看电视每十五分钟就有一段广告时间，平均来说都占三、四分钟。
换句话说，以三十秒钟广告计算，每人每小时会看二、三十个广告。
电视广告之魔力在于你会不自觉地被迫接收了一些广告讯息。
而且每十五分钟重复一次，令你潜移默化。
我的女儿只有三岁，却能一字不漏地背诵广告对白。
可见电视广告的厉害之处。
现在，让我们来看看广告人常会用些甚么手法去影响消费者的行为及观念。
1.明星效应（Celebrity）明星效应是最能在短期内吸引注意力的宣传手法，很适合急功近利的香港社会。
因为，明星本身在市场上早已有一定的价值，产品与明星拉上关系，可以借助明星既有的知名度提高身价。
问题是产品的形象与明星的形象会出现混淆，长远来说产品很难真正建立自己的形象。
例如黎明原来是和记天地线的代言人，后来却连数码电话、IDD及Orange也用他，CottonUSA、S、大陆楼盘等等都用他，形象越来越模糊。
不过，以明星拍广告也可以有好处的，正如王家卫的电影，好的明星可以令电影更有味度。
右列的香港电讯0060广告，采用了黄子华作主角就更能把小人物的心态演出，直接帮助了表达广告的概念。
2.角色（Character）塑造角色与采用明星有异曲同工之妙。
因为，你可以藉观众对角色的认同而加强对产品的好感。
但塑造角色却不受明星既有形象限制，你可以按产品所需度身订造一个属于自己的角色代言人。
正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令产品在市场上起死回生。
又如CTI超人，也是难得一见的角色，令品牌的知名度迅速增加。
3.歌唱（Musical）著名的已故广告人大卫奥格威说过：
「Whenyouhavenothingtosay,singit.」从前的电视广告都喜欢唱歌，把产品的特点直接地唱出来。
唱歌的好处是你会不自觉地把歌词记在脑里。
试想想二十多年前的保济丸、位堂养阴丸、余仁生白凤丸、沙士汽水、维他奶等等，都仍然记忆犹新。
右列的CTI超人不单是塑造角色的成功例子，更是近年难得一见的歌唱广告。
4.示范（Demonstration）有否留意街头的产品示范经常围着不少男女老幼，一方面是由于示范者风趣幽默，另一方面也由于透过示范过程，大家会被产品的神奇功效深深吸引。
示范广告就是找住这个特点把产品的威力表现出来，不过由于大家对电视广告制作认识多少，已经没有太多人会被剪接技巧下的洗衣粉广告所说服，所以，近年来这类广告已经不多。
右列是飞利浦滤水器的广告，镜头影着滤水器十多秒才见气泡升起，把滤水器过滤出清水的能力夸张地示范出来。
5.幽默（Humor）幽默的广告通常最受欢迎。
在国际广告大奖中胜出的十居其九是幽默的广告。
幽默广告受欢迎是一件很正常的事，人们每天辛劳工作，回家看电视，看到轻松幽默的广告自然会喜欢。
不过，香港的幽默广告却不多，即使有，其实都不太好笑。
这可能是创作人幽默感不足，也可能是导演掌握幽默失败。
右列的九广东铁广告是近年难得的幽默作品，在本港及海外都夺过不少奖项。
其它如近日的数码通广告也算不俗。
6.感性（Emotion）感性广告与幽默广告是截然不同的手法，却同样地控制着观众的感观。
右列的眼镜88，虽然是几年前的旧作，但仍然最感人的广告。
感性广告用得好可以触及人的心灵深处，令人产生难以言喻的情感。
正如JustGold真女人广告系列，就能透过真女人有血有肉的感受把产品的形象确立。
不过，感性的广告做得不好往往会有反效果，令人有做作、虚伪的感觉，所以必须小心采用。
7.哲理（Philosophical）这曾经是香港电视广告的特色，把中国人几千年来的文化哲理融汇在广告中。
汇丰银行好几支广告都很有哲理，例如渔民、金鱼、父女、男女等都很有深度。
做哲理广告最强的莫过于台湾了。
台湾人的文化背景较好、较书卷气，写哲理广告的文案都很有深度，观众的理解能力也较高，换了在香港播放，可能会被评为沉闷或莫名其妙。
