前期策划工作服务大纲.docx

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前期策划工作服务大纲

前期策划服务内容大纲

第一部分市场调研报告

一、宏观市场调研

1.宏观数据分析

2.海南房地产市场分析

3.西海岸房地产发展分析

二、区域市场调研

1.项目所在区域房地产现状及趋势分析

2.区域楼盘调研

3.典型楼盘调研分析

第二部分项目发展战略

一、项目地块研究

1.地块基本指标研究

2.地块周边配套影响分析

3.地块SWOT分析

二、区域竞争分析

1.区域开发现状与发展分析

2.重点项目分析

三、开发商发展战略要求分析

1.开发商财务目标要求解析

2.开发商品牌在海南发展价值解析

3.开发商在城市更新领域可能产生的价值解析

4.开发商与本项目价值实现的协调性要求解析

5.开发商自身整体开发战略确定

第三部分项目总体定位

一、客群定位

1.目标户定位的依据和原则

2.目标客户基本特征

1）客户来源区域

2）区域客户的置业特征

3）客户圈层等级划分

4）客户生活形态研究

5）客户消费结构

6）客户消费水平分析

7）客户行为调研（消费习惯、消费趋向等）

8）代表性客户描摹

3.目标客户需求特征

4.区域市场典型楼盘客户情况分析

5.研究总结

1）区域客户的成长性研究

2）区域客户的圈层差异与共存性分析

6.依据市场需求分布的潜在客户锁定

二、产品定位

1.项目功能定位

1）项目功能体系及主体功能、辅助功能、配套功能

2）各功能的规划主题与价值增值

3）各功能的组合原则与功能组团之间的相互协调

2.项目功能布局

1）规模及位置

2）项目地形、地势、景观布局利用建议

3.产品定位

1）物业类型及配比

2）建筑风格建议

3）产品户型及配比

4）园林景观建议

三、形象定位

1.形象定位的依据

1）项目市场形象分析

2）目标客户价值体系结合分析

3）项目可利用的形象资源

2.项目主题形象定位

1）主题形象（案名、SLOGAN）

2）主题形象演绎

3.项目形象主题在产品与营销策略中的体现

1）项目形象主题在产品中的主要体现方式

2）项目形象主题与目标客户的互动与精神认同

3）项目主要营销推广主题及表现形式

四、功能分区及功能比例划分

1.分期开发策略分解

1）规划指标

2）项目核心区的位置及规模

3）项目功能布局

4）资源利用

2.项目运营模式建议位

1）区域地产发展研究

2）养生旅游度假发展研究

3）规划相关产业发展模式建议

4）品牌经营商建议

5）其他相关事宜

五、物业发展规划建议

1.项目发展战略与整体定位回顾

1）项目定位及物业发展建议整体原则

2）项目整体发展战略

3）项目分期发展策略

2.物业发展建议

1）当地现有同类物业类型创新点分析

2）物业发展分析及建议

●客户价值点分析

●竞争对手物业发展建议

●区域价值物业发展建议

六、启动区策略

1.启动区地块分析

1）启动区位及概况

2）地形地貌、对外交通、项目规模

3）地块资源分析

4）项目发展的机会及面临的问题

2.启动区开发策略

1）总体发展战略

2）分期开发策略

3）开发时序与开发节奏

3.启动区定位

1）形象定位

2）功能及产品定位

3）客户定位

4）相关配套定位

第四部分项目全程营销战略与策略

一、项目定位回顾及调整建议

1.城市房地产市场研究

2.项目定位回顾与调整建议

二、客群类型细分

1.消费者AIO量表

2.价值取向与项目价值点衔接

3.消费者价值主张

三、项目营销分析

1.区域市场销售特征

2.市场事件利用

3.主流促销手段

4.营销通路特征与利用点

四、项目卖点整合与营销SWOT分析

五、营销总战略

1.项目形象定位

2.阶段营销目标与主题

3.项目命名

4.品牌价值主张

5.入市时机

六、项目营销策划

1.媒体策略

2.卖场规划

3.形象推广策略

4.户外广告策略

5.促销策略

6.时间计划

7.营销费用预算

第五部分项目营销推广方案

一、价格预估

二、营销行动与进度安排

三、销售目标分解

四、卖场展示建议

五、销售流程组织

六、媒体宣传建议

七、促销活动建议

八、团队组织与培训安排

第六部分月营销顾问服务内容

一、定价策略方案

1.产品分析

2.产品权重分析表

3.价格竞争分析

4.优惠安排

5.确定实收均价

6.价格分步实施策略

7.促销策略建议

8.付款方式建议

二、月度市场信息监控

1.市场热点

1）本月房地产市场政策热点

2）本月土地市场招牌挂情况

3）本月重大市况分析

2.在售项目

1）本月在售项目产品消化情况

2）本月在售项目客户到访和成交情况分析

3）在售项目活动监控

4）本月在售项目的广告投放

5）本月在售项目新推活动与促销政策

3.潜在项目

1）本月潜在项目进展情况

2）本月潜在项目客户积累情况

3）本月潜在项目市场推广活动情况

4.核心竞争对手监控

1）产品成交量情况

2）客户到访情况

3）营销活动情况

4）剩余产品情况

三、工作总结

1.本月营销工作总结

2.本月客户成交总结

3.本月合作单位工作评价总结

四、工作计划

1.下月营销工作计划

2.下月产品推售计划

3.下月合作单位工作督导

五、合作跟进

1.项目各类合作单位选择要求

2.项目合作单位到岗时间安排

3.项目包装方案要求

4.项目媒体方案要求

5.项目全年媒体安排方案建议

6.合作媒体推荐

7.广告公司推荐与审核

8.设计公司推荐与审核

9.活动公司推荐与审核

10.各合作单位合作督促

11.导视系统及完善跟进

12.宣传资料（各月）

13.报广软文（根据项目阶段不同，不同月份的内容和次数不一致）

14.宣传物料调整