面对香港人日趋表面，要做哲理广告可能越来越难。
近日，香港宽频「生有限、活无限」几乎是无聊广告中的一股清泉。
8.态度（Attitude）年青人产品或时装服饰，最喜欢用这种手法。
因为受众是一群很有个性的人，传统广告的硬销手法很易被他们看穿，要吸引他们并不容易。
反而一些有个性的广告会引起他们的注意，甚至认同。
好象右列的维他柠檬茶广告就塑造了一种很自我的态度。
记住，年轻人广告不一定要见年轻人，说出他们的感受已经很足够。
又例如SUNDAY的广告，采用无聊、新鲜的手法，也塑造出一种不同的生活态度，难怪会受年轻人欢迎。
9.视觉震撼（VisualImpact）每人每天接触的广告都有几十支，要在芸芸广告中吸引观众注意并不容易。
使用视觉震撼的手法，就能把观众的视线留住，并在脑海中留下印象。
右列的公仔面广告以古怪的长咀巴吸引人，令人觉得奇怪。
而SUNDAY1622IDD则以洋人通街打人吸引注意。
不过，要吸引注要好容易变成哗众取宠，也很容易引起观众不安，产生反效果，所以要小心处理。
10.模仿（BorrowInterest）BorrowInterest是指模仿某些表现手法去令广告增加趣味。
例如右列的维他奶广告模仿七十年代的教育电视形式，以一种今日看来老套的手法去吸引观众。
同样地，SUNDAY的Sowap也用了网球教育节目的形式令广告更有趣。
此外，多年前人头马Club就模仿大红灯笼高高挂的电影片头，更选择在电视播放同名电影时播出广告，收到不俗的效果。
11.片段（Vignette）这是广告常用的手法，以不同的片段连贯成广告片，通常都会配以悦耳的音乐。
例如多年前地铁的「有时有候，有如大自然节奏」、香港电讯的「只要有梦想，凡事可成真」都是成功的例子。
近日，香港宽频以「生有限、活无限」配上Beyond的海阔天空也产生也好的效果。
平面高手与电视高手是两类人
（一）
这是笔者十年来的观察：
平面强的创意人做不好电视，电视强的做不好平面！
很邪门！
但这是事实。
所以，广告界只存在三种创作人：
一是平面强的，
一是电视强的，
一是两样也不强的。
两样也强的基本上不存在。
或者基本上不是自己想象中那么强。
残酷吗？
但这是事实。
大家先想想我说的有没有道理，
你观察的是不是这样，
我再跟大家说我的论据。
（二）
平面广告是一格画面的事，电视广告是30x25格画面的事。
平面广告讲求的是在一格画面中把事情说好，
但电视广告却可以把故事藉起承转合带出来。
要电视高手做平面，就真的给考起了，
如何能在一格内道出原是750格的点子呢？
你看！
很多电视高手做起平面来，
只是把电视广告的其中一格拿出来，
本身根本没创意可言，
只是纯粹发挥辅助性功用而已。
反过来说，平面高手做电视也困难得很。
他们所做的电视广告只有两类：
一是全片定镜拍摄，画面没有变化，
只是广告片的末段有点趣味；
二是全片以类同的片段组成，
犹如把一个平面系列广告串连。
要平面高手做些特别一点的广告，
恐怕力有不逮。
互联网广告创作入门（上）
对传统广告人来说，互联网是个「闲人免进」的地方。
你可能不相信，今时今日有广告人仍然不懂上网，互联网的唯一用途就是收电邮。
我今年有幸参与4AsAdSchool的教授，很意外地发现课程上竟没有任何与互联网有关之课题。
是互联网广告不重要？
还是设计课程者脑海内根本没有互联网这个概念？
坦白说，两年多前我是一个从不使用互联网的人，我甚至不懂收发电邮。
不过，就在一个偶然的机会下开始了这个网页，才惊觉天下之大，无奇不有。
话虽如此，但要把互网与广告正式拉上关系还是这半年的事。
其实，大家不难发现，在互联网广告开发初期，广告人都不屑这片土地，于是只有设计师投入其中。
结果，网页只沦为设计工作，概念久奉。
加上互联网开发之初，技术未臻成熟，令不少人「希望越高，失望越高」。
曾经有位很出名的创作人在多年前大力在同事前推销互联网是将来的发展趋势，但当他花了万多元购买了最先进的计算机后，发现网页多数只是文字，沉闷得很，结果计算机被搁在一边，变成装饰。
在大家的脑海中，互联网的广告可能就等如Banner,Popup等一类你在浏览网页时觉得非常讨厌的广告。
如果做一个问卷调查，可能百分之九十的人是从没有Click进过这些互联网广告的。
其实，随着科技的发展，创作人对互联网的注视，互联网广告已有不少突破。
它们不再只是设计，而是具有创意的；也不再是平面广告，而是包含了动画、影片、游戏，甚至可以互动发展。
再者，即使是传统的Banner等互联网广告也开始有了新鲜的创作元素。
在互联网上播放电视或动画广告可能是另一趋势，因为传统的电视媒体收费实在太昂贵了。
更重要的是，消费者的生活模式也转变了。
你问问自己，你每周有多少时间看电视。
今时今日，朝九晚五的人寥寥可数，电视台的黄金时间越推越后。
电视节目的收线率大不如前。
你知道收视率每点代表多少？
收视率每点是六万，即六百万人口的百分之一。
从前电视剧的收视率是四十多点，即二百多万；现在的收视率是二十余点，即百余万，实在大不如前。
再者，如果按照消费对象来细分，你更会发现那些高收视的节目都不是年青人收看的。
所以，SONY等年青人产品根本不做电视广告，大部分的宣传费都放在地铁等媒体上。
互联网更是年青人常到之处，要接触他们非到互联网不可。
随着技术的发展，不久的将来在网上收看广告会容易得多，而网上媒体收费平易，也是一个有利因素。
大家可能不清楚，在传统电视台的黄金时间播放三十秒的广告动辄要十万八万一次，一个二三百万的广告预算，若用了七八十万制作，可以播放的次数实在不多。
看到这里，大家或会担心自己对互联网的认识不多，将来会被淘汰。
其实，大家可以不必过份忧虑。
因为，在Interactive部门内有一种名为Programmer或MediaDesigner的人，他们精通互联网软硬件的应用，你只须对部份软件有初步认识就可以。
他们会按你的构思把意念成真，就如广告的后期制作一般。
当然，你对互联网的认识越多，就越能把它发挥得好。
最后，有一点是不得不提的。
互联网不单对你我来说是个新媒体，就连客户也是。
由于他们对互联网认识不多，所以对你的倚靠也多。
一般来说，客户对互联网的创作接受能力较强。
或许，这是由于大家视这为辅助性媒体，所以要求不高，总之人有我有。
但对创作人来说，这实在是一个很好的创作空间。
互联网这片新天新地实在有待大家共同开发，只要你不害怕，有兴趣，我相信在不久的将来，互联网广告将会耳目一新。
户外广告
随着社会急剧转变，广告媒体的使用亦产生不少变化。
从前，香港的娱乐不多，大家工余或课余便会立刻跑回家中欣赏电视，以致电视一直成为广告的最大媒体。
不过，随着电视牌照的开放，电视台不再局限于一、两间，广告商要保证黄金时间观众必定看到自己的产品广告，就得花上更庞大的广告费。
再者，现代人工作繁忙，放工时间可能已经超越黄金时间。
这等人更加未必有时间安坐家中欣赏电视节目。
即使收看，也可能只是透过预校录像。
一般来说，到广告时间都会使用快速搜画，看到广告的机会亦相对减少。
大忙人亦未必有时间阅读报章，即使看，也只会看看要闻，对广告视而不见。
要接触这些大忙人，就得各出奇谋。
户外广告是一个越来越受重视的媒体，就因为它切合大忙人的日常生活。
大忙人必须上班，上班必须使用公共交通工具或私家车。
所以，地铁、火车、巴士、小巴、的士广告越来越受广告商欢迎。
而隧道两旁的广告板，大厦外墙的海报等等也越来越多。
这里选来了一些世界各地的精采户外广告，让大家在传统媒体以外可以再扩宽眼光。
原来，户外广告是可以如此出色的。
创意最高境界是在平凡中显出不平凡。
大家平日所惯见的车门，原来可以是创意的媒体。
左图是薄荷糖的广告，利用车门的开合，制造接吻的效果，突出了产品能使人口
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